形象管理：一個全新的領(lǐng)域

海南大學(xué)旅游學(xué)院 雍天榮

形象管理：一個全新的領(lǐng)域

海南大學(xué)旅游學(xué)院 雍天榮

“形象管理學(xué)”是一個全新的概念。形象管理學(xué)將是管理學(xué)的一個新分支。其建立的基礎(chǔ)學(xué)科是公共關(guān)系學(xué)。同時又比公共關(guān)系學(xué)具有更強的學(xué)科優(yōu)越性和實用性。形象管理學(xué)是公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的內(nèi)在要求和合乎邏輯的自然延伸。形象管理學(xué)的建立豐富了管理學(xué)的學(xué)科門類，也豐富了人類管理活動的管理對象。

形象 形象管理 管理學(xué)

1 形象管理是“形象制勝”時代的迫切需要

目前就全球范圍來看，對于形象的管理都還是粗放型。中國是一個重視形象的國家，但是由于缺乏系統(tǒng)的形象管理理論支持，整個國家對組織形象的設(shè)計、定位、傳遞、修復(fù)等環(huán)節(jié)都沒有相對科學(xué)的理論指導(dǎo)，致使形象管理幾乎處于原始的、非理論、非自覺狀態(tài)。

和傳統(tǒng)的資源型經(jīng)濟增長方式不同，今天無形資產(chǎn)這種軟實力在企業(yè)成長過程中已經(jīng)越來越重要了，薩繆爾森曾說過：“美國產(chǎn)量增長的1/3可以歸功于勞動和技術(shù)進(jìn)步。其余2/3是可以歸功于教育、創(chuàng)新、規(guī)模效益、科學(xué)進(jìn)步而導(dǎo)致的余留額?！睙o形資產(chǎn)主要指的是品牌、商譽、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力等因素。硬件只要有錢可以購進(jìn)，技術(shù)可以復(fù)制，唯有企業(yè)形象等軟件難以模仿和復(fù)制，它是別人學(xué)不到、盜不走又確實能給企業(yè)帶來利潤的資產(chǎn)。

從現(xiàn)實中看，各種社會組織在管理活動中都是非常重視自己的形象建設(shè)的。從國家、城市、企業(yè)到各種社會團體，都在有意無意地設(shè)計、傳播、維護(hù)自己的形象，甚至弄虛作假也要給公眾一個虛假的“好印象”。這是因為好的形象確實能給組織帶來實惠。然而由于沒有一套系統(tǒng)的、成熟的形象管理理論作為指導(dǎo)，致使有些人在實踐過程中走了不少的彎路。社會上很多“形象工程”、“面子活兒”的廣泛存在就是明證。一方面，形象建設(shè)、形象管理的的重要性已經(jīng)深入人心；另一方面卻是這方面理論的空白，這種矛盾必須得到解決，也應(yīng)該得到解決。恩格斯說過：“社會一旦有技術(shù)上的需要，則這種需要就會比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)?！盵1]

2 形象管理學(xué)的學(xué)科根基：公共關(guān)系學(xué)

形象管理學(xué)的建設(shè)不是無源之水、無本之木。公共關(guān)系是比較成熟的學(xué)科，其實質(zhì)“組織形象管理”蘊含了太多組織形象管理的元素。從公關(guān)的發(fā)軔看，是從形象建設(shè)開始的。1903年“公關(guān)之父”艾維·李之所以要成立第一家公關(guān)專門機構(gòu)正是為了解決各類“扒糞運動”給很多大企業(yè)帶來的形象損失問題。這些企業(yè)的形象受損，需要有相應(yīng)的機構(gòu)來做修復(fù)。即使追溯到19世紀(jì)處于萌芽狀態(tài)的“便士報運動”和“報刊宣傳運動”，其實也是圍繞組織形象而展開的。

公共關(guān)系的目的是為了塑造組織的良好形象?！肮碴P(guān)系傳播的主要目的是塑造組織形象”、“公共關(guān)系的主要任務(wù)是塑造形象”，[2]組織的形象是組織行為在公眾心目中的再生和重現(xiàn)，在公眾中塑造、建立和維護(hù)良好的形象是公共關(guān)系活動的根本目的。失去了公眾的支持和理解，組織難以生存下去。知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個尺度。

公共關(guān)系的所有活動都是圍繞“形象”而展開的。公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟關(guān)系，評價尺度不是政治立場，也不是經(jīng)濟指標(biāo)，而是知名度、美譽度。所以組織形象是公關(guān)活動的軸心，所有的公關(guān)活動都必須圍繞這個軸心，離開了這個軸心，公關(guān)活動就偏離應(yīng)有的軌道。

國內(nèi)外的學(xué)者都認(rèn)可公共關(guān)系的“管理屬性”。不同的是：有人認(rèn)為公關(guān)是一種管理哲學(xué)，有人認(rèn)為公關(guān)是一種“特殊的管理”活動，有人認(rèn)為是關(guān)系管理，有人認(rèn)為是傳播管，也有人認(rèn)為是危機管理。

正是認(rèn)識到公關(guān)活動的“管理”屬性，因此很多人都從管理學(xué)的角度去探討和認(rèn)識它。最典型的是很多人都從“管理職能”角度去給公共關(guān)系下定義。如美國著名的公關(guān)學(xué)者斯科特·M·卡特利普(Scott.M.Cutlip)、和阿倫·H·森特(AllenH.Center)，格倫·M·布魯姆(GlenM.Broom)在其合著《有效的公共關(guān)系》(Effective Public Relations)(第8版)一書中“公共關(guān)系是這樣一種管理職能它建立和維護(hù)一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關(guān)系?！盵3]《有效的公共關(guān)系》這本書在西方國家久負(fù)盛名，在很多高校被當(dāng)教科書使用，被譽為“公共關(guān)系的百科全書”，可見“管理職能論在西方國家公關(guān)界是深入人心的。國際公關(guān)協(xié)會給公關(guān)下的定義則是明確地肯定公共關(guān)系的管理屬性：“公共關(guān)系是一項經(jīng)營管理職能?！敝两裎从腥魏稳藢@一定義提出異議，說明公共關(guān)系的管理屬性是被全球范圍的學(xué)者默認(rèn)了的。

