聶曉東 吳雅彬

(寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721000)

影響西部民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的因素

聶曉東 吳雅彬

(寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721000)

文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料研究方法，對(duì)民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的概念及消費(fèi)的因素進(jìn)行分析，指出了影響西部民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的主要因素是自然環(huán)境、體育項(xiàng)目、民俗節(jié)日、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化，并進(jìn)一步指出這些因素為促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)，開發(fā)民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提供了一個(gè)重要途徑。也為民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。

西部 民族傳統(tǒng)體育 體育消費(fèi)

體育大辭典(上海辭書出版社)中界定體育消費(fèi)就是人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的各種消費(fèi)和支出。廣義的體育消費(fèi)是指在參與體育活動(dòng)與觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演過程中對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品、體育實(shí)務(wù)消費(fèi)品及精神產(chǎn)品的消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指為了參加體育活動(dòng)或觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽而需要支付的各種費(fèi)用。

在體育消費(fèi)研究方面，國(guó)外一直走在理論研究的前沿。他們?cè)?9世紀(jì)60年代開始，就已經(jīng)開始對(duì)足球聯(lián)盟、職業(yè)棒球聯(lián)賽等龍頭競(jìng)技體育項(xiàng)目，進(jìn)行消費(fèi)分析并以此作為制定賽事推廣策略和定價(jià)策略的依據(jù)。在2003年3月出版的《體育營(yíng)銷學(xué)—戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》(中譯本)一書中，對(duì)競(jìng)技體育的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中詳細(xì)分析了消費(fèi)者需求和行為，在充分理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，制定各種營(yíng)銷策略，開發(fā)和擴(kuò)大競(jìng)技體育市場(chǎng)。

民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)是體育消費(fèi)的重要組成部分。由于民族傳統(tǒng)體育的特點(diǎn)和民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的特殊性，其消費(fèi)也具有不同的特點(diǎn)。民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)，既是體育消費(fèi)，又是文化消費(fèi)，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，既是體育產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)。因此，白晉湘提出民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的雙重性特點(diǎn)。這有利于我們根據(jù)民族傳統(tǒng)體育本身的特征和人們消費(fèi)過程中的不同需求引導(dǎo)消費(fèi)工作，滿足人們消費(fèi)活動(dòng)中側(cè)重于體育或側(cè)重于民族文化的需求，更好地提供民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)服務(wù)?！耙蚨鞑康貐^(qū)少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)要展現(xiàn)其濃郁的文化特征，體現(xiàn)其深厚的文化內(nèi)涵，力求最大限度地滿足現(xiàn)代人日益增長(zhǎng)的文化需求，使少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的時(shí)代性與經(jīng)濟(jì)性?！?/p>

1 自然環(huán)境因素

我國(guó)西部民族地區(qū)幅員遼闊，自然環(huán)境復(fù)雜多樣。千差萬別的自然條件形成了西部各地多彩多姿、各具特色的自然景觀。全國(guó)絕大多數(shù)的自然景觀在西部民族地區(qū)均有分布，特別是許多富有體育旅游價(jià)值的高原、山岳、沙漠、草原、冰川、盆地、河流、沙漠等地貌景觀都分布在這一地區(qū)。由于其獨(dú)特的地理位置、天然條件給民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)提供了適宜的地點(diǎn)場(chǎng)所，這些環(huán)境在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生了較大影響。因此,要用科學(xué)的眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃對(duì)西部地區(qū)的傳統(tǒng)體育消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行合理的開發(fā)。我們?cè)诳紤]自然環(huán)境時(shí)要把周邊地理位置和具體內(nèi)部環(huán)境參照進(jìn)去。我們只有具體分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)有利的地形進(jìn)行改造和營(yíng)建內(nèi)部環(huán)境才能吸引消費(fèi)者。

