王聯(lián)合

摘要：將“雙效出版”置入企業(yè)社會責任理論框架內(nèi)進行解讀，克服了書業(yè)長期存在的“雙效”語境表達困惑，有利于打造優(yōu)秀的出版企業(yè)。

關(guān)鍵詞：雙效出版；社會責任；出版改制；企業(yè)評價

一、“雙效出版”的價值意義及現(xiàn)實語境表達困惑

“出版活動要兩個效益兼顧，當經(jīng)濟效益與社效益產(chǎn)生矛盾時，社會效益優(yōu)先?！薄ǚQ的“雙效”出版——無疑是最理想的出版狀態(tài)，對圖書產(chǎn)品如此，對出版企業(yè)如此，對出版人亦是如此。從宏觀上看，“雙效”出版的綱領(lǐng)性指導在我國出版事業(yè)實踐中發(fā)揮了核心作用，也取得了輝煌的出版成就。從微觀上看，

“雙效”優(yōu)劣評判也形成了固定模式的雙效評估體系，但仍有無法克服的約束。

現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)分析指標能輕易地解決及提供經(jīng)濟效益衡量指標，但社會效益指標評估即使在采用“德爾菲法”專家獨立打分的情況下，也會顯示出明顯的專家個體差異，這個差異可以反映出圖書社會效益的豐富性、多層面性和動態(tài)性。圖書的很多正外部性不同程度地潛在于幾乎所有圖書產(chǎn)品當中，對于圖書的社會效益，即使是圣人也無法一一陳述其價值的所有方面。中西方國家的政治力量均存在通過出版表達和維護自身政治訴求的主動出版行為。當言及某一國出版時，政黨力量通過出版獲得的“政治說服”效果及國民認同度、滿意度提升往往就是該國語境下最高層次的社會效益。即使是這一層面，也是因時而變的。經(jīng)濟全球化背景下，國與國之間的競爭要最大化自己的戰(zhàn)略利益，就得讓對方認同自己，接受自己，就要拼文化軟實力。圖書作為文化產(chǎn)品的形態(tài)之一，除可以獲取國際貿(mào)易當中的經(jīng)濟利益之外，文化輸出中的國家利益考量可以看作是21世紀圖書“政治說服”社會效益和功能的國際延伸。

論述“雙效”出版邏輯關(guān)系的文獻在我國可謂浩如煙海，而“雙效”出版討論最乏味的地方恰恰是兩個效益辯證關(guān)系的換湯不換藥的種種描述。這些描述在出版企業(yè)走上市場的背景下，又極易陷入自設(shè)的語境邏輯陷阱。極端的例子是，當一家出版企業(yè)無法獲得市場肯定、投資者紛紛“用腳投票”時，企業(yè)是否可以用“社會效益優(yōu)先”來挽回日益下滑的行情和股價？在筆者看來，“雙效”考評對所有經(jīng)營活動、對所有的產(chǎn)品與服務(wù)都具有經(jīng)濟上和道德上的普適性。從圖書“雙效”到企業(yè)經(jīng)營“雙效”的評價中，應(yīng)該有一種更具說服力的理論滿足出版單位分類改制及企業(yè)變遷的需要。在擺脫“雙效”出版的語境束縛的同時，真切地反映現(xiàn)代出版企業(yè)經(jīng)營目標的實質(zhì)。

二、圖書產(chǎn)品的天然屬性，為“企業(yè)制造”提供了可能

公共經(jīng)濟學明確提示了社會產(chǎn)品的三種類型。第一種類型純公共品具有非競爭性及消費的非排他性，公共產(chǎn)品由政府提供才具有更高的效率。第二種類型私人產(chǎn)品具有明顯的競爭性和排他性，私人產(chǎn)品應(yīng)讓市場提供才具有更高的福利增進。第三類為準公共品，具有不完全的非競爭性和非排他性，這主要體現(xiàn)在這類產(chǎn)品具有較大的外溢性，即具有正外部效應(yīng)。圖書產(chǎn)品就屬于典型的準公共產(chǎn)品，因而實踐中的圖書產(chǎn)品提供天然具有“計劃與市場”的雙重特征。

