黃迎新 洪禺

【摘要】武漢廣告產(chǎn)業(yè)始于民國初年，改革開放乒迅速興起。目前既取得了驕人成績，也存在眾多問題。在“中部崛起”戰(zhàn)略、“兩型社會”建設(shè)戰(zhàn)略和“東湖國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”戰(zhàn)略的宏大背景下，武漢廣告產(chǎn)業(yè)迎來新的機(jī)遇。壯大本土廣告企業(yè)、形成廣告產(chǎn)業(yè)集群和吸納廣告人才是未來武漢廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的三大對策。

【關(guān)鍵詞】武漢 廣告產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè) 跨越式發(fā)展

廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是國家“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，它對于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拉動消費(fèi)、推動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要意義。武漢是“中部崛起”戰(zhàn)略的龍頭城市．研究武漢廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和發(fā)展對策，對武漢市、湖北省乃至于整個中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)都具有參考價(jià)值。一、武漢廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

武漢自古就是我國水陸交通樞紐，有“九省通衢”之稱。1861年開埠以來，更是成為華中第一商業(yè)物流中心。在商業(yè)方面。有八大商業(yè)行幫，下分130多家行業(yè)，總計(jì)商家7000多戶。外國在漢辦工廠40多家。洋行130多家。對外貿(mào)易在全國位居第二。僅次于上海。工業(yè)方面，張之洞出任湖廣總督期間希望實(shí)業(yè)興國?；I辦了煉鐵、煉鋼、槍炮、制藥、織布、紡紗、繅絲等廠，興辦了蘆漢鐵路。在媒體方面，1873年艾小梅在漢口創(chuàng)辦第一家國人自辦報(bào)紙《昭文新報(bào)》，至清末民初武漢三鎮(zhèn)的報(bào)館達(dá)47家。較為優(yōu)越的工商業(yè)基礎(chǔ)和傳播環(huán)境為武漢廣告產(chǎn)業(yè)的興起奠定了基礎(chǔ)，使武漢成為全國最早出現(xiàn)廣告公司的城市之一。

1916年南洋兄弟煙草公司在漢成立，學(xué)習(xí)外國企業(yè)設(shè)置了廣告部，負(fù)責(zé)自己煙草的廣告宣傳。1920年屠子青在武漢創(chuàng)辦兄弟廣告公司，地點(diǎn)在漢口南京路宏春里口，這是武漢第一家國人創(chuàng)辦的廣告公司，屠子青擅長美術(shù)設(shè)計(jì)、繪制，1927年中華國貨博覽會在武漢召開，其裝飾布置及商品廣告均由兄弟廣告公司承包。至1936年，武漢陸續(xù)開辦了20余家廣告公司。比較知名的有美達(dá)廣告社、聯(lián)合廣告公司、美美廣告公司、麗動廣告社、大陸廣告社等。

1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)，1938年10月武漢失守，武漢的廣告業(yè)受到沉重打擊。1949年新中國成立后，廣告業(yè)有短暫的恢復(fù)，但隨著社會主義改造、文化大革命等一系列政治運(yùn)動的沖擊．廣告管理機(jī)關(guān)被撤銷，廣告公司被解散。而經(jīng)濟(jì)困頓、商品短缺，使廣告徹底失去了生存的空間。廣告市場逐步萎縮乃至最終消失。

