謝小軍 沈清波

（湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館，湖南 湘潭 411104）

1 注意力經(jīng)濟(jì)與高職院校圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

所謂注意力，是指人的心理活動(dòng)指向和集中于一定對(duì)象的能力，即個(gè)人關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度[1]。對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，注意力是一種無(wú)形、有限、不可替代和不可分享的心理資源。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙認(rèn)為，信息需要消耗信息接受者的注意力[2]。過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏，因此在多元化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力，注意力本身具有可貴的價(jià)值。

“注意力經(jīng)濟(jì)”是信息時(shí)代新的價(jià)值觀，是針對(duì)信息量爆炸性增長(zhǎng)而導(dǎo)致注意力相對(duì)短缺而提出的。在注意力經(jīng)濟(jì)視野下，高職學(xué)院圖書(shū)館實(shí)施信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，向讀者推廣各項(xiàng)信息服務(wù)，是現(xiàn)代高職學(xué)院圖書(shū)館的必然任務(wù)。高職學(xué)院圖書(shū)館引入“注意力經(jīng)濟(jì)”，包括兩方面的內(nèi)容：一是合理分配讀者的注意力，即通過(guò)挖掘和激發(fā)讀者主體的內(nèi)在需求，引發(fā)讀者獲取和利用信息的行為；二是要有效吸引讀者的注意力，讓讀者形成對(duì)圖書(shū)館資源的注意，以達(dá)到讀者創(chuàng)造新知識(shí)和圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的雙重目的[3]。

2 高職院校圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀況

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讀者信息需求在內(nèi)容上呈現(xiàn)全面化、專(zhuān)業(yè)化、深層化等特點(diǎn)，在信息獲取方式上則追求集成化。而從高職學(xué)院圖書(shū)館信息服務(wù)實(shí)踐來(lái)看，由于營(yíng)銷(xiāo)推廣不力，沒(méi)有構(gòu)建有效營(yíng)銷(xiāo)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，各項(xiàng)服務(wù)并沒(méi)有得到很好的開(kāi)展，先進(jìn)的設(shè)施沒(méi)有得到很好的利用，讀者不了解或不善于利用圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)，圖書(shū)館缺少與讀者的實(shí)際溝通與交流，沒(méi)有引起讀者關(guān)注，更沒(méi)有努力去開(kāi)發(fā)潛在讀者而失去了讀者的關(guān)注，面臨喪失讀者注意力的危險(xiǎn)。

3 注意力經(jīng)濟(jì)視野下高職院校圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 找準(zhǔn)服務(wù)定位，確立目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

高職學(xué)院圖書(shū)館無(wú)論其規(guī)模大小，其目標(biāo)就是滿足廣大讀者的信息需求，圖書(shū)館由于館藏資源特色、服務(wù)范圍、學(xué)院規(guī)模及所處地域不同，其自身服務(wù)定位自然各有不同，找準(zhǔn)自身服務(wù)定位，對(duì)圖書(shū)館確立營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。圖書(shū)館要了解讀者需求，對(duì)不同的讀者行為、習(xí)慣、偏好，以不同的服務(wù)方式有針對(duì)性地開(kāi)展定向信息服務(wù)，分析影響讀者信息需求的因素及其個(gè)性需要，找出準(zhǔn)確的信息服務(wù)模式就顯得尤為重要。

挖掘、定位潛在目標(biāo)市場(chǎng)。高職學(xué)院圖書(shū)館作為為教學(xué)和科研服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其服務(wù)內(nèi)容主要包括滿足讀者人生規(guī)劃、專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、上崗資格專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)以及教師的教學(xué)和科研的信息需求，協(xié)助區(qū)域、行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)人員及居民進(jìn)行培訓(xùn)等。同樣，眾多的信息弱勢(shì)群體，如殘障人士、外來(lái)農(nóng)民工，他們也許不會(huì)被列入商業(yè)性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪注意力資源的對(duì)象名單中，但他們都可以成為圖書(shū)館潛在的目標(biāo)服務(wù)群。圖書(shū)館的信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，同樣也可以定位到這些信息群體中，充分挖掘并培育這一目標(biāo)市場(chǎng)，獲取他們豐厚的注意力資源，帶動(dòng)圖書(shū)館整體社會(huì)效益的提高。

3.2 進(jìn)行協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)策略

與兄弟圖書(shū)館合作，形成資源共享共識(shí)，不僅僅表現(xiàn)在聯(lián)合目錄、信息檢索、館際互借等方面，在信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中也應(yīng)攜手共進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用各個(gè)圖書(shū)館的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)，全面向讀者推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引讀者充分注意，促使讀者自覺(jué)感受圖書(shū)館的信息服務(wù)。

3.3 開(kāi)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略

2011年湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館進(jìn)行了300人次的隨機(jī)調(diào)查，調(diào)查顯示：有30%的高職學(xué)生幾乎不去圖書(shū)館，偶爾去的占45.5%，經(jīng)常去的只占24.5%，從中反映出高職大學(xué)生對(duì)圖書(shū)館的興趣程度。在人們意識(shí)中，圖書(shū)館只是借借還還的尋常之地，對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)還處在原始的模糊之中，致使圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的許多信息資源“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”[5]，無(wú)法發(fā)揮其潛在的價(jià)值。因此，加大圖書(shū)館宣傳力度，加強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)，利用“注意力”培養(yǎng)、樹(shù)立讀者的圖書(shū)館意識(shí)，至關(guān)重要。

