卿志軍,楊小明

摘要：為了研究海南NGO與大眾傳媒的互動關(guān)系，從中分析媒體宣傳存在的問題，了解媒體宣傳產(chǎn)生的社會效果，本論文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，NGO與大眾傳媒的互動分為兩個方面；一方面NGO組織相關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，另一方面，大眾媒體報道NGO。通過兩者之間的互動，產(chǎn)生社會效應(yīng)，讓更多的人來關(guān)注和參與NGO的相關(guān)活動。

關(guān)鍵詞：NGO；媒體；受眾細(xì)分

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0014-03

為了了解NGO與媒體互動的社會效應(yīng)，我們以調(diào)查問卷的形式開展研究。目的在于了解社會大眾獲取信息的信息的主要渠道、對NGO機(jī)構(gòu)的了解程度、以及受眾是如何獲取NGO的信息、受眾對媒體報道NGO的報道期望。

根據(jù)2011年5月10日海南省統(tǒng)計局公布的《海南省2010年第六次人口普查主要數(shù)據(jù)》顯示海南省總?cè)丝?67萬，其中人口主要集中在東部[1]。我們課題組選取了海口、三亞、文昌、萬寧四個地區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放。?？诳?cè)丝?00萬，三亞70萬，文昌50萬，萬寧50萬，這四地總?cè)丝跒闉?70萬，我們按照100︰1的比例共發(fā)放問卷350份；在具體的發(fā)放過程中做了細(xì)微的調(diào)整，其中?？诎幢壤l(fā)放150份、三亞100份、文昌50份、萬寧50份。本次調(diào)查我們采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，主要在商場、公園、餐廳、學(xué)校、步行街等公共場合以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放問卷，實(shí)際回收325份，回收率為92.86%；其中7份為無效問卷；318份有效問卷；有效回收率為90.86%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查樣本的基本情況。我們主要調(diào)查受眾基本的信息，共分為六個基本的問題：被調(diào)查者的職業(yè)身份、文化程度、年齡、獲取信息渠道、關(guān)注哪些區(qū)域新聞、關(guān)注哪方面內(nèi)容的新聞。在職業(yè)身份的調(diào)查上，我們分為公務(wù)員、教師、學(xué)生、企事業(yè)單位職員、個體企業(yè)老板、暫無工作、其他等七類。調(diào)查中學(xué)生占的比例最大，占到了34.59%，其次是企事業(yè)單位職員，也占到了19.50%，其他五類人員的分布較為平均。通過文化程度的調(diào)查，我們將問卷設(shè)置分為高中及高中以下、大專、本科、碩士研究生及以上四類。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)受眾的文化層次普遍較高，受眾接受大專以上文化教育程度占到的比例為70.13%。我們將受眾的年齡分為5個年齡段，從20歲開始，每隔10歲為一個年齡段；分為20歲以下、20～30歲、30～40歲、40～50歲、50歲以上；通過對年齡的調(diào)查統(tǒng)計，受眾接受調(diào)查的年齡主要以青年人和中年人為主。其中，20～30歲年齡段的人占到48.11%。因?yàn)槲覀兊难芯康闹埸c(diǎn)主要在了解傳媒對受眾的影響情況和如何影響方面，所以樣本中以青年為主要的對象。

2.受眾獲取信息的渠道以及接觸傳媒內(nèi)容的情況。我們將受眾獲取的信息渠道分為五類，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、其他。如圖1所示，調(diào)查反映出，現(xiàn)代傳媒對公眾的影響十分顯著，大眾傳媒是受眾獲取信息的主要渠道，受眾通過大眾傳媒獲取信息的占到96%，其他信息渠道只占到4%。這說明大眾傳媒對受眾的影響是十分巨大的。在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體格局中，電視與網(wǎng)絡(luò)是影響目前受眾的最主要媒體，其次是報刊，廣播的影響則很小。同時，我們將受眾關(guān)注的區(qū)域分為本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、不關(guān)心這四類。調(diào)查顯示，受眾對國內(nèi)新聞的關(guān)注度最高，占到的比例為36%；其次是國際新聞和本地新聞。受眾對本地新聞的關(guān)注為25%。結(jié)合受眾關(guān)注的接觸媒體的程度，我們將受眾關(guān)注的新聞分為六類，分別為時政新聞、財經(jīng)新聞、文化娛樂新聞、社會新聞、體育新聞、其他。當(dāng)前，大眾傳媒對受眾的影響與日俱增，在受眾對大眾媒體的接觸調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，受眾對文化娛樂新聞和社會新聞的關(guān)注度最高，占到了24%和23%；其次是時政新聞，占到了17%；財經(jīng)新聞也占到了13%。而有關(guān)NGO的新聞報道大多數(shù)屬于社會和文化娛樂新聞，有47%的人群關(guān)注到這部分內(nèi)容。