1978年十一屆三中全會召開成為武漢廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于全國工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，武漢良好的工業(yè)基礎(chǔ)和便利的交通，使其經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國名列前茅。80年代武漢出現(xiàn)了一大批知名國有企業(yè)如“武鋼”、“武船”、“武重”、“武鍋”等，也出現(xiàn)一大批家喻戶曉的名牌產(chǎn)品．如“鶯歌電視機(jī)”、“荷花洗衣機(jī)”、“希島冰柜”、“長江音響”、“紅山花電扇”等。漢口漢正街成為華中最活躍的商品交易市場。在此背景下，武漢廣告業(yè)開始復(fù)蘇。1979年長江日報(bào)社、武漢人民廣播電臺等單位率先對外刊播廣告，到80年代中期武漢幾乎所有的大眾媒體都在經(jīng)營廣告。1985年武漢市廣告協(xié)會成立，到1992年，武漢廣告經(jīng)營實(shí)體從92戶發(fā)展到240戶，從業(yè)人員從1123人發(fā)展到1962人．年?duì)I業(yè)額從753萬元增長到6108萬元。這一時期，廣告經(jīng)營實(shí)體基本是國有制。而大眾媒體廣告經(jīng)營單位占廣告經(jīng)營實(shí)體總數(shù)的80％。廣告內(nèi)容較單一．主要是對本地部分工商企業(yè)的商品介紹、告示類廣告，常見的宣傳語為“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上，省優(yōu)國優(yōu)，代辦托運(yùn)”等，表現(xiàn)出廣告粗放經(jīng)營的特點(diǎn)。

1992年鄧小平南方講話解放了人們的思想束縛，武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(沌口)、武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、武漢吳家山臺商經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、武漢陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等紛紛成立，可口可樂、統(tǒng)一食品、東風(fēng)汽車、海爾、美的等名企移師武漢，長飛、冠捷、激光、富士康等落戶光谷，武商、漢商、中商、中百等商業(yè)企業(yè)紛紛上市。武漢市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為廣告業(yè)起飛奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二、武漢廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，武漢廣告產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告經(jīng)營實(shí)體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，廣告產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)更加合理，其中大眾媒體廣告經(jīng)營單位約占總量的25％，專業(yè)廣告公司約占66％，其他廣告經(jīng)營單位約占9％。廣告經(jīng)營實(shí)體的經(jīng)濟(jì)成分已由過去單純的公有制發(fā)展為全民、集體、私營、個體和中外合資等多種經(jīng)濟(jì)成分并存的局面，特別是私營經(jīng)營實(shí)體異軍突起。占到總經(jīng)營戶數(shù)的95％。根據(jù)武漢市廣告協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2000年廣告經(jīng)營單位有2113家，廣告從業(yè)人員達(dá)9875人，廣告營業(yè)額達(dá)到5．5億元。近四年來，武漢廣告業(yè)穩(wěn)步增長，廣告經(jīng)營單位從2007年的2764家一躍到2008年的4152家，2009年、2010年分別達(dá)到4220家、4380家。廣告從業(yè)人員從2007年的1．5萬增長到2010年的6．5萬，廣告營業(yè)額從2007年的6．6億增長到2010年的25億元(見下表)。

近些年來。武漢市廣告產(chǎn)業(yè)從廣告經(jīng)營單位數(shù)量、廣告從業(yè)人員數(shù)量和年廣告營業(yè)總額上保持了較好的持續(xù)增長態(tài)勢。但也應(yīng)當(dāng)看到。武漢廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、上海、廣州、深圳等一線城市．在全國15個副省級城市中只處于中游水平，這與武漢應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)地位不相稱，也極大限制了武漢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、武漢廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展對策

近幾年來．武漢市在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略布局中被賦予了越來越重要的地位，在“中部崛起”、“兩型社會”建設(shè)、“兩圈一帶”“國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”建設(shè)等國家戰(zhàn)略中，武漢市都擔(dān)負(fù)著“排頭兵”的重任，將成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的典型．成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的引擎。這就要求武漢必須調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而作為“綠色產(chǎn)業(yè)”的廣告產(chǎn)業(yè)本身是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分．隸屬于高端服務(wù)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，又對其他眾多產(chǎn)業(yè)提供支持。而目前武漢廣告產(chǎn)業(yè)距離三大國家政策的要求還有一定差距，僅占武漢GDP的0．5％，因此武漢廣告產(chǎn)業(yè)還有巨大的上升空間．需要研究當(dāng)前存在的問題，針對性提出解決方案，以利于它跨越式發(fā)展。