電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等現(xiàn)在已成為獲取、承載注意力的主要載體，對(duì)社會(huì)注意力具有一定的導(dǎo)向作用，圖書(shū)館應(yīng)積極主動(dòng)，拓展良性的互動(dòng)媒體關(guān)系，主動(dòng)提供圖書(shū)館的新消息、新動(dòng)態(tài)，與媒體共同舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)，在媒體強(qiáng)有力的宣傳下，牢牢吸引眾多校內(nèi)外讀者的注意力[6]。同時(shí)，也能夠贏得政府和上級(jí)部門(mén)的注意力。高職學(xué)院圖書(shū)館應(yīng)為公共服務(wù)體系建設(shè)增添新亮點(diǎn)，讓政府認(rèn)識(shí)到圖書(shū)館在精神文明建設(shè)中的重要地位。

3.4 強(qiáng)化形象，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

在注意力經(jīng)濟(jì)視野下，圖書(shū)館通過(guò)品牌及圍繞品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，獲取和維持讀者的注意力。突顯個(gè)性化的品牌服務(wù)，一方面體現(xiàn)在圖書(shū)館為讀者提供具有特色的服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)體；另一方面，圖書(shū)館通過(guò)品牌服務(wù)名稱(chēng)、內(nèi)容與形式，強(qiáng)化讀者的認(rèn)知度，使圖書(shū)館具備信譽(yù)品質(zhì)的保證、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的保證、滿足需求的保證，讓圖書(shū)館的服務(wù)植根于讀者的心中。品牌同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)，需要管理。一是品牌的資源管理，包括培育讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的認(rèn)知、關(guān)注。二是突顯品牌的核心價(jià)值，同時(shí)不斷提高品牌服務(wù)的性價(jià)比，滿足讀者對(duì)圖書(shū)館提供的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值預(yù)期，在同類(lèi)服務(wù)中有高出其他圖書(shū)館的號(hào)召力，不斷提升圖書(shū)館的親和力與注意力。

4 開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)解決的問(wèn)題

4.1 營(yíng)造雙向溝通，與讀者共建知識(shí)產(chǎn)品

共同參與和被重視是獲取注意力的有效途徑。信息時(shí)代稀缺的不僅是消費(fèi)信息的注意力，生產(chǎn)信息的注意力也是稀缺的。文獻(xiàn)資源的共建共享目前缺少圖書(shū)館與讀者之間的互動(dòng)。圖書(shū)館的參考咨詢服務(wù)、知識(shí)再創(chuàng)造服務(wù)，需要讀者的廣泛參與和互動(dòng)。讓讀者參與圖書(shū)館管理，共同對(duì)信息資源進(jìn)行梳理、挖掘，并形成一套持久機(jī)制。圖書(shū)館人可依托互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)諸如博客、自建網(wǎng)站等多種形式，積極主動(dòng)地與讀者溝通、交流，共建知識(shí)產(chǎn)品。

高質(zhì)量信息服務(wù)項(xiàng)目與信息服務(wù)產(chǎn)品是圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。圖書(shū)館應(yīng)充分利用一切資源，及時(shí)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷改善信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足讀者不斷更新的信息需求。根據(jù)讀者不同檢索習(xí)慣，有序地展示、開(kāi)發(fā)信息服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容，吸引讀者跟蹤。一方面開(kāi)發(fā)有本館館藏特色的信息服務(wù)產(chǎn)品；另一方面，圖書(shū)館還可以結(jié)合自身的實(shí)際，收集、提煉社會(huì)活動(dòng)中諸如考研、職業(yè)技能上崗考試、社會(huì)實(shí)踐、心理輔導(dǎo)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、商務(wù)支援等熱點(diǎn)話題以及區(qū)域特色等相關(guān)信息，創(chuàng)造出有自身特色的、鮮明的、與眾不同的個(gè)性和形象的信息產(chǎn)品[7]。

4.2 提高讀者信息素養(yǎng)

信息素養(yǎng)是指判斷何時(shí)需要信息并有效地定位、獲取和利用信息的一系列能力的總和。信息意識(shí)和注意力是不可分割的，信息意識(shí)的強(qiáng)弱決定了注意力的有效分配和使用。信息意識(shí)本身就是主體對(duì)信息所持有的恒久的注意力，其高級(jí)形式表現(xiàn)為一種洞察和分析信息，并以此做出正確決策的能力[8]。圖書(shū)館要主動(dòng)和讀者溝通，幫助讀者對(duì)自身的信息需求擁有良好的自我認(rèn)識(shí)、表達(dá)能力，對(duì)特定的有用信息具有敏銳的捕捉能力。

4.3 培育高素質(zhì)的人才隊(duì)伍

圖書(shū)館員的素質(zhì)決定其服務(wù)工作質(zhì)量的好壞，培育一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，是獲取注意力資源的基礎(chǔ)。館員只有具備了合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的信息服務(wù)意識(shí)與處理信息的能力，才能充分開(kāi)發(fā)有用的信息資源，最大限度地滿足讀者的信息需求，搭建好信息資源與讀者間的橋梁。同時(shí)，館員的職業(yè)道德、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力等綜合素質(zhì)的差異也將影響讀者對(duì)圖書(shū)館資源的注意力，從而影響讀者的滿意度和忠誠(chéng)度。熱情周到的服務(wù)，彬彬有禮的工作態(tài)度，能真正在服務(wù)中感染讀者，以信譽(yù)和質(zhì)量贏得讀者更為持久的注意力。

“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已進(jìn)入我們的生活，“注意力”正日益成為這個(gè)時(shí)代最為稀缺的資源，圖書(shū)館的服務(wù)也將把握住“注意力經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)，鎖定屬于自己的注意力資源，專(zhuān)心致志地為讀者提供切切實(shí)實(shí)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值。

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