蔣明智

（中山大學(xué) 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心，廣東 廣州510275）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化探討
——以悅城龍母文化為個案

蔣明智

（中山大學(xué) 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心，廣東 廣州510275）

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的西江流域悅城龍母文化，歷史悠久，影響深遠(yuǎn)。改革開放30余年來，經(jīng)過地方政府的著力打造，龍母文化業(yè)已成為粵港澳地區(qū)一塊重要的旅游文化品牌，在旅游經(jīng)營開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、宣傳營銷和廟會經(jīng)濟(jì)等方面，有著許多成功的經(jīng)驗。它不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，而且提升了地方的文化軟實力，有利于地方文化的繁榮和對外文化的交流。它是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的成功典范，值得深入研究。

悅城；龍母文化；文化產(chǎn)業(yè)；旅游文化；廟會經(jīng)濟(jì)

廣東德慶縣悅城鎮(zhèn)龍母文化是中華民族龍文化的重要組成部分。其起源悠久，可上溯到秦漢時期，迄今已有兩千多年的歷史。特別是改革開放以來，經(jīng)過地方政府不遺余力的打造，龍母文化業(yè)已成為粵港澳地區(qū)一塊重要的民間文化品牌。然而，目前對龍母文化的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和利用研究的不多，主要原因是文化產(chǎn)業(yè)理論探討和構(gòu)建近些年才剛剛開始。本文嘗試從文化產(chǎn)業(yè)學(xué)的角度，通過實地調(diào)查，搜集資料，深入研究龍母文化在旅游經(jīng)營開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、宣傳營銷和廟會經(jīng)濟(jì)等方面的舉措，及其所產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟(jì)和文化效益等，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供一個成功的個案。

一、龍母文化與地方旅游業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)學(xué)認(rèn)為，“實現(xiàn)最適生產(chǎn)規(guī)模，乃是經(jīng)濟(jì)主體追求利益最大化的一個必然結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)化（規(guī)?；瞧鋺?yīng)有之義）的一個自然推論。所謂最適生產(chǎn)規(guī)模也稱規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是指在特定的行業(yè)之中的技術(shù)水平之上，一個生產(chǎn)或經(jīng)營單位的規(guī)模有一個最佳的點。”①肇慶市和德慶縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，做大做強本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論。肇慶市、德慶縣旅游相互促進(jìn)，相輔相成，形成一個完整嚴(yán)密的旅游產(chǎn)業(yè)體系，龍母文化是該體系不可或缺的重要部分。在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)不斷擴大，以到達(dá)最適生產(chǎn)規(guī)模的過程中，龍母祖廟迎來了更有利的發(fā)展時機。

1993年，德慶縣決定以旅游業(yè)為龍頭，帶動全縣第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為了建設(shè)龍頭景區(qū)龍母祖廟旅游度假區(qū)，縣政府邀請?zhí)旖虼髮W(xué)和廣東省規(guī)劃院的專家，對旅游度假區(qū)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計。根據(jù)規(guī)劃，政府修繕了龍母祖廟和附近建筑，改造完善了道路、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施。1999年，開設(shè)了德慶首條步行街——廟東商業(yè)街，開通了廟西新街、過境街道、程溪路和河堤路。龍母祖廟的配套設(shè)施建設(shè)投資了500多萬元。此外，德慶在德慶學(xué)宮、盤龍峽等新舊景點的開發(fā)上卓有成效。1996年，德慶開始推出以龍母祖廟景區(qū)為龍頭，以龍文化為內(nèi)涵的“龍之旅”旅游路線，這條路線經(jīng)過數(shù)年不斷完善，于2001年4月28日更名為 “龍之旅——龍母故鄉(xiāng)德慶游”，形成了龍母祖廟、德慶學(xué)宮、盤龍峽生態(tài)旅游區(qū)“三點一線”的格局。當(dāng)年前6個月，旅游收入同比增長32%。經(jīng)過近十年的發(fā)展，“龍之旅”旅游熱線已成為廣東旅游的精品路線，是德慶旅游業(yè)在21世紀(jì)頭十年飛速發(fā)展的最重要保障。

