董斌彬

(黎明職業(yè)大學(xué)土木建筑工程學(xué)院，福建泉州262000)

隨著旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客對(duì)旅游活動(dòng)的文化性和參與性的增加，對(duì)旅游節(jié)慶提出了升級(jí)要求。各地旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，希望通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦整合資源，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。泉州各類旅游節(jié)慶舉辦的頻率很高，自2006－2009年間，泉州舉辦的各類旅游節(jié)慶活動(dòng)總數(shù)超過(guò)120次，即平均每年有40多個(gè)大大小小的旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)在舉辦，但絕大部分都以規(guī)模小、檔次低、影響小的狀態(tài)呈現(xiàn)。在眾多節(jié)慶中，也不乏擁有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力、影響較大的節(jié)慶品牌，如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)吸引了來(lái)自六大洲28個(gè)國(guó)家與地區(qū)的3000多名嘉賓，其中，來(lái)自7個(gè)國(guó)家3個(gè)地區(qū)的18個(gè)海外南音社團(tuán)、臺(tái)灣歌仔戲劇團(tuán)及3個(gè)福建省兄弟市南音社團(tuán)，海外戲劇專家等556人參加第九屆國(guó)際南音大會(huì)唱和海峽戲劇展演與交流;11個(gè)國(guó)家3個(gè)地區(qū)及國(guó)內(nèi)的472名武術(shù)界人士參加南少林武術(shù)系列活動(dòng);24個(gè)國(guó)家和地區(qū)1156多名泉籍鄉(xiāng)親代表、青年代表和泉商代表參加懇親系列活動(dòng)等。［1］第四屆閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)受到了臺(tái)灣媒體的高度關(guān)注，臺(tái)灣華視和泉州電視臺(tái)閩南語(yǔ)頻道聯(lián)合直播了開(kāi)幕式，參加活動(dòng)的游客達(dá)到十萬(wàn)人之多，200多艘漁船只參與潑水、長(zhǎng)泳及龍舟賽，促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、提高了閩臺(tái)對(duì)渡文化的知名度、推動(dòng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。［2］

泉州市各旅游節(jié)慶發(fā)展良莠不齊，雖然有具備較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，但是認(rèn)知度高的節(jié)慶品牌數(shù)量少，多數(shù)旅游節(jié)慶活動(dòng)不僅沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，而且在一定程度上浪費(fèi)了各種社會(huì)資源。所以，對(duì)泉州市旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析至關(guān)重要，本文通過(guò)對(duì)節(jié)慶資源條件、政策環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、城市居住環(huán)境、綜合接待能力、交通區(qū)位條件等方面進(jìn)行條件論證，為進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)分析奠定基礎(chǔ)，并從利益相關(guān)者的角度提出風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策建議。

一 泉州市旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)

(一)節(jié)慶資源條件

作為國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，泉州文化積淀非常深厚，享譽(yù)中外的海絲文化、兼容并蓄的宗教文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的安溪茶文化、彌足珍貴的戲曲文化、獨(dú)具特色的惠女文化，都給泉州節(jié)慶旅游的開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。［3］泉州的特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，如安溪的茶產(chǎn)業(yè)、德化的陶瓷產(chǎn)業(yè)、惠安的石雕產(chǎn)業(yè)、晉江的鞋服產(chǎn)業(yè)等也為發(fā)展旅游節(jié)慶提供了良好的資源條件。

(二)政策環(huán)境

良好的政策環(huán)境可推動(dòng)節(jié)慶旅游業(yè)的快速發(fā)展?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)》將福建定位為我國(guó)重要的自然和文化旅游中心，要求積極發(fā)展面向臺(tái)灣及海外的會(huì)展業(yè)，加強(qiáng)旅游景點(diǎn)及配套設(shè)施建設(shè)，辦好各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，培育一批有特色、有影響、有效益的旅游精品。［4］這一定位意味著福建將獲得更大的海峽旅游博覽會(huì)平臺(tái)。作為福建三大中心城市之一，泉州地處海西經(jīng)濟(jì)區(qū)前沿，具備獨(dú)特的對(duì)臺(tái)“五緣”優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在福建省發(fā)展大局中發(fā)揮著支撐帶動(dòng)作用。在解讀相關(guān)政策的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)，政策的出臺(tái)為泉州市發(fā)展旅游節(jié)慶、培育節(jié)慶精品帶來(lái)了良好的機(jī)遇。

