吳凱娜

【摘要】運(yùn)用“特權(quán)”概念分析特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告，證明當(dāng)代中國(guó)存在房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向，從社會(huì)根源和直接原因分析該傾向的緣由并指出其社會(huì)影響，從而探討相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】特權(quán)；廣告；房地產(chǎn)廣告

房子成為當(dāng)代中國(guó)百姓安居樂業(yè)的必需品，房地產(chǎn)廣告作為了解房子信息的重要渠道受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，然而筆者發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)顯擺財(cái)富和炫耀社會(huì)地位的傾向，這一現(xiàn)象為何出現(xiàn)，將引起怎樣的社會(huì)影響，應(yīng)如何遏制其繼續(xù)滋生，這一切都有待繼續(xù)深挖。

文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于顯擺財(cái)富和炫耀社會(huì)地位傾向廣告的研究大多認(rèn)為這是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，歸咎于人們對(duì)商品符號(hào)的追逐心理，并指出這種傾向?qū)⒃斐缮鐣?huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，然而甚少就此種現(xiàn)象進(jìn)行專門的研究，也未能立足中國(guó)國(guó)情對(duì)房地產(chǎn)廣告的此種傾向進(jìn)行披露。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于此類現(xiàn)象的研究出現(xiàn)了多種觀點(diǎn)，有的學(xué)者通過分析房地產(chǎn)廣告背后隱含的訴求動(dòng)機(jī)，認(rèn)為房地產(chǎn)商旨在把房子塑造為“中產(chǎn)階級(jí)”階層身份[1]的名片；而綜觀國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都只將此現(xiàn)象作為西方消費(fèi)文化在中國(guó)的衍生品，沒有從根源上揭示此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和影響，更沒有提出積極有效的對(duì)策，而且目前國(guó)內(nèi)外通過引入“特權(quán)”的概念來(lái)剖析中國(guó)房地產(chǎn)廣告顯擺財(cái)富和炫耀社會(huì)地位傾向的研究仍較少。

中國(guó)房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向的緣由

社會(huì)根源的影響。無(wú)論是房地產(chǎn)商、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還是廣告受眾，皆受特權(quán)的社會(huì)根源的影響，共同構(gòu)成特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的緣由，主要包括以下三方面：

1.經(jīng)濟(jì)資源分配差異大。改革開放以來(lái)涌現(xiàn)了部分集中大量財(cái)富的人，“中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入的基尼系數(shù)不低于0.5的水平，正向貧富差距最大的國(guó)家方向發(fā)展”。[2]394經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，財(cái)富分配不平衡是當(dāng)代中國(guó)特權(quán)主義賴以存在的經(jīng)濟(jì)根源。貧富差距拉大導(dǎo)致的財(cái)富過度集中使資本特權(quán)暫時(shí)復(fù)蘇，是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)存在的特權(quán)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。[3]

2.上層階層誕生。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《新中國(guó)十大社會(huì)階層的劃分和流動(dòng)》研究指出，“國(guó)家與社會(huì)管理者階層”和“經(jīng)理人階層”擁有權(quán)力資源，即“依據(jù)國(guó)家政權(quán)組織和執(zhí)政黨組織系統(tǒng)而擁有的支配社會(huì)資源（包括人和物）的能力”。[4]社會(huì)階層分化使“地位標(biāo)志”成為普遍的心理需求。擁有權(quán)力和財(cái)富資源的各上層階層需要社會(huì)地位的標(biāo)志，而下層階層也借這些標(biāo)志來(lái)提高地位，于是，上層階層放棄舊標(biāo)志引入新標(biāo)志，從而引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。于是，身份和財(cái)富的標(biāo)志成為各階層滿足心理需求的“必需品”。[5]

