文丨嚴(yán) 力

（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，杭州 310028）

1 有關(guān)約翰·菲斯克

約翰·菲斯克是頗具影響力的大眾文化研究者，是西方當(dāng)代文化研究領(lǐng)域的代表人物之一，著作較多，具有代表性的有《解讀電視》、《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》、《解讀大眾文化》、《傳播研究導(dǎo)論》、《電視文化》、《理解大眾文化》、《媒介的實(shí)質(zhì)——美國(guó)政治中的種族與性別》等。

約翰·菲斯克在很早的時(shí)候便開(kāi)始將大眾文化和電視文化結(jié)合進(jìn)行研究。他的大眾文化理論在全球范圍內(nèi)都有一定的影響力。隨著國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化研究的推進(jìn)和深入，他的理論逐漸受到重視。不管對(duì)約翰菲斯克本人以及其大眾文化觀的評(píng)判如何，暫且讓我們帶著批判的眼光走進(jìn)《電視文化》，了解各種思想。約翰菲斯克比較有沖擊力的觀點(diǎn)有兩個(gè)，第一點(diǎn)是約翰菲斯克對(duì)于電視觀眾，即受眾的看法，第二點(diǎn)是他提出來(lái)的兩種經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)。

2 受眾的定位

約翰·菲斯克從一個(gè)積極的角度對(duì)大眾文化理論進(jìn)行了研究和探討，他所推崇的包括電視文本在內(nèi)的各種文中文本更是詮釋了受眾對(duì)其意義進(jìn)行的積極主動(dòng)的生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為受眾只是文本的單方面接收者，只能被動(dòng)接受，不能產(chǎn)生影響。這兩種觀念截然不同，約翰·菲斯克提出了一種全新的視角。

傳統(tǒng)的電視文化觀認(rèn)為，觀眾是一群被動(dòng)的、同質(zhì)的群體，他們消極，沒(méi)有影響力，所能作的事情只有被動(dòng)接受電視的信息。而菲斯克的觀點(diǎn)正如《電視文化》第五章名稱(chēng)一樣：積極的觀眾。菲斯克認(rèn)為，觀眾具有注意行，他們是有歷史的，存在于特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)（階級(jí)、性別、年齡、宗教等的混合）之中，是由復(fù)雜的文化歷史組成[1]。雖然電視節(jié)目的內(nèi)容本身由電視業(yè)巨頭來(lái)制作，其中也已經(jīng)包含了隱藏的主流意識(shí)形態(tài)和倡導(dǎo)主流觀點(diǎn)，這也是一股主導(dǎo)力量，會(huì)給受眾十佳相當(dāng)大的影響。但是電視文本從編碼完成到最終解碼、傳遞給受眾時(shí)，卻會(huì)得到不同的結(jié)果。因?yàn)槭鼙姴⒎乔艘幻?，他們有各自?dú)特的小團(tuán)體、亞文化，有自己的利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值觀。其中主要原因就是在本段開(kāi)頭提到的客觀存在的階級(jí)、性別、年齡、宗教等社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同。在《電視文化》書(shū)中第90頁(yè)，結(jié)合早期霍爾的理論，約翰菲斯克論述了電視傳播與受眾社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，處在不同社會(huì)環(huán)境下的受眾會(huì)對(duì)電視文本作出截然不同的反應(yīng)?！吧鐣?huì)環(huán)境特別是階級(jí)地位很自然地與主流意識(shí)形態(tài)保持一致的那些觀眾，會(huì)對(duì)文本產(chǎn)生其主導(dǎo)作用的解讀，也就是說(shuō)，他們會(huì)接受它的首選意義以及這些意義與主流意識(shí)形態(tài)的吻合。還有一些觀眾，由于所處的社會(huì)環(huán)境不同，與主流意識(shí)形態(tài)處于對(duì)立的地位，他們會(huì)反對(duì)文本中的意義，進(jìn)而進(jìn)行相反的解讀，然而，大多數(shù)觀眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的態(tài)度也許是，既不與之保持一致，也不與之對(duì)立，而是在某些地方一直，在其他地方不一致。他們總體上接受主流意識(shí)形態(tài)，但卻要對(duì)他進(jìn)行修改或改變，為的是適應(yīng)他們所處的特定環(huán)境的需要[2]。”這就是不同階級(jí)背景的受眾對(duì)電視文本進(jìn)行的解讀。