(三)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件

優(yōu)越的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件是旅游節(jié)慶發(fā)展的基礎(chǔ)，本文選取2011年福建省各設(shè)區(qū)市的生產(chǎn)總值、旅游外匯收入、入境游客人數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)，分析泉州發(fā)展旅游節(jié)慶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。泉州市的地區(qū)生產(chǎn)總值已連續(xù)十二年位于福建省首位。2011年泉州地區(qū)的生產(chǎn)總值約占全省的26%，位于首位;泉州旅游外匯收入7．97億美元，占全省的21．93%，位于第三位;接待入境游客 84．64 萬(wàn)次，位于第二位。［5］就一系列指標(biāo)的比較而言，泉州市具備發(fā)展旅游節(jié)慶的良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。

(四)城市居住環(huán)境

由于城市旅游節(jié)慶的特殊性，節(jié)慶游客對(duì)城市居住環(huán)境的感知是影響其滿意度的一個(gè)重要因素。泉州市是一個(gè)居住環(huán)境極佳的旅游目的地，曾獲“國(guó)際花園城市”、“最佳中國(guó)魅力城市”、“全國(guó)十大市民最滿意城市之一”、“全國(guó)十大和諧城市之一”等稱號(hào)。泉州建筑的“紅磚文化”景觀別具一格，節(jié)慶游客在參與活動(dòng)的同時(shí)，也可從中感受泉州獨(dú)特的城市魅力。

(五)綜合接待能力

城市旅游節(jié)慶由于舉辦時(shí)間的較為固定與集中，對(duì)綜合接待能力的要求相較于一般旅游形式而言更為嚴(yán)苛。接待能力是旅游節(jié)慶上規(guī)模和順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，具體包括旅游服務(wù)設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施、物資供給能力。［6］泉州現(xiàn)階段具備吸引和接待更多游客的綜合接待能力，能夠?qū)①Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2010年首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)各酒店的平均入住率為86%，說(shuō)明泉州的綜合接待能力能夠滿足現(xiàn)階段旅游節(jié)慶的發(fā)展，隨著旅游節(jié)慶規(guī)模的擴(kuò)大，泉州必須考慮規(guī)劃籌建新一批的旅游接待設(shè)施，提高綜合接待能力。

(六)交通區(qū)位條件

交通區(qū)位條件是制約城市旅游節(jié)慶發(fā)展的“瓶頸”，通常包括地理位置和交通條件。泉州地處福建省東南沿海、臺(tái)灣海峽西岸，亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候溫暖濕潤(rùn)、雨量充沛、四季常春。［7］交通條件優(yōu)越，空運(yùn)、陸運(yùn)交通便捷，可進(jìn)入性強(qiáng)。泉州晉江國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)通包括至香港、菲律賓馬尼拉包機(jī)航線在內(nèi)的十幾條航線，跨入全國(guó)50個(gè)吞吐量最大的空港之列。連接鷹廈鐵路的漳(平)泉(州)肖(厝)鐵路，現(xiàn)已開(kāi)通泉州至武夷山、龍巖和江西贛州等城市的客運(yùn)列車。福廈鐵路動(dòng)車組的開(kāi)通縮短了泉福、泉廈間的距離，大大方便了來(lái)泉旅游的各地游客。泉州與福建省內(nèi)各個(gè)城市之間的交通便捷，公路密度居全省首位，全市實(shí)現(xiàn)村村通公路，但是由于大部分市縣早期規(guī)劃的局限性，泉州多個(gè)市、區(qū)、縣的交通擁擠，面對(duì)節(jié)慶期間集中而至的龐大游客量，交通堵塞現(xiàn)象給城市旅游節(jié)慶的發(fā)展帶來(lái)很大的困難。［3］

二 旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)分析

(一)組織管理風(fēng)險(xiǎn)

