程榮榮 賴獻(xiàn)珍

【摘要】近年來，社交網(wǎng)站迅猛發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)中非常火爆的現(xiàn)象。2008年中國開心網(wǎng)創(chuàng)建，不到一年時間，開心網(wǎng)注冊用戶已經(jīng)過億，廣告收入連年大增。但是隨著微博等新型社交媒體的出現(xiàn)，社交網(wǎng)站已顯疲態(tài)。眾所周知，大多數(shù)社交網(wǎng)站的盈利主要靠廣告收入，本文以開心網(wǎng)為例，分析其在廣告方面的具體表現(xiàn)，探討開心網(wǎng)在廣告經(jīng)營方面目前存在的問題，并提出發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；開心網(wǎng)；廣告；問題；對策

社交網(wǎng)站（Social Network Site），指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。2003年，美國出現(xiàn)了世界上第一個社交網(wǎng)站Friendster。近幾年，以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站在中國也快速發(fā)展起來。社交網(wǎng)站的風(fēng)靡，成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)一大不可忽視的現(xiàn)象，而社交網(wǎng)站盈利狀況也成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

開心網(wǎng)創(chuàng)建于2008年3月，是中國最大的社交網(wǎng)站之一。開心網(wǎng)副總裁郭巍稱，目前開心網(wǎng)注冊用戶達(dá)1.3億，月度活躍用戶近6000萬(每月登錄4次或以上)。其2011年總收入同比增長41%，至3.8億元人民幣。開心網(wǎng)主要的收入來源是互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線游戲的道具收費(fèi)[1]。本文將通過對2011年11月1日至11月15日期間在開心網(wǎng)投放的廣告進(jìn)行跟蹤，分析在開心網(wǎng)投放的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)，探討開心網(wǎng)廣告經(jīng)營面臨的主要問題，并提出相應(yīng)對策。

在此期間開心網(wǎng)上的廣告投放情況，如下表：

開心網(wǎng)廣告投放分析

廣告類型分析。開心網(wǎng)上投放的廣告主要有四種類型：登錄頁廣告、首頁廣告、組件頁面廣告和組件植入廣告。

登錄頁作為登錄開心網(wǎng)的必經(jīng)之地，每日的瀏覽量最高，且來自其他信息的噪音小，成為大企業(yè)在開心網(wǎng)投放廣告的首選，其廣告投放企業(yè)數(shù)量最多。在開心網(wǎng)首頁右側(cè)最下方，有一個翻欄廣告位，由于位置不顯眼，廣告投放量較少。開心網(wǎng)組件頁面廣告由于位置有限，廣告只能以按鈕廣告的方式出現(xiàn)，大大減少了廣告表現(xiàn)的內(nèi)容和創(chuàng)新。開心網(wǎng)組件多達(dá)幾百個，很多熱門組件中植入了廣告，植入的廣告若能與組件相互關(guān)聯(lián)，能取得較好的宣傳效果。

廣告主類型分析。此期間，在開心網(wǎng)投放廣告的企業(yè)共有36家，登錄頁廣告投放企業(yè)15家，首頁廣告投放企業(yè)3家，組件頁面廣告投放企業(yè)12家，組件植入廣告投放企業(yè)7家。其中悅己美妝網(wǎng)11月9日至11日廣告投放于首頁右側(cè)，12日至15日投放于組件植入廣告。其他企業(yè)如雅詩蘭黛、大眾、金寶湯、海爾、沃爾沃等企業(yè)既在登錄頁投放廣告，又在組件頁投放廣告。

