廣告媒體選擇的影響因素

一、概念介紹

1.廣告。廣告（Advertise），即廣而告之——“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。現(xiàn)在對廣告的通用定義是：確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規(guī)定的時間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告；廣義廣告還包括非經(jīng)濟廣告，非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，主要目的是推廣。

2.廣告媒體。信息一般借助媒體，配合以圖片、文字、色彩三種最有力量的傳播符號互相補充說明。廣告媒體就是傳播廣告信息的物質(zhì)，是廣告主與廣告信息接收對象之間起媒介或載體作用的可視物體。廣告媒體根據(jù)接收方式可以分為三大類：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體，具體媒體類型有報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等，不同媒體在傳播方式上都有自己的特點。

二、廣告媒體選擇的影響因素

廣告主為了實現(xiàn)信息傳播的目的，由于資金、時間等多方因素的限制，必須選擇合適的廣告媒體，通常情況下，選擇的過程會收到以下幾個因素的影響。

1.廣告目標。廣告活動是廣告主經(jīng)營活動的一個重要組成部分，任何一位廣告主都是為了實現(xiàn)特定的目標才愿意花錢發(fā)布廣告。因此，在選擇廣告媒體時，必須依據(jù)廣告目標的要求來確定，看其是否能與廣告主的經(jīng)營策賂與經(jīng)營活動最大限度的吻合。

2.廣告對象。廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫怯僧a(chǎn)品消費對象來決定的，透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。針對不同的對象，就要采用不同的媒體。

只有媒體目標正好是廣告目標對象，廣告才可能取得較好的效果。因此，選擇怎樣的媒體，就需要根據(jù)訴求對象的職業(yè)、興趣、愛好、文化程度及生活習慣特點來確定。

3.廣告媒體的質(zhì)和量。廣告媒介的傳播質(zhì)量，主要是指媒介的影響力和聲譽上。比方說，央視作為廣告媒體的影響力和聲譽就很高。傳播數(shù)量指的主要是媒體的覆蓋率。廣告策劃人員在擬定廣告媒介選擇方案之前必須對媒體的質(zhì)和量進行衡量，雖然衡量過程會有一定難度，但這確是媒介選擇的標準之一。

4.廣告產(chǎn)品的特點。產(chǎn)品的特點就是產(chǎn)品的信息個性，各種產(chǎn)品都因其具有不同的特性，而擁有不同的消費對象。這就是說，廣告的訴求對象必將隨著市場的細分化而細分化。同樣，各種媒體也都有不同的適應對象。

5.廣告費用支出。在廣告預算充裕時，可采用多種媒介的組合運用，形成一種強大的、立體交叉的宣傳攻勢。相對而言，實力雄厚的企業(yè)來自資金的壓力會較小，它們可選擇電視等費用較高的媒體及價位較高的黃金時段或版面；而普通的中小企業(yè)可選擇費用較低媒介及低價位時段或版面。廣告主應充分考慮到經(jīng)濟因素，合理調(diào)配，使媒介運用達到最佳效果。

6.國家法律法規(guī)。絕大多數(shù)國家和地區(qū)，都有一定的廣告法律與法規(guī)，如某些商品的廣告或廣告時段的限制。了解這些法律法規(guī)在選擇廣告媒體的時候是極為重要的。如廣電總局在出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》中規(guī)定上星頻道每天晚上6點到24點的時段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。

三、廣告媒體選擇的誤區(qū)

1.廣告投放以老板喜好為準。很多企業(yè)在廣告媒體選擇時將企業(yè)老總對欄目的偏愛喜好作為廣告媒體選擇的重要依據(jù)，這在國內(nèi)企業(yè)的廣告決策中非常多見，甚至成為了企業(yè)廣告媒體選擇的主要誤區(qū)之一。

企業(yè)的廣告目標受眾并非是企業(yè)老板，故而以老板個人對媒體的偏好來標準來選擇廣告投放媒體是存在明顯問題的。

2.廣告投放以收視率高的欄目為準。作為眾多企業(yè)所熟知的概念，收視率是一定范圍內(nèi)，觀眾收看某欄目占全體觀眾數(shù)量的比例。企業(yè)為了提高廣告的投放效益，一般會選擇收視率大的媒體，提高廣告的觀看人數(shù)。但是觀看人數(shù)不一定就能帶來效應。

由于企業(yè)投放媒體的選擇是以目標受眾為出發(fā)點的，不同企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ツ繕耸鼙娨膊槐M相同。收視率反映的是多少人在看某個欄目，但是究竟是什么人在看，是否目標受眾在觀眾卻不得而知，所以廣告投放以收視率高的欄目為準也是行不通的。

3.廣告投放盲目跟風。競爭情報在我國企業(yè)界得到了相對快的發(fā)展。為保持競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)已經(jīng)把相當?shù)淖⒁饬Ψ诺搅饲閳蟾偁幧?。廣告鑒測作為了解競爭對手廣告投放策略的重要手段，被更多的企業(yè)所認可和應用，但在實際應用過程中，卻出現(xiàn)了一些問題和誤區(qū)：很多企業(yè)在廣告投放時，會簡單地“跟著行業(yè)領(lǐng)導走”或是“跟著競爭對手走”。

四、總結(jié)

隨著IT數(shù)字等技術(shù)的出現(xiàn)，廣告媒體愈發(fā)的呈現(xiàn)出多樣性。這給廣告主對廣告媒體的辨識和選擇增加了難度。廣告主在作關(guān)于廣告媒體選擇的決策時，應綜合考慮廣告目標、廣告對象、廣告媒體的質(zhì)和量、廣告產(chǎn)品特點、廣告費用支出、法律法規(guī)等多個方面的因素，將目標受眾做為媒體選擇的最主要標準，避免以企業(yè)老板的偏好為準和盲目跟隨行業(yè)領(lǐng)導者和競爭對手，科學地作出廣告媒體選擇的組合策略，以既定的投入獲得最大的廣告組合效應。

參考文獻：

[1]趙永謙.企業(yè)廣告媒體組合優(yōu)化及評估研究[D].天津大學，2004.

[2]李晶.新廣告媒體環(huán)境下廣告受眾行為研究[D].蘇州大學，2008.

（作者簡介：周旻，男，湖北洪湖人 ，江漢大學文理學院本科生，人文學部廣告設(shè)計專業(yè)。）