郭全中

一、我國傳媒業(yè)將繼續(xù)高速增長

改革開放30多年來，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大成就．伴隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，我國傳媒業(yè)也取得了巨大成就。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組采用自己所開發(fā)的中國經(jīng)濟可計算一般均衡模型(DRC—CGE)，采用情景分析法對“十二五”至2030年中國經(jīng)濟發(fā)展前景進行模擬分析。研究結(jié)果顯示：中國今后仍將保持較快的經(jīng)濟增長速度，“十二五”期間GDP增長速度為7．9％左右．2016-2020年約7．0％左右，到2021-2030年期間。經(jīng)濟增長速度預(yù)期在6．2％左右。從經(jīng)濟規(guī)?？?，到“十二五”末的2015年，按2008年價格計算，GDP總量達到51．86萬億元，合7．46萬億美元。到2020年，GDP總量增加到72.83萬億元。合10．48萬億美元，到2030年將達到人民幣133．69萬億元，美元19．2萬億的規(guī)模(按2008年不變價和2008年匯率水平計算，2007年，美國和日本的GDP分別為13．75和4.38萬億美元)。

根據(jù)國外發(fā)達國家的發(fā)展實踐來看．隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預(yù)計到2015年．廣告收入占GDP的比例應(yīng)該能達到0．8％左右，而總額將達到4148．8億元：到2020年，廣告收入占GDP的比例將能達到1．1％左右，總額將達到8011．3億元；而到2030年，廣告收入占GDP的比例將能達到1．5％左右，總額將達到17053．5億元。由此可以看出，我國傳媒業(yè)市場的潛力巨大。

從理論和實踐上講，當(dāng)經(jīng)濟保持較高發(fā)展速度時，傳媒業(yè)將以更高的速度發(fā)展．我國傳媒業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，也為傳媒集團在“十二五”期間保持較高速度發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

二、傳統(tǒng)媒體趨向衰落

根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示．2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，同比大幅下降27．2％，其中，印刷廣告營收同比下降28．6％，至248．2億美元。這是美國報業(yè)自2000年達到最高點(487．6億美元)之后的連續(xù)第9年下滑．與2000年相比幾乎腰斬!同時也是該行業(yè)自1986年(270億美元)以來的最低廣告收入。在所有類型的廣告中．分類廣告營收的下滑幅度最大．由于Craigslist等免費的互聯(lián)網(wǎng)分類信息服務(wù)的嚴(yán)重沖擊，從2000年的頂峰(196億美元)下滑到2009年的61.7億美元，下滑了2，3多。美國報紙在廣告大幅度下滑的同時，發(fā)行量也在快速下滑，根據(jù)美國Real Clear Politics網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2007年到2009年2月，《紐約每日新聞》下降10％；《舊金山紀(jì)事報》下降8％；《邁阿密信使報》下降12％。相反，在報刊大幅度下滑的同時，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)靜悄悄地超越了報紙廣告。2009年．美國四大網(wǎng)絡(luò)公司(谷歌、雅虎、微軟、美國在線)的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達到326．42億美元，比08年增長2％左右，總額已經(jīng)超越報紙的廣告。其中，谷歌廣告總額達到228．89億美元，雅虎為56．73億美元，微軟為21．31億美元，美國在線為17．49億美元。此外，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超越了報紙廣告，可以說，在西方發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體是蓬勃日上的朝陽產(chǎn)業(yè)。而報紙則已經(jīng)成為日落西山的夕陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。

在我國。尤其是在中心大城市，這種趨勢也越來越明顯。根據(jù)各方面的資料來源來看，2010年我國報紙的廣告營收增長率在15％到20％之間．而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率則在30％以上。從影響傳媒業(yè)的主要因素來看，新媒體對報紙等傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大．我國的傳統(tǒng)媒體終將衰亡。

首先，我國網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的用戶數(shù)巨大，基礎(chǔ)越來越好。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4．5億大關(guān)，達到4．57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34．3％，較2009年提高5．4個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3．03億．較2009年底增加6930萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8％提升至66．2％。手機網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，依然構(gòu)成拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。根據(jù)工信部運行局最新數(shù)據(jù)顯示。截止到2010年10月底我國移動電話用戶已達到8．42億戶。