圖1受眾獲取信息的渠道統(tǒng)計表

3.公眾對NGO的認(rèn)知程度以及獲知渠道。在發(fā)達(dá)國家社會中，NGO作為“第三部門”已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)了；不僅數(shù)量龐大，而且種類繁多，在社會的各個領(lǐng)域和不同層面上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。雖然不可否認(rèn)它還有很多缺點(diǎn)和不足，但是畢竟在這個千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的世界里，第三部門已經(jīng)以它自身獨(dú)有的優(yōu)勢，在西方社會中發(fā)揮了舉足輕重的作用。它關(guān)注著人類的健康、人們的物質(zhì)和精神生活的質(zhì)量、社會上的弱勢群體，也同時關(guān)注著人們賴以生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境?？梢哉f，隨著自身的發(fā)展和完善，第三部門已經(jīng)成為西方社會不可或缺的重要組成部分[2]。但是，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總共318個樣本中竟有114人對NGO這一專業(yè)名詞根本不了解，占到總樣本的35.85%；有204人對NGO有一定的了解，占的比例為64.15%；這說明公眾對NGO的了解還是缺乏，要實(shí)現(xiàn)NGO與媒體互動首先得為公眾知曉，但是這還有很長的路要走。而我們從對NGO有一定的了解的204調(diào)查對象分析中，發(fā)現(xiàn)他們相對較熟悉的NGO是環(huán)境保護(hù)的、社會慈善服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在調(diào)查中他們最主要了解的是三亞“藍(lán)絲帶”海洋保護(hù)協(xié)會、海南海洋環(huán)保協(xié)會、志愿海南愛心社等。而關(guān)于農(nóng)業(yè)的和其他一些行業(yè)的協(xié)會了解不多。比如海南省果菜運(yùn)銷協(xié)會、瓊海市檳榔協(xié)會、海南省軟件行業(yè)協(xié)會等幾乎無人知道。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)受眾通過媒體報道獲知NGO信息的比例為47.55%，通過NGO組織開展的活動了解NGO的比例為21.5%。

圖2受眾關(guān)注新聞內(nèi)容分布圖

我們從圖3中可以發(fā)現(xiàn)，受眾角度分析媒體對NGO的報道程度很多占到11.27%、一般占到45.59%、很少占32.84%、不知道占12.25%。這表明媒體對NGO的報道較少，這也就直接導(dǎo)致了受眾接觸NGO的機(jī)會減少。在獲取有關(guān)NGO活動信息和捐贈信息的渠道調(diào)查中，媒體是受眾獲取信息的最主要渠道，占到了89.3%；其他渠道占10.7%。這充分說明了媒體在影響受眾對NGO的了解占了絕對的主導(dǎo)。其中電視和報刊是受眾獲取NGO信息最重要的渠道，電視和報紙分別占到媒體的44.01%和35.9%。