1．壯大本土廣告企業(yè)．提高市場集中度。

目前武漢有3000多家廣告企業(yè)．據(jù)武漢工商行政管理局統(tǒng)計(jì)．武漢注冊資本達(dá)500萬元以上的廣告企業(yè)總數(shù)有442戶，注冊資本達(dá)100萬元以上的廣告企業(yè)總數(shù)有2437戶。這與北京上海等廣告公司動輒千萬的注冊資本相比差別較大。武漢一級廣告企業(yè)僅8家，其中4家是綜合服務(wù)類廣告企業(yè)，4家是媒體服務(wù)類廣告企業(yè)。這8家廣告企業(yè)代表了武漢地區(qū)頂級廣告公司的水平。然而，筆者搜索了自

2000年以來全國廣告公司廣告經(jīng)營額排名前100強(qiáng)情況，這8家一級廣告企業(yè)無一上榜．可見武漢本土廣告企業(yè)的弱小。中小型廣告企業(yè)高度分散、高度弱小的狀況，導(dǎo)致廣告行業(yè)集中度低。廣告行業(yè)無序競爭激烈．無法形成良性競爭環(huán)境。

要改變低集中度行業(yè)狀況．必須大力培育壯大本土廣告企業(yè)。具體可考慮：(1)評選本土廣告公司年度十佳：由武漢市工商局、稅務(wù)局、市廣告協(xié)會聯(lián)合主辦，每年根據(jù)廣告經(jīng)營額、廣告收入、國內(nèi)外獲獎成績等情況綜合評定，并給予獎勵。鼓勵本土廣告公司盡快成長。(2)鼓勵廣告公司之間的并購，對并購實(shí)施的廣告公司給予信貸優(yōu)惠和稅收優(yōu)惠，減免相關(guān)的產(chǎn)權(quán)交易費(fèi)和變更手續(xù)費(fèi)等。鼓勵本土廣告公司盡快做大，形成規(guī)模效應(yīng)。

2．通過政策引導(dǎo)．形成廣告產(chǎn)業(yè)集群。

張金海認(rèn)為：“廣告產(chǎn)業(yè)集群是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產(chǎn)業(yè)體系(包括大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)職。能部門、廣告行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等)在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)”。廣告產(chǎn)業(yè)集群具有四大優(yōu)點(diǎn)：第一，地理上的集中方便廣告客戶的比較，降低信息搜尋成本和交易成本；第二，集群內(nèi)部容易形成公平競爭關(guān)系，能夠提高廣告公司的服務(wù)水平；第三，集群內(nèi)部容易形成分工合作關(guān)系，從而提高工作效率，形成規(guī)模效應(yīng)；第四，對于政府而言，廣告產(chǎn)業(yè)集群便于政府提高管理效率和服務(wù)水平，優(yōu)化廣告市場環(huán)境。

