摘 要：BCJ品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展，業(yè)已成為國(guó)內(nèi)中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)者。如何鞏固并進(jìn)一步提升其市場(chǎng)地位正日漸成為BCJ品牌發(fā)展中的重要課題，這其中擴(kuò)展銷售渠道無(wú)疑具有非常迫切的探討價(jià)值。文章從全球電子商務(wù)市場(chǎng)概況、中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)概況與發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，聯(lián)系中國(guó)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并結(jié)合標(biāo)桿化妝品品牌，剖析了目前中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，以探索BCJ品牌電子商務(wù)運(yùn)作發(fā)展途徑。
　　 關(guān)鍵詞：化妝品 電子商務(wù) 運(yùn)作模式
　　 中圖分類號(hào)：F724.6
　　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-208-03
　　
　　 一、研究背景與價(jià)值
　　 BCJ是上海家化1998年推向市場(chǎng)的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理用品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，BCJ已在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上逐步構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，并成為中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，尋求新的品牌傳播方式，擴(kuò)展銷售渠道正日漸成為該品牌發(fā)展中的重要課題。
　　 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代銷售渠道之一的電子商務(wù)正以其可觀的傳播力和銷售力逐漸向各類護(hù)理用品品牌滲透。盡管與發(fā)源地美國(guó)相比，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展水平還相對(duì)滯后，但伴隨著強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)前景必將是廣闊的，這也預(yù)示化妝品行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)容量有著很大上升空間，BCJ品牌探索電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及其發(fā)展途徑具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文擬借助政府公開(kāi)信息及各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)研究報(bào)告、媒體報(bào)道、企業(yè)網(wǎng)站、商情數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)資料，通過(guò)中美電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的對(duì)比分析，預(yù)判中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)對(duì)標(biāo)桿化妝品品牌的剖析，了解并掌握中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，從而為BCJ品牌銷售渠道向電子商務(wù)擴(kuò)展提供借鑒。
　　 二、電子商務(wù)行業(yè)掃描
　　 （一）全球電子商務(wù)市場(chǎng)概況
　　 電子商務(wù)是指通過(guò)電子方式所進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，英文為Electronic Commerce，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。電子商務(wù)由來(lái)已久，最初的形式是電話、電報(bào)、電子郵件和EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。直到20世紀(jì)90年代，伴隨Internet的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。目前，按其模式，大體可分為以下7類：
　　 1.B2B（Business to Business）
　　 企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。
　　 2.B2C（Business to Customer）
　　 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。
　　 3.C2C（Consumer to Consumer）
　　 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。
　　 4.B2M（Business to Manager）
　　 企業(yè)對(duì)經(jīng)理人（通常銷售商品獲取傭金）。
　　 5.M2C（Manager to Consumer）
　　 經(jīng)理人對(duì)消費(fèi)者。
　　 6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）
　　 企業(yè)與政府（發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等）。
　　 7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）
　　 個(gè)人與政府（個(gè)人報(bào)稅等）
　　 在上述7種類型中，B2B是主流，無(wú)論是在全球還是中國(guó)，都占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。
　　 現(xiàn)代電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，起源于20世紀(jì)90年代的美國(guó)。1995年網(wǎng)上書(shū)店Amazon和全球最大的交易平臺(tái)Ebay相繼在美國(guó)開(kāi)業(yè)，Amazon和Ebay的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代電子商務(wù)正式進(jìn)入歷史舞臺(tái)。1997年后，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。
　　 自21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，2010年全球電子商務(wù)交易額已超過(guò)13萬(wàn)億美元?？傮w來(lái)說(shuō)，目前全球已經(jīng)形成以美國(guó)為領(lǐng)頭羊、歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家緊隨隨后的國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展格局。