2 體育項(xiàng)目因素

西部民族傳統(tǒng)體育作為一種具有豐富理性內(nèi)涵的文化特質(zhì)行為，在體育形態(tài)的深層底蘊(yùn)中，受著各個(gè)民族的生活習(xí)俗、生產(chǎn)方式、道德觀念、行為規(guī)范、文化模式和民族心理結(jié)構(gòu)種種因素的影響和制約，就使得民族體育具有深厚的文化內(nèi)涵、多彩的文化特質(zhì)和巨大的市場(chǎng)價(jià)值。我國(guó)西部地區(qū)共聚居著50多個(gè)少數(shù)民族，人口占全國(guó)少數(shù)民族總數(shù)的86.9％，各民族在其生存的地理環(huán)境與生產(chǎn)生活條件下創(chuàng)造出豐姿多彩的傳統(tǒng)體育活動(dòng)。據(jù)資料表明，西部少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目多達(dá)500多項(xiàng)，占全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目總數(shù)的75％以上，構(gòu)成西部蔚為壯觀的體育文化資源體系。這些體育文化資源具有豐富的人文價(jià)值和生活情趣，并與西部少數(shù)民族地區(qū)的自然地理資源、民族文化資源、旅游市場(chǎng)資源構(gòu)成極佳的資源配置狀況，極宜開發(fā)具有特色優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)業(yè)和民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)。

3 民俗節(jié)日因素

我國(guó)西部少數(shù)民族眾多，民族風(fēng)情千姿百態(tài)，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目豐姿多彩?？梢岳酶魃贁?shù)民族同胞豐富多彩的民族傳統(tǒng)節(jié)日盛會(huì)，諸如蒙古族的“那達(dá)慕”大會(huì)、彝族的“火把節(jié)”、回族的“開齋節(jié)”、藏族的“望果節(jié)”、“賽馬節(jié)”、壯族的“三月三”、苗族的“火山節(jié)”、“龍船節(jié)”、白族的“三月街”、侗族的“花炮節(jié)”、哈尼族的“苦扎扎節(jié)”、傣族的“潑水節(jié)”、維吾爾族的“古爾邦節(jié)”、東鄉(xiāng)族的“花兒會(huì)”、哈薩克的“阿肯彈唱會(huì)”、撒拉族的“努魯孜節(jié)”、景頗族的“木腦會(huì)”等，來吸引廣大游客到少數(shù)民族聚居地區(qū)進(jìn)行民族體育風(fēng)情的觀賞旅游與參與性娛樂健身活動(dòng)，形成“以體促游”的良性互動(dòng)局面。因此，西部豐富多彩的民俗傳統(tǒng)節(jié)日資源可以吸引消費(fèi)，促進(jìn)西部民族傳統(tǒng)體育表演業(yè)、體育旅游業(yè)等的繁榮與民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

4 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

隨著人們生活水平的提高,經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，我國(guó)休閑娛樂的消費(fèi)支出比重日益增大，據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，支出的三分之一用于休閑娛樂消費(fèi)的家庭逐漸增多。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平也有了較大幅度的提高，據(jù)資料表明，2003年人均GDP已超過1000美元，2010年我國(guó)人均GDP已達(dá)到3000美元，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及城市居民收入的增加，人們將更加注重生活質(zhì)量的提高。改革開放近30年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持持續(xù)、高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

圖1 2005-2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

如圖1所示，2007年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4％。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值28910億元，增長(zhǎng)3.7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值121381億元，增長(zhǎng)13.4％；第三產(chǎn)業(yè)增加值96328億元，增長(zhǎng)11.4％。經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速增長(zhǎng)為體育消費(fèi)在我國(guó)的興起提供了必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與條件。

表1 2006、2007年分行業(yè)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資及其增長(zhǎng)速

資料出處：http://www.stats.gov.cn(中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)

如表1所示，2009年與2010年文化、體育和娛樂業(yè)在投資額由1870.77億元增長(zhǎng)到2280.00億元，增長(zhǎng)了21.9％；

表2 西部12省、市、自治區(qū)2007年——2009年生產(chǎn)總值與第三產(chǎn)業(yè)增加值

根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料整理(http://www.stats.gov.cn)

如表2所示，我國(guó)西部12省、市、自治區(qū)2007年——2009年生產(chǎn)總值與第三產(chǎn)業(yè)增加值呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)；特別是四川、內(nèi)蒙古、陜西、云南等四省、市、自治區(qū)。由此可知，我國(guó)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越顯著。西部良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平為西部民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與條件。