圖書內(nèi)容屬性表明，一方面，圖書產(chǎn)品具有交由市場提供的可能性，這種可能性在我國當下將會因為眾多圖書生產(chǎn)主體改制為企業(yè)而具有更高效率；另一方面，圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售又必須接受政府規(guī)制，由政府進行市場糾偏。對于社會效益圖書，也即公共經(jīng)濟學下的“正外部效應(yīng)”圖書，政府要做的是引導消費者行為，讓他們的購買既符合個人利益，又符合社會利益。實踐中，一方面進行部分公共提供，另一方面也可以交由市場提供，由政府補貼并施以監(jiān)管。

顯然，社會效益優(yōu)先的圖書產(chǎn)品，尤其是承擔“政治說服”功能的圖書產(chǎn)品更多地具有公共品或準公共品特征，其最佳生產(chǎn)和提供方式有兩種：一是由政府生產(chǎn)（公益性出版社）；二是由企業(yè)生產(chǎn)（改制后的出版社）、政府補貼的形式達成。更多的具有一般意義的圖書產(chǎn)品（私人品）完全可以由市場提供，即改制后的出版企業(yè)可以自行組織絕大多數(shù)圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。

圖書提供的雙主體特征，為當代中國出版業(yè)的改革提供了理論基礎(chǔ)。組建出版集團是中國出版改革的重要一步。除人民出版社等公益性出版社外，絕大部分出版社進行了體制轉(zhuǎn)換，即由以前的事業(yè)單位改制為完全的企業(yè)化運作的任務(wù)已經(jīng)完成。當前，一批資產(chǎn)狀況良好、公司治理結(jié)構(gòu)完善的傳媒出版企業(yè)正陸續(xù)登陸證券市場。可見，公益性出版社地位的確立，保證了公共品形態(tài)圖書提供的數(shù)量和質(zhì)量，社會效益考核理當成為其首要目標。對于眾多改制的出版企業(yè)，企業(yè)價值最大化已成為其經(jīng)營目標。

三、一個自然的市場化過渡：從圖書“雙效”評價到企業(yè)整體績效評價

《出版管理條例》將“出版活動”作為“社會效益”的前置主語，其他媒體表述中習慣將其指稱為“圖書產(chǎn)品”，而不是圖書的生產(chǎn)主體——企業(yè)。衡量出版活動社會效益的標準最終只能落實到僵化的量化指標，即獲獎圖書的級別和數(shù)量，在業(yè)內(nèi)幾已形成慣例。上海市新聞出版局于2005年建立的圖書出版社會效益評估制度是其中一個典型的例子。該評價體系中設(shè)有重點書、重印書、確保門類和五年規(guī)劃四項指標，共設(shè)40分。出書質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、裝幀質(zhì)量和編校質(zhì)量三個方面，共設(shè)60分。圖書獲獎，反映了出版單位的重要社會貢獻和出書水平，在評估體系中將以額外加分的形式體現(xiàn)。類似于中國出版政府獎、中華優(yōu)秀出版物獎、“五個一工程獎”，均可額外加分且分值最高。

當然，我們也看到另外一個有趣的例子。2008年新聞出版署組織的全國經(jīng)營性出版單位等級評估中，企業(yè)的員工狀況、企業(yè)經(jīng)營狀況、企業(yè)參與公益慈善、企業(yè)的版權(quán)輸出等與作為社會效益體現(xiàn)的獲獎圖書一起，進入指標系列。評選出的第一批百佳出版社具有很強的行業(yè)代表性。這恰恰反映出，整體績效評價更能反映出版企業(yè)經(jīng)營能力和市場地位，單一圖書產(chǎn)品社會效益評價可以包含在企業(yè)整體績效評價當中。

筆者認為，對出版企業(yè)進行整體績效評價，更充分地反映和尊重了各方的意愿和立場。部分出版企業(yè)改制上市后，公司經(jīng)營及管理置于各利益關(guān)聯(lián)方監(jiān)督之下，企業(yè)的整體評價除了來自原有的行政主管部門（新聞出版總署及各省市出版局等）、讀者、作者、企業(yè)員工之外，還有大量中小投資者以及利益攸關(guān)方（比如債權(quán)人、戰(zhàn)略投資者等），他們是傳媒出版上市企業(yè)新型的評價主體。