圖3受眾對感覺媒體對NGO的報道程度

4.公眾對媒體報道NGO的興趣和態(tài)度。為了調(diào)查受眾對媒體報道NGO的哪些方面感興趣時，我們設(shè)置了NGO的組織活動、公益人物、對組織機(jī)構(gòu)的專題報道、招募信息和募捐信息以及無所謂等五個選項。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計的204份問卷中，受眾對公益人物專題報道最感興趣；占到42.16%；其次是對NGO組織的活動，占到26.5%；再次是對組織機(jī)構(gòu)的專題介紹。目前媒體對海南NGO的報道主要是集中在對NGO公益人物、組織的活動及組織機(jī)構(gòu)的綜合性報道。CCTV10科教頻道播出了《海南志愿者援助“皮皺皺”》，是對NGO公益人物（鄭興杰）和志愿海南愛心社組織的活動的綜合報道。而媒體對NGO公益人物的專題報道，比較有影響力的有：2010年11月11日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺愛公益頻道對海南志愿者楊利進(jìn)行了專題報道《有愛有責(zé) 德業(yè)雙馨—記運(yùn)用媒體事業(yè)助推公益事業(yè)的楊利》。近年來，NGO 在海南的發(fā)展相當(dāng)迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前海南共有大大小小的NGO機(jī)構(gòu)三千多家，一些草根NGO如三亞“藍(lán)絲帶”海洋保護(hù)協(xié)會、志愿海南愛心社、海南天翼特教培訓(xùn)中心、海南外來工之家等紛紛成立，并且不斷壯大。但是我們對受眾滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對NGO發(fā)展感到滿意的僅占到14.2%，而持否定態(tài)度的占據(jù)大多數(shù)，比例占到了46.6%，持中間態(tài)度的比例為39.2%。這充分說明民眾對目前NGO的發(fā)展現(xiàn)狀感到不樂觀。而且，NGO的發(fā)展，要能真正讓社會大眾參與進(jìn)來，媒體在NGO的報道和宣傳上還要進(jìn)一步加強(qiáng)力度。NGO本身要借助媒體平臺，多開展有意義的活動，來擴(kuò)大自身的社會影響力，同時通過兩者的互動，讓更多的人參與到NGO的活動中來，這樣才能達(dá)到好的社會效果。

二、研究結(jié)論

NGO與媒體互動，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是媒體從NGO的機(jī)構(gòu)或者活動中得到大量的新聞點(diǎn)；其二是NGO在媒體的報道中，擴(kuò)大自己的社會影響，這樣實(shí)現(xiàn)自己的目的。

曾在哈佛大學(xué)費(fèi)正清研究中心任訪問學(xué)者的吳稼祥，在一次接受采訪時說，在公民社會中，非政府組織NGO起著非常重要的作用，他們在微觀領(lǐng)域的反應(yīng)，甚至比政府還要迅速、有力與敏感。他認(rèn)為，民間NGO組織是一個調(diào)節(jié)器，是緩解壓力的工具[3]。NGO要充分發(fā)揮社會調(diào)節(jié)功能，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)，就得有廣大的公眾獲知NGO的信息，更加深入的了解NGO，甚至積極參與NGO，這就依賴媒體的廣泛和深入地報道，媒體的報道能夠起到組織動員作用；當(dāng)然，越多的人參與NGO，又越能吸引媒體的關(guān)注，這樣能夠有效地實(shí)現(xiàn)兩者之間的互動。但是，通過調(diào)查，我們認(rèn)為要真正推動NGO和媒體的良性互動，NGO組織應(yīng)該做如下的努力：

1.NGO組織要培養(yǎng)利用媒介的意識。NGO的發(fā)展與壯大離不開媒體的報道與宣傳，NGO機(jī)構(gòu)在剛成立的初期，還是影響力是相當(dāng)小的。作為非政府組織機(jī)構(gòu)，要想發(fā)展壯大，就必須充分利用媒介的宣傳報道，來擴(kuò)大自己的影響力。充分利用廣播電視和報刊，通過組織一些相關(guān)的活動，來吸引媒體的眼球；或者通過邀請媒體工作者參與到NGO組織的活動中來，同時與媒體進(jìn)行聯(lián)動，建立自己的信息發(fā)布平臺，這無形中就擴(kuò)大了自身的影響力。如2010年12月28 日21︰00中央電視臺10套科教頻道，播出《海南志愿者援助“皮皺皺”》節(jié)目，報道了海南志愿者在志愿海南愛心社社社長鄭興杰的帶領(lǐng)下，援助一位重度營養(yǎng)不良的嬰兒的故事。節(jié)目播出之后，很多人社會愛心人士都紛紛加入志愿海南愛心社，投入社會公益事業(yè)。2010年8月2日《海南日報—海南周刊》對海南NGO做了系列報道，記者吳鐘斌的兩篇報道《孫冬：想為海南NGO摸出一條路子》、《海南也能辦國際NGO》，重點(diǎn)報道了三亞藍(lán)絲帶海洋環(huán)保組織。之后來自海南大學(xué)，海南師范大學(xué)等海南各大高校和社會組織的志愿者都紛紛加入了海洋環(huán)保行動。同時注重新媒體的利用，新媒體在傳播中的優(yōu)越性不言而喻,對于缺乏資金和社會影響力的眾多的草根 NGO 來說，網(wǎng)絡(luò)日志，微博，博客，SNS，Tw itte r等媒介是極其可貴的平臺。目前，大量的公益組織在新浪網(wǎng)，天涯社區(qū)，開心網(wǎng)、 搜狐、 豆瓣上注冊，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行募捐。新媒體的利用, 不僅可以為 NGO 社會省卻繁重的組織活動精力和時間, 高效率地開展志愿者招募活動, 也可省去安排媒體見面的麻煩, 從而優(yōu)化項目開支所需人力物力[4]。

