貢嘎江才

(西藏藏醫(yī)學(xué)院團(tuán)委，西藏拉薩850000)

高校是高素質(zhì)人才的孵化器，青年學(xué)生是中華民族振興的希望和中堅(jiān)力量，這支隊(duì)伍的建設(shè)與黨和國(guó)家的發(fā)展息息相關(guān)。高校共青團(tuán)作為高校黨組織領(lǐng)導(dǎo)下的先進(jìn)青年的群眾組織，是高校黨組織聯(lián)系青年學(xué)生的橋梁和紐帶，承擔(dān)著做好青年學(xué)生意識(shí)形態(tài)和理想信念教育工作，促進(jìn)青年學(xué)生綜合素質(zhì)提高的重要任務(wù)。

通過跨學(xué)科研究和高校共青團(tuán)工作的實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)，作為傳播者的高校共青團(tuán)組織，有針對(duì)性地應(yīng)用傳播學(xué)理論來指導(dǎo)共青團(tuán)工作實(shí)踐，有利于形成更加有效的工作機(jī)制，與作為受眾的青年學(xué)生實(shí)現(xiàn)高效傳播互動(dòng)，最終達(dá)到引導(dǎo)、教育、培養(yǎng)青年成長(zhǎng)成才和營(yíng)造健康向上校園輿論環(huán)境的良好傳播效果，實(shí)現(xiàn)高校育人目標(biāo)。

一、從傳播學(xué)的傳播模式認(rèn)識(shí)高校共青團(tuán)組織傳播

(一)大眾傳播的基本模式與高校共青團(tuán)組織的傳播模式

在傳播學(xué)研究中，不同的學(xué)派和學(xué)者對(duì)于大眾傳播過程基本模式進(jìn)行了多樣化的闡釋，其中比較有代表性的是德國(guó)學(xué)者G·馬萊茨克的大眾傳播過程模式(見圖1)?？梢钥吹?，傳播模式的四個(gè)要素是傳播者、信息、媒介和受眾。傳播者把選擇和經(jīng)過組織的信息通過媒介傳遞給受眾，傳播者和受傳者本身具有個(gè)性特點(diǎn)，傳播過程受到各種內(nèi)在與外在因素的影響，受眾對(duì)傳播者具有反饋?zhàn)饔谩?/p>

1．組織傳播

組織傳播即組織內(nèi)部成員之間、組織與外部社會(huì)之間的信息交換活動(dòng)［1］。組織的目標(biāo)和由此而形成的角色分工與協(xié)作活動(dòng)是組織存在的內(nèi)在依據(jù)，而組織傳播在組織生存、發(fā)展過程中起著不可忽視的重要作用。組織目標(biāo)的確立，組織活動(dòng)的實(shí)施，分工合作的協(xié)調(diào)，對(duì)外關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與調(diào)整，都離不開傳播活動(dòng)。組織傳播的過程，也就是組織形成與發(fā)展的過程。

2．高校共青團(tuán)組織傳播模式

高校共青團(tuán)組織傳播模式的四大要素是:作為傳播主體(傳播者)的高校團(tuán)委，作為受眾的團(tuán)干部和團(tuán)員青年，傳播活動(dòng)的內(nèi)容(信息)和傳播載體(媒介)。高校團(tuán)委依照?qǐng)F(tuán)中央和教育部等相關(guān)部門的方針政策，從大量教育素材和社會(huì)信息當(dāng)中進(jìn)行“內(nèi)容選擇”，整理出要在高校團(tuán)組織內(nèi)部傳播的“信息”，通過會(huì)議、主題活動(dòng)、校園公共媒體以及網(wǎng)絡(luò)等媒介，對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行信息傳播。高校共青團(tuán)組織傳播模式應(yīng)注重分析作為受眾的青年學(xué)生的個(gè)性結(jié)構(gòu)和校園環(huán)境，考慮這些因素對(duì)高校共青團(tuán)組織內(nèi)部傳播的影響;注重分析社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的新變化，考慮這些因素對(duì)組織內(nèi)外信息交互的影響;注重分析青年學(xué)生對(duì)教育教學(xué)活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和媒介。