旅游業(yè)的發(fā)展是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，經(jīng)營旅游業(yè)很重要的一個方面是經(jīng)營知名度、經(jīng)營品牌，以求引起社會的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生一定的影響力從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。所以，肇慶市在上個世紀(jì)90年代，根據(jù)自身內(nèi)在的文化特點，重點建設(shè)“花園式”旅游城市；在旅游由觀光游覽型轉(zhuǎn)向休閑度假型的潮流趨勢下，肇慶著力打造“南國休閑之都”這一品牌。對外做旅游宣傳，德慶的龍母祖廟和盤龍峽是肇慶的兩個重要砝碼。龍母文化至今興盛不衰，龍母廟會熱鬧非常，龍母文化品牌價值在不斷提升。上世紀(jì)80年代初，龍母祖廟僅被列為縣級重點保護(hù)文物，1986年被列為市級重點文物保護(hù)單位，1994年被列為國家級重點文物保護(hù)單位，2009被列為4A級國家級風(fēng)景區(qū)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)熱興起之際，2007年龍母誕廟會被列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2011年被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，還有“中國文化傳承基地”、“華文教育基地”等一些名頭。這些“招牌”含金量頗高，提高了龍母祖廟的檔次，樹立和增強了祖廟以及德慶的旅游形象。與龍母祖廟“捆綁”推出的德慶盤龍峽，擁有罕見的瀑布群，經(jīng)數(shù)年開發(fā)經(jīng)營，成為肇慶旅游的又一大新興景點，獲得“廣東最美的地方”、省級和國家級“森林度假旅游勝地”等多項稱號。強強聯(lián)手，其旅游的吸引力逐年增加。

現(xiàn)代旅游業(yè)更借助營銷的理念和手段，來展示獨特的地域形象文化，以最大限度地吸引觀光游客。龍母文化旅游得到迅速發(fā)展，與自覺利用現(xiàn)代營銷的手段是分不開的，主要表現(xiàn)在如下三方面：

1.旅游口號

廣告宣傳是重要的手段之一，廣告宣傳中有旅游口號這一環(huán)節(jié)。旅游口號要凝練、生動和有影響力。沿著321國道進(jìn)入德慶的乘客，可以看到江邊矗立著一個高3～4米、長約10米的廣告牌，是龍母祖廟和一句廣告詞“南海最神的神廟”，“神”字用行書、藍(lán)色，形體比其余的字略大，其余的字用楷書、青色。對此廣告詞稍微留意的乘客都會眼前一亮，留下或短期或長期的印象?！澳虾Ｗ钌竦纳駨R”這一旅游口號較好地吸引了人們的眼球，口號設(shè)計較為成功。分析原因，一是符合人們的信仰心理。中國人的宗教信仰帶有實用主義的色彩，重視的是神靈能帶來現(xiàn)世的、具體的、個人的幸福，而且不比基督教、伊斯蘭教那樣具有明顯的排他性，而是采取兼容并包的態(tài)度，較為關(guān)心它是不是靈驗?！白钌竦纳駨R”即使對于沒有龍母信仰的人來說，不會產(chǎn)生心理上的排斥，反而有去參拜的沖動；二是旅游形象定位?？谔柌捎昧祟I(lǐng)先定位的方法。旅游者依據(jù)各種不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，在階梯中占據(jù)第一位置的，就有領(lǐng)先的形象。悅城龍母祖廟在西江流域，歷史最為悠久，建筑也最為精美，早在清代就有“祖廟”之譽，它與廣告所宣稱的“最”字倒也有幾分契合。

2.旅游地視覺景觀的形象設(shè)計

對于旅游者而言，旅游地是一塊充滿視覺感性的地方。開發(fā)、美化、發(fā)展旅游地景觀的視覺因素及其形象力，是旅游地形象設(shè)計的重要組成部分。龍母祖廟附近主要景觀設(shè)計有四處：一是大雕塑“五龍戲珠”。雕塑矗立于321國道與龍母大橋所在道路的交叉處，源于傳說中龍母的五個兒子，即五龍子。二是巨型廣告牌。321國道邊緣的坡道往下是一個巨大的停車場，場邊房屋上樹立著介紹龍母祖廟的巨型廣告牌。三是迎送招牌。龍母祖廟背后的321國道，一百多米每隔約50米樹立了三塊白底紅字的迎送招牌，招牌上除了“悅城龍母祖廟歡迎你”等字樣外，還分別用“一鳴笛”、“二鳴笛”、“三鳴笛”等意在建議司機鳴笛以表示對龍母敬意的字樣。四是橫幅。橫幅掛于龍母祖廟圍墻，內(nèi)容多是“參拜龍母，有求必應(yīng)”以及某些節(jié)慶活動的宣傳標(biāo)語。321國道從五龍山和龍母祖廟之間穿過，祖廟地勢比國道地勢要低一些，而且背對國道，所以為了盡可能突出祖廟的形象，視覺景觀設(shè)計者采用了以上人工景觀，以求把龍母祖廟介紹給游客。