　　 電子商務(wù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破16億人，約占全球人口總數(shù)的22.5%，主要分布在亞、歐、北美三地，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)則以中國(guó)居首。
　　 （二）中國(guó)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)狀況
　　 中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于1998年，2001年由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，使其發(fā)展陷入低谷，直到2003年，非典催化了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，淘寶、支付寶相繼推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收購(gòu)雅虎。2007年起，大批垂直類網(wǎng)站（指專注于相對(duì)狹窄范圍內(nèi)的商品和服務(wù)的專業(yè)化網(wǎng)站）涌現(xiàn)，至此，中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)整體快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
　　 隨之，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由除去網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)、航空客票交易等項(xiàng)目以外的B2C和C2C市場(chǎng)組成。）交易規(guī)模在2008年即達(dá)到1282億元（約為美國(guó)的1/7），是2003年的71倍（期間年均增長(zhǎng)率達(dá)135%），2009、2010連續(xù)兩年又疊創(chuàng)新高，2010年交易額達(dá)4.5萬(wàn)億元，是5年前的22倍，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.86%。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)1.58億人，年增長(zhǎng)45.9%。
　　 從市場(chǎng)構(gòu)成分析，可以發(fā)現(xiàn)：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)從B2C起步，但C2C則是發(fā)展中的絕對(duì)主流，而且市場(chǎng)集中，絕大部分的市場(chǎng)份額被淘寶、拍拍、易趣占據(jù)，其中，淘寶又以84%的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)跑地位。近5年，B2C的年均增長(zhǎng)率70%，而C2C為151%，B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的占比逐年下降，其中當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、北斗、京東、麥網(wǎng)份額相對(duì)較高。直到2008年后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務(wù)，C2C平臺(tái)（如淘寶）增加B2C業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年B2C市場(chǎng)將逐步提升。
　　 21世紀(jì)以來(lái)，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重要基礎(chǔ)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增加迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)25%。到2008年末，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶（近3億）首次超過(guò)美國(guó)，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家。同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例）這一窺視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景的重要指標(biāo)而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率呈較為明顯的上升態(tài)勢(shì)，最近5年年均增長(zhǎng)率達(dá)37.2%，其中最高的3個(gè)城市分別為：上海45.2%，北京38.9%，廣州31.9%。
　　 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例是衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展水平的重要指標(biāo)。美國(guó)作為全球電子商務(wù)的發(fā)源地，市場(chǎng)相對(duì)成熟。與美國(guó)相比，2008年中國(guó)的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化程度約落后7年（比例為1.18%），2011年有望達(dá)到美國(guó)2008年的水平，即網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例約為4.0%。
　　 近幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)率普遍高于社會(huì)零售。以近5年的數(shù)據(jù)對(duì)比，在美國(guó)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是社會(huì)零售的4.5倍；而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快，增長(zhǎng)率為社會(huì)總零售額增長(zhǎng)率的8.7倍。
　　 同樣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)也是高速增長(zhǎng)，2008年，已達(dá)到1732元，是2004年的7.6倍，期間年平均增長(zhǎng)率66%。2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)指標(biāo)已超過(guò)3000元。
