差異化戰(zhàn)略：高校學報特色欄目的品牌化構建

文/周 欣

一、聚集效應：高校學報特色欄目的設置情況

高校學報是反映教學和科研成果的園地，也是衡量和評價高校學科實力的重要參照物，其欄目的設置不僅展示著學校科研水平，而且還可吸引優(yōu)質稿源、培養(yǎng)讀者群體。長期以來，由于各高校學報欄目設置同質化傾向較為嚴重，大多是“麻雀雖小，五臟俱全”的辦刊模式，且影響力較低，能夠創(chuàng)新突破、填補空白的高質量稿件較少。此外，網絡信息化的迅猛發(fā)展，讀者只要通過篇名、關鍵詞等信息即可搜索到相關的資源，打破了期刊的界限，也對傳統(tǒng)編輯理念形成了新的沖擊。那么，怎樣在“千刊一面”中尋找突破口？如何贏得競爭力？這就決定了高校學報應采取差異化戰(zhàn)略——在“特”字上做文章，發(fā)揮自身優(yōu)勢，刊出自己的特色。在這方面，湖南高校學報所設置的特色欄目給了我們很好的啟示。

第一種類型：借助地方高校所處的地理位置開設特色欄目，以服務區(qū)域經濟、文化和社會發(fā)展為宗旨。如《武陵學刊》（原《湖南文理學院學報》）設有《環(huán)洞庭湖社會發(fā)展研究》欄目，以洞庭湖的地域優(yōu)勢為依托，在收集、整理、考辨前人學術成果的基礎上發(fā)表了一系列研究洞庭湖區(qū)域經濟文化發(fā)展的論文，豐富了湖湘地域文化的內涵，也為開發(fā)湖南旅游資源作出了重要貢獻?！断婺蠈W院學報》利用郴州地處湖南“南大門”的地域特征，開展《郴州縱橫》研究，對郴州及“泛珠三角”地區(qū)經濟社會文化的演變及現(xiàn)實發(fā)展作了一系列的探討，產生了廣泛而深遠的社會影響。此外，還有《長沙大學學報》的《長沙文化》等，利用地域資源開辦特色欄目，為當?shù)卣谓洕幕l(fā)展提供了理論支持和學術導向。

第二種類型：依托歷史文化名人的影響力，圍繞歷史文化名人及歷史文化資源而開設的欄目。如《湖南科技學院學報》以柳宗元被貶永州的歷史文化背景創(chuàng)辦《柳宗元研究》欄目，以刊載內容新穎、學術含量高、集中體現(xiàn)“柳宗元研究”的發(fā)展軌跡而引起讀者和作者的廣泛關注，已成為“國內柳宗元研究的重鎮(zhèn)”。[1]另外，湖南理工學院主辦的《云夢學刊》利用其所在之地岳陽是屈原行吟之地，辟有《屈原研究》欄目，《衡陽師范學院學報》依托歷史文化名人王夫之的故鄉(xiāng)開展“船山研究”，《湘潭大學學報》的《毛澤東思想研究》等欄目都是較為成功的范例。這種欄目的設置，明顯地突出學報在某一領域的獨特優(yōu)勢，促進了地域歷史文化的傳播，同時，提高了學報的“賣點”，達到了“人無我有”、“獨領風騷”的辦刊效果。

第三種類型：立足本校的學科優(yōu)勢和學術資源開設的欄目。如《云夢學刊》開設的《當代學術史研究》欄目，緊密回應學術“進行時”的重大現(xiàn)實問題，注重推陳出新，并以全國性學術會議為紐帶，集聚全國當代學術史研究專家，形成了一個優(yōu)勢學科群，同時與教學緊密結合，專門為本科生和研究生開設當代學術史研究課程，深入發(fā)掘和系統(tǒng)展示，吸引特定的讀者群體，《當代學術史研究》欄目被評為“全國社科學報優(yōu)秀欄目”，在強手如林的高校學報中占有一席之地。這類欄目依托本校及各地相關研究機構的力量，及時反映學科研究的新進展和取得的新成果，以打造特色欄目為宗旨，為綜合性學術期刊的發(fā)展提供了一種鮮活的參照。