1．組織架構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。泉州市級(jí)政府中沒(méi)有專門(mén)的常設(shè)節(jié)慶機(jī)構(gòu)，各個(gè)活動(dòng)各自為政，形成了零散的架構(gòu)，造成了資源浪費(fèi)。例如，第六屆泉州旅游節(jié)由泉州市人民政府、福建省旅游局主辦，鯉城區(qū)人民政府、泉州市旅游局承辦，泉州晚報(bào)、泉州電視臺(tái)協(xié)辦;第七屆泉州合唱節(jié)由市委宣傳部及市教育局主辦，泉州市民族民間文化保護(hù)工作研究會(huì)承辦;首屆中國(guó)名茶鐵觀音文化節(jié)由福建省茶產(chǎn)業(yè)研究會(huì)、福建省美學(xué)學(xué)會(huì)、泉州市茶葉學(xué)會(huì)、泉州市美學(xué)學(xué)會(huì)等多家單位共同舉辦……可以看出泉州部分節(jié)慶的運(yùn)作管理模式仍以政府為主導(dǎo)，各項(xiàng)節(jié)慶中政府在扮演管理者角色的同時(shí)承擔(dān)著承辦者的任務(wù)，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求和民眾需求的科學(xué)判斷，策劃者關(guān)注更多的可能僅在開(kāi)幕式上，有嚴(yán)重的“為辦節(jié)而辦節(jié)”的現(xiàn)象存在，忽視了至關(guān)重要的游客參與度、活動(dòng)滿意度、服務(wù)質(zhì)量等環(huán)節(jié)。

泉州節(jié)慶活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)管理與發(fā)達(dá)城市相比有較大的差距:(1)缺乏對(duì)節(jié)慶管理機(jī)構(gòu)的限制和約束。如在泉州第六屆旅游節(jié)的工作方案中，體現(xiàn)了組織機(jī)構(gòu)和工作職責(zé)，但卻缺少規(guī)章制度、勞動(dòng)人事方面的約束、各職能組的例行工作等。(2)人員配備計(jì)劃不完備，管理人才嚴(yán)重匱乏。旅游節(jié)慶管理技術(shù)性很強(qiáng)，是一項(xiàng)復(fù)雜的新型管理工作，要求從事管理的人員通過(guò)嚴(yán)格專業(yè)的培訓(xùn)，具備很高的素質(zhì)。泉州的節(jié)慶活動(dòng)中對(duì)管理人員的要求不夠明確，如泉州第六屆旅游節(jié)的組織機(jī)構(gòu)名單中，所有的負(fù)責(zé)人都是政府官員，具體事務(wù)則是分配到基層，對(duì)負(fù)責(zé)人的年齡、性格、專業(yè)技術(shù)水平、何時(shí)需要、需用多長(zhǎng)時(shí)間等等并沒(méi)有明確的要求。(3)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)效性不強(qiáng)，缺乏有效溝通。泉州節(jié)慶活動(dòng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建立之后，缺少適應(yīng)和磨合的過(guò)程，一般都是從上到下直接指揮，基層單位平行運(yùn)作，活動(dòng)結(jié)束之后，團(tuán)隊(duì)也隨之解散。這種組織運(yùn)作模式，不利于培養(yǎng)和提高團(tuán)隊(duì)整體工作能力，不利于管理能力的提高以及管理業(yè)績(jī)的改善。

2．節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)慶活動(dòng)提供的是一種以參與為主的旅游產(chǎn)品，是由節(jié)慶主辦方、承辦方和志愿者在各司其職又共同合作的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來(lái)的。來(lái)自節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者的風(fēng)險(xiǎn)主要是人身安全風(fēng)險(xiǎn)，是指節(jié)慶活動(dòng)承辦者、志愿者和游客在參加節(jié)慶活動(dòng)的過(guò)程中，因各種不可預(yù)期因素而導(dǎo)致的人身傷害。隨著節(jié)慶活動(dòng)的國(guó)際化、市場(chǎng)化發(fā)展，特別是商業(yè)性活動(dòng)的快速發(fā)展，大型節(jié)慶活動(dòng)涉及的人員眾多，承辦者將承擔(dān)工作人員和游客在節(jié)慶活動(dòng)中發(fā)生的損傷賠償責(zé)任。例如，由于泉州市區(qū)交通狀況不佳和節(jié)慶組織方對(duì)節(jié)慶線路規(guī)劃的不盡合理，泉州每年元宵燈會(huì)擁擠不堪的各個(gè)燈會(huì)展區(qū)，工作人員與游客之間的沖突、擁擠踩踏等意外事故時(shí)有發(fā)生，極易導(dǎo)致人身安全風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