(二)通過有效傳播渠道實(shí)現(xiàn)高校共青團(tuán)組織的傳播功能

高校共青團(tuán)組織的傳播功能是通過信息傳遞將組織內(nèi)的團(tuán)干部和團(tuán)員青年連結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)內(nèi)承載信息運(yùn)行，對(duì)外保持信息互動(dòng)，以保障高校共青團(tuán)組織工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1．高校共青團(tuán)組織內(nèi)部傳播功能的實(shí)現(xiàn)

高校共青團(tuán)組織通過組織內(nèi)的正式傳播渠道實(shí)現(xiàn)下行傳播和上行傳播的功能。組織內(nèi)部的正式傳播渠道，指的是信息沿著一定的組織關(guān)系(部門、職務(wù)、崗位以及隸屬或平行關(guān)系)環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程［2］。下行傳播是指高校團(tuán)委通過團(tuán)組織網(wǎng)絡(luò)，自上而下對(duì)青年進(jìn)行經(jīng)常性教育、團(tuán)員管理、開展主題活動(dòng)和創(chuàng)業(yè)就業(yè)輔導(dǎo)等，實(shí)現(xiàn)高校共青團(tuán)組織引導(dǎo)、教育、服務(wù)團(tuán)員青年的功能。上行傳播是指高校團(tuán)委通過團(tuán)組織網(wǎng)絡(luò)，自下而上組織團(tuán)的代表大會(huì)換屆選舉、共青團(tuán)員推優(yōu)、開展青年自組織活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)傳播過程中的受眾反饋，充分代表和維護(hù)團(tuán)員青年的根本利益。

2．高校共青團(tuán)組織外部傳播功能的實(shí)現(xiàn)

高校共青團(tuán)組織通過外部傳播實(shí)現(xiàn)信息輸入和信息輸出。一方面，通過與上級(jí)團(tuán)組織、其他高校團(tuán)組織、社會(huì)團(tuán)體的交流，滿足教育多元化的需要，推動(dòng)高校團(tuán)組織自身的發(fā)展與改革，為團(tuán)員青年提供學(xué)術(shù)和思想交流的平臺(tái)，培育團(tuán)員青年的創(chuàng)新思維;另一方面，對(duì)外宣傳和樹立公眾形象，為高校共青團(tuán)組織開展和參與更高層次的社會(huì)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

二、作為傳播者的高校共青團(tuán)組織與作為受眾的大學(xué)生

(一)當(dāng)好共青團(tuán)組織傳播的“把關(guān)人”

1．盧因的“把關(guān)人”概念

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在他的《群體生活的渠道》一書中闡述了“把關(guān)人”的概念。他認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或者“把關(guān)人”價(jià)值觀的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道［3］。大眾傳播者在傳播過程中總是能動(dòng)地選擇信息，決定信息的取舍，突出或者刪除信息的負(fù)效內(nèi)容，通過對(duì)信息的“把關(guān)”來影響受眾。

2．高校團(tuán)委應(yīng)該當(dāng)好高校共青團(tuán)組織傳播的“把關(guān)人”

作為傳播者，高校團(tuán)委承擔(dān)著引導(dǎo)和教育青年的任務(wù)，在高校共青團(tuán)組織傳播活動(dòng)中進(jìn)行信息篩選、課程設(shè)置和主題實(shí)踐活動(dòng)等工作，恰恰體現(xiàn)了高校團(tuán)委“把關(guān)人”的作用。高校共青團(tuán)組織對(duì)信息進(jìn)行“把關(guān)”，重點(diǎn)通過形勢(shì)教育課，組織團(tuán)員青年進(jìn)行系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí);以業(yè)余團(tuán)校和大學(xué)生骨干培養(yǎng)學(xué)校為依托，以基層團(tuán)干部為重點(diǎn)，推進(jìn)青年馬克思主義者培養(yǎng)工程的實(shí)施;以重大節(jié)日和紀(jì)念日為契機(jī)，廣泛開展社會(huì)主義、愛國(guó)主義教育，塑造團(tuán)員青年的精神品格。

