旅游目的地對(duì)影視劇的利用方式研究①——以孝感市為例

邵曉莉

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院，湖北 孝感 432000）

利用影視發(fā)展旅游在國(guó)外被稱為“movie and TV induced tourism”。研究表明，電影電視可以幫助潛在旅游者對(duì)于影視劇中所提及的旅游目的地通過移情作用和共感作用產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的某種感覺認(rèn)知和情感認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，最終促使旅游行為發(fā)生［1］。

一、借用式

借用式指旅游目的地并不參加影視劇的拍攝，但由于影視劇中涉及到了當(dāng)?shù)氐牡孛⑷嗣?、事件等，旅游目的地仍然可以借用此類影視劇進(jìn)行宣傳。如黃石市在《黃石的孩子》熱映后，邀請(qǐng)主演周潤(rùn)發(fā)到黃石，就屬于此類。

借用式不需要為影視劇提供資金、場(chǎng)地，或根據(jù)劇情的需要改造景區(qū)（點(diǎn)），節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，避免了對(duì)景區(qū)景觀環(huán)境的破壞。但由于旅游目的地對(duì)影視劇的介入程度低，影視劇中常缺乏旅游目的地的標(biāo)志性符號(hào)，所以可能出現(xiàn)影視劇大熱，但影視劇對(duì)旅游目的地的影響卻較小的情況。

孝感是唯一以“孝”命名的地級(jí)城市，“孝”文化是孝感發(fā)展旅游的主打品牌之一，能夠借用的最具代表性的影視劇就是《天仙配》。雖然電影版和電視劇版《天仙配》都未在孝感取景拍攝，但《天仙配》的故事取材于董永傳說，使得這兩部影視劇與孝感有了密切的聯(lián)系。根據(jù)1958年底的統(tǒng)計(jì)，黃梅戲電影《天仙配》在大陸的觀眾就多達(dá)一億四千萬人之多，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)票房的最高記錄［2］。而電視劇版《天仙配》在中央8套播出后，以平均收視率4.33，收視份額11.92，成為2007年的收視冠軍。這兩部影視劇的強(qiáng)大號(hào)召力是對(duì)孝感進(jìn)行宣傳的保證。由于對(duì)影視劇前期介入較少，要想利用影視劇對(duì)孝感旅游產(chǎn)生積極影響就必須要在影視劇播出后下功夫。如邀請(qǐng)主創(chuàng)人員到本地參加商業(yè)、文化活動(dòng)，同時(shí)加大宣傳力度等。戲曲電影版《天仙配》拍攝于1955年，導(dǎo)演石揮，主演嚴(yán)鳳英、王少舫等主創(chuàng)人員已相繼去世，對(duì)該片進(jìn)行后續(xù)宣傳難度較大。而電視劇版《天仙配》拍攝于2007年，主創(chuàng)楊子、黃圣依等一直活躍在影視行業(yè)，并不時(shí)有新劇面世，可尋找合適的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)他們參加孝感舉辦的“孝”文化活動(dòng)，為孝感旅游站臺(tái)造勢(shì)。

二、植入式

植入式也稱嵌入式，影視劇植入是植入式廣告中的一種。植入式廣告指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的［3］。旅游植入是一種有意識(shí)的行為，是建立在雙方共同約定的基礎(chǔ)上的。以場(chǎng)景、聲音、畫面、情節(jié)等形式將旅游目的地的形象植入影視劇，以達(dá)到宣傳的作用。

自1999年，馮小剛第三部賀歲影視劇《沒完沒了》開創(chuàng)我國(guó)電影植入式廣告的先河以來［4］，我國(guó)影視劇植入取得了迅速的發(fā)展，其中比較有代表性的是2009年賀歲大片《非誠(chéng)勿擾》，該片部分外景取在杭州西溪濕地和日本北海道。該片剛熱映6天，西溪的游客比平時(shí)多了3倍。時(shí)任日本首相麻生太郎在訪問中國(guó)時(shí)專門會(huì)見導(dǎo)演馮小剛，感謝其拍攝的影視劇吸引了許多中國(guó)人到北海道旅游［5］?？梢哉f植入式已經(jīng)成為旅游目的地利用影視劇進(jìn)行宣傳的主要方式。植入式是一種實(shí)現(xiàn)制片方與旅游目的地雙贏的商業(yè)運(yùn)作模式。對(duì)于影視劇制作方而言，旅游植入帶來了投資、減少了制作成本、加速資金回籠，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于旅游目的地而言，旅游植入擴(kuò)大了宣傳，激起了游客的旅游動(dòng)機(jī)，增加了客源，帶來了經(jīng)濟(jì)收益的增長(zhǎng)。

