王倩

【摘要】本文從品牌傳播的角度出發(fā)，以奢侈品品牌路易·威登(LV）為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析奢侈品品牌的品牌傳播行為，對(duì)奢侈品品牌的品牌傳播策略進(jìn)行探析和總結(jié)，希望能為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建奢侈品品牌、進(jìn)行品牌傳播以及打造品牌提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；路易·威登；品牌傳播；傳播策略

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。這一概念將它的高貴身價(jià)形象地展示在消費(fèi)者面前。我們從品牌傳播的視角來看，奢侈品以超凡脫俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消費(fèi)品借鑒。

個(gè)案簡(jiǎn)介：路易·威登(LV)的品牌發(fā)展歷程

路易·威登（Louis Vuitton）用了150多年的時(shí)間發(fā)展成為奢侈品品牌的代名詞。它最初是為法國(guó)宮廷制作御用箱包，發(fā)展到工業(yè)革命時(shí)期，作為一種身份標(biāo)志成為資產(chǎn)階級(jí)新興貴族階層追捧的對(duì)象，直至發(fā)展到現(xiàn)代的路易·威登奢侈品帝國(guó)。

19世紀(jì)50年代，路易·威登以法國(guó)宮廷御用箱包的制作者身份起家，其尊貴形象深受宮廷貴族的追捧。在那個(gè)沒有大眾傳播媒介的時(shí)代，它借助皇室貴族成員之間的口碑傳播得到迅速發(fā)展。這些人的口碑傳播不僅僅提升了其產(chǎn)品的知名度，更重要的是為L(zhǎng)V的品牌形象和產(chǎn)品可信度增光添色。隨之，它為新貴們提供的特別定制服務(wù)，更是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要彰顯其貴族身份這一心理需求的滿足。在路易·威登品牌的發(fā)展過程中，大膽的創(chuàng)新讓它始終穩(wěn)坐時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品寶座，并獲得消費(fèi)者群體認(rèn)同。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布（Marc Jacobs）在尊重LV古典氣派形象的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象頓顯時(shí)尚活力，獲得全球時(shí)尚界的一致好評(píng)。此外，LV獨(dú)具風(fēng)格的品牌保鮮策略和對(duì)先進(jìn)生活理念的傳播使其一直保持旺盛的生命力。比如，為了宣傳LV品牌的旅游文化理念，向更多顧客展示150多年來LV在旅游文化方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位，LV曾嘗試在多家主流媒體投放它的形象廣告。

從路易·威登(LV)的品牌傳播看奢侈品品牌傳播策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?jiǎn)約典雅的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告制作與表現(xiàn)。奢侈品廣告是外界認(rèn)識(shí)其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和個(gè)性為宗旨。廣告的制作要與其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，廣告的內(nèi)涵要彰顯其品牌文化、產(chǎn)品定位。在廣告表現(xiàn)上，要求制作精良、畫面簡(jiǎn)約、彰顯尊貴、視覺鮮明、構(gòu)圖和諧、用詞優(yōu)美等。在廣告訴求上，要求突出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特心理體驗(yàn)，應(yīng)以感性訴求為主。在廣告內(nèi)容上，要倡導(dǎo)新的生活方式和生活理念，傳遞生活動(dòng)態(tài)。

廣告媒介投放。在廣告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大眾媒體，而選擇與奢侈品品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位相符的精準(zhǔn)的小眾媒體。例如，選擇高端時(shí)尚雜志做插頁(yè)廣告，或借助顧客的口碑傳播擴(kuò)大影響。媒介選擇集中在高檔時(shí)尚雜志、飛機(jī)、高檔商務(wù)汽車、高檔休閑健身場(chǎng)所等。此外，奢侈品消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)享受決定了奢侈品終端廣告宣傳的重要地位，比如，統(tǒng)一的專柜形象、良好的陳列管理、優(yōu)等的人員服務(wù)、精美的店內(nèi)宣傳海報(bào)等，這些細(xì)節(jié)上的重視都能帶給顧客在心理上和情感上的認(rèn)同和依賴。

名人代言廣告。塑造奢侈品品牌形象成功與否與品牌自身的消費(fèi)者形象關(guān)聯(lián)甚大，奢侈品正是通過社會(huì)名流、貴婦名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢華又優(yōu)雅時(shí)尚的品牌形象。奢侈品廣告常邀請(qǐng)當(dāng)下最受追捧的名人代言，名人代言可以為品牌的樹立與宣傳、產(chǎn)品的盈利等進(jìn)行信息傳播服務(wù)。奢侈品實(shí)際上是一種依靠象征意義生存的高端產(chǎn)品，名人的消費(fèi)行為更容易引發(fā)消費(fèi)群體的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中產(chǎn)階層消費(fèi)中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，將名人的特征融入奢侈品品牌中，賦予奢侈品品牌具有與榜樣人物同樣的價(jià)值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身價(jià)倍增。