3.宣傳促銷

龍母祖廟的旅游宣傳促銷工作主要是由德慶縣旅游局來做的，采用產(chǎn)品組合策略進(jìn)行宣傳，把龍母祖廟與其他景點捆綁在一起，重點宣傳“龍之旅”旅游熱線，每年撥款約300萬元用于旅游宣傳。龍母祖廟是德慶的一個龍頭景區(qū)，是德慶宣傳的一個重點，龍母誕期以前德慶縣旅游局在港、澳、珠三角等地廣作宣傳。筆者在廣州公交站就曾見到龍母得道誕的大型廣告宣傳畫。1997年，德慶政府把德慶的風(fēng)景名勝制作成VCD，在龍母生辰誕期通過VCD向游客介紹德慶。1998年龍母生辰誕期，德慶政府組織人員到中山、東莞、順德、佛山等珠三角地區(qū)設(shè)德慶旅游咨詢處，通過分發(fā)宣傳品、解答疑問等形式介紹德慶的風(fēng)景名勝。1999年，恢復(fù)了“龍母得道誕”，并在得道誕期間策劃了民間藝術(shù)節(jié)，活動包括“龍母祖廟建筑藝術(shù)攝影展覽會”，演出了《龍姬》等龍母戲，從某一方面來說，此活動起到了旅游促銷的作用。另外，借助與頗受傳媒關(guān)注的大型活動，提高德慶縣的知名度和美譽度。具體有“2004年環(huán)球洲際小姐德慶游”、“2004年美麗天使國際航空小姐德慶采風(fēng)”，2006年接待丹麥“哥德堡”號仿古船船員，在這些活動中龍母祖廟成為必游景點。國內(nèi)與國際，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚文化的碰撞沖擊而產(chǎn)生巨大的張力，讓龍母祖廟更具奇異的色彩和魅力。活動照片頻繁見于各類宣傳手冊，這是給德慶，包括龍母祖廟留下一筆宣傳上的財富。再有，一些品位較高的文化活動從另外一個角度來看，同樣具有宣傳的作用，而且一旦產(chǎn)生效果，則更深入和持久。2004年龍母祖廟舉行了“肇慶人文叢書”系列之一《母儀龍德》首發(fā)儀式。該書前半部分既收集了重要的龍母傳說故事，后半部分又采用了歷年來龍母信仰和龍母文化研究的重要著作，附錄了有關(guān)龍母歷史文獻(xiàn)和詩詞歌賦，可讀性強，文化品位高，使之具有一般宣傳印刷品不可替代的價值。

自1998年德慶縣成立龍母祖廟旅游公司以后，龍母文化旅游開始走上軌道化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。龍母祖廟的旅游人數(shù)和收益逐年遞增，是廣東全省年游客量超過百萬的幾個景區(qū)之一，年收入上升到數(shù)千萬元。

二、廟會經(jīng)濟(jì)：龍母文化產(chǎn)業(yè)化的重要途徑

廟會是由宗教節(jié)日的宗教活動引起并包括這些內(nèi)容在內(nèi)的在寺廟內(nèi)或其附近舉行酬神、娛神、求神、娛樂、游冶、集市等活動的群眾集會。②龍母祖廟是龍母信仰和龍母文化的物質(zhì)載體，每年龍母祖廟舉行龍母生辰誕、龍母得道誕、春節(jié)“開金印”和“開金庫”、龍母感恩節(jié)、龍母水燈節(jié)、龍母賜福會等各種形式的廟會活動，來自港、澳、珠三角、廣西以及全國各地、東南亞等地區(qū)的游客紛至沓來，參拜龍母，尋根問祖，向龍母祈福。繁盛的廟會帶了巨大的經(jīng)濟(jì)收入，是龍母祖廟最大的收入來源。