3.社會(huì)仍存在“特權(quán)”意識(shí)。私有觀念在階級(jí)對(duì)立社會(huì)演化為“特權(quán)”意識(shí)并存在于剝削階級(jí)與被剝削階級(jí)中，而意識(shí)形態(tài)具有滯后性，新中國(guó)“特權(quán)意識(shí)”將在群眾意識(shí)中存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，其集中表現(xiàn)為追求權(quán)勢(shì)、政治地位及物質(zhì)財(cái)富的資本特權(quán)意識(shí)和追求官吏、貴族等權(quán)利與物質(zhì)生活的封建特權(quán)意識(shí)。

廣告目標(biāo)受眾定位為社會(huì)經(jīng)濟(jì)上層、中上層階層。中國(guó)分為十大社會(huì)階層，且這些階層內(nèi)部不同群體在經(jīng)濟(jì)方面分屬五大社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)。［6］其中，屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)的社會(huì)上層和中上層的社會(huì)階層占有相當(dāng)大部分的社會(huì)資源，包括經(jīng)濟(jì)資源。房地產(chǎn)開發(fā)商、廣告行業(yè)者和媒體組織等，為謀取經(jīng)濟(jì)利益，在進(jìn)行樓盤營(yíng)銷策劃過程中把房子打造為社會(huì)地位和財(cái)富數(shù)量的象征，從房子的建筑格局、裝修風(fēng)格到廣告宣傳主要訴求無(wú)不體現(xiàn)商品房設(shè)計(jì)的豪華，無(wú)不在塑造業(yè)主的“尊貴”形象，并希望據(jù)此吸引社會(huì)經(jīng)濟(jì)上層和中上層的群體注意樓盤信息。綜合特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生并存在的社會(huì)根源和直接原因，其產(chǎn)生過程概括為圖1。

圖1 中國(guó)房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向形成過程圖示

中國(guó)房地產(chǎn)廣告的特權(quán)傾向描述

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告界定。本文只討論建立于生產(chǎn)資料私有制基礎(chǔ)上的利己的“特權(quán)”。特權(quán)界定以西方學(xué)者和中國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)為主，因不受西方資本主義思想限制，中國(guó)學(xué)者對(duì)特權(quán)的研究較為深刻，其中具有代表性的“特權(quán)”定義為“特權(quán)是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)憑借經(jīng)濟(jì)勢(shì)力、政治地位、身份等而在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域所享有的特殊權(quán)利或權(quán)力”。[2]28根據(jù)上述“特權(quán)”界定，本文所指“特權(quán)主義廣告”為反映“特權(quán)”所有者及其行為、消費(fèi)觀念的促銷手段；“特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告”指由房地產(chǎn)商或房地產(chǎn)中介等發(fā)布的以商品房銷售和租賃為目的，通過任何形式的廣告元素直接或間接地表現(xiàn)“特權(quán)”所有者的形象及其行為、消費(fèi)觀念的廣告。

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告舉例。“那片樹林”[7]樓盤廣告背景圖片為翠綠的樹陰下放著一張木椅，看似在描述一種與自然親近、悠然自得的心境，但其廣告標(biāo)題“那片樹林里住著皇帝”提及“特權(quán)”主體，以及正文“每個(gè)人都是這個(gè)時(shí)代的帝王，有權(quán)利選擇，有權(quán)利拒絕，請(qǐng)?jiān)徸约旱呢澬?，選擇一個(gè)既繁華又安靜的所在”提及特權(quán)意識(shí)，不由得讓人生疑——這不是在炫耀地位與表白貪念嗎？故此則廣告是特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告。有些房地產(chǎn)廣告常被認(rèn)為“崇洋媚外”，主要反映西方特權(quán)主體（皇室、貴族、資本家）的形象、生活方式或特權(quán)意識(shí)，所以也屬于特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告?！俺］茧ぁ盵7]樓盤廣告的背景圖片為一幅城堡的遠(yuǎn)眺照，旨在把商品房與西方皇家、貴族、富人等特權(quán)主體的生活場(chǎng)所相聯(lián)系。文案標(biāo)題“極致奢華的城堡，是不可或缺的法國(guó)味道”強(qiáng)調(diào)了商品房的“奢華”。文案正文最后一句“我們堅(jiān)持，以經(jīng)典，為仰賴”中的“仰賴”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于標(biāo)題直接提及“奢華”、正文出現(xiàn)“仰賴”，體現(xiàn)顯示財(cái)富、顯示身份地位的私有觀念，以及呈現(xiàn)了使人產(chǎn)生西方特權(quán)主體生活場(chǎng)所聯(lián)想的廣告圖片，故此則廣告是特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告。

