李江立

摘 要：目前越來越多的企業(yè)都嘗試著采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及平臺來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動?？墒茄巯逻€沒有一個較完整、方便、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺供企業(yè)特別是中小企業(yè)使用。文章針對企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的理念及工具，對搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 信息平臺 通信 網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-274-03

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效方便的信息交流平臺已被人們所接受。而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)傳統(tǒng)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷活動。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動包含了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。過去在沒有網(wǎng)絡(luò)信息平臺時企業(yè)靠著傳統(tǒng)的手段方法來實現(xiàn)企業(yè)自己的經(jīng)營目標(biāo)，今天在傳統(tǒng)的營銷思想的指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷模式為企業(yè)所追捧。網(wǎng)絡(luò)營銷這個隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的企業(yè)營銷方式，具有跨時空、交互性、個性化、虛擬性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和整合性等顯著特點。它的發(fā)展分為初級、中級、高級三個階段，不同的企業(yè)根據(jù)自己的特點和實際情況選擇不同的應(yīng)用方式。一般來說，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)里，借助網(wǎng)絡(luò)的工具對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象、客服、銷售渠道等方面開展工作。建立網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)平臺和條件是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。企業(yè)如果采用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以讓自己企業(yè)的名號、產(chǎn)品的情況及其企業(yè)的服務(wù)等內(nèi)容在浩如煙海的企業(yè)與競爭的同行里脫穎而出，吸引眾多的訪問者使其成為自己企業(yè)的潛在客戶。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺的作用

那么，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息平臺主要完成什么任務(wù)呢？筆者根據(jù)多年對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)和探索，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要做好6個方面的功能工作。一是企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化的介紹。二是企業(yè)主要產(chǎn)品特征、性能及價格的介紹。三是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易、電子支付、售后服務(wù)及在線客戶交流等功能服務(wù)。四是企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣功能。樹立企業(yè)的品牌形象，使更多的潛在客戶知道企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)功能。五是信息的收集、查詢功能。包括企業(yè)組織的各種營銷活動、企業(yè)同類產(chǎn)品市場介紹等功能。六是企業(yè)采購平臺（內(nèi)部使用）。企業(yè)采購人員可通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過各種網(wǎng)絡(luò)工具查詢收集到最佳的采購信息，為節(jié)省產(chǎn)品成本，提高競爭力打下基礎(chǔ)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺的功能與結(jié)構(gòu)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的任務(wù)就是要完成企業(yè)的“營”和“銷”的主要工作。從“營”上看主要的工作功能有：網(wǎng)絡(luò)信息收集、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)采購、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等內(nèi)容。從“銷”上看主要的工作功能有：網(wǎng)站建立與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)交易及電子支付、產(chǎn)品物流的組織等內(nèi)容。要構(gòu)建這個平臺將平臺劃分6大功能模塊：企業(yè)宣傳模塊，產(chǎn)品介紹及交易模塊，信息查詢、調(diào)查及收集模塊，產(chǎn)品的推廣模塊，客戶在線服務(wù)模塊，企業(yè)內(nèi)務(wù)管理系統(tǒng)模塊。

1.企業(yè)宣傳功能模塊。企業(yè)宣傳功能模塊主要任務(wù)是讓客戶充分了解企業(yè)的基本情況。通過文字、圖片、視頻等手段把企業(yè)最光彩的一面展示給社會。其介紹主要內(nèi)容包括：企業(yè)的基本情況、企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)、員工及主要負(fù)責(zé)人、企業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)的設(shè)備廠房、產(chǎn)品的制作流程和企業(yè)多年的工作成果等內(nèi)容。此模塊是告知型模塊，客戶訪問觀察后對企業(yè)有了一個初步的了解。

2.產(chǎn)品介紹交易功能模塊。該模塊主要完成企業(yè)的各類、各型號、各批次產(chǎn)品的基本介紹及電子商務(wù)的交易任務(wù)?？蛻敉ㄟ^查詢得知企業(yè)各類產(chǎn)品的外觀、性能、規(guī)格、功能、價格等信息。客戶如對產(chǎn)品感興趣可通過在線網(wǎng)絡(luò)客服詳細(xì)洽談。此外本模塊還具有網(wǎng)絡(luò)接收訂單、網(wǎng)絡(luò)電子支付等電子商務(wù)交易功能。

3.信息查詢、調(diào)查、收集功能模塊。該模塊完成客戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及信息收集功能。作為客戶都有貨比三家和了解同類產(chǎn)品的基本情況的心理，該模塊可協(xié)助客戶完成網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查、信息收集及比較工作。通過搜索引擎、關(guān)鍵字的搜索、網(wǎng)絡(luò)鏈接等手段使客戶較快的收集到所需的信息，客戶也可發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷了解網(wǎng)民企業(yè)產(chǎn)品的客觀反映。