1.廟會經(jīng)濟(jì)之一：龍母生辰誕

在各種廟會中，龍母生辰誕是為了紀(jì)念傳說中龍母的生日，歷史最為久遠(yuǎn)，最為盛大。廣東俗語有云：“正月生菜會，五月龍母誕”。龍母生辰誕時間為農(nóng)歷初一到初八，集酬神祀祖、競藝競技、歌舞表演、物資貿(mào)易為一體，集會人數(shù)可達(dá)20多萬，是廣東最大的民間盛會之一。俗話說：“人流便是物流，物流便是商機。”誕期內(nèi)，悅城龍母祖廟熱鬧非凡，收益甚大。

葉春生先生較早地論述了龍母祖廟發(fā)展文化旅游的情況。他研究了20世紀(jì)30、40年代龍母祖廟廟會，指出廟會帶動了佛山冥鏹業(yè)的繁榮，廟會中各類商品消費數(shù)量巨大，獲利甚豐；80年代，祖廟的門票收入已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬元，其所接受的捐資十分可觀。③所以，廟會首先是巨額的門票收入。近年來，龍母誕期游客人數(shù)20多萬，門票售價為每張50元，估計誕期收入達(dá)千萬元左右。

其次，誕期祖廟舉行的祭祀活動和人們遵循的習(xí)俗慣例也帶來了不少收入。祖廟的祭祀儀式分為廟方主持和群眾自發(fā)組織兩種。前者有為龍母沐浴、為龍母圣物開光、龍母賀誕儀式、“萬人放生”、“零食上香”；后者有洗龍泉圣水、引香火、呈供品、跪叩和祈禱、燒金銀紙、裝香灰、燃鞭炮。此外，還有特殊情況：請人念經(jīng)、舞獅或舞龍。除了這些主要的祭祀儀式外，還有一些衍生的儀式活動，并演變?yōu)橐环N習(xí)俗慣例，主要有摸龍床、飲圣水、服香灰、吃“金豬”、鯉魚放生、蓋龍母金印、燒幽、請“龍母運程香”、帶“龍母符”等。④其中，摸龍床的游客收取10元；龍母圣水20元一瓶，價格不菲，但買者甚多；鯉魚放生不像“萬人放生”由政府組織，它是民間組織，龍母廣場前的江邊長期停留放生船，每次放生收取10元；“龍母符”在祖廟中售賣，而且同時售賣的還有其他“開光圣物”。因龍母誕期間，游客達(dá)20多萬，所以燭紙和鞭炮的買賣最大。據(jù)長期在祖廟工作的員工告訴筆者，拜龍母的游客或自帶鞭炮，或在祖廟景區(qū)攤檔買，景區(qū)鞭炮的收入每年高達(dá)200萬元。此外，祖廟東西兩側(cè)排列著賣香燭的店鋪，總共60多家，香紙形式各異，有些做工還比較精美。店鋪租金不盡相同，主要以離祖廟的遠(yuǎn)近而定，近者三年交租金兩到三萬元，遠(yuǎn)者三年交租金七八千元，近祖廟門口的攤檔年凈收入可達(dá)20萬元。在祖廟內(nèi)，龍母廣場設(shè)有10個賣香燭和鞭炮的攤位。祖廟建筑內(nèi)設(shè)有3個攤位，售賣龍母開光圣物、龍母紀(jì)念品、龍母圣水以及卜卦算命。以上是固定的店鋪，誕期還有更多流動的攤位，據(jù)祖廟人員告訴筆者，誕期流動攤位有30多個，主要售賣香燭、本地特產(chǎn)、藥材、紀(jì)念品等。誕期內(nèi)，收取的攤位費不低，攤主仍樂意出錢，有攤主坦言，一個誕期的收入足夠一年開支。

景區(qū)店鋪除了經(jīng)營香燭和鞭炮外，還有一部分經(jīng)營飲食和土特產(chǎn)。龍母生辰誕到來，餐飲業(yè)會開設(shè)“龍母齋會”滿足信眾的要求。住宿方面，悅城鎮(zhèn)內(nèi)有永生酒店和新建、正準(zhǔn)備投入使用的君悅酒店，還有龍山旅館等三、四家小型旅館。誕期內(nèi)，開房率達(dá)100%，但明顯地只能滿足一小部分住宿需求。很多游客自駕游，他們沿著321國道上到德慶縣城住宿。誕期縣城開房率達(dá)到90%以上，因而也帶動了德慶餐飲、住宿、娛樂、商務(wù)等一系列行業(yè)。