孝感要進(jìn)行影視劇植入，首先要尋找合適的影視公司，建立與影視界交流的平臺(tái)，請(qǐng)導(dǎo)演、制片人等到孝感來，挖掘當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘囊曈X符號(hào)，對(duì)其進(jìn)行提煉與加工，使其成為影視劇中的亮點(diǎn)，能夠吸引觀眾的注意；其次選擇合適的影視劇進(jìn)行植入，選擇時(shí)要充分的考慮資金投入、影視劇的預(yù)期票房或收視率、對(duì)植入內(nèi)容的設(shè)計(jì)等諸多因素，爭(zhēng)取選準(zhǔn)影視??；第三，在影視劇拍攝的過程中要引入監(jiān)督機(jī)制，由雙方協(xié)商植入方式等細(xì)節(jié)，保證植入的效果；然后，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T要配合影視劇進(jìn)行主動(dòng)宣傳，尋找影視劇的播出機(jī)會(huì)；最后，注重影視劇的后續(xù)開發(fā)，如韓劇《咖啡王子一號(hào)店》的做法是，在影視作品拍攝完成后，以主要演員為導(dǎo)游，對(duì)拍攝地進(jìn)行全面掃描，作為影視劇內(nèi)容同步發(fā)布，充分利用主創(chuàng)人員的號(hào)召力擴(kuò)大對(duì)拍攝地的影響。

三、主題式

主題式指影視劇以旅游目的地的景觀、人、事等為主題展開劇情，同時(shí)影視劇的主要拍攝場(chǎng)地也在旅游目的地，如《喬家大院》、《劉三姐》等。這種方式能夠在拍攝地與影視劇之間建立起一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，如看到《喬家大院》就能聯(lián)想到山西祁縣的喬家大院，看到《劉三姐》或聽到其中的音樂就能想到廣西桂林等，主題式的影視劇是專門講述旅游目的地故事的影片，是旅游目的地的一張亮麗的名片。

與植入式相比，主題式針對(duì)性更強(qiáng)，旅游目的地出現(xiàn)在影視劇中的時(shí)間更長(zhǎng)，相應(yīng)的投入成本也更大。

發(fā)展主題式影視旅游的關(guān)鍵在于選擇合適的資源作為影視題材。入選的資源應(yīng)該具有一定知名度或獨(dú)特性、有進(jìn)行影視創(chuàng)作的可能性、符合道德要求等條件，不妨多做幾種預(yù)案，綜合各方面因素評(píng)估之后再做決定。以孝感市所擁有的兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漢川善書和董永傳說為例，漢川善書的優(yōu)勢(shì)在于，其一，它是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，旅游資源級(jí)別較高。其二，自清乾隆年間形成曲藝形式以來，善書已有260年的歷史，曾盛行于湖北省、河南開封、四川樂山和湖南大部。至今，唯湖北省漢川市的善書藝人繼承并發(fā)展了這一曲種，具有一定的獨(dú)特性。其三，善書多講究“善有善報(bào)，惡有惡果”，符合新時(shí)期道德要求，值得大力提倡和宣傳。其劣勢(shì)在于流傳范圍小，公眾知曉度低，相關(guān)影視題材尚需要進(jìn)一步提煉加工。董永傳說的優(yōu)勢(shì)在于，其一該故事流傳范圍廣，知名度高。其二，該故事能夠整合區(qū)內(nèi)包括雙峰山旅游度假區(qū)、董永公園等多個(gè)景區(qū)點(diǎn)，形成相對(duì)集中的旅游區(qū)。其三、董永傳說已作為影視題材在影視劇中多次出現(xiàn)，作為影視題材相對(duì)成熟，藝術(shù)加工難度低。其劣勢(shì)則在于董永傳說涉及區(qū)域不止孝感一地，如山西萬榮、山東博興、河南汝陽等地也與此傳說相關(guān)，如果要以此為主題進(jìn)行開發(fā)必須先解決同質(zhì)性的問題。從這兩個(gè)題材中選擇一定要綜合各方面因素評(píng)估之后才能決定。

旅游目的地對(duì)影視劇的利用方式各有優(yōu)劣，各地應(yīng)結(jié)合自身旅游資源的特點(diǎn)，綜合考慮成本、效果、劇本等因素，切不可盲目上馬，造成浪費(fèi)。

［1］Riley R，Van Doren C S.Movies as tourism promotion A pullfactor in a push location［J］.Tourism Management，1992（3）.

［2］云南廣播電視報(bào).嚴(yán)鳳英和電影《天仙配》［EB／OL］.http：／／paper.yntv.cn／category／3100106／2009／07／13／2009－07－13＿746011＿3100106.shtml，2011－08－15.

［3］郝傳光.談旅游廣告植入中存在的問題及策略［J］.遼寧師專學(xué)報(bào)，2010（5）.

［4］萬軍.植入式廣告的起源與發(fā)展過程研究［J］.重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）.

［5］淳秋紅.旅游目的地發(fā)展影視旅游初探－以云南騰沖為例［J］.昆明冶金高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009（7）.