（二）公關(guān)傳播策略——公關(guān)傳播帶來轟動(dòng)效應(yīng)

公關(guān)事件營(yíng)銷。主要是通過社會(huì)熱點(diǎn)事件或公關(guān)活動(dòng)來與公眾進(jìn)行溝通交流、樹立品牌形象。同時(shí)，在進(jìn)行文化活動(dòng)及體育贊助時(shí)，品牌的形象和影響力得以擴(kuò)大。

拉動(dòng)式營(yíng)銷。通過拉動(dòng)式營(yíng)銷讓顧客體驗(yàn)到奢侈產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并讓他們體會(huì)到產(chǎn)品為他們創(chuàng)造的獨(dú)享性、個(gè)性化、高端性等附加價(jià)值。傳播品牌形象、拉近與目標(biāo)消費(fèi)者距離的有效手段有很多，比如，創(chuàng)建品牌俱樂部和舉行大型派對(duì)等。

公益慈善與文化公益活動(dòng)。奢侈品除了其產(chǎn)品的極高品質(zhì)外，更重要的是它帶給消費(fèi)者的獨(dú)特心理、情感上的體驗(yàn)與滿足。奢侈品形象雖然高端，但過分強(qiáng)調(diào)其奢華和高貴，就會(huì)有些自我孤立。因此，公益慈善成為眾多國(guó)際奢侈品品牌的重要公關(guān)營(yíng)銷手段。奢侈品品牌為了提升其在消費(fèi)者心目中的地位與形象，在奢華之余不忘注重提升自身的文化品位與文化內(nèi)涵，經(jīng)常通過開展文化公益活動(dòng)的方式來樹立其高尚的公益形象。

品牌文化的深度演繹。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，會(huì)讓消費(fèi)者無形之中加大對(duì)于其品牌的關(guān)注度。而通過公關(guān)活動(dòng)對(duì)其品牌文化進(jìn)行深度演繹是對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者產(chǎn)生深入影響的有效方式。首先，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)奢侈品的超高定價(jià)感到驚訝，并希望了解其超高定價(jià)背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的優(yōu)越生活方式，是中產(chǎn)階層的興趣和向往所在。因此，能減少商業(yè)氣息的品牌文化公關(guān)活動(dòng)和品牌文化統(tǒng)領(lǐng)的相關(guān)主題活動(dòng)能提高奢侈品品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

（三）人際策略——借助名人效應(yīng)提升品牌價(jià)值

與新奢侈品牌相比，老奢侈品牌擁有其望塵莫及的客戶資源——皇室貴族和有時(shí)代影響力的群體。奢侈品品牌傳播過程中一個(gè)非常重要的策略是人際傳播策略。某些學(xué)者認(rèn)為，加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，可以對(duì)提升所有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度產(chǎn)生有益影響。正因?yàn)槿绱?，奢侈品品牌要達(dá)到維護(hù)或提高其品牌忠誠(chéng)度的目的，就要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的特殊地位來推進(jìn)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。

明星顧客。大多數(shù)奢侈品品牌的創(chuàng)始人對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層很熟悉，他們自身或是該行業(yè)的創(chuàng)始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌與消費(fèi)它的名人們一向是分不開的，通過借助名人效應(yīng)并主動(dòng)展開宣傳，將名人的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品品牌營(yíng)銷過程中的一項(xiàng)重要策略。

特色服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是奢侈品品牌兩個(gè)最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，另一方面要通過打造服務(wù)藝術(shù)為顧客提供最優(yōu)秀的服務(wù)。要樹立奢侈品品牌形象、提升品牌認(rèn)知度和打造品牌價(jià)值，就要通過特色服務(wù)。特色服務(wù)是奢侈品品牌與消費(fèi)者直接溝通交流，并借助消費(fèi)者的口碑傳播提高品牌傳播效果的最優(yōu)化方法。

（四）終端策略——精準(zhǔn)化的終端

奢侈品需要通過各種方法向顧客傳達(dá)除品牌價(jià)值之外的特有奢侈體驗(yàn)。奢侈品品牌特有的文化內(nèi)涵要讓消費(fèi)者從進(jìn)入店門的那一刻起，到消費(fèi)者離開店面都能感受到。終端往往決定著奢侈品品牌的溢價(jià)和售賣，因此，終端的精準(zhǔn)化運(yùn)作和終端給顧客所帶來的接近完美的購(gòu)物享受就成了重要環(huán)節(jié)之一。把握顧客的口碑對(duì)把握好終端銷售過程有重要作用，這就要求產(chǎn)品的奢侈概念必須滲透到消費(fèi)購(gòu)買過程中的各個(gè)階段。

