代剛

摘要：為進一步了解體育消費的本質(zhì)特征，通過廣泛運用文獻資料法、歸納與演繹等方法對體育消費的屬性、概念體系及其邊界進行系統(tǒng)的邏輯分析。結(jié)果表明：綜合體育消費的自然屬性、主觀屬性、經(jīng)濟屬性、社會屬性、文化屬性與符號屬性，體育消費廣義的概念是指消費者在選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。狹義的概念則主要涉及2種概念體系：一種是作為行為過程的概念體系來反映一種心理或經(jīng)濟現(xiàn)象；另一種是作為活動過程的概念體系來反映一種集經(jīng)濟、心理、文化和社會等綜合性現(xiàn)象。后者的邊界較之前者要寬泛，研究的內(nèi)容也更豐富。進一步的結(jié)構(gòu)性和層級性邊界測定表明，普通意義上理解的體育消費邊界主要涉及探討在全民健身計劃指導(dǎo)下社會各階層在閑暇時間內(nèi)參與體育活動的大眾體育消費，而不是涉及為實現(xiàn)奧運金牌爭光計劃的競技體育消費、保家衛(wèi)國的軍事體育消費，以及滿足特殊群體需求的體育消費。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)濟；體育經(jīng)濟；體育消費；概念體系；屬性關(guān)系

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2012）04-0340-06文獻標(biāo)志碼： A

任何事物都是以自身的特性規(guī)律而存在的，并且是呈現(xiàn)出復(fù)雜的形式向前發(fā)展的，最終“事物的發(fā)展”會充滿生機，匯聚為燦爛豐富的內(nèi)容。體育消費也不例外，它以其獨特的魅力吸引著社會各階層的廣泛參與，并逐漸成為現(xiàn)代生活方式的重要部分。那么，體育消費的屬性有哪些，如何透過這些特性規(guī)律對體育消費的本質(zhì)特征進行科學(xué)、合理的探究，對于把握“體育消費的發(fā)展”，演繹體育消費的內(nèi)容，構(gòu)建體育消費市場有著重要的理論意義。

1體育消費的屬性及相互關(guān)系

在普遍認(rèn)識上，屬性是事物本身所固有的、特有的性質(zhì)，也就是事物本身質(zhì)的表現(xiàn)。在哲學(xué)上，屬性則強調(diào)了這種特有的性質(zhì)與事物之間的聯(lián)系，即事物與其他事物之間發(fā)生關(guān)系所表現(xiàn)出來的質(zhì)。同樣，在邏輯學(xué)上，屬性也是強調(diào)事物之間的關(guān)系；因此，只有探明事物與事物之間的關(guān)系，形成一種比較認(rèn)識才能準(zhǔn)確地把握事物的屬性。對于體育消費而言，主要涉及體育商品與人的關(guān)系、體育商品與其他商品的關(guān)系、體育商品與經(jīng)濟、社會，以及文化等幾種關(guān)系，根據(jù)這些關(guān)系的不同可以將其劃分為主體屬性、客體屬性、經(jīng)濟屬性、社會屬性與文化屬性。

1.1主體屬性

體育消費的“主體屬性”是與體育消費者的選擇和體驗相聯(lián)系的，主要包括體育消費觀念和體育消費心理。體育消費心理是指體育消費者在購買和使用體育商品過程中的主觀心理活動。在這個心理活動過程中，既蘊含有消費者的動機、態(tài)度、信仰、想象和決策等認(rèn)知過程，又包括有消費者的某種心理體驗，比如快樂和滿足（或是相反，痛苦、不滿和挫折）等。對于體育消費觀念來說，從時代變遷的角度看，體育消費觀念可以分為現(xiàn)代消費觀念和傳統(tǒng)消費觀念。傳統(tǒng)消費觀念是以理性消費為主導(dǎo)，宣揚“節(jié)儉”的思想，即體育消費者會在最大范圍內(nèi)獲取體育商品的信息，然后根據(jù)自身收入水平，以最低的價格來獲得最大效用的商品及商品組合。比如“精打細(xì)算” “量入為出” “貨比三家” “勤儉持家” “無債一身輕”等日常用語都是這種觀念最深刻的體現(xiàn)。與之不同的是，現(xiàn)代消費觀念則是以感性消費為主導(dǎo)，甚至在宣揚一種“炫耀性”的思想，即消費者為了增進自己的榮譽，往往會選擇從事于奢侈的、非必要的事物的消費^[1]。在此觀念影響下的體育消費者在選擇商品時往往會以“是否喜歡” “是否時尚” “是否愉悅”為首要考慮因素，不會考慮商品的實用性與連續(xù)性，其目的是宣揚個性，表現(xiàn)個人獨特的階級品位和生活風(fēng)格。