捐款是廟會的一項重要收入。祖廟在龍泉水、龍母像、龍床、梳妝樓、佛像等六七個地方設(shè)了數(shù)十個功德箱，讓游客和信眾捐款。更重要的是，來自澳門、香港、珠三角的堂口、社團(tuán)有50多個。每年龍母誕組織信眾前來，并有捐款，從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，捐款五千元以上的個人則會貼出名單公示。有的個人捐款多達(dá)數(shù)十萬、上百萬元。如香港陳策文先生先后捐資250萬港幣，香港高杏紅女士捐資50萬港元，香港祥嫂亦捐資50萬人民幣，珠三角捐資十萬元的個人也不少。這些巨額捐資都來源于粵港澳的富商。

龍母生辰誕也是德慶縣招商引資的一個有利時機。由于龍母誕期游客多來自港、澳、珠三角，德慶縣借此時機，向來參拜的客商介紹德慶的投資環(huán)境和投資優(yōu)惠政策，積極引進(jìn)資金，發(fā)展本縣經(jīng)濟(jì)。1993年，是龍母祖廟重光10周年。誕期內(nèi)德慶舉辦了為期3天的招商引資活動，共簽定項目合同18個。2004年誕期內(nèi)，縣政府在龍母祖廟景區(qū)專門設(shè)立投資推介展館，成立招商工作組。迎來了福建陶瓷投資百人考察團(tuán)、廣西藤縣投資考察團(tuán)等10多個投資考察團(tuán)。在本次活動中，德慶與外地投資者簽訂投資意向合同6宗，意向投資金額1.2億元。2005年誕期，德慶策劃了系列招商活動，向游客推介招商項目50多個，簽訂了“順德家具后花園”、“產(chǎn)權(quán)式休閑度假山莊”等一批投資額較大的意向項目。除了龍母生辰誕，秋季肇慶有比較大型的招商引資活動，所以秋季龍母得道誕也是招商引資的一個有利時機。2003年8月，德慶舉行龍母祖廟重光20周年暨龍母得道誕活動，搭建商貿(mào)平臺，推出包括五星級酒店、旅游度假村、龍母民俗文化園等一批引資項目。龍母誕期間的招商引資活動現(xiàn)今僅占到德慶系列活動的一小部分，但誕期的人流為經(jīng)濟(jì)交流提供了空間，是向外地商人介紹德慶投資環(huán)境的一個窗口，其效用是持久的。

2.廟會經(jīng)濟(jì)之二：其它慶典活動

1983年龍母祖廟重光以來，龍母誕的游客從起初的數(shù)萬增至現(xiàn)在的20多萬。龍母祖廟一直是德慶旅游業(yè)的龍頭景區(qū)。龍母生辰誕的興盛讓德慶人既看到了民俗節(jié)慶的文化效益，也看到了經(jīng)濟(jì)效益。順應(yīng)眾多民俗文化的回歸潮流，也為了更好地發(fā)展本地的旅游業(yè)，德慶在1999年恢復(fù)了傳統(tǒng)的“龍母得道誕”。

相傳龍母在農(nóng)歷八月初一功德圓滿，得道升天，人們?yōu)榫拺?、紀(jì)念龍母的無量功德，把每年的農(nóng)歷八月初一至初八定為“龍母得道誕”。誕期內(nèi)，龍母祖廟先是推出了“龍母祖廟添磚加瓦”、“請圣水”、“圣地鳴鐘”等活動，以后又陸續(xù)推出了“萬人做功德”、“萬人祈?！?、“萬人放水燈”等活動。農(nóng)歷八月初八是誕期的最后一天，當(dāng)晚一萬多游客在龍母祖廟前的西江放水燈，場面極其壯觀。放水燈節(jié)此項民俗活動正申請“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。同時，德慶把該節(jié)慶策劃為“龍母得道誕暨民間藝術(shù)節(jié)”，挖掘本地的民俗文化資源，并加入更多的現(xiàn)代元素，整合成一個豐富多彩、頗有民俗文化內(nèi)涵、又帶有現(xiàn)代氣息的節(jié)慶活動。2009年，德慶舉行了得道誕恢復(fù)10周年活動，首日就有2萬多人參加。據(jù)龍母祖廟人員介紹，得道誕恢復(fù)以來，龍母水燈節(jié)吸引了眾多游客參與，并且眾善信常有較大捐資。