(二)當(dāng)代大學(xué)生是具有個(gè)性和主觀能動(dòng)性的受眾

1．個(gè)體差異論

作為高校共青團(tuán)組織傳播受眾的當(dāng)代大學(xué)生，在一定程度上體現(xiàn)了群體性，具體表現(xiàn)在年齡、文化程度、身份的相仿和日常生活環(huán)境的同一性。同時(shí)要看到，當(dāng)前社會(huì)思想日趨多元、多樣、多變，大學(xué)生思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性不斷增強(qiáng)。加上個(gè)人成長(zhǎng)環(huán)境不同、興趣愛好不同，入學(xué)前形成的價(jià)值觀有差異等原因，表現(xiàn)出較大的個(gè)體差異性。高校共青團(tuán)組織作為傳播者必須客觀而有針對(duì)性地對(duì)受眾進(jìn)行角色定位，對(duì)團(tuán)員青年的心理需要和心理反應(yīng)規(guī)律進(jìn)行充分的研究與把握，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播途徑，達(dá)到理想的傳播效果。

2．主觀能動(dòng)性

由于個(gè)體差異的存在，作為受眾的大學(xué)生對(duì)信息會(huì)產(chǎn)生選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，對(duì)組織傳播當(dāng)中的媒介和信息進(jìn)行取舍，接受那些與自己觀念相符或與興趣相關(guān)的信息，排斥那些與自己觀念相?；虿桓信d趣的信息，他們是高校共青團(tuán)組織傳播活動(dòng)中積極能動(dòng)的行為主體。面對(duì)大學(xué)生受眾的能動(dòng)性，高校共青團(tuán)組織可以針對(duì)大學(xué)生群體的求知心理、求新心理、求同心理、求異心理、求趣心理和求美心理，通過更新傳播內(nèi)容、擴(kuò)大信息量、優(yōu)化傳播手段、豐富傳播技巧等辦法來強(qiáng)化信息的吸引力，改變受眾的固有觀念。

三、傳播學(xué)理論在高校共青團(tuán)組織傳播中的意義和應(yīng)用

1．“議程設(shè)置功能”理論與團(tuán)的重點(diǎn)領(lǐng)域思想政治教育

“議程設(shè)置功能”理論是美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖兩個(gè)人提出的，其基本思想是:“在特定的一系列問題或者論題中，那些得到媒介更多注意的問題或論題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面則相應(yīng)下降?！保?］這一理論在高校共青團(tuán)組織傳播中有著較大的借鑒意義，作為傳播者的高校團(tuán)委，在為信息“把關(guān)”的過程中，可以依照信息的重要程度設(shè)置傳播重點(diǎn)，通過多種媒介反復(fù)傳播，引起學(xué)生對(duì)重要理論和知識(shí)的重視，強(qiáng)化傳播效果。例如，結(jié)合團(tuán)中央的工作重點(diǎn)，圍繞引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定走中國(guó)特色社會(huì)主義道路的信念、培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)秀品格、提升學(xué)生綜合素質(zhì)、強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)知識(shí)、調(diào)整學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)五個(gè)層級(jí)的重要程度來安排、引導(dǎo)和教育團(tuán)員青年的內(nèi)容與形式。引導(dǎo)大學(xué)生理性、全面地看待國(guó)情和社會(huì)現(xiàn)象，既要看到改革開放三十多年取得的偉大成就，又要不回避當(dāng)前存在的問題;既要尊重物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用，又要看到個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步也需要精神力量的支撐與推動(dòng)。

2．“沉默的螺旋”理論與構(gòu)建高校健康向上的輿論環(huán)境

“沉默的螺旋”理論由德國(guó)女社會(huì)學(xué)家諾依曼提出，包含三個(gè)命題:第一，個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)屬于優(yōu)勢(shì)意見時(shí)更傾向于大膽表明觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)覺自己處于劣勢(shì)意見時(shí)會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”。第二，意見的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程，劣勢(shì)一方的沉默，使優(yōu)勢(shì)意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來迫使更多持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此形成了一個(gè)一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。第三，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”，來促使占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生［5］(見圖 2)。

