章新傳 吳鳳仙

【摘要】公關(guān)需要廣告作為宣傳方式，廣告需要滲透公關(guān)理念，只有它們相輔相成、融會(huì)貫通，才能給企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。如果廣告遠(yuǎn)離公關(guān)主題，輕視公關(guān)作用，淡漠公關(guān)意識(shí)，藐視公關(guān)策略，忽視公關(guān)載體風(fēng)險(xiǎn)，濫用明星代言，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】廣告；公關(guān)；危機(jī)；原因

隨著投放市場(chǎng)的商品日趨飽和，“注意力經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)，企業(yè)正在殫精竭慮地讓自己的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的視線。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售起著巨大的作用。然而，廣告對(duì)企業(yè)的影響卻是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)渡過(guò)危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，也有可能有損企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)一蹶不振。廣告的目的是要促進(jìn)銷售，追求最大的經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)的目的是“要?jiǎng)e人愛(ài)我”。公關(guān)試圖通過(guò)向公眾傳播本組織信息，同公眾相互溝通，與公眾建立感情，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)期發(fā)展樹(shù)立形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。公關(guān)需要廣告作為自己的宣傳方式，廣告需要滲透公關(guān)理念，只有它們相輔相成、融會(huì)貫通、合力出擊，才能使企業(yè)立于不敗之地。如果廣告背離公關(guān)軌道，違背公關(guān)原則，忽視公關(guān)作用與策略，則會(huì)誘發(fā)一些造成不利影響的突發(fā)事件，即公關(guān)危機(jī)，使企業(yè)信譽(yù)塌坍、產(chǎn)品銷售受阻。本文將對(duì)廣告誘發(fā)公關(guān)危機(jī)的原因進(jìn)行探析。

遠(yuǎn)離公關(guān)主題，輕視公關(guān)作用。說(shuō)到廣告，令人印象深刻的莫過(guò)于寶潔的數(shù)證法廣告。寶潔廣告的創(chuàng)作者通過(guò)策劃“數(shù)字游戲”，用“準(zhǔn)確”、“嚴(yán)謹(jǐn)”的數(shù)字語(yǔ)言，傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者。數(shù)證法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在人們的心坎上。例如這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96％?！保?］短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)平衡露的特點(diǎn)一覽無(wú)余。再看SK-II“神仙水”的廣告語(yǔ)：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％?！比绱藦?qiáng)硬、直白的廣告，怎能使消費(fèi)者不為之傾心?然而，在使用數(shù)證廣告獲取消費(fèi)者信任的同時(shí)，寶潔公司已經(jīng)過(guò)度地透支了消費(fèi)信任。寶潔的消費(fèi)者開(kāi)始抱怨寶潔的廣告言過(guò)其實(shí)，過(guò)分夸大，實(shí)際使用效果并沒(méi)有廣告宣傳的那樣好。［1］

寶潔危機(jī)的出現(xiàn)，是因?yàn)樗膹V告遠(yuǎn)離了公關(guān)主題，輕視了公關(guān)作用——采集信息、雙向傳播和溝通信息。在組織與公眾之間進(jìn)行雙向信息溝通是公關(guān)的重要功能。一方面組織要了解民意，了解公眾的態(tài)度和反應(yīng)，以調(diào)整和改善自身；另一方面要把組織自身的有關(guān)信息及時(shí)有效地輸出，爭(zhēng)取公眾的了解與合作。雙向溝通是公關(guān)的重要職能與基本工作手段。如果只注意內(nèi)部信息的向外輸出，忽視外部信息的采集和反饋，組織就無(wú)法預(yù)測(cè)社會(huì)趨勢(shì)的變動(dòng)，適應(yīng)外部環(huán)境的需要。聰明的寶潔公司似乎被順利沖昏了頭腦，在享受廣告打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的快感后，寶潔的決策者們似乎難以自拔，他們忘了廣告不能遠(yuǎn)離公關(guān)主題，一旦過(guò)界就會(huì)與市場(chǎng)規(guī)則抵觸。寶潔公司不但沒(méi)有把這些數(shù)字是如何得出的告訴公眾，更沒(méi)有對(duì)不同年齡、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用會(huì)產(chǎn)生什么不同效果進(jìn)行信息采集、傳播和雙向溝通，而是一味地把廣告當(dāng)做推銷工具，急功近利，用最具轟炸力的“數(shù)證法”廣告，對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行量化、具體化，向消費(fèi)者拋出誘餌，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。寶潔危機(jī)的發(fā)生絕非偶然，事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動(dòng)用一下理性思維就會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：每個(gè)人的膚質(zhì)不盡相同，使用效果肯定有快有慢、有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見(jiàn)效呢?7天、14天，這些具體數(shù)字是從何而來(lái)，有何依據(jù)呢?寶潔因?yàn)閿?shù)證法廣告，導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，不是缺乏創(chuàng)意，而是缺少溝通。