4.產(chǎn)品推廣功能模塊。該模塊為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣功能。在網(wǎng)絡(luò)營銷里網(wǎng)絡(luò)推廣是一個重要的環(huán)節(jié)，它為企業(yè)的營銷人員提供各種網(wǎng)絡(luò)推廣的手段和平臺。企業(yè)可通過該模塊的各種功能實施產(chǎn)品的各種網(wǎng)絡(luò)推廣活動。主要有：電子郵件營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)微博文章營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)論壇營銷推廣、產(chǎn)品搜索引擎競名推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷事件活動推廣功能模塊。企業(yè)可方便地使用平臺進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)推廣的活動，使其聲譽(yù)很快在網(wǎng)絡(luò)里流傳開來，從而引起廣大網(wǎng)民消費者的關(guān)注。

5.客戶在線服務(wù)功能模塊。在線客服交互是客戶體驗企業(yè)良好服務(wù)和反映問題、解決困難的通道。也是企業(yè)收集客戶意見、建議的渠道?？蛻舻?4小時在線不間斷的服務(wù)、解決問題給客戶溫暖也給企業(yè)樹立一個良好的形象。

6.企業(yè)內(nèi)務(wù)服務(wù)功能模塊。企業(yè)內(nèi)務(wù)服務(wù)功能模塊完成企業(yè)內(nèi)管理人員、營銷人員、采購人員或其他信息人員的業(yè)務(wù)信息查詢、收集和整理任務(wù)。在企業(yè)里，特別是管理人員要做某項決策之前要在網(wǎng)絡(luò)上收集大量的市場及產(chǎn)品信息。該模塊可幫助他們獲得最廣泛、最及時和最有效的信息。此外，該模塊也可為企業(yè)相關(guān)人員提供網(wǎng)絡(luò)社會調(diào)查，得出一個客觀有效的結(jié)論，為企業(yè)的決策和發(fā)展提供一個良好的輔助作用。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的技術(shù)實施

平臺是基于Web Service的營銷平臺采用分布式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)平臺，核心是UDDI，各企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)采用分布式部署。首先需要建立一個私有的UDDI服務(wù)器，將各個企業(yè)對外開放的原有系統(tǒng)功能封裝成Web Service；然后將該Web服務(wù)在私有的UDDI中注冊，所有企業(yè)發(fā)布的Web Service在營銷管理平臺中進(jìn)行集成、整合，供客戶和其合作伙伴調(diào)用，客戶在平臺界面下可以瀏覽多家企業(yè)產(chǎn)品信息，也進(jìn)行各種商務(wù)活動。此時企業(yè)客戶或合作伙伴是直接進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，對企業(yè)本地數(shù)據(jù)進(jìn)行操作，完成各種交易，而且這對客戶來說是透明的、感覺不到的企業(yè)營銷平臺框架。在整個平臺架構(gòu)中，營銷管理平臺是核心，由營銷管理平臺、基于Web Service的消息總線、標(biāo)準(zhǔn)接口和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)等組成。

營銷平臺負(fù)責(zé)將各個企業(yè)所提供的Web Service整合、集成在一起，供用戶調(diào)用?？梢詫崿F(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺、跨防火墻的電子商務(wù)活動；Web Service層封裝了Web Service的所有實現(xiàn)細(xì)節(jié)；

本平臺構(gòu)建了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合互動、通信平臺，涉及到企業(yè)內(nèi)部的通信系統(tǒng)(包括固定與移動電話、短信、傳真等)和信息系統(tǒng)(包括企業(yè)網(wǎng)站、E-mail系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)和信息收集系統(tǒng)等)。提供了主要功能有：

●即時在線營銷和客戶溝通服務(wù)，可支持文本、語音、視頻、SMS、E-mail、IP傳真和在線多媒體信息的傳遞。

●主被動式Web營銷，可選與企業(yè)內(nèi)部其它信息系統(tǒng)集成，比如CRM、ERP系統(tǒng)等；

●IP語音通信，費用低廉甚至免費的通信服務(wù)；賬號分配和權(quán)限管理：24小時不間斷的客戶服務(wù)和客戶訪問記錄，提高服務(wù)效率。

系統(tǒng)前端是使用SIPWeb軟終端，SIPWeb軟終端供網(wǎng)站訪客用，無需注冊賬號，系統(tǒng)自動分配。普通SIP軟終端，用于公司內(nèi)部的坐席，出差在外和在家辦公的員工使用，需要安裝客戶端軟件，需要注冊賬號信息。SIP電話機(jī)，用于公司內(nèi)部桌面上的座機(jī)，需要注冊賬號信息。