3．節(jié)慶活動(dòng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)慶游客是節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品最直接的消費(fèi)者。節(jié)慶活動(dòng)具有人員高度密集的特點(diǎn)，由于受歡快的節(jié)慶氣氛的影響，游客往往處于興奮、自控能力較低的狀況，容易發(fā)生安全事故。來(lái)自節(jié)慶活動(dòng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種情況:(1)由于節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)幕式票價(jià)高或門(mén)票數(shù)量供不應(yīng)求，可能會(huì)出現(xiàn)大量的假票和假通行證，一方面容易導(dǎo)致觀眾因座位問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或與現(xiàn)場(chǎng)治安人員沖突甚至出現(xiàn)斗毆事件，類似情況在泉州海峽體育館舉辦的各類演出中頻有發(fā)生;另一方面，由于觀眾超過(guò)場(chǎng)館設(shè)計(jì)承載能力，可能導(dǎo)致意外擁擠事故甚至看臺(tái)坍塌事故。(2)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的容量的估計(jì)不夠充分，對(duì)于公眾安全問(wèn)題考慮不足。泉州每年舉辦的元宵燈會(huì)，在燈展場(chǎng)所外、購(gòu)票點(diǎn)前排多列長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象屢屢存在，游客擠著入場(chǎng)擠著購(gòu)票，踩踏受傷的現(xiàn)象層出不窮，雖然燈展外設(shè)有多個(gè)購(gòu)票處，但由于缺乏有效的引導(dǎo)，導(dǎo)致外圍購(gòu)票點(diǎn)無(wú)人問(wèn)津。近年來(lái)，泉州幾個(gè)大型節(jié)慶的開(kāi)幕式以及文藝表演皆于泉州海峽體育館舉辦，由于交通疏導(dǎo)不暢，開(kāi)幕式結(jié)束后，成千上萬(wàn)的游客蜂擁散場(chǎng)，從場(chǎng)館至市區(qū)的通道塞車時(shí)間平均在一個(gè)半小時(shí)左右，交通狀況不佳已成為困擾泉州節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。(3)缺乏對(duì)游客滿意度的跟蹤調(diào)查。節(jié)慶活動(dòng)的目的在于制造一種歡樂(lè)的體驗(yàn)和美好的回憶，但泉州節(jié)慶活動(dòng)為“經(jīng)濟(jì)”、“政治”搭臺(tái)的現(xiàn)象嚴(yán)重，過(guò)度重視經(jīng)濟(jì)政治效益，而非節(jié)慶滿意度，導(dǎo)致游客的流失。例如泉州首屆閩南文化節(jié)開(kāi)幕式，在海峽體育館內(nèi)舉行，雖有各界政要親臨現(xiàn)場(chǎng)，眾多明星演員加盟演出，央視直播，可開(kāi)幕式入場(chǎng)券一票難求，泉州各廣場(chǎng)交通干道也無(wú)法設(shè)置大屏幕進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，僅僅通過(guò)賓館或家中的一小塊電視屏幕，割裂了游客群體，無(wú)法讓廣大的游客共同感受節(jié)慶氛圍，極大的限制了游客的參與性。

(二)產(chǎn)品管理風(fēng)險(xiǎn)

1．品牌形象風(fēng)險(xiǎn)。品牌的形象風(fēng)險(xiǎn)主要是由于負(fù)面宣傳或宣傳失實(shí)導(dǎo)致的，造成泉州旅游節(jié)慶品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的原因主要有:(1)不實(shí)宣傳。泉州節(jié)慶對(duì)于游客數(shù)的報(bào)道較虛，筆者在與報(bào)社記者的溝通中，記者們對(duì)游客數(shù)據(jù)也表示懷疑，但由于政府部門(mén)并未給出官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以泉州節(jié)慶旅游數(shù)據(jù)的可信度有待提高，在品牌形象危機(jī)管理的過(guò)程中對(duì)節(jié)慶數(shù)據(jù)失實(shí)的宣傳要密切關(guān)注，以免給節(jié)慶品牌形象帶來(lái)不利影響，尤其應(yīng)關(guān)注對(duì)節(jié)慶媒體報(bào)道的管理。(2)侵害無(wú)形資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。侵害無(wú)形資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)是指在節(jié)慶活動(dòng)期間，商家未經(jīng)節(jié)慶主辦方的許可，擅自使用節(jié)慶標(biāo)志等無(wú)形資產(chǎn)，而導(dǎo)致無(wú)形資產(chǎn)被侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)的標(biāo)志經(jīng)過(guò)重重篩選最終產(chǎn)生，但由于對(duì)其標(biāo)志使用的控制力度不足，使得市場(chǎng)上存在著未經(jīng)允許擅自生產(chǎn)的印有其標(biāo)志的劣質(zhì)氣球、劣質(zhì)旗幟等產(chǎn)品。