2000年，德慶恢復(fù)了“龍母開金印”、“龍母開金庫”活動。這兩項活動成了過年期間華南乃至東南亞地區(qū)民間最大的 “開財源”儀式之一。前一項在正月初四，后一項在正月二十二?！伴_金印”正值過春節(jié)，民俗活動繁多，祈福心理最為熱切，故游客甚多，近年來情況是當(dāng)日即達(dá)到五萬人，能停五千輛汽車的停車場全部停滿，有游客在路上塞車一兩個小時?！伴_金印”盛況從年初四持續(xù)到年初八。游客主要的活動是上香和蓋龍母金印，有游客不辭辛勞，徹夜等待，就是為了能上頭炷香；再有廟方以“開光金印”為善信蓋毛巾，大的金印100元，小的金印50元，蓋者仍十分踴躍。春節(jié)與龍母生辰誕是龍母祖廟接待游客人數(shù)最多的時期。由于中國過年的習(xí)俗往往延長到正月十五元宵節(jié)，“開金庫”也吸引了眾多游客參與。正月二十二的“開金庫”，指的是龍母打開金庫，善信向龍母借錢，龍母保佑自己心想事成，生意興隆。

2007年，龍母祖廟又恢復(fù)了“龍母感恩節(jié)”?！澳觐^到廟祈福，年尾感恩還愿”是悅城龍母祖廟的傳統(tǒng)習(xí)俗，時間為農(nóng)歷十月十日，公歷12月中下旬?；謴?fù)“龍母感恩節(jié)”一方面給了善信參拜龍母，祈求龍母賜福的又一個機會，另一方面很大程度上，德慶是在做旅游節(jié)慶。肇慶是每年“廣東國際旅游文化節(jié)”的三個重要分會場之一，德慶把“龍母感恩節(jié)”作為肇慶市一個重大活動來舉辦。德慶政府精心策劃感恩節(jié)活動，不僅邀請各地堂口、社團(tuán)等，也邀請了海外的僑胞、知名的文化組織和文化人士。2007年，德慶邀請了來自美國、加拿大、法國、新西蘭、馬來西亞、新加坡等國家和地區(qū)的百名僑領(lǐng)參加。同時，也向他們介紹了德慶縣的投資環(huán)境和優(yōu)惠政策。

21世紀(jì)初，中國開始在“五一”、“十一”等公共節(jié)日延長假期，形成黃金周旅游的潮流趨勢。黃金周期間，龍母祖廟日接待游客人次有一萬左右，且以自駕游為主。近年來，基本取消了黃金周，由一周改為三天，但“五一”、“十一”以及后來受旅游業(yè)重視的“三八節(jié)”，祖廟的游客仍是不少。

三、龍母文化產(chǎn)業(yè)化的影響

肇慶市和德慶縣旅游業(yè)做大做強，形成一個大旅游產(chǎn)業(yè)體系，給予龍母文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個強有力的支撐，同時龍母文化又是這個系統(tǒng)里面的一個文化品牌，反過來又推動了地方旅游業(yè)的發(fā)展。龍母祖廟在廟會經(jīng)濟(jì)的效益最為明顯，是當(dāng)今中國發(fā)展廟會經(jīng)濟(jì)的一個突出例子。這些文化產(chǎn)業(yè)之舉，給地方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平。德慶屬于廣東49個山區(qū)縣之一，地處珠三角邊緣，為經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)。德慶利用自身豐富的自然人文景觀、歷史文化遺產(chǎn)，發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)，取得巨大經(jīng)濟(jì)效益。德慶一年的旅游收入約十幾億元，占到了德慶國民生產(chǎn)總值的半壁江山，龍母祖廟帶來的收益則占到德慶旅游收益約三分之一。⑤旅游業(yè)是帶動德慶第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭，德慶縣旅游局長表示，龍母祖廟1元的門票收入可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)5元的收入，如以年門票收入5000萬元計，則可帶動德慶相關(guān)產(chǎn)業(yè)2.5億元的收入。⑥以龍母祖廟和盤龍峽為龍頭景區(qū)的縣旅游業(yè)成為德慶經(jīng)濟(jì)的一大支柱，而龍母祖廟的旅游業(yè)是悅城鎮(zhèn)的最大支柱。德慶原以農(nóng)業(yè)、工業(yè)為主，現(xiàn)在以旅游業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)中的地位獲得躍升，提供了眾多的就業(yè)機會，提高了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

