林 青

淺析新型戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟
——顧客聯(lián)盟

林 青

自從美國管理學者羅杰·內(nèi)格爾和DEC公司總裁簡·霍普蘭德提出的“戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟”以來，這個概念已經(jīng)得到了越來越多企業(yè)界人士的認同，成為現(xiàn)代企業(yè)加強競爭力的又一重要方式。從現(xiàn)實生活中的個案研究中發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟其實不僅僅局限在企業(yè)之間進行聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、聯(lián)合推銷新產(chǎn)品和聯(lián)合進行售后服務(wù)，還可以進行顧客之間的聯(lián)盟，以達到共同對付強大競爭對手的目的。

戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟；顧客聯(lián)盟；即時通訊

計世資訊調(diào)查結(jié)果顯示，2010年第1季度中國移動即時通訊市場品牌結(jié)構(gòu)中，按照移動即時通訊業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)份額統(tǒng)計，排名前四位的依次是騰訊手機QQ(61.2%的市場份額)、中國移動飛信(22.4%的市場份額)、微軟手機(MSN10.9%的市場份額)、移動旺旺(3.8%的市場份額)，可見騰訊手機QQ、中國移動飛信、微軟手機MSN三者共同占據(jù)移動即時通訊活躍用戶數(shù)94.5%的份額，基本聯(lián)手壟斷了整個移動即時通訊市場。其中，騰訊手機QQ仍然是移動即時通訊市場占有領(lǐng)先地位的領(lǐng)軍廠商，飛信以及手機MSN也形成了較為穩(wěn)固的第二競爭陣營。我們看到，在如今這些即時通訊產(chǎn)商用盡常用的手段都無法改變騰訊QQ霸主地位的時候，他們開始尋找另外一條路，能不能通過實行顧客聯(lián)盟來達到占領(lǐng)更大市場份額？

一 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的含義

戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟在90年代的國際經(jīng)濟舞臺中已大量出現(xiàn)，而戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念，首先是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學泰斗羅杰·內(nèi)格爾提出，隨即得到越來越多企業(yè)界人士和學者的贊同。

戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營銷機會，達到共同戰(zhàn)略營銷目標而結(jié)成的聯(lián)盟，聯(lián)盟成員之間相互合作，共擔風險。在聯(lián)盟中，成員仍保持自己的經(jīng)營自主權(quán)，彼此之間通過達成協(xié)議而形成一個松散的組織。從本質(zhì)上看，戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是“競爭性合作組織”，傳統(tǒng)上認為其行為方式主要有如下幾種。

一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。由于科學技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品日益走向高度技術(shù)化和復雜化。研究與開發(fā)一種新產(chǎn)品成為一項系統(tǒng)工程，需要很高的費用。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟則可以發(fā)揮各自的技術(shù)優(yōu)勢，相互交流技術(shù)、減少重復投資，加快研究與開發(fā)的進程。

二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品。這主要有幾種方式，第一可以通過聯(lián)盟一方的產(chǎn)品優(yōu)勢與另一方的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合，使產(chǎn)品迅速進入市場；第二聯(lián)盟雙方將各自品牌優(yōu)勢結(jié)合在一起，借助同一分銷網(wǎng)絡(luò)出售；第三種是聯(lián)盟一方借助另一方的品牌優(yōu)勢，進行產(chǎn)品促銷。

三是聯(lián)合進行售后服務(wù)(李穎生 陳海濱，2001)。聯(lián)合進行售后的服務(wù)可以降低很多成本，比如售后服務(wù)站的建立，以更低的成本卻給顧客帶來更多的便捷。

從目前有關(guān)戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的研究成果來看，幾乎都是從企業(yè)營銷流程來看戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的，比如，前面提到的三個主要的行為方式中，從產(chǎn)品開發(fā)、推銷產(chǎn)品到售后服務(wù)，無不不是從企業(yè)角度出來，但是我們是否考慮到能不能從顧客的角度出發(fā)，以提供更高顧客價值為指導來進行企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟呢？

二 新型戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟：顧客聯(lián)盟

與其它戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟一樣，顧客聯(lián)盟的產(chǎn)生多半是由于外部競爭環(huán)境的激烈性和復雜性，企業(yè)在有意或者無意中采取的一種營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，它可以使企業(yè)保持顧客資源或者迅速獲得顧客資源，取得競爭優(yōu)勢。