系統(tǒng)后臺是使用Web服務(wù)器技術(shù)，用于企業(yè)的Web信息發(fā)布，Web通信接口，短消息網(wǎng)關(guān)接口，E-mail系統(tǒng)接口，內(nèi)部信息資源的檢索和Web訪問者的信息統(tǒng)計和服務(wù)質(zhì)量滿意度統(tǒng)計等。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺采用了Web Service層設(shè)計理念，分為三部分：（1）首先將業(yè)務(wù)組件封裝成Web Service，這些Web Service都在企業(yè)UDDI注冊中心進(jìn)行注冊。（2）當(dāng)Web應(yīng)用服務(wù)器獲取客戶端的請求后，為了確保安全性，需要通過安全控制模塊對訪問者的身份進(jìn)行驗證，通過驗證后賦予訪問者相應(yīng)的權(quán)限后，Web應(yīng)用服務(wù)器根據(jù)客戶的請求及相應(yīng)的權(quán)限到企業(yè)UDDI中心查找相關(guān)服務(wù)，獲取所需要服務(wù)的定位信息以確保系統(tǒng)的安全。（3）根據(jù)定位信息，Web應(yīng)用服務(wù)器找到相關(guān)的WebService，獲取相應(yīng)的WSDL文件，返回給客戶端。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺功能的實現(xiàn)

根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)要求企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺要在“營”上要提供收集信息、調(diào)整戰(zhàn)略、科學(xué)決策等幫助；在“銷”上要提供產(chǎn)品推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、訂單處理、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等幫助。平臺建立在Web Service技術(shù)上，進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)的有效開發(fā)應(yīng)用。

1.服務(wù)端開發(fā)工作。面向服務(wù)的系統(tǒng)開發(fā)過程中，服務(wù)的實現(xiàn)是這個系統(tǒng)的核心。一個Web服務(wù)實質(zhì)上就是提供一個可編程單元，通過互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)使之能為其他程序服務(wù)，可以為各種系統(tǒng)調(diào)用。開發(fā)Web服務(wù)程序ASP.NET中Web服務(wù)程序，根據(jù)用戶關(guān)鍵字搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的Web服務(wù)代碼，將其保存下來。建立企業(yè)的產(chǎn)品、采購客戶、銷售客戶、推廣客戶、行業(yè)信息等數(shù)據(jù)庫，供企業(yè)人員系統(tǒng)調(diào)用。

2.測試Web服務(wù)工作。Web服務(wù)開發(fā)結(jié)束后，需要將其存儲在一個.NET框架下的虛擬目錄中進(jìn)行測試。輸入相應(yīng)參數(shù)并單擊“調(diào)用”按鈕后，將返回產(chǎn)品信息查詢結(jié)果，并且是以XML格式返回。在WEB的功能上、速度上、容錯性上、穩(wěn)定性上等方面實施測試。在測試的過程中發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行系統(tǒng)的完善修改。

3.客戶端開發(fā)工作。對企業(yè)提供的各個Web Service封裝實現(xiàn)后，需要對源代碼進(jìn)行編譯、打包和部署服務(wù)，并生成服務(wù)器端程序和WSDL文檔。營銷平臺通過WSDL文檔獲取服務(wù)提供的方法和使用細(xì)節(jié)，使用WSDL來描述Web Service，對服務(wù)的實現(xiàn)和接口進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的定義，然后構(gòu)造本地代碼，調(diào)用Web Service。

客戶端的開發(fā)本著實用、便捷、完整、安全原則來開發(fā)各種功能模塊。各類客戶可以在平臺上發(fā)布、收集、處理信息。

五、結(jié)束語

企業(yè)使用平臺后，企業(yè)的營銷活動均可在平臺進(jìn)行。隨著該平臺加入的企業(yè)越多，平臺的威力則越大。平臺的應(yīng)用給企業(yè)可帶來意想不到的效果和利益；平臺開放統(tǒng)一的通信，支持IETF互聯(lián)網(wǎng)工程標(biāo)準(zhǔn)的SIP協(xié)議。可與企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的基于PSTN和移動通信系統(tǒng)互通，也可與公司的800呼叫中心結(jié)合在一起使用?？啥喾N通信方式，包括語音、即時文字、SMS、視頻、E-mail等。保證24小時全方位不間斷的通信服務(wù)。平臺還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，保證企業(yè)工作時的穩(wěn)定性、保密性、客戶身份的真實性、信息發(fā)送/接收的不可否認(rèn)性和信息的完整性要求。使用平臺提供的網(wǎng)絡(luò)營銷的各種工具，開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各種活動。這無論對企業(yè)的產(chǎn)品推廣、銷售，還是對客戶的決策、選擇都有著很重要的意義。

我們有理由相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，今后許多傳統(tǒng)營銷模式都將可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實現(xiàn)。加之電子商務(wù)在成本效益上的優(yōu)勢，人們沒有理由不選擇互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推銷自己的重要載體，網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來無限的生機(jī)。

（基金項目：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教科研項目）

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（作者單位：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 501515）

（責(zé)編：若佳）