其次．我國的新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體造成實質(zhì)性沖擊。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體無論是在內(nèi)容的采集、輿論監(jiān)督和廣告經(jīng)營上都已經(jīng)完全確立了主流媒體地位：一是在內(nèi)容的采集方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在財經(jīng)、娛樂和文體等領(lǐng)域已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的主渠道；自媒體的出現(xiàn)不僅給新媒體提供了海量的信息源，而且對以前壟斷信息源的傳統(tǒng)媒體的組織機構(gòu)帶來了重大挑戰(zhàn)，未來自媒體自己可以利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)自我發(fā)展，而完全脫離目前的新聞機構(gòu)．這將是對現(xiàn)有媒體機構(gòu)的解構(gòu)和重構(gòu)：二是在輿論監(jiān)督領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)成為徹頭徹尾的主戰(zhàn)場；三是在廣告經(jīng)營方面，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷攻城略地。繼2008年新浪的廣告(17．5億元)超越廣告最大的單張報紙廣州日報(刊例價為22．06億元)之后，這幾年一直保持高速增長態(tài)勢．我國傳媒業(yè)市場也逐步從傳統(tǒng)的報刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業(yè)發(fā)展格局轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂?、廣電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)“五強競爭”的新格局。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，四大門戶網(wǎng)站2010年上半年廣告收人合計為34.360萬美元，去年同期為25.740萬美元，同比增長33．5％，遠遠高于同期傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的增長速度。

此外．新媒體的利潤總額和利潤率遠遠高于報紙。根據(jù)國家新聞出版總署的統(tǒng)計資料，2009年我國報刊業(yè)利潤額為70．4億元，而騰訊一家2009年全年凈利潤高達51．556億元．同比增長85．2％，2010年前三季度凈利潤達到58．7億元．預(yù)計全年凈利潤會超過80億元。

第三，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的快速發(fā)展將給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來巨大的沖擊。目前，傳統(tǒng)媒體中受到新媒體沖擊最大的是報業(yè)．而電視媒體受到的沖擊最小。主要原因在于以前由于帶寬成本和技術(shù)的制約。視頻網(wǎng)站業(yè)成為不折不扣的燒錢業(yè)，但是最近兩年隨著技術(shù)的大幅進步和帶寬成本的大幅度下降，視頻網(wǎng)站將高速發(fā)展。逐步開始對電視帶來實質(zhì)性影響。

第四，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場和分流其人才。新媒體改變了公眾對新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀方式，日益分化傳統(tǒng)媒體的受眾和用戶。調(diào)查顯示，越來越多的年輕讀者正在逐漸遠離傳統(tǒng)媒體．而利用互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體瀏覽新聞和獲取

信息；新媒體借助企業(yè)制度優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體不斷挖角。傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中培養(yǎng)和積累了一大批優(yōu)秀的新聞采編和經(jīng)營管理人才，而新媒體為迅速擴張自己的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，往往利用其資本優(yōu)勢不惜重金從傳統(tǒng)媒體挖人。直接影響了傳統(tǒng)媒體的人力資源配置，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了現(xiàn)實的威脅和長遠的隱憂。

第五，2009年度全國報紙印刷總印量的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年度全國報紙印刷總印量為1486億印張．較2008年的1594億印張減少6．78％．自上一年以來繼續(xù)呈負(fù)增長的態(tài)勢。全年耗用新聞紙334萬噸．較2008年的358萬噸減少6．70％。這說明報紙的發(fā)行量在下降，發(fā)行量是報紙廣告經(jīng)營的根本，一旦發(fā)行量下降，也會導(dǎo)致廣告下降的連鎖反應(yīng)。．

三、傳統(tǒng)媒體尚有一段黃金期

首先．我國傳媒業(yè)尚處于較低水平的初級發(fā)展階段，潛力巨大。改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1．18億元增加到2009年的2041．03億元。增加了1700多倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，處于較低水平的初級發(fā)展，和國外發(fā)達國家差距懸殊，潛力巨大。其中。09年廣告收入／GDP的比率為0．61％．遠遠低于美國的3％的水平：人均廣告收入為152．92元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。