（五）網(wǎng)絡(luò)策略——高貴簡(jiǎn)約的網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體，有著最為廣泛和深刻的影響力，并且已經(jīng)滲透到一切傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，開始逐漸樹立起自己的品牌。國(guó)外的Twitter、Facebook等網(wǎng)站的發(fā)展為國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng)等更能貼近年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)站的創(chuàng)立與發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。SNS社交型網(wǎng)站、IM等即時(shí)通信工具更是迅速成為廣告主心目中互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的首選。奢侈品營(yíng)銷要開展網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢(shì)、強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，就要把網(wǎng)絡(luò)媒介特別是社交網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建品牌傳播的重要渠道。當(dāng)然，奢侈品品牌不會(huì)盲目隨意地利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐漸建立了自己的網(wǎng)站，在更好地?cái)U(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，更能推廣其企業(yè)文化、品牌理念。

路易·威登(LV）的品牌傳播策略對(duì)打造我國(guó)奢侈品品牌的相關(guān)啟示

把握市場(chǎng)行情，鎖定三類顧客。首先，“尚酷新族”是未來奢侈品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，這類顧客大多是家境優(yōu)越的富家子弟，他們通常出于要彰顯個(gè)性的目的而選擇不同的奢侈品品牌?！皶r(shí)尚新寵”是日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這類群體更注重奢侈品品牌的風(fēng)格和品位，以高收入白領(lǐng)階層為主?！柏?cái)富新貴”是當(dāng)下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，這類顧客成員以商人為主。作為掌握社會(huì)大部分財(cái)富的精英人士，最為人們熟知的主流奢侈品品牌是他們的首選。

借文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值。悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)賦予了奢侈品品牌特有的內(nèi)涵價(jià)值。因此，在打造奢侈品品牌時(shí)，一方面要注重深入挖掘產(chǎn)品背后所蘊(yùn)涵的真實(shí)的歷史文化，并將這些文化很好地滲透到品牌中去；另一方面，要通過探究產(chǎn)品的歷史溯源，挖掘品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，進(jìn)而提高奢侈品的品牌價(jià)值。中國(guó)擁有悠久的歷史和文化，其中不乏具有商業(yè)價(jià)值的文化，若企業(yè)能在這方面進(jìn)行挖掘，或許能在奢侈品營(yíng)銷中更有所作為。

中西結(jié)合，打造高端形象。要做到中西文化的完美結(jié)合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我們古老的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和西方時(shí)尚的潮流思想。一是產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)要具備中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，二是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和跨文化傳播上，要學(xué)習(xí)西方國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。雖然融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)潮流思想，打造消費(fèi)者認(rèn)同的高端形象并不是一件容易的事，但若能將產(chǎn)品的傳奇品質(zhì)和產(chǎn)地，中華歷史文明、國(guó)際品位的時(shí)尚化等概念，成功地在消費(fèi)者心里樹立起神秘尊貴的品牌形象，中西結(jié)合，打造高端形象便不再是難事。

文化理念要以消費(fèi)者為核心。樹立正確的文化理念對(duì)于企業(yè)來說十分重要。文化理念是指以消費(fèi)者為核心的理念，其目的是讓消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。企業(yè)塑造的奢侈品品牌不應(yīng)該只是社會(huì)某些群體炫富的工具，而應(yīng)是廣大消費(fèi)者彰顯高品位生活、追求高品質(zhì)體驗(yàn)的手段。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在新形勢(shì)下更應(yīng)該主動(dòng)抓住時(shí)機(jī)，摒棄舊的文化觀念，讓以消費(fèi)者為核心的文化理念貫穿整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，讓消費(fèi)者從奢侈品品牌的消費(fèi)過程中收獲高品位的購(gòu)物情趣和生活享受。

結(jié)語(yǔ)

全球市場(chǎng)一體化的發(fā)展，使得強(qiáng)者博弈、名牌對(duì)決在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加凸顯。將來的競(jìng)爭(zhēng)越來越從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌化經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今企業(yè)的重要策略之一。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，致使奢侈品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而品牌傳播又是產(chǎn)品制勝的重要手段。因此，奢侈品的品牌傳播策略也將日益成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界共同關(guān)注的課題。

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（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭 艷