　　 與此同時(shí)，我們必須清醒地看到，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展畢竟仍處初始階段，尚有諸多有待完善之處，特別是法律法規(guī)缺陷較多，立法滯后問(wèn)題突出。目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主要法律法規(guī)缺陷體現(xiàn)在：缺少相應(yīng)的稅收和關(guān)稅征收規(guī)定；電子支付體系的管理有待完善；著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足；個(gè)人隱私保護(hù)不足；電子商務(wù)安全問(wèn)題（包括交易主體的身份識(shí)別、交易過(guò)程的商業(yè)秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等）；其它法律問(wèn)題（包括電子合同的法律效用、傳統(tǒng)交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質(zhì)中應(yīng)用、糾紛出現(xiàn)后電子形態(tài)的證據(jù)如何被法庭所接受等）。
　　
　　 三、從標(biāo)桿化妝品品牌看中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式
　　 就整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，迄今為止，化妝品在中國(guó)已成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售排名第3的行業(yè)。但化妝品行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)拓展時(shí)間并不長(zhǎng)，國(guó)際品牌直到近幾年才宣布正式進(jìn)入。在美國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買化妝品相當(dāng)普遍，大多數(shù)中高檔化妝品品牌均已在自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展電子商務(wù)。而在中國(guó)，目前自建平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個(gè)，但從行業(yè)發(fā)展情形判斷，在未來(lái)幾年中，開(kāi)展電子商務(wù)的中高檔化妝品品牌將逐漸擴(kuò)充。
　　 從我國(guó)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)時(shí)尚商品（包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為274.6億元。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類別測(cè)算，其中化妝品市場(chǎng)規(guī)模占22.6%，為62億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.5%，高于美國(guó)的3.7%；化妝品網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比例4.8%，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)平均水平（1.11%）的4倍，高于美國(guó)的1.7倍。這一態(tài)勢(shì)在2009、2010年得以延續(xù)?？梢?jiàn)，中國(guó)的化妝品網(wǎng)上零售發(fā)展程度較其它行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先。
　　 中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式以標(biāo)桿化妝品品牌分析，主要特征可從網(wǎng)站模式和物流運(yùn)作等兩方面加以認(rèn)識(shí)。
　　 首先，網(wǎng)站模式主要有自建平臺(tái)、渠道商合作、平臺(tái)商合作三類：
　　 自建平臺(tái)指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站，由品牌商負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)與管理，有在官網(wǎng)上銷售和獨(dú)立建設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站等不同方式。比較典型的自建平臺(tái)品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務(wù)中的領(lǐng)軍品牌，專注于通信渠道銷售，2003年起在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，其借助大量DM分發(fā)等手段，使DHC網(wǎng)站迅速成為最受女性青睞的網(wǎng)站。歐萊雅集團(tuán)于2007年開(kāi)始嘗試網(wǎng)上銷售，蘭蔻為試水品牌，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城的目的主要是為了更好地服務(wù)于居住在沒(méi)有蘭蔻專柜城市的消費(fèi)者；在此基礎(chǔ)上，2010年4月，歐萊雅又開(kāi)通官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，作為歐萊雅中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)通路宣傳，包括新產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等擴(kuò)展途徑。由于看好中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也是為了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)的步伐，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2008年成立電子商務(wù)部，旗下品牌雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)上商城也于年底上線。稍后，集團(tuán)旗下倩碧品牌也在官網(wǎng)上增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能。
　　 渠道商合作指域名歸線下渠道分銷商或零售商擁有，化妝品品牌商包括代理、經(jīng)銷、零售商的產(chǎn)品在其網(wǎng)站上銷售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國(guó)引進(jìn)網(wǎng)上商店，2007年年中實(shí)現(xiàn)店鋪內(nèi)所有品牌和產(chǎn)品“上線”工作，銷售態(tài)勢(shì)逐年向好；莎莎主要服務(wù)于香港特區(qū)，2007年8月起支持人民幣購(gòu)物。
　　 平臺(tái)商合作指域名歸線上渠道分銷商或零售商（通常是網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)）擁有，可分為專注于某一個(gè)領(lǐng)域的垂直類平臺(tái)和關(guān)注不同領(lǐng)域的綜合類平臺(tái)兩種。垂直類平臺(tái)指專注于化妝品的垂直類平臺(tái)式B2C購(gòu)物網(wǎng)站，其中香港的草莓網(wǎng)成立較早，而我國(guó)內(nèi)地比較知名的有NO.5、妝點(diǎn)、果皮、玫麗等幾家。綜合類平臺(tái)除自主式B2C網(wǎng)站DHC外，其中專設(shè)化妝vN0DlWN9P1VGpV6YOwBRU+gNf27DtAFFMj9nnGOjlKg=品頻道的有：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、紅孩子、即尚網(wǎng)等。
　　 還特別需關(guān)注的是淘寶網(wǎng)及商城，擁有中國(guó)C2C市場(chǎng)84%份額的