投放廣告的所有企業(yè)中，有22家中國企業(yè)，13家外國企業(yè)。大多數(shù)外國企業(yè)投放于用戶登錄必經(jīng)的登錄頁面，國內(nèi)企業(yè)則主要投放于廣告費(fèi)相對較低的組件頁面右側(cè)廣告位，以按鈕廣告的方式出現(xiàn)。在所有投放企業(yè)中，中國移動投放廣告量最大，15天全程投放，且每天同時投放3條廣告，并于15日后繼續(xù)投放新廣告。中國移動在開心網(wǎng)投放如此大，和開心網(wǎng)以都市白領(lǐng)和部分時尚大學(xué)生為主要用戶有密切關(guān)系，2011年7月開心網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了PC到移動端的全面開放，和作為通信設(shè)施提供方的龍頭老大的中國移動關(guān)系更為緊密。

在所有投放企業(yè)中，主要是一些大型企業(yè)和網(wǎng)站，也有部分娛樂項(xiàng)目在此作宣傳，如雜技大匯演和王嘯坤演唱會。大型企業(yè)主要消費(fèi)者是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，這與開心網(wǎng)注冊用戶的定位是非常貼切的。在這些大型企業(yè)中，主要為服飾企業(yè)和購物網(wǎng)站，其主要購買人群為都市女白領(lǐng)。而面對都市男性的廣告則相對較少，如汽車、相機(jī)等產(chǎn)品廣告。

開心網(wǎng)廣告經(jīng)營問題

開心網(wǎng)一直定位為一個技術(shù)型公司，沒有成熟的管理方式，沒有市場推廣經(jīng)驗(yàn)。2008年10月，已經(jīng)成立半年的開心網(wǎng)才有了第一個廣告銷售員；成立一年后，才有了第一個廣告客戶；2009年5月，第二個廣告銷售員到任[2]。盡管開心網(wǎng)2011年的廣告收入達(dá)到了3.8億元，但是通過以上對投放在開心網(wǎng)的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為開心網(wǎng)廣告經(jīng)營暴露出以下幾個主要問題：

廣告投放量下降。競爭的白熱化讓企業(yè)在投放廣告時有了更多的選擇，網(wǎng)站的廣告量和價(jià)位堪憂。隨著開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等網(wǎng)站的壯大，微博和微信等新的社交網(wǎng)站形式不斷涌現(xiàn)，以其新鮮的功能搶占了大批用戶，社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出難以長久維持火熱狀態(tài)的局面。各種形式的社交網(wǎng)站各有優(yōu)勢，企業(yè)在投放廣告時也有了更多的選擇和考慮數(shù)值，因此，開心網(wǎng)相對于以前廣告投放的量有所減少。另外，開心網(wǎng)的廣告價(jià)位較高，在競爭中沒有價(jià)格優(yōu)勢。

廣告投放方式少，廣告位少。校內(nèi)網(wǎng)和微博等社交網(wǎng)站在首頁的右側(cè)設(shè)置了較多的廣告位，以增加廣告收入。而開心網(wǎng)卻為了頁面的簡潔放棄了這一廣告費(fèi)高的注冊用戶必經(jīng)之地。如今開心網(wǎng)的廣告位為登錄頁、首頁最下方的翻牌廣告位、組件右側(cè)廣告位以及組件植入廣告位?？傮w上來說，廣告位比較少，可選擇的廣告投放方式不多，給廣告創(chuàng)意和內(nèi)容展示的空間不大。某些小游戲單調(diào)、乏味，缺乏植入廣告的可能性，用戶黏合度不夠，且小游戲的擴(kuò)展功能不強(qiáng)。

注冊用戶男女比例失調(diào)。在開心網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)中，多為服飾企業(yè)和購物網(wǎng)站，其主要購買人群為都市女白領(lǐng)。而面對都市男性的廣告則相對較少。有調(diào)查顯示，開心網(wǎng)注冊用戶男女比例是47.7∶52.3，開心網(wǎng)更吸引女性用戶[3]。