其次，我國傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡。由于我國存在嚴(yán)重的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域發(fā)展極其不平衡。我國傳媒業(yè)市場目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾大區(qū)域．占全國廣告市場的70％左右．而絕大多數(shù)中西部地區(qū)的發(fā)展還很落后。因此，當(dāng)中心城市的傳統(tǒng)媒體市場受到新媒體越來越大的挑戰(zhàn)時．次中心城市和三四線城市的傳統(tǒng)媒體的市場還有很大的潛力和廣闊的空間。由于我國次中心和三四線城市占了中國城市的絕大多數(shù)，這些地區(qū)的傳統(tǒng)媒體業(yè)還會有5-10年的黃金發(fā)展期。

第三，媒介形態(tài)的發(fā)展不均衡。一方面，在市場規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將快速成長，并且將成為市場規(guī)模最大的市場；廣電仍將保持增長態(tài)勢．但是增速放緩，仍將保持第二大廣告市場；報紙仍將保持增長，但是增速將最低，而且其市場份額將大幅下滑。另一方面，在市場化能力方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的市場化能力最強，市場化運營手段最多；報紙的市場化能力次之；而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，市場化能力最弱．市場化運作能力最貧乏。從目前看，受到新媒體沖擊最大的是紙質(zhì)媒體．而電視受到的沖擊相對?。虼耍娨暤葌鹘y(tǒng)媒體尚有相對長的發(fā)展時期。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來快速發(fā)展期

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，新媒介不斷涌現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度將大大加快，尤其是當(dāng)前在國家大力鼓勵和支持三網(wǎng)融合的政策大背景下，一方面?zhèn)髅綐I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開始深度融合，帶來新的信息服務(wù)藍海；另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)能夠把以前的非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶，有著巨大的潛力和發(fā)展前景。

移動互聯(lián)網(wǎng)是融新技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)為一體的新藍海。借助新的移動技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠打通文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)之間的界限．營造新的產(chǎn)業(yè)藍海。目前，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，一方面促進了民智開發(fā)和啟蒙工作．另一方面又為信息產(chǎn)業(yè)提供了較好的信息源。信息產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力源泉，促進經(jīng)濟發(fā)展的同時和刺激了人們對文化的需求，而人們文化需求提升的同時又反過來促進信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。對于電信運營商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)將能夠借助巨大的平臺給其帶來巨大的流量．對于日益依賴流量的電信運營商來說，誰搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點，誰就能在未來的競爭中處于優(yōu)勢地位。而對于傳媒業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)能給新的技術(shù)平臺，把潛在的用戶和非用戶轉(zhuǎn)化為真實的用戶，進而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。可以預(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為融通傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的有力工具，成為新的藍海!

移動互聯(lián)網(wǎng)在選擇商業(yè)模式上，首先是要搭建大的平臺，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎(chǔ)上篩選商業(yè)價值高的用戶；其次，要在大的平臺下。根據(jù)不同細(xì)分市場用戶的特點來提供相應(yīng)的服務(wù)，而加強本地化的生活資訊類內(nèi)容服務(wù)是可以通用的方法。從具體的商業(yè)模式來看，移動互聯(lián)網(wǎng)一方面通過大的流量來吸引廣告主投放廣告，另一方面為商業(yè)價值高或者有著特定需求的用戶提供個性化的定制信息服務(wù)。信息一般可以分為基本資訊和深層次信息，媒體為了吸引用戶打造大平臺，對基本資訊不收費，而對較高的不同層次的信息需求和服務(wù)進行階梯化定價收費方式。即采取分層次信息收費模式。因此，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的收人來源主要是廣告、分層信息服務(wù)費和電信運營商的流量分成。因此，對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，其未來的發(fā)展關(guān)鍵在于打造大型的信息服務(wù)終端和平臺，進而獲得廣告和進行分層次信息服務(wù)。這樣一方面可以吸引大量的用戶和流量，進而吸引廣告：另一方面也能最大可能地獲得流量分成。

在未來的分層次信息服務(wù)收費方面．其關(guān)鍵是要找到不同用戶的不同層次的需求，在傳統(tǒng)媒體下，由于其用戶數(shù)比較小，可以通過機構(gòu)、收入等傳統(tǒng)的信息甄別機制來甄別，但是由于數(shù)量很少，很難形成大的收人流。在移動媒體情況下，由于媒體和讀者物理空間上的距離遙遠．很難再依靠傳統(tǒng)的信息甄別機制來找到用戶，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以很好的解決這個問題，關(guān)鍵是在于先打造大的平臺，吸引足夠多的用戶，然后通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤每個用戶的需求偏好，然后再根據(jù)其消費偏好進行差別化定價和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)完全能夠解決這個問題。所以只有通過搭建大的平臺，再采用新的技術(shù)對用戶進行甄別，才能真正實現(xiàn)分層次信息收費。