在高校共青團(tuán)組織傳播中，結(jié)合“沉默的螺旋”理論對(duì)校園輿論環(huán)境進(jìn)行正面引導(dǎo)，能收到比較好的效果。高校共青團(tuán)組織依托業(yè)余團(tuán)校等載體，在學(xué)校團(tuán)員青年中開展團(tuán)員教育評(píng)議活動(dòng)和各類主題活動(dòng)，形成活動(dòng)全年度貫穿、組織上下聯(lián)動(dòng)、人人參與其中的思想政治工作模式，把團(tuán)員青年的思想教育工作推向常規(guī)化和系統(tǒng)化。通過信息傳播，形成強(qiáng)大的正面輿論氣場(chǎng)，促使少數(shù)對(duì)政治缺乏關(guān)注、思想基礎(chǔ)薄弱的青年學(xué)生提高覺悟，自覺向共青團(tuán)這個(gè)先進(jìn)青年組織靠攏，讓謠言和消極思想“沉默”下去，防范不良風(fēng)氣和意識(shí)形態(tài)對(duì)校園環(huán)境的滲透。

3．“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論與高校團(tuán)干部隊(duì)伍建設(shè)

在傳播學(xué)中，活躍在傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。這個(gè)概念是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的，他同時(shí)也提出了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)，即觀念總是先從媒介傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳播到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。

在高校這個(gè)相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境中，高校共青團(tuán)組織也可以充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”——團(tuán)干部和青年骨干的作用，形成從“意見領(lǐng)袖”到普通團(tuán)員青年的兩級(jí)傳播。作為“意見領(lǐng)袖”的團(tuán)干部和青年骨干是聯(lián)系普通學(xué)生與上級(jí)團(tuán)組織的紐帶，也是普通學(xué)生熟悉和信賴的人，他們的意見對(duì)普通學(xué)生更具說服力?；鶎訄F(tuán)干部的素質(zhì)直接決定團(tuán)的各項(xiàng)工作開展的質(zhì)量，高校團(tuán)組織應(yīng)該選拔有責(zé)任心和號(hào)召力的人擔(dān)任支部書記和支部委員，通過各種培訓(xùn)、交流活動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)干部的政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，全面提高他們的綜合素質(zhì)。培養(yǎng)一支優(yōu)秀的高?；鶎訄F(tuán)干部和青年骨干隊(duì)伍，發(fā)揮榜樣的帶動(dòng)作用，最大限度地發(fā)揮組織內(nèi)的傳播功能。

四、在高校共青團(tuán)組織傳播中利用好網(wǎng)絡(luò)傳播這柄雙刃劍

1．網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播作為獨(dú)立于大眾傳播之外的概念，指的是通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的傳播方式。其中的網(wǎng)絡(luò)媒體是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的綜合信息發(fā)布平臺(tái)［6］。目前，主要的網(wǎng)絡(luò)媒體包含:搜索引擎、電子郵件、即時(shí)通訊工具、新聞和商業(yè)網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)游社區(qū)、博客和微博等。其中，微博憑借難以超越的速度優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的新寵，迅速覆蓋了大部分青年網(wǎng)民。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播方式上體現(xiàn)為交互性，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾之間的雙向交流，受眾在選擇接受信息的同時(shí)，作為傳播者參與傳播過程。在傳播速度上體現(xiàn)為時(shí)效性，傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)瞬間將信息發(fā)送給其他受眾，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)獲取最新信息。在傳播范圍上體現(xiàn)為全球性和廣泛性，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)按照公認(rèn)的相關(guān)協(xié)議連接的分布式網(wǎng)絡(luò)，任何信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球傳播。在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)為豐富性與多元性，形成多樣化平臺(tái)媒介，既是信息發(fā)布平臺(tái)，也是生活服務(wù)平臺(tái)、休閑娛樂平臺(tái)等，涵蓋了受眾方方面面的需求。在傳播方式上體現(xiàn)為開放性和超鏈接性，傳播者和受眾都獲得了空前的自由，一方面人們可以獲取大量的信息，另一方面也導(dǎo)致了不實(shí)信息和謠言的傳播。