中國(guó)當(dāng)代特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告傾向明顯。據(jù)《全國(guó)各省報(bào)紙廣告投放價(jià)值冠軍榜》揭示，《廣州日?qǐng)?bào)》持續(xù)多年廣告收入在全國(guó)位列第一[8]，可見因其受眾面廣，廣告主對(duì)該報(bào)廣告投入巨大，故選取該報(bào)作為調(diào)查對(duì)象可代表其發(fā)行地區(qū)報(bào)紙廣告訴求的特點(diǎn)和傾向。筆者對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》進(jìn)行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)的頻率及其“特權(quán)”內(nèi)容的凸顯程度，從而反映中國(guó)當(dāng)代特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告傾向的現(xiàn)狀。選取2011年3月1日至2012年2月29日的《廣州日?qǐng)?bào)》作為搜查范圍，從此時(shí)間段的第一周起每周抽取一天的報(bào)紙，而選擇哪一天的報(bào)紙則按順推法依次抽取周一到周日的報(bào)紙，如2011年3月第一周抽取周一的報(bào)紙，然后第二周抽取周二的報(bào)紙，依此類推，共抽取54天的報(bào)紙作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。統(tǒng)計(jì)結(jié)果共收集327則房地產(chǎn)廣告，其中116則房地產(chǎn)廣告在文案和圖片兩種廣告元素中分別或全部出現(xiàn)了具有特權(quán)性質(zhì)烙印的內(nèi)容，占了總樣本量的35.4%，遠(yuǎn)超“吸引年輕買房族”、“主打商品房區(qū)位或品質(zhì)”等其他非特權(quán)主義訴求的房地產(chǎn)廣告所占總樣本量的比例，由此可見，中國(guó)當(dāng)代房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向異常明顯。

房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向的遏制措施探討

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告所包含的“特權(quán)主義”符號(hào)將刺激原本存在的特權(quán)根源，強(qiáng)化特權(quán)意識(shí)和被認(rèn)可的欲望。此外，中國(guó)的基尼系數(shù)較高，社會(huì)結(jié)構(gòu)緊張，持續(xù)鼓吹身份和財(cái)富“特權(quán)”，使收入較少的階層產(chǎn)生生活壓力及財(cái)富分配的不公正感。故本文就廣告行業(yè)內(nèi)如何遏制房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向提出建議。

觀念更新：訴求重心應(yīng)轉(zhuǎn)移。要想吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)就需要針對(duì)其心理需求制作廣告。根據(jù)“親近自然”、“尊老愛幼”、“注重品質(zhì)及區(qū)位配套”、“特權(quán)主義”及“年輕個(gè)性”等五個(gè)訴求，各選取四則具有代表性的房地產(chǎn)廣告，于廣州某樓盤銷售中心外隨機(jī)訪問購(gòu)房者，收集開放式提問的答案。在回答“您覺得哪個(gè)廣告更吸引您”時(shí)，月收入和文化程度較高的受訪者偏向選擇“注重品質(zhì)及區(qū)位配套”的廣告，年輕或新婚購(gòu)房者偏向選擇“年輕個(gè)性”和“親近自然”訴求的廣告。故建議房地產(chǎn)開發(fā)商、廣告行業(yè)人員對(duì)上述初步調(diào)查結(jié)果作深入調(diào)研，在制定樓盤營(yíng)銷策略和進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意制作時(shí)，根據(jù)樓盤目標(biāo)人群的年齡、收入、受教育程度等社會(huì)屬性，把訴求的重心轉(zhuǎn)移到他們所關(guān)注的內(nèi)容上，不能拘泥于“特權(quán)主義”訴求的運(yùn)用，因?yàn)榇朔N訴求在本次實(shí)地調(diào)研中并不受受訪者的歡迎。