各利益攸關(guān)方普遍接受這樣一個觀念：出版類上市公司的經(jīng)營業(yè)績，如較高的凈資產(chǎn)收益率、每股盈余及較優(yōu)厚的利潤分配方案等，都構(gòu)成公司成為優(yōu)秀企業(yè)的市場標準；同時，來自出版上市公司的有助于提升公司價值的證券市場行為，諸如購并、重組、增發(fā)等，都構(gòu)成公眾對出版上市公司的正面評價；當然，他們也會關(guān)注企業(yè)形象。在利益攸關(guān)方那里，企業(yè)的經(jīng)營實質(zhì)是資產(chǎn)的經(jīng)營，圖書產(chǎn)品只是資產(chǎn)經(jīng)營的一部分。在有效證券市場里，公司股票價格反映的是公司的整體價值和未來績效預(yù)期，而不單單是幾件圖書產(chǎn)品。

四、企業(yè)社會責任理論：“雙效出版”更精致的邏輯表達

人們對企業(yè)經(jīng)營目標的認識，或者說企業(yè)價值觀經(jīng)歷了企業(yè)社會責任由無到有、由弱到強的變遷：“股東利潤最大化”——“企業(yè)利潤最大化兼顧員工利益”——“企業(yè)利益相關(guān)者價值最大化”——“追求企業(yè)利益價值最大化同時保護和增進社會福利”。這個過程同時也是企業(yè)社會責任內(nèi)涵逐漸豐富、外延逐漸擴大的過程。盡管早在1924年，美國學者謝爾頓（OliverSheldon）提出了“公司社會責任”

（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念，但企業(yè)社會責任理論引入中國不過是20世紀90年代的事情。

雖然中外學者對企業(yè)社會責任概念的表述不盡相同，但都存在以下共同點：都肯定企業(yè)的利潤追求，同時認為企業(yè)作為社會成員的組成部分，不能僅僅以利潤最大化作為自己唯一的目的；企業(yè)除了為股東追求利潤外，還應(yīng)積極承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境等方面的社會責任，關(guān)注企業(yè)和社會的持續(xù)發(fā)展，關(guān)注社會福利的增進等。這也是目前國際上普遍認同的社會責任（CSR）理念。

出版單位成為企業(yè)或成為上市公司后，原則上生產(chǎn)者可以向市場提供一切具有潛在需求的產(chǎn)品，消費者則以付費的形式購買圖書商品獲取效用。然而，買書與讀書的功利訴求各不相同。一個典型例子是，與圖書社會效益相背的“庸俗、低俗圖書”的市場需求甚至是無邊界的。因吸食香煙而導致的肺癌比例提高，在醫(yī)療部門認定為事實的情況下，美國煙民按照美國的有關(guān)法律可以向煙草商索賠，但人們無法認定一個人的犯罪與某種庸俗出版物存在因果關(guān)系。當然書業(yè)仍現(xiàn)實存在一些公認的標準，作為出版企業(yè)履行社會責任的底線，國家或行業(yè)協(xié)會仍然可以采用列舉法，比如將色情暴力、違反道德倫理、反社會、宗教種族歧視圖書等嚴格地排除在合法出版內(nèi)容之外。

用社會責任來評價出版企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)，“對消費者、對社區(qū)的責任”依然是出版企業(yè)的應(yīng)盡義務(wù)，它可以提供更具創(chuàng)意和解釋力、更能滿足“政治說服”功能的產(chǎn)品；提供更多更好的為人民大眾接受的先進文化產(chǎn)品；以及積極的、健康的、滿足人們對知識渴求以及精神愉悅需求的產(chǎn)品。書報刊這類文化產(chǎn)品應(yīng)該像家電企業(yè)生產(chǎn)的冰箱電視等一樣，保證消費者安全（圖書的正外部效應(yīng)），無任何質(zhì)量瑕疵（優(yōu)良的編校印制質(zhì)量）。同時，這類產(chǎn)品必須是豐富多彩的、個性化的、具有審美情趣的、環(huán)保的。比如，生產(chǎn)更適合少兒的閱讀習慣的大字本、彩本和翻折立體書；所有閱讀產(chǎn)品的開發(fā)均以環(huán)保設(shè)計為基礎(chǔ)，比如再生紙的應(yīng)用，數(shù)碼產(chǎn)品對紙張的替代。凡此種種，盡可體現(xiàn)圖書的社會效益。