實踐證明，特色欄目不僅是引領高校學報發(fā)展的契機，而且是打造學報品牌的關鍵。被視為“全、小、散、弱”的高校學報依托各自的地緣優(yōu)勢、用已有的人才優(yōu)勢和學科優(yōu)勢打造特色欄目，聚集本學科研究者的廣泛關注和自覺參與，從而吸引讀者的視線。正是特色欄目的帶動，學報增添了獨特的話語，整體學術品位得到不斷提升，使地處邊遠地區(qū)的普通高校學報從邊緣化小刊逐步進入學術核心期刊。

二、影響力弱：高校學報特色欄目發(fā)展的困境

高校學報設置特色欄目是根據(jù)自己的實際情況所采取的揚長避短的手段，目的在于以點帶面促進學報和地方經濟文化的發(fā)展。隨著教育部“名刊工程”、“名欄建設”的提出，不少學報都在借特色欄目塑造品牌形象，其作用和價值已日益彰顯，但也出現(xiàn)了新的問題。

1.策劃不足，特色識別模糊。欄目缺少策劃主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面有些學報為了追求特色，“雷聲大，雨點小”，沒有經過充分準備就匆忙上馬，不僅欄目的開設不能體現(xiàn)特點，而且稿源也沒有得到保證，久而久之，造成了學報特色欄目的兩難困境：如果繼續(xù)開設下去，稿源難以維持，但是如果取消特色欄目似乎又不合適。于是很多學報便發(fā)現(xiàn)哪篇稿件好就臨時設置一個欄目，“打一槍換一個地方”，特色欄目的設置是時有時無，時斷時續(xù)，投稿的作者也因欄目的變化而無所適從，很難形成品牌效應。故而，學報辦了好幾年，欄目也變動了不少，但始終沒有給人留下深刻印象。

2.約稿困難，優(yōu)質稿件匱乏。一方面，特色欄目的創(chuàng)辦主要是依托地域文化優(yōu)勢或學科建設優(yōu)勢，這種欄目定位不可避免地使從事該領域研究的科研人員多局限于本校、本地區(qū)或研究這方面的專家學者，在客觀上縮小了選稿的范圍。另一方面，在學術期刊市場，優(yōu)秀的稿件并不多，屬于稀缺資源，與專業(yè)期刊相比，高校學報很難吸引到這類稿件，這樣特色欄目必然面臨著優(yōu)質稿件的缺乏。

3.稿源單一，內容缺乏深度。特色欄目的開設不僅為特色文化研究或學科研究搭建了一個展示的平臺，而且為推動學術進步發(fā)揮了積極作用。但是，特色欄目研究對象的特殊性以及人們對地域文化的了解、文化資源的挖掘有一個逐步深入的過程，尤其是處于起步階段的地方高校學報，科研力量較為薄弱，極有可能出現(xiàn)一些特色欄目的研究成果僅從文化表層進行敘述。有的學報所刊發(fā)的文章缺少學術爭鳴，更多的是“一家之言”，而沒有上升到專業(yè)研究的高度，導致刊發(fā)的內容缺乏深度，從而削弱了其輻射力與影響力，這也是特色欄目發(fā)展中不可忽視的重要問題。

三、品牌經營：高校學報特色欄目發(fā)展的出路

如何使高校學報從邊緣化的小刊步入學術核心期刊？重視學報策劃，以特色求生存、以品牌促發(fā)展，已成為編輯工作者的共識。為此，高校學報要在期刊之林中脫穎而出，就必須實現(xiàn)特色欄目品牌化經營。