活躍用戶下降，廣告的到達(dá)率不能保證。開心網(wǎng)呈現(xiàn)出注冊用戶數(shù)量多，但活躍用戶下降的趨勢，由于不能很好地維持注冊用戶的興趣持久度，企業(yè)投放廣告的到達(dá)率也就無法得到保證。雖然開心網(wǎng)的游戲眾多，多達(dá)幾百種；功能眾多，上傳照片、寫日志等個個不少，可是用戶在一段時間后對網(wǎng)站的興趣大減，網(wǎng)站和用戶之間的黏合度不高。企業(yè)投放廣告大多是在一段時間內(nèi)連續(xù)投放，而受眾只有接觸廣告達(dá)到一定的量才能形成對品牌的印象。開心網(wǎng)的活躍用戶下降，這部分不活躍的用戶只能偶爾接觸到企業(yè)投放的廣告，不能很好地達(dá)到企業(yè)投放廣告的預(yù)期效果。

開心網(wǎng)廣告經(jīng)營的建議

廣告位置設(shè)置應(yīng)多樣化，滿足企業(yè)需要。目前在開心網(wǎng)投放的廣告，主要以登錄頁面作為主打廣告版面，配合使用小游戲右側(cè)廣告位。登錄頁面雖然為用戶登錄的必經(jīng)之地，但是不能投放較為復(fù)雜的廣告形式。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)之間的競爭越來越激烈，而廣告也不斷發(fā)展，要真正在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，只通過單向的溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如今，企業(yè)也深深意識到這點(diǎn)，紛紛投放互動型廣告，開心網(wǎng)在發(fā)展中已經(jīng)不適應(yīng)這一形勢。若企業(yè)想投放互動型廣告，都只能選擇在開心網(wǎng)小游戲中投放。一些不喜歡玩小游戲的注冊用戶不能很好地接觸這一類型的廣告。所以開心網(wǎng)應(yīng)該在區(qū)分注冊用戶的同時，在廣告位和廣告投放形式方面也要做一個區(qū)分。根據(jù)用戶喜好和企業(yè)需要，開發(fā)出各種廣告版面，拓寬廣告收費(fèi)的種類，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

調(diào)整注冊用戶比例，吸引廣告客戶。開心網(wǎng)注冊用戶出現(xiàn)了傾斜，主要表現(xiàn)為女性多于男性，且比男性用戶數(shù)量高出5個百分點(diǎn)。另外，開心網(wǎng)注冊用戶呈年輕化，不能和競爭對手校內(nèi)網(wǎng)有很好的區(qū)分。當(dāng)注冊用戶男女比例失衡時，消費(fèi)者為男性的企業(yè)不會選擇開心網(wǎng)作為廣告投放的平臺。因此，開心網(wǎng)可以通過開發(fā)更多適合男性白領(lǐng)的游戲，諸如比較大型且火爆的游戲，以吸引男性玩家。針對用戶過于年輕化，大部分用戶為20至25歲這一現(xiàn)象，開心網(wǎng)可以通過加大在一線城市等白領(lǐng)較多的地區(qū)的宣傳，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和游戲開發(fā)時更多地考慮白領(lǐng)的喜好，吸引更多的白領(lǐng)入駐。25至40歲的都市白領(lǐng)最具有消費(fèi)力，吸引這群人注冊，是吸引大型企業(yè)投放廣告最好的方法。

按注冊用戶需要調(diào)整網(wǎng)站資源，維持用戶的興趣。開心網(wǎng)活躍用戶不多，廣告投放的到達(dá)率不能達(dá)到預(yù)期的效果，致使企業(yè)在廣告投放時有所顧慮，影響廣告收入的增長。為此，提高網(wǎng)站對用戶的吸引力成為一種必需。如今開心網(wǎng)以游戲和應(yīng)用作為吸引用戶的主要手段，來提高網(wǎng)站的吸引力，增加網(wǎng)站和用戶之間的黏合度，吸引注冊用戶頻繁登錄和非注冊用戶注冊，從而增加網(wǎng)站的用戶量和登錄流量，維持廣告的目標(biāo)人群量，提高廣告的到達(dá)率。增加網(wǎng)站和用戶的黏合度，也應(yīng)因人而異。對于愛玩小游戲的用戶，開心網(wǎng)應(yīng)該多開發(fā)一些自主性小游戲。對于愛社交的用戶，則可以多組織在線活動和線下活動，以滿足其需求?？傊?，開心網(wǎng)應(yīng)在創(chuàng)建時考慮好面對的用戶群體，并根據(jù)這一群體開發(fā)出適合其需要的相關(guān)組件。