1.顧客聯(lián)盟產(chǎn)生的理論依據(jù)。

企業(yè)管理理念的不斷演變，經(jīng)歷了四個階段(如圖1)：最初，企業(yè)所處的市場環(huán)境是一種賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)管理的理念就是如何更快地生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品；隨著產(chǎn)品生產(chǎn)者的不斷增加，產(chǎn)品供過于求，“產(chǎn)品核心論’變?yōu)椤颁N售核心論”；隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在追求高銷售額的同時，生產(chǎn)成本和銷售費用也越來越高，企業(yè)最后獲取的利潤反而逐漸下降，“銷售核心論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧櫤诵恼摗薄．斊髽I(yè)對利潤的渴求無法或者很難再從削減成本中獲得時，而顧客卻變得越來越難以琢磨，越來越難以滿足時，企業(yè)終于知道原來顧客是最重要的。

產(chǎn) 品

核心論

圖1 企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展階段

(摘自張成考《21世紀企業(yè)管理的新熱點——顧客關(guān)系管理》)

2.顧客聯(lián)盟的類型。

目前社會上有存在的顧客聯(lián)盟大概有以下幾種類型。

(1)單個企業(yè)與顧客的結(jié)盟。

這種顧客聯(lián)盟是最原始的，如包括零售業(yè)中的會員制，零售企業(yè)，通過直接或間接收取一定數(shù)額的會費以吸引并維持特定消費群。例如荷蘭的萬客隆、美國的普爾馬斯特和沃爾瑪?shù)纳侥窌T店都是世界著名的會員制商店，還有的就是服務(wù)業(yè)中的俱樂部制。以獨特興趣小組為紐帶，能滿足人們的特定的興趣和需求，如高爾夫球俱樂部、各種健身俱樂部等等，近年來，我國流行的各種優(yōu)惠卡等都是俱樂部制的表現(xiàn)。

(2)兩(多)個企業(yè)之間的顧客結(jié)盟。

這種顧客聯(lián)盟的鼻祖當屬于可口可樂和麥當勞的合作，比如，喝可口可樂可能中獎，憑中獎瓶蓋可以在麥當勞消費某產(chǎn)品，而在麥當勞消費可以憑消費賬單在可口可樂零售終端購買一元瓶裝可樂一瓶。其實，現(xiàn)在很多這種類型的顧客類型，比如，在福州三福百貨與肯德基之間的顧客聯(lián)盟，動感地帶的商家聯(lián)盟等等，都是這種顧客聯(lián)盟類型。

(3)多個企業(yè)顧客的聯(lián)盟。

這種顧客聯(lián)盟是指兩家以上同類企業(yè)間顧客資源的共享，每個企業(yè)可以通過顧客聯(lián)盟來共享其它企業(yè)的顧客資源，如圖2所示，這種顧客聯(lián)盟可以使聯(lián)盟的企業(yè)迅速獲得顧客資源，獲得競爭優(yōu)勢，比如在文章的前面提到的即時通訊領(lǐng)域內(nèi)雅虎與MSN及其它即時通訊產(chǎn)商之間的互聯(lián)互通，每家即時通訊產(chǎn)商都可立刻擁有其它所有的加入互聯(lián)互通產(chǎn)商的顧客。

圖2 顧客聯(lián)盟示意圖

3.不同類型的顧客聯(lián)盟優(yōu)勢及可能存在的風險。

企業(yè)實施不同類型的顧客聯(lián)盟會產(chǎn)生不同的優(yōu)勢，但是同時也會存在不同的風險，具體如表一所示。

表1 不同顧客聯(lián)盟類型優(yōu)勢及風險表

(1)單個企業(yè)與顧客的結(jié)盟的優(yōu)勢及可能存在的風險。

單個企業(yè)與顧客結(jié)盟的優(yōu)勢主要有兩點，第一是可以保持顧客資源，如會員制后，顧客會更多地將同類的購物機會放在該產(chǎn)(商)家；第二實施這種顧客聯(lián)盟的企業(yè)較容易培養(yǎng)顧客的忠誠，企業(yè)可以有更多的機會來與顧客接觸，通過適當?shù)男袆觼砼囵B(yǎng)顧客忠誠。