策略轉(zhuǎn)變：理性訴求應(yīng)受重視。上述實(shí)地調(diào)研過程中，在問及為何不選擇“特權(quán)主義”訴求的廣告時(shí)，收入較高且文化程度較高的受訪者大多表示是因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，此類廣告內(nèi)容中沒太多可供參考的信息，且華麗的圖片給他們帶來(lái)不真實(shí)的感覺，認(rèn)為可能存在“貨不對(duì)板”的情況。同時(shí)，筆者“關(guān)于購(gòu)房主導(dǎo)因素”問卷調(diào)查結(jié)果顯示，注重區(qū)位配套和房子本身品質(zhì)的心理需求主導(dǎo)著具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的購(gòu)房者，因?yàn)闊o(wú)論購(gòu)房者是出于自住還是投資的動(dòng)機(jī)進(jìn)行房屋的購(gòu)買，房屋所在位置的交通、教育、生活和娛樂等方面的配套設(shè)施的情況及房子建筑樓向、房間格局及內(nèi)部裝修用料等方面都是購(gòu)房者是否愿意購(gòu)買所要考慮的重要因素，房地產(chǎn)廣告制作美觀的確可以吸引他們的眼球，但是驅(qū)使他們進(jìn)一步了解樓盤信息并產(chǎn)生實(shí)地了解的興趣的內(nèi)容還是偏向理性的，故房地產(chǎn)廣告中應(yīng)注入理性訴求。

協(xié)同治理：廣告行業(yè)與社會(huì)各界的配合。由相關(guān)政府部門與廣告行業(yè)內(nèi)權(quán)威組織合作建立專門的網(wǎng)站，把所有將要或已經(jīng)由大眾媒體傳播的房地產(chǎn)廣告按媒介類別、廣告形式類別分類放到該網(wǎng)站中，一方面，廣告被廣告行業(yè)權(quán)威組織和相關(guān)政府部門審查后才能通過各大眾媒體進(jìn)行發(fā)布，且在發(fā)布的同時(shí)放到該網(wǎng)站上公示，廣告展示于公眾面前和廣告公示于專網(wǎng)上必須同步；另一方面，公民可通過網(wǎng)站對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督反饋，網(wǎng)站上對(duì)每則廣告應(yīng)標(biāo)注廣告主、廣告制作單位及廣告投放的媒體，公民可對(duì)感到具有爭(zhēng)議的廣告在網(wǎng)站上舉報(bào)，受舉報(bào)的廣告應(yīng)按其宣傳的產(chǎn)品類別分發(fā)到相應(yīng)政府部門及廣告行業(yè)權(quán)威組織進(jìn)行再次審核，一旦情況屬實(shí)將對(duì)相關(guān)的房地產(chǎn)商、廣告制作單位及發(fā)布媒體按規(guī)定進(jìn)行處罰，從而引導(dǎo)房地產(chǎn)廣告相關(guān)人員擯棄特權(quán)主義的廣告訴求。

結(jié) 語(yǔ)

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告是當(dāng)前中國(guó)存在的典型特權(quán)廣告，在房地產(chǎn)以外的廣告類別中也不難發(fā)現(xiàn)特權(quán)痕跡。特權(quán)是人類社會(huì)發(fā)展的歷史遺物，而意識(shí)具有相對(duì)獨(dú)立性和消亡的滯后性，要使這一房地產(chǎn)廣告發(fā)展傾向得以抑制甚至杜絕，離不開社會(huì)各界的共同關(guān)注與共同努力。

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[8]搜報(bào)網(wǎng).全國(guó)各省報(bào)紙廣告投放價(jià)值冠軍榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http：//www.soubaoad.com/.

（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：董方曉