五、傳媒改革雖然曲折反復(fù)，但是終將前行

我國的傳媒業(yè)政策受政治周期等各種因素的影響，尤其是廣電業(yè)的相關(guān)政策，經(jīng)常出現(xiàn)反復(fù)，但是隨著我國民主進程的進一步發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的進一步完善，傳媒業(yè)政策會逐步改革和完善。

首先，在報刊業(yè)政策方面，“分類改革”將是報業(yè)轉(zhuǎn)制改企的總體思路。采取“分類改革”的總體思路．即分為時政類、公益類和非時政類三類。其中，時政類報刊主要包括省級以上的黨報黨刊，如《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《光明日報》、《北京日報》、《求是》雜志等，時政類報刊在轉(zhuǎn)制改企時，要嚴(yán)格按照“采編經(jīng)營兩分開”的原則，采編業(yè)務(wù)采取事業(yè)單位．經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)制改企，同時，由國家和相關(guān)政府部門給時政類報刊較多的撥款來保證其生存和發(fā)展所需。在這里需要指出的是，由于地市級黨報黨刊數(shù)量較多。如果劃為時政類報刊，則國家的財政負(fù)擔(dān)較重，因此，地市級黨報黨刊很可能被劃為非時政類報刊。公益性報刊包括

由于單純依靠自身經(jīng)營很難生存但又確需發(fā)展的，則納入公共文化服務(wù)體系，由國家給予相應(yīng)的補貼或撥款，如一些純學(xué)術(shù)性雜志。其它媒體則被歸入非時政類媒體，對于非時政類媒體的轉(zhuǎn)制改企可以實行采編經(jīng)營合一，改制成相對標(biāo)準(zhǔn)的國有文化企業(yè)。此外，中央有關(guān)部門也對媒體改制提出了具體要求，主要包括：是否完成了企業(yè)注冊：是否注銷了事業(yè)單位和事業(yè)編制；員工身份是否完成事業(yè)編制向企業(yè)編制的轉(zhuǎn)變；相應(yīng)的社會保障措施是否到位等。在具體試點方面，遼沈晚報社獲中宣部批準(zhǔn)為非時政類媒體改制試點。

其次。廣電業(yè)政策經(jīng)常出現(xiàn)反復(fù)．嚴(yán)重制約了廣電業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展．但是隨著市場壓力的進一步增大，廣電業(yè)政策也將逐步完善。

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2001年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》(中辦發(fā)[2001]17號)規(guī)定，我國廣播電視集團屬于事業(yè)性質(zhì)，實行企業(yè)化管理，并要求建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨立的組織結(jié)構(gòu)。

但在2004年．國家廣電總局新規(guī)稱不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，原因是作為喉舌性質(zhì)的電臺、電視臺組建的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，容易與社會上一般理解的產(chǎn)業(yè)集團的概念相混淆。今后只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺或總臺；此前已經(jīng)成立的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，可以將集團改為總臺；如果要繼續(xù)保留事業(yè)性質(zhì)，就一定要把“經(jīng)營性資產(chǎn)”剝離．組建新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司或集團公司。

2009年．9月19日，國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹公開表示，整體制播分離、轉(zhuǎn)企改制將是此輪廣電改革方向。

2011年全國廣播影視工作會議后，廣電總局新聞發(fā)言人吳保安答記者問指出，廣播電視業(yè)的改革，要以電臺電視臺為重點，深化公益性事業(yè)改革。需要強調(diào)的是，電臺電視臺作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地，必須堅持事業(yè)體制，堅持喉舌和公益性質(zhì)，堅持以宣傳為中心。改革中，不允許搞跨地區(qū)整合，不允許搞整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經(jīng)營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營。要以轉(zhuǎn)企改制為重點，深化經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)改革。可以說，政策出現(xiàn)了重大剎車和回調(diào)。

