摘 要：通過對(duì)旅游導(dǎo)向類、旅游社類、旅游博客類、新聞雜志類、中國(guó)網(wǎng)站的英文版類，五類英文旅游網(wǎng)站信息的內(nèi)容分析，篩選出五類網(wǎng)站中關(guān)于上海旅游信息中出現(xiàn)頻率較高的詞匯和主要旅游景點(diǎn)，運(yùn)用CATPACⅡ和SPSS軟件分析網(wǎng)站內(nèi)容。研究顯示在不同類型網(wǎng)站中上海旅游目的地形象不盡相同，國(guó)際化大都市形象是上海旅游形象的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中上海旅游目的地形象推廣有其獨(dú)特的方式。
　　 關(guān)鍵詞：旅游目的地形象 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容分析
　　 中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　 文章編號(hào):1004-4914（2012）05-246-03
　　
　　 一、研究背景及目標(biāo)
　　 目前對(duì)旅游地目的地形象的研究大都集中于其復(fù)雜的概念性特征和對(duì)游客選擇決定的重要作用。然而很少有研究關(guān)注于上海預(yù)期及目標(biāo)的旅游形象，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，目前還沒有從網(wǎng)站內(nèi)容角度分析上海旅游形象的。
　　 為了更好地拓展上海旅游國(guó)際市場(chǎng)，找到上海的關(guān)鍵特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要對(duì)外國(guó)游客獲得上海旅游信息的途徑和方法進(jìn)行研究，尋找市場(chǎng)推廣有針對(duì)性的策略。因此，本文的目標(biāo)是：
　　 1.找出上海作為旅游目的地在各類英文旅游網(wǎng)站中出現(xiàn)的頻率最高的詞匯。
　　 2.在網(wǎng)站高頻率詞匯中篩選上海主要旅游景點(diǎn)，縱向及橫向比較不同類型網(wǎng)站的關(guān)于上海旅游形象的差異。找出網(wǎng)站高頻率詞匯中關(guān)于上海旅游形象的意象描述性詞匯，總結(jié)豐富網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中上海旅游形象。
　　 3.通過網(wǎng)站分類，尋找上海旅游目的地形象在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中推廣的有效途徑，為上海旅游目的形象的建立和宣傳提供理論依據(jù)和支持。
　　 二、研究方法與步驟
　　 本文主要采用內(nèi)容分析(Content Analysis)的方法，對(duì)樣本網(wǎng)站的文本內(nèi)容中高頻率詞匯進(jìn)行分析，找到最具上海旅游形象代表性的詞匯，同時(shí)采用SPSS軟件并針對(duì)CATPAC Ⅱ軟件的分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步變量分析。
　　 本文確定網(wǎng)站旅游者瀏覽網(wǎng)站的類別，主要有旅行導(dǎo)向類網(wǎng)站、旅行社類網(wǎng)站、旅游博客類網(wǎng)站。選取了游客生活中其他接觸到上海旅游信息的方式，新聞雜志類網(wǎng)站作為樣本，同時(shí)為了對(duì)比國(guó)內(nèi)上海宣傳的旅游信息和客源國(guó)介紹的關(guān)于上海的旅游信息，特別選取了國(guó)內(nèi)與上海旅游相關(guān)的網(wǎng)站的英文版本作為樣本。這總共五類網(wǎng)站作為樣本類別，每類網(wǎng)站選取10個(gè)，總共選取了50個(gè)網(wǎng)站作為樣本。
　　 采用CATPAC Ⅱ軟件對(duì)五類網(wǎng)站和網(wǎng)站綜合的txt文本進(jìn)行分析。選擇某特定旅游景點(diǎn)，對(duì)比該旅游景點(diǎn)在五類網(wǎng)站中差異，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)高頻率旅游景點(diǎn)的頻率表格進(jìn)行方差分析（ANOVA）。找出網(wǎng)站綜合和五類網(wǎng)站高頻率詞匯中一些形容詞和類似描述性的詞匯及其頻率，制成餅狀圖分析上海旅游目的地形象的內(nèi)容。
　　 三、研究結(jié)果
　　 （一）文本內(nèi)容分析
　　 將網(wǎng)站綜合和五類網(wǎng)站的txt文本導(dǎo)入到CATPAC Ⅱ軟件中，分析結(jié)果得到各類網(wǎng)站高頻率詞匯，選取排名前20為的詞匯（見表1）。
　　 旅游導(dǎo)向、旅行社、旅游博客和新聞雜志這四類網(wǎng)站和綜合網(wǎng)站中“城市”，“中國(guó)”，“中文”是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。這表明在外國(guó)旅游信息提供網(wǎng)絡(luò)中，上海是以中國(guó)的一個(gè)城市的形象出現(xiàn)的，上海旅游入境市場(chǎng)的開拓與中國(guó)國(guó)家形象的建立和宣傳是離不開的。特別是在旅游博客類網(wǎng)站中，“中國(guó)”及“中文”的頻率排名比“城市”還要高，對(duì)于旅游者個(gè)人而言，上海的主要吸引力是其背后所蘊(yùn)含的中華文明和中國(guó)元素。
　　 在各類網(wǎng)站中，“道路”，“街道”，“地鐵”，“區(qū)”，“都市”“建筑”和“城鎮(zhèn)”等反映城市化特征的詞匯是上海旅游形象的重要體現(xiàn)，“世界”和“國(guó)際性”反映了上海國(guó)際化的旅游形象，都市——是上海奉獻(xiàn)給所有游客的一個(gè)大主題。
　　 （二）網(wǎng)站旅游景點(diǎn)方差分析
　　 為了區(qū)別旅游導(dǎo)向類、旅行社類、旅游博客類、新聞雜志類和中國(guó)網(wǎng)站五類網(wǎng)站旅游信息對(duì)上海旅游目的地形象形成的差異，對(duì)50個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容高頻率旅游景點(diǎn)進(jìn)行單因素方差分析，見表2。
　　 在SPSS軟件中，將上海旅游景點(diǎn)看作變量因素，為了分析變量因素對(duì)不同指標(biāo)有無顯著影響，設(shè)旅游景點(diǎn)取五個(gè)水平（五類網(wǎng)站），在不同水平下10個(gè)變量符合正態(tài)分布