此外，電視受眾的主體性還體現(xiàn)在他們接受電視文本的方式上。電視基本上是一種家庭媒體，看電視是家庭日常生活的一部分，對(duì)電視文本的吸收將融入受眾的生活當(dāng)中，菲斯克認(rèn)為，電視要受到大眾喜愛(ài)，就必須包含于各種社會(huì)群體相關(guān)的意義，而且必須能被不同注意方式的人所觀看，同時(shí)能夠很順暢地融入到受眾家庭活動(dòng)當(dāng)中。電視區(qū)別于電影的一個(gè)特征是因?yàn)殡娪爸惶峁┝艘环N觀看方式，而且不需要去爭(zhēng)奪觀眾的注意力，而電視通常是在自己所熟悉的家中客廳觀看的。家中的小孩可能在玩玩具的同時(shí)偶爾看一下電視中感興趣的片段，家庭主婦在做家務(wù)的間隙觀看電視。

3 兩種經(jīng)濟(jì)

在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了商品具有交換價(jià)值和使用價(jià)值兩種價(jià)值，而菲斯克提出了電視的兩種經(jīng)濟(jì)理論，即“金融經(jīng)濟(jì)”(financialeconomy)和“文化經(jīng)濟(jì)”(culturaleconomy)的理論。他認(rèn)為電視可以看作是一種文化商品。電視商品在產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中參與兩種情景的進(jìn)行：一種是節(jié)目制片者制作電視節(jié)目并且銷(xiāo)售給發(fā)行商，在這種情景下，節(jié)目是直接的商品；第二種情景是電視節(jié)目通過(guò)發(fā)行商播出之后，它的觀眾又稱(chēng)為新生成的商品被賣(mài)給廣告商或贊助商。這兩種商品在售出的時(shí)候充分發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)也開(kāi)始發(fā)揮文化影響，即相對(duì)應(yīng)的金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)?！半娨暿且源蟊姙橹薪榈拇蟊娢幕囆g(shù)形式，必須包容資本和民眾這兩種既相互對(duì)立又相互聯(lián)系的力量，這樣才能同時(shí)在金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)中有效地傳播?！?/p>

約翰·菲斯克顛覆了傳統(tǒng)觀念對(duì)受眾的觀點(diǎn)，他認(rèn)為受眾不是一味地處于弱勢(shì)、任由傳媒擺布和控制的“文化笨蛋”，更不是沒(méi)有任何影響力和分辨力的無(wú)知群體。從兩種經(jīng)濟(jì)理論來(lái)看，電視商品制作和傳播過(guò)程中兩種情景的轉(zhuǎn)換意味著觀眾在角色上的變更，從第一個(gè)情景的商品專(zhuān)為第二個(gè)情景當(dāng)中的生產(chǎn)者，而作為生產(chǎn)者，他們就不是處于弱勢(shì)群體，而是掌握重要權(quán)力的一方，他們可以影響群體的意見(jiàn)、左右對(duì)某個(gè)觀點(diǎn)的看法，進(jìn)而影響商品的制作、包裝與銷(xiāo)售。

菲斯克兩種經(jīng)濟(jì)理論以電視商品為例，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、制作和銷(xiāo)售過(guò)程的描述，點(diǎn)明了兩種情景下面受眾所具有的身份的雙重性：既是電視商品的消費(fèi)者同時(shí)又是文化意義的生產(chǎn)者，他以此很好的闡釋了自己對(duì)受眾的觀點(diǎn)：正式由于不同受眾在階級(jí)、地位、教育水平、生活水平等各方面的不同，導(dǎo)致了對(duì)電視文化產(chǎn)品的不同解讀，進(jìn)而形成了大眾文化的多樣性。

菲斯克眼里的大眾文化是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)相對(duì)抗的一種力量，在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境和條件之下，大眾能夠通過(guò)大眾文化產(chǎn)生巨大的力量，進(jìn)而有能力去和主流聲音相抗衡，創(chuàng)造特別的文本意義，并且進(jìn)一步去影響社會(huì)、文化，以及權(quán)力的再分配。

他把受眾深處積極、主動(dòng)的主體性剖析出來(lái)呈現(xiàn)給大家，讓我們認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)受眾的影響力，提供了一個(gè)全新的視角，大大推進(jìn)了對(duì)電視文化中受眾的分析和研究。

[1] 菲斯克. 電視文化. 商務(wù)印書(shū)館，2005（4）：78-79.

[2] 陸道夫. 電視觀眾:意義和快感的生產(chǎn)者——試論約翰·菲斯克兩種經(jīng)濟(jì)的電視文化理論. 廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（1）.