注意廣告和網(wǎng)站的契合度。開心網(wǎng)以白領(lǐng)注冊用戶居多而區(qū)分于校內(nèi)網(wǎng)等其他社交網(wǎng)站，在廣告投放企業(yè)的選擇上也應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不應(yīng)該和一些低檔的品牌合作，降低開心網(wǎng)在白領(lǐng)心中的地位。在投放廣告時，應(yīng)該靈活多變，根據(jù)不同的廣告位，設(shè)定不同的廣告費(fèi)用以適合不同的企業(yè)，吸引不同類型的企業(yè)投放廣告。至于廣告費(fèi)用則可以根據(jù)該廣告位的熱度和考慮其他競爭網(wǎng)站該廣告位的費(fèi)用來設(shè)定，并適時調(diào)整，以達(dá)到效益的最大化。另外，開心網(wǎng)還應(yīng)增強(qiáng)趣味性和互動性，把廣告做活。在游戲中植入合適的廣告，不應(yīng)該為了收取廣告費(fèi)，生硬地將廣告植入游戲中，影響游戲玩家的體驗(yàn)，從而導(dǎo)致玩家放棄該游戲，失去注冊用戶，得不償失。

多種收入方式相結(jié)合，增加盈利手段。很多社交網(wǎng)站都銷售虛擬幣，這個盈利模式在未來將會更好地為企業(yè)盈利。開心網(wǎng)在注重廣告收入的同時也要關(guān)注其他收入方式，考慮銷售開心幣或者線下活動等，并把這些方式相結(jié)合。在銷售開心幣時，要合理地設(shè)定幣值，既不能定得太低，超出玩家的承受范圍，從而導(dǎo)致玩家興趣大減，減少用戶量；也不能定得太高，減少了網(wǎng)站的收入。但是中國網(wǎng)民大多已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的形式，如果一下收費(fèi)，用戶可能接受不了。所以網(wǎng)站應(yīng)該考慮如何以循序漸進(jìn)的方式，提高服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的黏合度，讓用戶在充值的方式下依然能成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。在廣告計(jì)費(fèi)時，應(yīng)該規(guī)定各個廣告位的廣告費(fèi)用，設(shè)定多種廣告位和廣告計(jì)費(fèi)方式，把投放企業(yè)和廣告位的投放熱度相平衡，達(dá)到效益的最大化。

結(jié) 語

社交網(wǎng)站吸引了龐大的注冊用戶群，使需要注意力資源的企業(yè)不能忽視這一現(xiàn)象，紛紛解囊投放廣告。開心網(wǎng)作為國內(nèi)社交網(wǎng)站的一個典型代表，2011年廣告收入已經(jīng)突破3億元，且從2008年創(chuàng)建至今已經(jīng)和眾多大型企業(yè)共同創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例，大大提升了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)了銷售。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長的時代，特別是越來越多的年輕人開始上網(wǎng)，以年輕人為目標(biāo)群體的社交網(wǎng)站必將吸引更多的注冊用戶。社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一大投放平臺，其收費(fèi)按點(diǎn)擊率收取，相對傳統(tǒng)電視媒體來說性價(jià)比要高出許多。所以，在未來的日子里社交網(wǎng)站必將迎來屬于它的真正的春天。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭巍.開心網(wǎng)去年收入3.8億元 同比增41%[EB/OL].http：//game.people.com.cn/GB/48644/48662/17097549.html.

[2]開心網(wǎng)“變現(xiàn)”難題[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/news/tech/20110909/4569002.shtml.

[3]人人網(wǎng)與開心網(wǎng)用戶群差異分析[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/f?kz=737578017.

（作者單位：九江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

編校：趙 亮