5 社會(huì)文化因素

體育消費(fèi)的發(fā)生與社會(huì)文化往往是呈正相關(guān)。體育消費(fèi)與社會(huì)的文化發(fā)展水平有密切關(guān)系，社會(huì)成員的文化程度越高，人們從事體育消費(fèi)的意識(shí)也越強(qiáng)。隨著全社會(huì)收入水平和受教育程度的提高，人們?cè)诂F(xiàn)代生活方式與休閑方式中追求生命質(zhì)量、追求多樣性民俗文化活動(dòng)的價(jià)值觀也逐步增強(qiáng)。參加體育鍛煉需要一定的文化氛圍，有了濃郁的體育文化氛圍才能吸引更多的人參加。民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目與現(xiàn)代競(jìng)技體育消費(fèi)不同，群眾性的自發(fā)參與只有一小部分進(jìn)入少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如，武術(shù)、太極拳、陀螺、毽球等少數(shù)項(xiàng)目在一定人群中有一定需求外，并且有些項(xiàng)目還是在特殊地域開展。但是，一旦在旅游度假的氛圍中，文化娛樂活動(dòng)的環(huán)境下，許多人就完全可以參與進(jìn)去。文化氛圍并不是自發(fā)產(chǎn)生的，需要一定文化建設(shè)與輿論的導(dǎo)向，創(chuàng)造消費(fèi)的品牌。因此，西部民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，遇到的困難比競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)要困難得多，它不僅需要一般的健康和娛樂消費(fèi)觀念，更需要普遍認(rèn)同的觀念。而要做到這一點(diǎn)，更需要將西部民族傳統(tǒng)體育商業(yè)化，進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)，或者在體育項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化中融入旅游，才能使之產(chǎn)生巨大的吸引力。

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)同大多數(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，同樣存在著生產(chǎn)和消費(fèi)，只是生產(chǎn)和消費(fèi)的產(chǎn)品主要是服務(wù)，是屬于非物質(zhì)產(chǎn)品。馬克思指出:“沒有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)，但是沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)，因?yàn)槿绻@樣，生產(chǎn)就沒有目的?！睂?duì)民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的研究，是有效組織生產(chǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)，發(fā)展民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身更大價(jià)值的重要條件。大多民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)是屬于精神、文化消費(fèi)，人們通過民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)心理和精神上的滿足和發(fā)展。對(duì)于民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的研究，是開發(fā)民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。一方面，民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的大小決定了其市場(chǎng)容量，而對(duì)民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的研究，可以通過采取一定營(yíng)銷手段和措施，刺激和開發(fā)更多的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，為民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。另外一方面，民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)的研究有利于生產(chǎn)和提供更加符合消費(fèi)者要求的各類民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，由于消費(fèi)的多樣性，不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求，所以，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供不同類型和不同數(shù)量的民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育資源優(yōu)化配置，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。

[1]饒 遠(yuǎn)，許惠玲，許仲槐.對(duì)我國(guó)西部少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)化開發(fā)理念的新認(rèn)識(shí)[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(8).

[2]李 政，周道平.西部民族體育資源綜合開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(2).

[3]饒 遠(yuǎn)，張?jiān)其?我國(guó)西部體育資源開發(fā)的理性思考[J].中國(guó)體育科技，2004(5).

[4]饒 遠(yuǎn)，張?jiān)其?發(fā)展少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)的政策與社會(huì)環(huán)境分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(7).

[5]馬克思.馬克思思格斯選集[M].北京：人民出版社，1975：94.

On the Factors Influencing the Consumption of Western National Traditional Sports

Nie Xiaodong Wu Yabin
(Baoji Vocational Technology College,Baoji Shaanxi 721000)

This paper,with the method of literature,does the analysis on the concept of national traditional sports consumption and consuming and the influencing factors in the western area,finds out that the influencing factors including the natural environment,sport events,folk festivals,social,economy,social culture,then points out that these factors can be the effective ways for improving national traditional sports consumption,developing the sport industry,and also offer great space for national traditional sport development in the western area of China.

western area traditional sports sportsconsumption

G85

A

1004—5643(2011)04—0093—03

1.聶曉東(1972～)，男，講師。研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)。