2．品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)慶品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是由于節(jié)慶活動(dòng)在產(chǎn)品和服務(wù)上出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致的。泉州的大型節(jié)慶活動(dòng)在質(zhì)量方面易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，主要有以下幾方面:(1)交通狀況不佳而導(dǎo)致品牌質(zhì)量受影響。雖然節(jié)慶主辦方針對(duì)主要交通要道進(jìn)行限時(shí)交通管制，但是泉州市區(qū)的道路狹窄機(jī)動(dòng)車輛多卻非節(jié)慶主辦方所能解決的，因停車難和行路難而導(dǎo)致的交通堵塞極易導(dǎo)致游客的不滿，制定更為有效的交通疏導(dǎo)方案是泉州旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)面臨的難題。(2)服務(wù)質(zhì)量不高，影響品牌質(zhì)量?！坝慰偷谝弧钡睦砟钚枭钊朊恳晃还?jié)慶工作者的心中，現(xiàn)今泉州節(jié)慶對(duì)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)已非常重視，但是對(duì)節(jié)慶期間進(jìn)行安保工作和交通引導(dǎo)工作人員的服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)卻異常缺乏，筆者在參與泉州大型節(jié)慶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，游客與交通引導(dǎo)員的爭(zhēng)執(zhí)頻繁發(fā)生，由此可見(jiàn)，泉州旅游節(jié)慶在服務(wù)方面仍存在諸多不足，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)慶工作者的培訓(xùn)。

3．品牌行為風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)慶品牌的行為風(fēng)險(xiǎn)基本上是由慣性思維造成的，泉州現(xiàn)有的大型節(jié)慶存在“重形式輕內(nèi)容，重嘉賓輕游客”的慣性辦節(jié)現(xiàn)象，這種辦節(jié)思路極易造成游客的流失。例如，首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)，宣傳力大，影響力與以往泉州的大型節(jié)慶相比也有所增強(qiáng)，但相比于往屆，游客數(shù)量卻沒(méi)有明顯的增加，市民參節(jié)的積極性也沒(méi)有得到調(diào)動(dòng)。雖然組織方也想做大眾樂(lè)于參與的節(jié)慶，但顯然辦節(jié)思路和實(shí)際操作存在著嚴(yán)重的落差，這就要求節(jié)慶組織方應(yīng)徹底改變辦節(jié)思路，招商引資、政治利益固然重要，但一個(gè)節(jié)慶要保持長(zhǎng)久澎湃的生命力，需要的卻是全民的積極參與。節(jié)慶主辦方應(yīng)扭轉(zhuǎn)辦節(jié)思路，在實(shí)際操作中把吸引游客作為辦節(jié)的最終目的。

4．品牌環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。城市旅游節(jié)慶活動(dòng)由于參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)環(huán)境的影響十分明顯。泉州節(jié)慶活動(dòng)中，對(duì)工作人員及游客的環(huán)境意識(shí)強(qiáng)調(diào)不足，存在不少衛(wèi)生死角。作為節(jié)慶主辦方，一方面必須要求工作人員重視衛(wèi)生環(huán)保要求，嚴(yán)格按照環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作，重視大型活動(dòng)產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢物對(duì)環(huán)境的破壞;另一方面，也應(yīng)積極倡導(dǎo)市民和游客增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。泉州的宗教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，眾多寺廟的香客多、香火旺，但每每節(jié)慶過(guò)后遺留的垃圾處理卻成為景區(qū)管理的難題。筆者曾在一次“浴佛節(jié)”后在景區(qū)看到一對(duì)外國(guó)游客，對(duì)著寺廟中的水井拍照，拍的不是古井所體現(xiàn)的悠久歷史，卻是井中滿滿的飲料垃圾。在某種程度上，外國(guó)游客拍攝的不是水井，而是泉州的城市形象、市民素質(zhì)。市民素質(zhì)的提升不是一朝一夕的事情，對(duì)于泉州市民來(lái)說(shuō)這是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，與市民的“家園認(rèn)同感”有極大的關(guān)系，如何提升泉州市民的家園認(rèn)同感是全體市民都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