2.NGO組織對外傳播中要注意細(xì)分受眾。隨著NGO機(jī)構(gòu)的發(fā)展，受眾與NGO的聯(lián)系也日益密切，NGO組織在于受眾聯(lián)系的方式上要求多元化。在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時，不僅要充分利用媒體，還應(yīng)充分發(fā)展自身的資源優(yōu)勢，如社會資源、信息資源、行業(yè)資源優(yōu)勢等，及發(fā)動身邊的朋友和親人加入NGO、結(jié)交媒體朋友、進(jìn)入社區(qū)開展活動、發(fā)動志愿者進(jìn)行社區(qū)宣傳等等，針對不同的受眾群體，采用不同的傳播方式和傳播不同的內(nèi)容。一些專業(yè)性的NGO，要注意借助于專業(yè)的媒體報道來擴(kuò)大自身的影響，吸納那些關(guān)注特殊信息的受眾群體。NGO機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行自我宣傳，是擴(kuò)大社會影響力的重要要途徑。當(dāng)前海南NGO的關(guān)注者大多是青年人，而青年群體大多是網(wǎng)民，所以很多NGO都紛紛建立了自己的網(wǎng)站、博客或者開設(shè)論壇。如志愿海南愛心社在天涯社區(qū)建立了志愿海南愛心社博客，海南青年志愿者協(xié)會建立了海南志愿者網(wǎng)，三亞藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會在新浪樂居和天涯社區(qū)開設(shè)了論壇。

3.媒體要為作為公益性的NGO做形式多樣的報道。媒體要充分研究受眾的興趣。特別是在報道的方式和角度上下功夫，了解受眾最關(guān)注什么，最想知道什么信息。加強(qiáng)對NGO公益人物和NGO組織的活動的報道；消息、通訊、深度報道多種報道方式相結(jié)合，加強(qiáng)對公益人物、組織機(jī)構(gòu)、組織活動等的多種形式的報道。媒體是NGO發(fā)展的助推器，媒體的聲音要比環(huán)境NGO大的多，媒體記者儲備了大量的社會資本與資源，使得在接觸到一個公眾性事件，馬上能呈現(xiàn)一種旋渦式的輿論效應(yīng)，迅速得到全國各地的回應(yīng)[5]。因此媒體要承擔(dān)起社會責(zé)任，NGO作為社會“第三部門”，已經(jīng)和我們的社會生活息息相關(guān)。媒體要在報道的廣度和深度上下功夫。廣播電視和報刊，充分利用自身傳播的優(yōu)勢，加大對NGO的報道力度，讓受眾廣泛接觸都有關(guān)NGO的新聞，無形中加深受眾對NGO的了解。從而擴(kuò)大NGO的社會影響力，取得良好的社會效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 海南省統(tǒng)計局.海南省2010年第六次人口普查主要數(shù)據(jù)公報[OL].海南統(tǒng)計網(wǎng),2011-05-10.

[2] 李卓.發(fā)達(dá)國家的NGO[J].新華文摘,2002(8).

[3] 吳鐘斌.海南也能辦國際NGO[N].海南日報,2010-08-03.

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[5] 杜遠(yuǎn)遠(yuǎn).中國環(huán)保NGO的媒體傳播策略研究[D].暨南大學(xué),2008.