武漢目前還沒有形成較為集中的競合型區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，廣告公司主要分布江漢、江岸、武昌、洪山四區(qū)，沒有哪個區(qū)具有絕對優(yōu)勢，從公司數(shù)量、公司規(guī)模、公司營業(yè)額等指標(biāo)來講，四區(qū)旗鼓相當(dāng)，這使得原本弱小的廣告產(chǎn)業(yè)變得更加分散，既不能形成資源互補(bǔ)效應(yīng)．也不能形成規(guī)模累積效應(yīng)。廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成可以依靠市場主導(dǎo)或者國家政策干預(yù)。張金海先生認(rèn)為：“從中國現(xiàn)實(shí)狀況來看，發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群成為推動廣告產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)實(shí)需要。而依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身力量無法實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的自然集群，必須要走國家干預(yù)型的產(chǎn)業(yè)集群”。通過政策引導(dǎo)可以形成產(chǎn)業(yè)集群，具體措施是：(1)規(guī)劃江南廣告產(chǎn)業(yè)集群和江北廣告產(chǎn)業(yè)集群，形成南北競爭的局面。江南廣告產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)以光谷為中心，光谷是“國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”，光谷的企業(yè)、高校和科研機(jī)構(gòu)眾多，擁有豐厚的客戶資源和人力資源，已建立了光谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，可以在光谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地建立廣告產(chǎn)業(yè)園，通過政策引進(jìn)大型廣告公司人駐。江北廣告產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)以江岸經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為中心，江岸區(qū)是全國首批“國家可持續(xù)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)”之一，也被武漢市確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)，目前武漢廣告經(jīng)營前30強(qiáng)中有一半的公司位于江岸區(qū)，另外像“外灘里”藝術(shù)設(shè)計(jì)中心、武漢建筑設(shè)計(jì)院、武漢出版文化產(chǎn)業(yè)園、武漢文化教育傳媒中心、諶家磯文化傳媒創(chuàng)意園及濱江文化旅游帶都位于此地，有著良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)．可以通過政策引導(dǎo)江北的廣告公司集中到江岸經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。(2)通過政府政策培育兩大產(chǎn)業(yè)集群，為兩大產(chǎn)業(yè)集群的廣告公司在辦公用地、銀行貸款、稅收、用電用水、行政事業(yè)性費(fèi)用等方面予以優(yōu)惠，并提供良好的后勤保障服務(wù)。為兩大廣告產(chǎn)業(yè)基地提供良好的產(chǎn)業(yè)咨詢和行政服務(wù)。

3．優(yōu)化廣告人力資源結(jié)構(gòu)。吸納廣告人才。

廣告產(chǎn)業(yè)是一個知識密集、技術(shù)密集、人才密集的新型產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資金、技術(shù)和人力三大資源。但從根本上講，人力資源是廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源。

武漢是全國的教育重鎮(zhèn)。擁有高校85所，在校大學(xué)生突破百萬．是全球大學(xué)生數(shù)量最多的城市。武漢也是當(dāng)之無愧地成為廣告人才培養(yǎng)基地，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，至2011年武漢有26所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)、25所高校開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)、11所高校開設(shè)了動畫專業(yè)．每年向社會輸送廣告人才近4000人。但是從廣告畢業(yè)生去向看，北京、上海和廣東三地吸納的人才最多．每年約一半廣告畢業(yè)生輸送到三地。而另一方面，武漢優(yōu)秀廣告人才嚴(yán)重匱乏。2006年湖北省廣告從業(yè)人員中具有大專以上學(xué)歷的為1．8萬人。且具有一定專業(yè)技術(shù)水平的僅0．2萬人。這就成為一個悖論：廣告人才培養(yǎng)重鎮(zhèn)卻缺乏廣告人才。造成這一尷尬局面的原因是多方面的。如武漢廣告產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境不佳，大型廣告代理公司的匱乏，薪酬和待遇相對較遜等，導(dǎo)致省內(nèi)商端人才和大量廣告專業(yè)畢業(yè)生流向廣告業(yè)更為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

吸引廣告人才的留守是武漢廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要保障，具體對策是：(1)制訂特殊人才吸納政策，例如制訂戶口落戶、職稱評定等優(yōu)惠政策，以吸引武漢高校廣告專業(yè)畢業(yè)生和海外留學(xué)人員；(2)建立專門的廣告業(yè)人才資源交流中心，搭建廣告企業(yè)與廣告人才溝通橋梁，對擁有高級廣告師證書的廣告人提供和推薦工作信息并制定最低薪酬保證金制度．降低廣告企業(yè)獲得所需人才的成本；(4)通過政策鼓勵校企聯(lián)姻，鼓勵校企之間在學(xué)生實(shí)習(xí)基地、聯(lián)合科研項(xiàng)目研究、委托培養(yǎng)等方面更多合作。每年政府設(shè)立專項(xiàng)基金獎勵優(yōu)秀廣告人，或者選派一批廣告人員到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

作為武漢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組成部分的武漢廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸顯示其重要性，推進(jìn)武漢廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)武漢經(jīng)濟(jì)“彎道超車”，是“中部崛起”、“兩型社會”建設(shè)和“國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”建設(shè)的時代呼聲。