文/曹錫山、曹成章、程偉華

洋餐飲在中國(guó)的制勝秘訣

文/曹錫山、曹成章、程偉華

洋餐飲進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，積極推進(jìn)本土化策略，贏(yíng)得了國(guó)人尤其年輕人的喜愛(ài)。而其獨(dú)特的產(chǎn)品定價(jià)和推介策略，更是有效地助推了洋餐飲去占領(lǐng)中國(guó)的高端市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，餐飲老字號(hào)應(yīng)本著固守優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式和管理理念的思路，堅(jiān)持以人為本，積極應(yīng)對(duì)，搶占餐飲市場(chǎng)的制高點(diǎn)，傳承弘揚(yáng)飲食文化，做強(qiáng)做大國(guó)粹品牌。

洋餐飲的橫空出世——火爆與危機(jī)

來(lái)自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)字，近年來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)銷(xiāo)售額連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)餐飲業(yè)銷(xiāo)售總額將達(dá)到3.7萬(wàn)億元，占預(yù)期社會(huì)消費(fèi)品零售總額30萬(wàn)億元的十分之一。餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景喜人，更是誘人，面對(duì)這么一塊大的蛋糕，中外餐飲企業(yè)各個(gè)摩拳擦掌，互不相讓。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶——餐飲老字號(hào)的表現(xiàn)更是吸引了業(yè)界和國(guó)人更多的關(guān)注，老字號(hào)們?nèi)绾雾槃?shì)而為，重新煥發(fā)生機(jī)，這不僅僅事關(guān)企業(yè)自身的生存和發(fā)展，更關(guān)系到我國(guó)飲食文化的傳承和發(fā)展。然而，縱觀(guān)餐飲老字號(hào)，由于受制于傳統(tǒng)觀(guān)念，大多數(shù)企業(yè)依然停留在最初的擴(kuò)張階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在原商業(yè)部評(píng)定的1600多家老字號(hào)中，70%處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發(fā)展。保護(hù)餐飲老字號(hào)、發(fā)展餐飲老字號(hào)已刻不容緩。

洋餐飲的橫空出世及其優(yōu)異表現(xiàn)無(wú)疑加劇了中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，給本來(lái)步履蹣跚的餐飲老字號(hào)帶來(lái)了更多外部壓力。以肯德基為例，從1987年肯德基第一家店在北京前門(mén)營(yíng)業(yè)以來(lái)，手捧肯德基的白發(fā)老人的那張標(biāo)志性的笑臉開(kāi)始在各個(gè)城市的黃金地段綻放?，F(xiàn)在肯德基開(kāi)店的總量達(dá)到了3000多家，并且以平均不到2天開(kāi)一家新店的速度在國(guó)內(nèi)迅速膨脹，其業(yè)績(jī)更是達(dá)到了讓中餐同行羨慕的地步。據(jù)肯德基快餐連鎖公司所有商，世界最大餐飲連鎖集團(tuán)——百勝公布的報(bào)告稱(chēng)，其2011年第四季度利潤(rùn)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，與去年同期相比狂漲30%，收益凈額達(dá)3.56億美元(約合人民幣22.4億元)。 百勝負(fù)責(zé)人稱(chēng)，該公司業(yè)績(jī)之所以如此顯著，很大一部分歸因于中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求。百勝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·諾瓦克(David Novak)說(shuō)：“去年我們?cè)谥袊?guó)新開(kāi)店656家，再創(chuàng)新高；同店銷(xiāo)售額亦大幅增長(zhǎng)19%。很顯然，我們的肯德基品牌越來(lái)越受中國(guó)人喜愛(ài)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位再度得到鞏固?！?/p>

雖然目前洋餐飲所占的市場(chǎng)份額就全國(guó)來(lái)看還相對(duì)較小，但由于其在研發(fā)、推介等方面的大力投入，再加上服務(wù)方式、管理理念等方面的固有優(yōu)勢(shì)，洋餐飲的火爆熱銷(xiāo)恐怕還要持續(xù)下去，并有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。而餐飲老字號(hào)在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式方面上相對(duì)滯后于市場(chǎng)發(fā)展的情況下，若不積極做出調(diào)整和應(yīng)對(duì)，其原有市場(chǎng)將被蠶食，面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