第三，文化資產(chǎn)管理體制將逐步明確。據(jù)權(quán)威消息，中央編辦已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置中央文化資產(chǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。該機構(gòu)辦公地點設(shè)在財政部．由中宣部和財政部各自派員擔(dān)任機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，編制為30人。該機構(gòu)的職能是，對轉(zhuǎn)制為企業(yè)的中央財政管理的宣傳文化單位的國有資產(chǎn)實施監(jiān)管，并負(fù)責(zé)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策。

六、轉(zhuǎn)型將成為未來相當(dāng)長一段時期的主題

當(dāng)前．很多傳統(tǒng)媒體針對新媒體的沖擊，提出新舊媒體的融合，但是效果不好，其根本原因在于傳統(tǒng)媒體和新媒體的基因不同，因此，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)自身的涅槃、必須實現(xiàn)徹頭徹尾的轉(zhuǎn)型。

首先，要實現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型，通過轉(zhuǎn)企改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體。

其次，要實現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型。一是從思想上和觀念上深刻認(rèn)識到轉(zhuǎn)型是場革命。當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還沒有深刻認(rèn)識到隨著新技術(shù)的出現(xiàn)．媒體必將迎來顛覆性的變化，而還幻想通過細(xì)節(jié)的、修修補補的改良來應(yīng)對新媒體。新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機制等都需要徹底改變。才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。二是轉(zhuǎn)型必須時刻以用戶和市場為導(dǎo)向。當(dāng)前，用戶高度重視體驗，這就要求媒體必須以用戶和市場為導(dǎo)向，在用戶體驗方面，新媒體能夠利用其技術(shù)實現(xiàn)媒體和用戶的互動較好地提升用戶體驗?zāi)芰Γ虼?，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須時刻以用戶和市場為導(dǎo)向。三是轉(zhuǎn)型必須以技術(shù)為驅(qū)動。新媒體都是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的，無論是Google、微軟、雅虎、Facebook還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易無不是新技術(shù)公司，因此，傳統(tǒng)媒體必須高度重視技術(shù)，以技術(shù)為驅(qū)動。技術(shù)和媒體相互驅(qū)動、相互促進。一方面，媒介技術(shù)的進步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求，例如蘋果公司整合技術(shù)，打造了Iphone、ipad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實現(xiàn)了良好的融合，有效地激活了用戶對媒體的潛在需求；另一方面，技術(shù)和用戶需求相互促進，共同發(fā)展，技術(shù)進步激發(fā)了用戶的潛在需求．而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)．時刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進步。四是轉(zhuǎn)型必須以平臺為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有“邊際成本趨向于零”的顯著特點．因此，新媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的這個特點，打造巨型的傳播平臺。并采取“免費+收費”的盈利模式實現(xiàn)發(fā)展。根據(jù)美國市場調(diào)查公司comScore 2010年11月所作數(shù)據(jù)統(tǒng)計，符歌、微軟、Facebook和雅虎的獨立用戶分別為9．7億、8．69億、6．48億和6．3億。截止2010年9月份，騰訊的即時通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達到6．125億，比上一季度增長7．7％；即時通信服務(wù)最高同時在線帳戶數(shù)達到1．094億，比上一季度增長3．9％；“QQ空間”活躍帳戶數(shù)達到4．585億．比上一季度增長7．1％；“QQ游戲”門戶最高同時在線帳戶數(shù)(僅包括小型體閑游戲)為620萬．比上一季度減少8．8％；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費包月用戶數(shù)為6320萬，比上一季度增長5．5％；移動及電信增值服務(wù)付費包月用戶數(shù)為2410萬，比上一季度增長3．4％。騰訊打造了巨型平臺，其產(chǎn)品線已深入到互聯(lián)網(wǎng)的各種Mobile應(yīng)用領(lǐng)域、手機端，為用戶提供WEB服務(wù)、客戶端服務(wù)。并已經(jīng)建立了較為完備的網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來說，其關(guān)鍵要建立起大型平臺，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點來實現(xiàn)信息服務(wù)和用戶的有效匹配。