5．品牌的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)慶時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)或時(shí)間安排不當(dāng)可能導(dǎo)致以下風(fēng)險(xiǎn):(1)忽視天氣等自然因素的影響，導(dǎo)致節(jié)慶無(wú)法按時(shí)正常舉行。即使照常舉行，也可能因?yàn)樘鞖庠?，降低?jié)慶活動(dòng)的精彩程度和參與程度，甚至可能因?yàn)樘鞖鉅顩r不佳而導(dǎo)致意外事故的發(fā)生。如2010年閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)由于連降大雨而取消所有戶外活動(dòng)，給節(jié)慶主辦方帶來(lái)了巨大損失。(2)泉州超過(guò)40%的節(jié)慶集中于八月、九月、十月三個(gè)月份開(kāi)展，由于多個(gè)節(jié)慶同時(shí)舉辦，可能導(dǎo)致因?yàn)楣?jié)慶場(chǎng)館、贊助商、媒體等資源的緊張，而造成的資源獲得困難、資源成本提高和節(jié)慶游客分流的風(fēng)險(xiǎn)。(3)由于節(jié)慶與某些重大政治活動(dòng)同期舉行，因?yàn)楣?jié)慶氣氛與政治活動(dòng)不協(xié)調(diào)或者因節(jié)慶的重大集會(huì)可能帶來(lái)安全隱患而被取締。如，1997年泉州元宵大型彩街活動(dòng)就由于各種因素而取消。(4)如果節(jié)慶中的各種具體活動(dòng)環(huán)節(jié)的時(shí)間安排不合理，沒(méi)有明確各項(xiàng)活動(dòng)的起、止時(shí)間，則可能導(dǎo)致整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的混亂，使游客錯(cuò)過(guò)某些節(jié)慶環(huán)節(jié)。如果時(shí)間安排過(guò)于緊湊，缺乏彈性，一旦發(fā)生意外事故，將嚴(yán)重影響節(jié)慶活動(dòng)的順利完成，也必將影響游客參與的滿意程度。

三 旅游節(jié)慶品牌風(fēng)險(xiǎn)管理

針對(duì)前文所分析的各種類型風(fēng)險(xiǎn)，泉州節(jié)慶品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理可以從節(jié)慶品牌的利益相關(guān)者的管理做起。節(jié)慶品牌受很多利益相關(guān)者的影響，包括節(jié)慶組織、節(jié)慶客源、節(jié)慶工作者、節(jié)慶合作者和節(jié)慶廣告商等。這些利益相關(guān)者在節(jié)慶全過(guò)程中充當(dāng)著不同的角色，在不同的領(lǐng)域密切合作，形成了一個(gè)影響節(jié)慶品牌發(fā)展的復(fù)雜系統(tǒng)。

(一)節(jié)慶組織管理

泉州的節(jié)慶組織模式可采取板塊式組織結(jié)構(gòu)，成立節(jié)慶活動(dòng)組委會(huì)，市長(zhǎng)及副市長(zhǎng)擔(dān)任組委會(huì)主任，市級(jí)各相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、各市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、節(jié)慶專家擔(dān)任組委會(huì)成員，負(fù)責(zé)對(duì)節(jié)慶總體基調(diào)的把握和各項(xiàng)工作的跟蹤與落實(shí)。在組委會(huì)設(shè)立時(shí)，聘請(qǐng)專家加入，提高節(jié)慶組委會(huì)的專業(yè)化程度，以指導(dǎo)節(jié)慶各項(xiàng)工作合理有序高效的開(kāi)展。在任命節(jié)慶辦公室負(fù)責(zé)人以及各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人時(shí)將節(jié)慶管理素質(zhì)的考核納入聘任要求，提升整個(gè)節(jié)慶組織團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)。明確節(jié)慶辦公室各中心的組織機(jī)構(gòu)、工作職責(zé)、規(guī)章制度、勞動(dòng)人事方面的約束，各項(xiàng)工作由專人負(fù)責(zé)，強(qiáng)化匯報(bào)溝通機(jī)制。