3．作為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的高校學(xué)生網(wǎng)民分析

目前，高校已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)“網(wǎng)絡(luò)化”的前沿陣地，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)深深影響著當(dāng)代大學(xué)生的思維方式和行為模式。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，他們既是受眾，又是傳播者，體現(xiàn)了高度的參與性和自主性。但是必須看到的是，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和開放性，大學(xué)生網(wǎng)民的傳播活動(dòng)得不到相應(yīng)的約束，有時(shí)候會(huì)從表現(xiàn)自我變?yōu)樾棺晕?。大學(xué)生網(wǎng)民由于人生觀、世界觀和價(jià)值觀尚不成熟，容易受到消極輿論的影響，產(chǎn)生偏激思想，造成一定的心理波動(dòng)。還有部分大學(xué)生網(wǎng)民產(chǎn)生網(wǎng)癮，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天交友，荒廢了學(xué)業(yè)，失去了人生的方向和奮斗目標(biāo)。

4．加強(qiáng)高校共青團(tuán)組織網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，鞏固網(wǎng)絡(luò)傳播陣地

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，高校共青團(tuán)組織必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，以廣大青年學(xué)生喜聞樂見的形式來有效覆蓋青年和影響青年。高校團(tuán)組織信息化建設(shè)可通過互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，有效整合和優(yōu)化團(tuán)務(wù)信息資源，形成功能完善的信息系統(tǒng)平臺(tái)，建立高校團(tuán)組織和團(tuán)員青年、上級(jí)團(tuán)組織和基層團(tuán)組織之間互動(dòng)的交互式電子團(tuán)務(wù)系統(tǒng)。例如:建立高校團(tuán)委門戶網(wǎng)站，發(fā)布文件、團(tuán)情動(dòng)態(tài)等信息，提供可下載的網(wǎng)絡(luò)課程和應(yīng)用軟件，提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)和生活信息;實(shí)現(xiàn)團(tuán)員管理動(dòng)態(tài)化、電子化;開設(shè)團(tuán)員論壇、社區(qū)、博客等，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向;建立高校團(tuán)委微博和QQ群，就國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、社會(huì)現(xiàn)象和大學(xué)生關(guān)心的其他問題與團(tuán)員青年實(shí)時(shí)互動(dòng)。

結(jié)語(yǔ):找準(zhǔn)傳播學(xué)理論和高校共青團(tuán)工作的結(jié)合點(diǎn)，理論聯(lián)系實(shí)際地開展高校共青團(tuán)組織傳播，對(duì)于扎實(shí)做好團(tuán)的各項(xiàng)重點(diǎn)工作，發(fā)揮高校共青團(tuán)引導(dǎo)、教育和服務(wù)團(tuán)員青年的作用具有重要意義。在高校共青團(tuán)組織傳播活動(dòng)中，還應(yīng)該注重實(shí)現(xiàn)傳播自由與信息調(diào)控的平衡，保障傳播自由是目的，實(shí)施信息調(diào)控是手段。對(duì)信息內(nèi)容、信息流向和信息流量進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的調(diào)控，確保傳播活動(dòng)的合法性、正當(dāng)性和積極性，保證傳播自由的適度性，實(shí)現(xiàn)高校共青團(tuán)組織傳播體系的平衡，推進(jìn)高?；鶎訄F(tuán)組織建設(shè)，增強(qiáng)共青團(tuán)對(duì)廣大青年的凝聚力和號(hào)召力，開創(chuàng)高校共青團(tuán)工作的新局面。

［1］［2］［3］［6］周慶山: 《傳播學(xué)概論》，北京:北京大學(xué)出版社2011 年版，第81、85、151、282 頁(yè)。

［4］沃納·W·賽佛林 小詹姆士·W·卡德:《傳播理論:起源、方法和應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之譯，福州:福建人民出版社1985年版，第6頁(yè)。

［5］Elisabeth Noelle － Neumann．Public Opinion － Our social skin Chicago:University of Chicago Press．1984，p．84．