洋餐飲的制勝法寶——口味的變與不變

餐飲行業(yè)中，口味是一種非常講究的東西。不同的消費(fèi)群體對(duì)口味有不同的喜好和追求，年齡較大的消費(fèi)群體對(duì)于本土品牌特別是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌較為偏愛(ài)，而龐大的年輕消費(fèi)群體，卻追求彰顯個(gè)人本色和時(shí)尚的消費(fèi)。對(duì)此，洋餐飲頗有研究。他們深知，若想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必須切實(shí)執(zhí)行本土化策略，除了保持自身的獨(dú)特風(fēng)格外，必須充分照顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，認(rèn)真傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品的訴求，在變與不變中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

喜新厭舊是人的本性，但是新舊之間是可以轉(zhuǎn)化的，奶酪、面包雖好，終究是舶來(lái)品，在經(jīng)歷過(guò)最初的新奇感受之后，人們開(kāi)始尋找一種舌頭上味蕾能感覺(jué)到的記憶中的味道，一種純正的“中國(guó)傳統(tǒng)味道”。然而，這一商機(jī)卻是被洋餐飲率先發(fā)現(xiàn)，并最終用行動(dòng)成功捕捉的。其實(shí)從洋餐飲踏入中國(guó)國(guó)門(mén)之日起，諸多被國(guó)人忽視的所謂地?cái)偖a(chǎn)品、大陸貨，經(jīng)過(guò)他們悉心改造和包裝，搖身一變成為貴族食品。以麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞本土化產(chǎn)品當(dāng)屬2004年11月推出的“珍寶三角”。據(jù)說(shuō)，這款產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年，是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)上第一款使用大米的食品，更是首款除漢堡以外的主食。相比之下，肯德基為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)的系列長(zhǎng)短期產(chǎn)品則更顯豐富，從最早的芙蓉鮮蔬湯到后來(lái)的老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、番茄蛋花湯、川香辣子雞、香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡等。這些符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐以及具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，已經(jīng)讓國(guó)人感受到“真的很中國(guó)”，可以說(shuō)，洋餐飲的每次本土化嘗試，不管是否成功，都是努力在向中國(guó)消費(fèi)者示好，力爭(zhēng)做到更“中國(guó)”，努力在尋找商品和人的對(duì)接點(diǎn)，消費(fèi)者在心理上接受了，痛快地買(mǎi)單也便是情理之中的事情了。

從以上的案例，我們不難看出洋餐飲在中國(guó)的制勝之道：有效地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略克服了在中國(guó)遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力拉近洋品牌與國(guó)人之間的距離，不斷尋找新口味以創(chuàng)造新意美食迎合國(guó)人的口味新要求，不斷給顧客傳遞出一種新鮮、活力的感覺(jué)。最終讓更多的消費(fèi)者記住了自己的品牌，贏(yíng)得了廣闊的市場(chǎng)，獲得了豐厚的回報(bào)。

洋餐飲的暴利之謎——定價(jià)與推介

物美價(jià)廉反映了人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的基本價(jià)值取向。而電影《大腕》里面有句經(jīng)典對(duì)白，“不求最好，但求最貴”，這句話(huà)雖然有失偏頗，但的確反映了特殊消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，也無(wú)異給精明的商家在定價(jià)上提供了一種反向思維。據(jù)說(shuō)很多外資餐飲品牌在市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，考慮的不是自身的成本，而是市場(chǎng)的接受能力。如同3元一根的油條、10元一個(gè)的燒餅、l1元一個(gè)的粽子一樣，大多洋餐飲走的是高端路線(xiàn)，以月餅為例，去年中秋節(jié)，星巴克推出了以咖啡、榛子、巧克力、甜酒等食材為餡料的兩款月餅禮盒，價(jià)格分別達(dá)到328元和2l8元，這樣的產(chǎn)品價(jià)格，與同材質(zhì)的國(guó)產(chǎn)月餅相比較，只能用“很貴很暴利”來(lái)形容。要是放在普通的中餐廳，一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為老板瘋了。但是，洋餐飲就是敢這么定價(jià)，而中國(guó)消費(fèi)者最終用腳投票給出了認(rèn)可的答案?？梢?jiàn)在如何搶奪中國(guó)高端消費(fèi)群體，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)最大化方面，外國(guó)餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上可以說(shuō)是下足了功夫。