節(jié)慶組委會(huì)在確定節(jié)慶定位時(shí)，應(yīng)明確辦節(jié)理念，把節(jié)慶定位清楚的傳達(dá)給有關(guān)專家、節(jié)慶辦公室各中心負(fù)責(zé)人、各項(xiàng)目責(zé)任單位，要求參與辦節(jié)的全體人員將節(jié)慶理念和品牌意識(shí)貫穿到辦節(jié)的全過(guò)程中，避免節(jié)慶品牌行為風(fēng)險(xiǎn)和品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。在確定節(jié)慶各項(xiàng)日程時(shí)，應(yīng)要求各責(zé)任單位全面分析可預(yù)見(jiàn)的困難，制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，避免品牌時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

(二)節(jié)慶客源管理

節(jié)慶游客是直接參與節(jié)慶活動(dòng)并能夠在節(jié)慶過(guò)程中不斷提出意見(jiàn)和建議的群體，也是對(duì)節(jié)慶活動(dòng)感知最深的一個(gè)群體，是節(jié)慶活動(dòng)的免費(fèi)傳播者。泉州節(jié)慶品牌的客源管理首先要根據(jù)不同客源的特征有針對(duì)性的設(shè)定不同的宣傳促銷措施，將節(jié)慶信息及時(shí)有效的傳遞到客源市場(chǎng)，促使?jié)撛谟慰拖颥F(xiàn)實(shí)游客轉(zhuǎn)變，并及時(shí)跟蹤和反饋游客需求信息。泉州的節(jié)慶客源以本地客源為主，主要是當(dāng)?shù)厥忻窈驮诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯耐獾厝丝?。外地客源的范圍則根據(jù)節(jié)慶規(guī)模的不同而不同，以省內(nèi)周邊城市的游客為主，近年來(lái)臺(tái)灣組團(tuán)參加泉州大型節(jié)慶的人數(shù)逐漸增多，世界各地的泉州鄉(xiāng)親也是泉州節(jié)慶主要的異地客源。在對(duì)異地客源的管理過(guò)程中，應(yīng)發(fā)揮各旅行社的主觀能動(dòng)作用，鼓勵(lì)旅行社成立節(jié)慶推介團(tuán)，主動(dòng)“走出去”請(qǐng)客上門(mén)，努力增加泉州節(jié)慶的異地游客量。在對(duì)本地客源的管理中，除了加強(qiáng)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)本身的宣傳，鼓勵(lì)人們積極參節(jié)外，還需加強(qiáng)“全民辦節(jié)”觀念的灌輸，讓本地客源主動(dòng)參與到節(jié)慶的舉辦過(guò)程中，教育本地客源在節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程中注意自身行為對(duì)節(jié)慶形象的影響，自覺(jué)維護(hù)城市形象，降低節(jié)慶品牌環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

作為節(jié)慶主辦方，在每次節(jié)慶結(jié)束后，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客信息的反饋和跟蹤，及時(shí)對(duì)游客數(shù)和游客消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并與往屆的同類節(jié)慶或同年的不同類型節(jié)慶進(jìn)行對(duì)比，分析出現(xiàn)變化的可能原因并采取措施擴(kuò)大積極因素的影響和消除消極因素的影響。

(三)節(jié)慶工作者管理

節(jié)慶工作者處于節(jié)慶活動(dòng)的第一線，工作者的服務(wù)水平和精神面貌直接影響著節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)展的效果和節(jié)慶品牌的形象。一般而言，游客喜歡參與互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)慶活動(dòng)，喜歡熱情、友善、形象良好、語(yǔ)言表達(dá)流利、服務(wù)態(tài)度彬彬有禮的工作人員。

節(jié)慶辦公室各中心和各項(xiàng)目責(zé)任單位，要加強(qiáng)對(duì)辦節(jié)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。節(jié)慶工作人員的培訓(xùn)要牢牢把握節(jié)慶品牌的特色，強(qiáng)化“文明辦節(jié)”的理念，通過(guò)培訓(xùn)確保工作人員能夠在每一刻與游客的接觸中向游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，將節(jié)慶品牌的核心價(jià)值通過(guò)每次服務(wù)傳遞給游客。節(jié)慶組織方要培育節(jié)慶的服務(wù)文化，制定行之有效的激勵(lì)機(jī)制和良好高效的溝通機(jī)制，切實(shí)做好節(jié)慶工作者的管理。除了要求所有人員熟知節(jié)慶有關(guān)內(nèi)容外，還應(yīng)進(jìn)行員工自身安全意識(shí)教育、服務(wù)理念教育、環(huán)境意識(shí)教育、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育、品牌保護(hù)意識(shí)教育，避免節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)慶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