當然我們還看到，企業(yè)社會責任目標還在多方面展示其要求出版企業(yè)超越生產(chǎn)“雙效圖書”職能的豐富責任內(nèi)涵：良好的企業(yè)文化，對職工權(quán)益的尊重；平衡利益攸關(guān)方關(guān)系，大股東確保中小和社會公眾股東利益；從事收購、兼并、重組業(yè)務(wù)時，對被收購方職工的妥善安置；自覺承擔社會義務(wù)，積極從事慈善事業(yè)，向貧困地區(qū)捐書、捐款，等等。在“企業(yè)理應(yīng)承擔社會責任”這一理論框架下，出版企業(yè)既不失一般企業(yè)特征，同時，因其提供圖書產(chǎn)品兼具的價值外溢特性，可獲得較一般企業(yè)（比如工業(yè)企業(yè)）更多的正面社會評價。

企業(yè)價值觀發(fā)展經(jīng)過幾百年的變遷日臻成熟，而中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進入資本市場還不到十年，進入國際市場更須時日。原本美好的“雙效”評價體系有時卻讓人不自覺地陷入語境表述困境，這個困境并非來自“雙效”圖書本身的考量，而是無法動態(tài)融人企業(yè)的進化路線。在企業(yè)社會責任框架下，圖書產(chǎn)品不是出版活動社會影響的唯一呈現(xiàn)途徑，企業(yè)社會責任理論能夠更精致地解釋企業(yè)在組織社會生產(chǎn)的同時，其產(chǎn)品同樣應(yīng)符合“大眾公共利益”，也就是應(yīng)具有正的外部性。顯然，企業(yè)的社會責任理論具有更大的包容性：當一個出版企業(yè)在取得上佳的財務(wù)目標時，如果還獲得了包括政府和民眾在內(nèi)普遍的社會尊重，則基本可以肯定這個企業(yè)很好地履行了其社會責任，這個企業(yè)就是優(yōu)秀出版企業(yè)。

（作者系復旦大學出版社副編審，經(jīng)管分社總編）

出史版話

平裝書的發(fā)展——“企鵝”是怎樣誕生的

20世紀初，源于書籍的版權(quán)開始擴展到電影、廣播等一系列大眾媒體，出版商們從新媒體那里看到大眾受眾（massaudience）的市場潛力，著手尋求吸引大眾受眾的手段。1955年，艾倫·萊恩（AlienLane）推出了具有創(chuàng)新和開拓意義的企鵝（Penguim）平裝書品牌。受到流行于歐洲大陸的信天翁（Albayross）平裝影印書的啟發(fā)，加上他自己?？嘤谠诹熊嚿先狈ψx物打發(fā)漫漫旅途，萊恩設(shè)計了企鵝叢書。盡管被人認為是“便宜而悅目的”，企鵝叢書還是以高水準的版面設(shè)計著稱，封面上的原始價格僅為6便士。實際上，一些初版的企鵝叢書已經(jīng)成為收藏家的珍愛之物，其精美的設(shè)計廣受贊譽。業(yè)內(nèi)專家對初版的推出抱懷疑態(tài)度。圖書銷售商們擔心和精裝書比起來利潤減少，而萊恩卻在消費者的口味上孤注一擲，初版印數(shù)巨大，以求盡量降低單位生產(chǎn)成本和零售價格。結(jié)果，企鵝叢書體現(xiàn)了良好的“性價比”。萊恩賭贏了，“企鵝”幾乎變成高質(zhì)量平裝書的代名詞。企鵝公司代表了1950年代把書籍推向大眾的冒險嘗試，如今它已隸屬于培生集團。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書史導論》，商務(wù)印刷館2012年版）