在如何推介自己的產(chǎn)品上，外資餐飲業(yè)可謂是做足了文章。

其一，大打健康牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的健康觀(guān)念也在悄悄發(fā)生變化，他們對(duì)西式快餐食品營(yíng)養(yǎng)的疑慮諸如不健康、不營(yíng)養(yǎng)、易導(dǎo)致肥胖等也開(kāi)始出現(xiàn)。其實(shí)，“反西式快餐”的聲音在西方國(guó)家從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。如果連續(xù)30天一日三餐只吃西式快餐，人會(huì)變成怎樣？美國(guó)的年輕導(dǎo)演摩根·斯普爾洛克就大膽地拿自己當(dāng)了回小白鼠，用親身的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了西式快餐對(duì)人體健康的危害。這個(gè)身高1.9米、體重185磅的健康男子在飽嘗一個(gè)月的麥當(dāng)勞后身體出現(xiàn)了異常。在美國(guó)，快餐巨頭們甚至還遇到了法律問(wèn)題：美國(guó)加利福尼亞州總檢察長(zhǎng)比爾·洛克耶爾日前對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基等9家著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法庭強(qiáng)制他們用警告性標(biāo)簽標(biāo)明其炸薯?xiàng)l、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，這是美國(guó)檢察機(jī)關(guān)首次就炸薯?xiàng)l含致癌物問(wèn)題提出訴訟?，F(xiàn)在，西式快餐公司都在不遺余力地強(qiáng)調(diào)自己的健康策略，以防患于未然。最近，一組肯德基的全新電視廣告片開(kāi)始在CCTV等各大電視臺(tái)播放，廣告片以普通消費(fèi)者、肯德基供應(yīng)商、肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、醫(yī)學(xué)家等人的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)傳達(dá)肯德基一直以來(lái)為打造健康食品而努力的決心。而今年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“均衡生活方式”系列活動(dòng)，拉來(lái)了當(dāng)今國(guó)內(nèi)體育界的紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動(dòng)得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。這些活動(dòng)的方式與肯德基如出一轍。

其二，大打宣傳牌。好酒也怕巷子深，跟很多餐飲老字號(hào)低調(diào)宣傳截然不同，洋餐飲把廣告做到了大街小巷，報(bào)刊媒體更是鋪天蓋地而來(lái)，大有黑云壓城城欲摧之勢(shì)，其出手之凌厲與大氣讓國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)為之側(cè)目。

以肯德基和麥當(dāng)勞為例，肯德基非常注重運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。2004年，體操名將李小鵬、雅典奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基“體壇群英”計(jì)劃的領(lǐng)軍人物，肯德基同時(shí)還推出了全國(guó)范圍內(nèi)的3人籃球賽。百勝中國(guó)餐飲集團(tuán)公共事務(wù)資深總監(jiān)王群表示，這些體壇精英身上的健康朝氣融入到肯德基的品牌精神中，豐富了肯德基的品牌內(nèi)涵。麥當(dāng)勞也不甘居人后，2004年3月，繼全球麥當(dāng)勞開(kāi)展“我就喜歡”品牌活動(dòng)，續(xù)簽贊助奧運(yùn)會(huì)合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開(kāi)始全球性合作后，麥當(dāng)勞又與中國(guó)跳水名將郭晶晶合作，這是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的第一位體育明星代言人。同時(shí)，麥當(dāng)勞公司也相當(dāng)注重品牌的延伸，2004年，公司宣布旗下的服裝玩具品牌McKids開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，第一家McKids的門(mén)店已經(jīng)在上海開(kāi)出。McKids主要為兒童提供服裝、鞋類(lèi)、玩具、錄像、書(shū)籍等產(chǎn)品，McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當(dāng)勞在兒童心里已經(jīng)根深蒂固的品牌印象，紀(jì)錄片《Supersize Me》里，被測(cè)試的兒童在人物圖片中能夠指認(rèn)出的全部是“麥當(dāng)勞叔叔”。通過(guò)宣傳，企業(yè)品牌的認(rèn)知度得到極大提升，極大刺激了產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

■編輯：趙澤瀛