國內(nèi)學(xué)者持此觀點的也不是少數(shù)，汪秀英在《公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用》中說：“公共關(guān)系是一個社會組織的管理職能和傳播活動。”[4]除此以外，還有香港中文大學(xué)的潘光迥、臺灣的祝振華、李茂振，大陸的學(xué)者王樂夫、廖為健、肖志成等。[5]

國內(nèi)公關(guān)學(xué)界公認(rèn)公關(guān)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”經(jīng)營管理藝術(shù)[6]。這種觀點在各種教材和文章中屢見不鮮。

隨著對公共關(guān)系認(rèn)識的加深，近年來有不少學(xué)者把研究視角轉(zhuǎn)移到“公共關(guān)系管理”上了，代表性的書籍有：郭文臣的《公共關(guān)系管理》、徐美恒的《公共關(guān)系管理》、張寧的《公共關(guān)系管理(e時代公共關(guān)系叢書)》等一般理論。還有具體到行業(yè)部門的，結(jié)合行業(yè)特性來談公共關(guān)系的如：王方華主編的《工商企業(yè)公共關(guān)系管理》、張東嬌的《公眾事務(wù)與形象：學(xué)校公共關(guān)系管理導(dǎo)論》、國外引進(jìn)的則有由(美)斯托爾特(Stoldt，G.C.)，(美)迪特默(Dittmore，S.W.)，(美)布蘭韋爾(Branvold，S.E.)編著的、而由易劍東、王曉禹謝敏等譯《體育公共關(guān)系：組織傳播管理》一書。不僅僅表現(xiàn)在專著上，近幾年來直接論述“公共關(guān)系管理的”論文已有69篇。

在原有的“公共關(guān)系”后加上“管理”二字，表明公共關(guān)系的研究發(fā)生了可喜的變化，找到了正確的方向。然而遺憾的是他們還沒有觸及公共關(guān)系的核心，因而沒有產(chǎn)生“完美的結(jié)合”。

公關(guān)的核心問題是形象問題和公關(guān)活動的本質(zhì)是管理活動，順理成章地我們可以推出一個結(jié)論：公共關(guān)系所要探討的是形象管理的問題，是對組織形象的管理。所以把公關(guān)向前推進(jìn)到形象管理學(xué)既是符合邏輯的，也是對公共關(guān)系認(rèn)識深入后的必然結(jié)果。

3 形象管理學(xué)的建立能健全管理學(xué)學(xué)科門類

按照管理組織的不同，目前管理學(xué)有公共管理、企業(yè)管理、教育管理、軍事管理四大類再加上管理對象的不同，有土地管理和圖書情報管理兩類，前面四個大類其實就是組織為了自身的生存和發(fā)展，著眼于組織內(nèi)部的運作規(guī)律而建立的科學(xué)理論。遺憾的是，所有的組織(軍事組織、文化組織、經(jīng)濟組織、政治組織)都還因為缺乏相應(yīng)的理論支撐而缺乏對自己組織形象的科學(xué)管理。

就經(jīng)濟組織內(nèi)部而言，當(dāng)形象管理學(xué)建成之后，作為管理學(xué)家族的一個“新成員”和財務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)運作管理、人力資源管理、營銷管理、信息管理一樣，有自己特定的研究對象，組織的管理涉及面更廣，管理的內(nèi)容更豐富。

總之，形象管理學(xué)的建立，既豐富了管理學(xué)大家族的學(xué)科門類，也豐富了管理活動的內(nèi)容和對象，讓組織的管理活動更趨于完整。

4 形象管理學(xué)建設(shè)的初步構(gòu)想

4.1 基礎(chǔ)學(xué)科

《形象管理學(xué)》是該門學(xué)科的基礎(chǔ)學(xué)科。主要探討形象的基本概念、分類，形象管理的主體、客體，形象設(shè)計的依據(jù)、方法，形象傳遞的渠道，形象的評價、形象修復(fù)與重構(gòu)等內(nèi)容。

4.2 分支學(xué)科

有了形象管理學(xué)的基礎(chǔ)，再結(jié)合行業(yè)特征，就可以派生出很多的行業(yè)形象管理學(xué)了。比如：高校形象管理學(xué)、政府形象管理學(xué)、企業(yè)形象管理學(xué)、軍隊形象管理等等。能滿足各類組織形象管理。

4.3 學(xué)科定位

社會組織管理活動的一個對象管理。個人形象管理不是形象管理學(xué)的研究對象，我們只關(guān)注“組織形象”(員工整體形象、產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)識形象、環(huán)境形象5大類)。也就是組織管理的內(nèi)容不再是人、財、物、信息四大類，還得加上組織形象管理。

[1]黎先耀.現(xiàn)代人的智慧.人與科學(xué)[M].上海:科學(xué)普及出版社,1999.

[2]李興國.公共關(guān)系實用教程[M].北京:高等教育出版社,2000.

[3]李道魁.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].北京:中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2002.

[4]汪秀英.公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用[M].北京:中國商業(yè)出版社,1991.

[5]廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2001.

[6]李健榮,邱偉光.現(xiàn)代公共關(guān)系[M].北京:東方出版社,2002.

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