第三，亟需轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商。在報業(yè)里一直有種根深蒂固的看法，認(rèn)為報紙的核心競爭力在于內(nèi)容，而報紙就是“內(nèi)容提供商”，因此其理念就是“內(nèi)容為王”。而綜觀我國絕大多數(shù)報紙媒體，也確實是按照“內(nèi)容提供商”的要求所做的，其主要關(guān)注于內(nèi)容的提供。而且其內(nèi)容常常只經(jīng)過初次使用，而不關(guān)心產(chǎn)品的設(shè)計和經(jīng)營管理的作用?！皟?nèi)容為王”理念的缺陷在于：它是一種片面式和局部式思維方式的體現(xiàn)，是一種以采編導(dǎo)向和以自我為中心的思維方式。

隨著新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)和傳媒業(yè)的快速發(fā)展．傳媒業(yè)與信息業(yè)融合的步伐加快，隨著二者進一步融合，將出現(xiàn)信息傳媒業(yè)的新“藍海”。因此，傳媒業(yè)從事的事業(yè)實際是信息服務(wù)業(yè)．信息服務(wù)業(yè)的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術(shù)和傳播媒介、后端的渠道以及經(jīng)營三個環(huán)節(jié)。這也就決定了要想為讀者和受眾提供高質(zhì)量、多層次、多來源與多渠道的信息服務(wù)，能夠更好地滿足讀者和受眾的多層次的需求．必須同等重視內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計。科學(xué)合理的

傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營和科學(xué)的管理，也就是必須同等重視采編、經(jīng)營和管理這個媒體經(jīng)營中的鐵三角。即今天的媒體依靠打單一拳將很難取勝，而必須建立起系統(tǒng)性的思維模式。善于打組合拳，即必須要從廣告主和讀者兩方面米思考．既要到達廣告主所感興趣的受眾，又要滿足讀者和受眾的多層次的需求．來設(shè)計媒體的產(chǎn)品和組織相應(yīng)的內(nèi)容。

因此，未來的媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念．媒體必須成為一個真正的“信息服務(wù)商”．而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費者提供真實、準(zhǔn)確、有效的滿足不同消費者需求的信息。還要采取合適的渠道來有效到達。作為信息服務(wù)商．主要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這需要以讀者和市場為導(dǎo)向，對媒體進行精準(zhǔn)定位和確定良好的編輯方針。選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營管理環(huán)節(jié)．進行有效的經(jīng)營管理，在這個過程中，還要進行有效的客戶關(guān)系管理。

第四．區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型點在于打造成功的區(qū)域性新媒體．成為生活服務(wù)類資訊提供者。

對于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來說，一是在市場定位方面要深深根植于本地市場：二是為了盡可能地獲得流量和受眾群．讀者定位要定位于全部讀者和受眾：三是由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性這個天然缺點．導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)；四是在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊。各種類型的生活服務(wù)類資訊提供．一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，進而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)和有效的信息服務(wù)，更能夠增強黏度：五是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進行觀念的轉(zhuǎn)型：從采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟睿簭男侣剬?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向；從新聞價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值；從新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔橹?。六是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體操作手法相對單一．基本上還是采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營手法和營銷策略，而網(wǎng)絡(luò)媒體要取得成功，就必須實現(xiàn)線上和線下活動互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。七是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取的是傳統(tǒng)媒體的附屬品方式，體制和機制上存在諸多嚴(yán)重的制約問題，而且在經(jīng)營機制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體代理網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營方式。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的發(fā)展前景、較大的風(fēng)險以及具有和傳統(tǒng)媒體不同的特點，因此，必須采取全新的體制、機制來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。

一方面，要在企業(yè)制度選擇上，采取現(xiàn)代企業(yè)制度，成為獨立的子公司，實現(xiàn)“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體風(fēng)險大、未來收益也可能高．采取子公司制度，這樣能夠充分激發(fā)整個公司團隊的積極性、主動性和創(chuàng)造性。另一方面．在激勵約束制度上，實施管理層持股制度。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體自身風(fēng)險大．又屬于初創(chuàng)的前景巨大的行業(yè)，因此．只有實施了管理層持股制度．才能使得管理層發(fā)揮最大的能動性，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

從當(dāng)前的情況來看，我國傳統(tǒng)媒體囿于觀念、體制、技術(shù)、人才和機制的制約，傳統(tǒng)媒體很難實現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型，極其可能由發(fā)展壯大后的新媒體整合傳統(tǒng)媒體。