(四)節(jié)慶合作者管理

隨著節(jié)慶市場(chǎng)的發(fā)展，節(jié)慶運(yùn)作加入越來(lái)越多的市場(chǎng)因素，通過(guò)招商引資的方式，將更多的職能分解給了社會(huì)、市場(chǎng)、企業(yè)和新聞媒體，增加了民間資本的投入，從而減輕政府的辦節(jié)壓力，提升了節(jié)慶品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在這種辦節(jié)趨勢(shì)下，對(duì)節(jié)慶合作者的管理也愈顯重要。

泉州節(jié)慶品牌在節(jié)慶合作者的管理過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和督促作用。引導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在，為節(jié)慶的開(kāi)展創(chuàng)造良好的城市環(huán)境、交通環(huán)境、接待環(huán)境，提升節(jié)慶的內(nèi)涵和節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量，開(kāi)拓節(jié)慶品牌的商機(jī)，吸引節(jié)慶合作者的廣泛參與，并在節(jié)慶開(kāi)展過(guò)程中給予節(jié)慶合作者適當(dāng)?shù)膸椭椭笇?dǎo)。督促作用主要體現(xiàn)在，督促節(jié)慶合作者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定，建立節(jié)慶合作者檔案庫(kù)和準(zhǔn)入制度，對(duì)節(jié)慶合作者的業(yè)績(jī)、服務(wù)水平、安全質(zhì)量等方面做出跟蹤和評(píng)估，促使節(jié)慶合作者明確自身的主體意識(shí)，主動(dòng)了解節(jié)慶品牌的主題、內(nèi)容、安排、影響力等，積極融入節(jié)慶的舉辦中。

(五)節(jié)慶媒體管理

節(jié)慶品牌的總體效果如何，除了節(jié)慶組織者的全情投入和節(jié)慶游客的熱情參與，更離不開(kāi)新聞媒體的傳播。目前，泉州節(jié)慶品牌的傳播還處于低級(jí)階段，傳媒推廣力度還有很大的提升空間;除了本地媒體外，尋求輻射面廣、影響力大的媒體進(jìn)行合作勢(shì)在必行;如泉州首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)開(kāi)幕式就由泉州電視臺(tái)與中央電視臺(tái)聯(lián)合直播，影響范圍較之以往的節(jié)慶相比有所擴(kuò)大，但是在網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等媒體的宣傳上，仍顯乏力。此外，對(duì)于節(jié)慶新聞發(fā)布應(yīng)當(dāng)遵循循序漸進(jìn)、等同對(duì)待的發(fā)布原則，對(duì)所有媒體要一視同仁。對(duì)節(jié)慶媒體的管理，除正面宣傳外，還應(yīng)重視負(fù)面輿情，及時(shí)對(duì)負(fù)面輿情做出回應(yīng)。節(jié)慶組織方應(yīng)設(shè)定專門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)與媒體建立良好的關(guān)系，同時(shí)負(fù)責(zé)節(jié)慶資料的收集以及新聞通稿的撰寫(xiě)，并對(duì)節(jié)慶信息加以監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)，以求在當(dāng)今信息多元化的時(shí)代做到節(jié)慶宣傳的最優(yōu)化，最大可能性的避免節(jié)慶品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

［1］ 沈 媛，孟昭麗．首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)在泉州舉行［EB/OL］．新華網(wǎng)，http://www．fj．xinhuanet．com/xxszx/2010－03/01/content_19121306．htm．2010－03－01．

［2］ 閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)［EB/OL］．人民網(wǎng)，http://roll．sohu．com/20110531/n308949003．shtml．2011 －05 －31．

［3］ 董斌彬．旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的潛力評(píng)價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)分析——以泉州市為例［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010(21):132－133．

［4］ 國(guó)務(wù)院辦公廳．國(guó)務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)［EB/OL］．http://www．gov．cn/zwgk/2009 －05/14/content_1314194．htm，2009 －05－04．

［5］ 福建年鑒2011年［Z］．福建人民出版社，2011．

［6］ 泉州市政府．泉州市貫徹落實(shí)＜國(guó)務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)＞的實(shí)施意見(jiàn)［EB/OL］．http://szb．qzwb．com/qzwb/html/2009 －09/14/content_79712．htm，2009 －09 －14．

［7］ 百度百科．泉州［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/8154．htm．