可能存在的風險主要就是不利于新顧客的吸引，因為一般加入這個顧客聯(lián)盟需要一定的成本，比如會員店的會員卡費用等等，這在一定的程度上會阻礙新顧客的加入，一旦老顧客丟失，會使企業(yè)陷入困境。

(2)兩(多)個企業(yè)之間顧客結(jié)盟的優(yōu)勢及可能存在的風險。

兩(多)個企業(yè)之間顧客結(jié)盟的優(yōu)勢，第一是可以帶動雙(多)顧客資源的互相流動，比如肯德基與三福百貨的結(jié)盟，原來并沒有打算去三福百貨消費的顧客因為在肯德基消費時拿到了三福百貨的優(yōu)惠券而會選擇去三福百貨購物，而這位消費者就成為三福百貨的顧客；第二是促進消費，很顯然我們可以看出，這對雙方都將會帶來銷售上的提高。

兩(多)個企業(yè)之間顧客結(jié)盟可能存在的風險大概有兩個方面，首先就是這種新顧客的來源大多具有短暫性，因為本來這些消費者并不打算在另一家企業(yè)消費，只是因某種優(yōu)惠而選擇在此購物；第二，顯然這種顧客也較難產(chǎn)生顧客忠誠。

(3)多個企業(yè)顧客聯(lián)盟的優(yōu)勢及可能存在的風險。

這種顧客聯(lián)盟的優(yōu)勢主要有三點，第一，可以緩解市場競爭的壓力，由于實行顧客聯(lián)盟的企業(yè)大多是在市場競爭中處于劣勢的企業(yè)，因此顧客聯(lián)盟可以在一定的程度上緩解競爭的壓力；第二是可以迅速獲得顧客資源，企業(yè)吸引新顧客的成本是很高的，因此通過與其它同類企業(yè)顧客的聯(lián)盟，企業(yè)可以花很低的成本，就可以獲得幾倍于原先企業(yè)的顧客；第三，對于服務(wù)業(yè)企業(yè)來說，可以共享顧客數(shù)增加而帶來的業(yè)務(wù)的拓展。比如，在即時通訊市場中，雅虎通和微軟MSN、網(wǎng)易泡泡等互連互通以后，每家即時通訊企業(yè)都立刻擁有幾倍原先企業(yè)的顧客，由于受眾的增多，許多其它企業(yè)就會選擇在這個平臺上投放廣告。

而這種顧客聯(lián)盟可能存在的風險首先是顧客是由不同的企業(yè)組成的，每個企業(yè)自身的顧客定位本身就有差異，顧客資源共享可能會導致單個企業(yè)定位的不清晰，品牌形象的模糊；其次，這種顧客聯(lián)盟只有那些志同道合的企業(yè)才能夠保證聯(lián)盟的平穩(wěn)運行，但是畢竟這種顧客是松散的，缺乏一定的約束，而且企業(yè)都是追求自身利益最大化的，因此很難保證這種顧客聯(lián)盟能夠在較長時間運行，一旦出現(xiàn)利益分配不均，這種顧客聯(lián)盟就比較容易瓦解；最后，這種顧客聯(lián)盟的產(chǎn)生跟企業(yè)所處的行業(yè)競爭格局有很大的關(guān)系，一旦行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，這種顧客聯(lián)盟就會出現(xiàn)瓦解的跡象，這對顧客聯(lián)盟中還沒有強大起來的企業(yè)來說是一個極大的風險，因為這意味著市場競爭中又有添加了一個或者幾個強大的對手。

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(責任編輯：蔡雪嵐)

OnNewStrategicMarketingAlliance：CustomerAlliance

Lin Qing

Since Roger Nagel ，who is an American scholar and the president of DEC company Jane·Hope Rand proposed "strategic marketing alliance" ， this concept has been recognized by more and more businessman. "Strategic marketing alliance" has become another important way to enhance competitiveness. From some cases ，we found that strategic marketing alliance between enterprises not confined to the joint development of new products， joint marketing of new products and joint service providing ，but to be an alliance between the customers and the firms . The purpose of the alliance is to compete with strong rivals.

strategic marketing alliance；customer alliance；instant messaging

林青，碩士，講師，中共泉州市委黨校，福建·龍巖。郵政編碼：362000

1672-6758(2011)12-0062-3

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