淡漠公關(guān)意識(shí)，藐視公關(guān)策略。21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“情感化”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代。消費(fèi)者更注重心理、精神需求的滿足，他們往往以感情杠桿作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據(jù)。通過(guò)公關(guān)，在組織與消費(fèi)者之間架起一座溫馨的情感橋梁，增進(jìn)組織與公眾的感情，是提高組織形象和影響力的重要策略。情感在雙向信息交流與溝通中起到了潤(rùn)滑劑的作用，因?yàn)榻M織與公眾都是人群的集合概念，人總是有情緒和情感的。在傳播過(guò)程中，情感的特點(diǎn)表現(xiàn)在相互尊重、信任、平等式的交流，也表現(xiàn)為互動(dòng)、認(rèn)可、合作式的溝通。這種情感式的交流與溝通能起到調(diào)節(jié)作用，有助于組織與公眾雙向互動(dòng)關(guān)系的發(fā)展，如社會(huì)組織友好熱情的感情能使公眾給予積極的支持與合作。同時(shí)，一個(gè)組織與公眾的態(tài)度和情感的不同，就會(huì)形成公眾對(duì)組織形象的看法、評(píng)價(jià)甚至沖突，如豐田汽車“霸道廣告事件”就是基于這個(gè)因素而產(chǎn)生的。霸道廣告中一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。［2］網(wǎng)友發(fā)表言論，指出石獅是中國(guó)文化的一個(gè)重要符號(hào)，代表權(quán)力和尊嚴(yán)，而廣告中用石獅向霸道車敬禮，極不嚴(yán)肅，認(rèn)為豐田公司的廣告?zhèn)α酥袊?guó)人的感情和自尊，引起了極大關(guān)注。而萬(wàn)寶路香煙廣告卻恰恰相反，隨著世界性戒煙運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，制煙業(yè)越來(lái)越感到難以為繼，但世界上最大的煙草公司，美國(guó)的菲利普·摩里斯銷售額卻不斷上升。它的產(chǎn)品“萬(wàn)寶路”1991年創(chuàng)下了94億美元銷售額的新記錄，就得益于它的廣告：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中身著牛仔服，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。而當(dāng)該廣告來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，廣告代言人卻身穿中國(guó)民族服裝，敲鑼打鼓，載歌載舞，給中國(guó)人帶來(lái)祥和、喜慶的節(jié)日氛圍。該廣告分別滿足了美國(guó)人和中國(guó)人的心理和精神需要，產(chǎn)生了情感的共鳴?？梢?jiàn)廣告利用公關(guān)策略增進(jìn)組織與公眾情感能帶來(lái)商機(jī)，否則就會(huì)招致危機(jī)。

忽視公關(guān)載體風(fēng)險(xiǎn)，濫用明星代言。廣告作為公關(guān)宣傳的重要形式，傳播載體的選擇至關(guān)重要，有效的傳播載體能更好地樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。因此廣告主經(jīng)常利用明星做廣告，充分利用名人效應(yīng)、金牌效應(yīng)來(lái)影響受眾，提高傳播效果。很多廣告之所以有效正是受眾對(duì)代言人特別是明星的欣賞，所謂“愛(ài)屋及烏”即是如此。然而使用明星代言也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槊耸枪娙宋?，其一舉一動(dòng)都受人矚目，他們的一些負(fù)面新聞也會(huì)引起人們的反感，使企業(yè)的聲譽(yù)和形象大打折扣。例如趙薇日本旗服裝事件和繼發(fā)的長(zhǎng)沙“遭潑糞”事件，就讓其所代言的廣告不得不停播。［3］毛寧同性戀丑聞使得其所代言的浙江開(kāi)爾服飾的老總不得不痛苦地發(fā)出再也不找廣告代言人的感嘆。［4］可見(jiàn)明星自身的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)性。因此廣告創(chuàng)意者在選擇傳播載體時(shí)，要正確估計(jì)和防范名人風(fēng)險(xiǎn)，建立名人的管控機(jī)制，在與名人簽約時(shí)附加條款，將代言人利益和企業(yè)利益緊密聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)還要同名人保持一定距離，防止過(guò)分依賴名人，并建立跟蹤評(píng)估體系以最大限度降低名人自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，避免危機(jī)突發(fā)。

“搶先進(jìn)入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)”——營(yíng)銷大師、定位理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯這樣諄諄教導(dǎo)我們。是的，廣告如果不滲透公關(guān)理念，就會(huì)成為損害企業(yè)聲譽(yù)的幫兇。只有用大公關(guān)的軟實(shí)力重構(gòu)廣告戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇華，肖坤梅．寶潔風(fēng)波引發(fā)的廣告危機(jī)[J]．經(jīng)營(yíng)管理者，2005(5)：52-54.

[2]季勇勇．淺析豐田汽車廣告危機(jī)公關(guān)[J]．公關(guān)世界，2004(3)：48-49．

[3]毛再和．明星代言廣告風(fēng)險(xiǎn)知多少[J]．企業(yè)研究，2009(10)：70-72．

[4]李正良．明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)審視與對(duì)策[J]．湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004(6)．

（作者單位：章新傳，上饒師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院；吳鳳仙，上饒市城市管理局環(huán)衛(wèi)處）

編校：趙 亮