1.精心策劃欄目是前提條件。特色欄目塑造品牌的關鍵在于保持持續(xù)的生命力和影響力。因而，高校學報特色欄目的設置必須堅持“以學術為本”，力戒浮躁，著眼于長期的發(fā)展和影響，充分考慮該欄目的設置有多大的潛力，能否長期開設，欄目的研究能否上升到新的研究領域以及這些領域背后有多大的研究群體。在此基礎上，以問題為中心進行專題策劃，每期圍繞一個重大問題有重點、有計劃地組織學者撰寫論文。通過學術資源的開發(fā)，形成學術的導向功能，每期欄目都能集中突出某個主題，凝聚更多的讀者對這一欄目產生濃厚興趣，進行多維度、深層次、全方位的研究與探索，從而產生集約和爭鳴效應，使欄目永葆青春活力。

2.開發(fā)作者群是根本要求。優(yōu)質、穩(wěn)定的稿源是特色欄目發(fā)展的生命力，而作者資源則是形成欄目競爭力的基礎。如何建立一支穩(wěn)定的作者隊伍？除主動向該領域的專家學者“訂貨”外，學報更應培養(yǎng)年輕新秀，特別是對于稿源較少的欄目，應不斷發(fā)現(xiàn)學術新人，扶植學術新人，建立新的作者群。如延邊大學的《東北亞文化研究》欄目，“不是躺在地緣優(yōu)勢、已有的人才和學科優(yōu)勢的有利條件下，就等著天上掉名欄花朵，而是靠人的開掘和創(chuàng)造?！盵2]初出茅廬的作者或許稿件還較稚嫩，但是編輯們若能發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新的亮點，進行培育，使他們不斷跨上新臺階，特色欄目的道路就會越走越寬。

3.聘請欄目主持人是必要保證?！耙k好學報工作，一個重要表現(xiàn)就是看其欄目設置是否有特色，是否反映了本校的學科優(yōu)勢，是否反映了本地區(qū)的地域特色。而冠有‘欄目主持人’的特色欄目，勢必因其欄目設置的品牌性、欄目稿件的持續(xù)性和欄目主持的權威性這‘三位一體’的特征，使該欄目成為高知名度、高美譽度的特色欄目?！盵3]因此，邀請學科帶頭人、專家學者參與選題策劃和欄目主持，由他們去組織一些觀點新穎、視角獨特、資料翔實、論證有力的高質量文章，對深化欄目內涵來說，不失為一個絕佳途徑。如《湖南大學學報》聘請長期從事湖湘文化并在學術界產生重大影響的朱漢民教授擔任欄目主持人，設置了特色欄目《岳麓書院與傳統(tǒng)文化》，充分利用專家學者的專業(yè)優(yōu)勢與學術影響，使稿件得到了數(shù)量和質量上的保證，有效地改變了“等米下鍋”的局面。同時，借助專家的學術權威，拓寬學術視野，深化學術研究，實現(xiàn)了編輯與專家資源的優(yōu)勢互補。

4.組織學術爭鳴是活力源泉。為辦好特色欄目，云集知名學者，拓寬稿源渠道，圍繞欄目主題召開學術會議、組織學術爭鳴是一種最有效的辦法。另外，建立網站或博客，將特色欄目中已發(fā)表或即將發(fā)表的文章篇名、摘要等信息及時上傳，根據(jù)欄目的內容，組織一些學術論壇，開展專題討論，也是提高欄目影響力的有效手段。但值得注意的是，開展學術爭鳴要講究文風，把握尺度，能夠接納別人的觀點，容忍別人的批評，也只有這樣才能做到學術研究的深化。

[1]孫昌武.柳宗元研究的意義與方向[J].湖南科技學院學報,2005(3)

[2]陳維新.如何打造期刊名欄[N].光明日報,2005－03－17

[3]劉勇.解讀高校學報“欄目主持人”現(xiàn)象[J].編輯之友,2006(4)