2.有助于提高本地區(qū)的區(qū)域文化軟實力。當(dāng)今衡量一個國家的國力除了關(guān)注其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實力之外，同時也關(guān)注其價值觀、影響力、道德準(zhǔn)則、文化感召力等無形的 “軟實力”。在中國語境下，“國家文化軟實力”進(jìn)一步引申出“區(qū)域文化軟實力”。區(qū)域文化軟實力是指一個地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力，是該地區(qū)軟實力的核心因素。對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，引進(jìn)資金、實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化，文化軟實力是一個不可缺少的支撐。提升區(qū)域文化軟實力，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。龍母祖廟的文化產(chǎn)業(yè)化大大提升了肇慶地區(qū)的文化軟實力。

3.有利于當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展和繁榮。龍母文化是肇慶地區(qū)除嶺南土著文化、端硯文化、宋文化、包公文化之外另一個傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是取之不盡、用之不竭、常用常新的文化資源。龍母誕是民俗文化與發(fā)展旅游業(yè)相結(jié)合的成功范例。以龍母文化為主題，或與龍母密切相關(guān)的大型文藝晚會數(shù)不勝數(shù)，書籍則有《龍的故事》、《龍母祖廟和龍母傳說》、《悅城龍母傳奇》（20集電視文學(xué)劇本）、《傳統(tǒng)文化與德慶》、《悅城龍母文化》、《母儀龍德》以及中小學(xué)教材，戲劇有市粵劇團(tuán)演出的《龍姬》，近年準(zhǔn)備制作20集《龍母傳奇》動漫，龍母歌曲等。龍母文化在當(dāng)代文化生活扮演著重要角色。

4.促進(jìn)龍母文化的對外交流與傳播。龍母文化是華南地區(qū)最有影響的信仰之一，是港、澳、珠三角文化認(rèn)同的一個重要標(biāo)志，龍母誕來自港、澳、珠三角的堂口、社團(tuán)有四、五十個，而來自港澳的游客就達(dá)6萬多人。來自各地的信眾每年都來龍母祖廟尋根問祖，參拜龍母，向龍母祈福，使龍母文化生生不息，廣為傳播。

總之，悅城龍母文化的產(chǎn)業(yè)化之路是相當(dāng)成功的，它不僅一舉躍升為華南乃至港澳地區(qū)重要的文化旅游品牌，而且強化了作為廟會經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在造血功能；它不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，而且提升了地方的文化軟實力，有利于地方文化的繁榮和對外文化的交流。它是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的成功典范，值得深入研究和推廣。

注釋

①劉吉發(fā)、岳紅記等：《文化產(chǎn)業(yè)學(xué)》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年，第203頁。

②朱越利：《何為“廟會”——〈辭海〉廟會條釋文辨證》，見《妙峰山·世紀(jì)之交的中國民俗流變》，北京：中國城市出版社，1996年，第106頁。

③葉春生：《嶺南民間文化》，廣州：廣東高等教育出版社，2000年，第257－276頁。

④蔣明智：《悅城“龍母誕”的歷史與現(xiàn)狀》，《民間文化論壇》2005年第3期。

⑤《龍母誕游神——撐起一個小縣的旅游經(jīng)濟(jì)》，http：//www.czbtv.commsxwmsxwtj/t20110212_70201.htm.

⑥蔣明智：《龍母傳說與粵港澳文化認(rèn)同》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報》2008年第6期。

2011－10－24

教育部、國家發(fā)展改革委員會、財政部高等教育“211工程”三期重點學(xué)科建設(shè)項目“中華民族文化保護(hù)、創(chuàng)意與數(shù)字化工程”（教重［2009］1號）

責(zé)任編輯 鄧宏炎