1.2客體屬性

體育消費的客體屬性指體育商品的使用價值發(fā)揮作用的過程，即體育商品在滿足人的需要過程中的自然磨損、損耗或消耗。這種客體屬性不僅直接、直觀地反映了商品的物理壽命，也間接地反映了其社會壽命。它們會隨著人們的功能需求，以及市場需求的變化而變化。比如從早期的生存性功能（運動服裝，飲料等）的需要到現(xiàn)如今享受性功能（各種球類運動娛樂活動，健身娛樂器材，電子娛樂游戲產(chǎn)品等）需要的轉(zhuǎn)變。從舊的生命周期結(jié)束到新的生命周期開始的轉(zhuǎn)變，這時一批性能更好、價格便宜或者更合乎社會潮流的體育用品會逐漸取代原有“陳舊的” “性能差”的產(chǎn)品，進入新的“生命周期”。在這些轉(zhuǎn)變過程中，人們的消費品味也會逐漸從“趨同”走向“迥異”。可以說，在新經(jīng)濟時代，體育商品的自然屬性更多地體現(xiàn)為一種社會壽命，而不是一種物理壽命；因為很多體育商品可能還來不及等到自然磨損就已經(jīng)被“更新?lián)Q代”了，歸根到底，體育消費者決定體育產(chǎn)品的命運。

1.3經(jīng)濟屬性

體育消費的經(jīng)濟屬性主要表現(xiàn)為生產(chǎn)性、商品性、市場性3個方面。因為經(jīng)濟活動是一個完整的再生產(chǎn)過程，包括生產(chǎn)、流通、分配和消費4個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費是一個過程的2個方面和2個因素，生產(chǎn)與消費既是“直接同一”，又是“直接兩立”。其內(nèi)容包括：1）生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)的直接同一性。2）生產(chǎn)與消費互為媒介，相互依存?！皼]有生產(chǎn)就沒有消費；沒有消費就沒有生產(chǎn)”。3） 生產(chǎn)與消費互相創(chuàng)作對方，“把自己當(dāng)作對方創(chuàng)造出來”^[2]。所以，體育消費作為人類消費活動的重要組成部分，理應(yīng)體現(xiàn)為消費的基本經(jīng)濟屬性——“生產(chǎn)性”。而體育消費的商品性、市場性則表現(xiàn)為通過體育商品銷售在市場機制的作用下推動體育用品進入消費領(lǐng)域，最終實現(xiàn)商品價值與使用價值的統(tǒng)一。應(yīng)該說，供體育消費的市場銷售才是最終銷售，才最具有決定性意義。來自英國家庭每年消費支出調(diào)查顯示：2000—2001年以來，以體育和野外生存設(shè)備為主的體育商品銷售大約為52億英鎊，體育比賽門票和會員費為43億英鎊。另外，隨著健身消費日趨成為主流，一些私營公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力開拓健身消費市場，推動體育用品消費持續(xù)升級。2002年，體育商品銷售為57.06億英鎊^[3]。體育消費市場的啟動和擴大，使體育商品銷售不斷興旺。反之，體育商品的“日趨興旺”又促使體育消費市場日益繁榮和不斷開拓，這樣，體育商品生產(chǎn)市場也隨之進一步擴大化、規(guī)?；?。

1.4社會屬性

體育消費的社會屬性主要體現(xiàn)為體育消費的階層結(jié)構(gòu)、體育消費的方式，以及體育消費的社會供給等方面。首先，體育消費的主體是人，依據(jù)所承擔(dān)的社會角色可以表征為運動員、學(xué)生、教師、工人、農(nóng)民、私營企業(yè)家、公務(wù)員、國家干部等。這些不同人群體現(xiàn)著不同社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)，這些社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)決定著體育消費的社會性，反映著社會不同階級、階層、集團之間及其內(nèi)部不同家庭之間、不同消費個體之間在體育消費領(lǐng)域所處的地位和相互關(guān)系。其次，體育消費的方式也反映著特定的社會關(guān)系和價值體系。不同的社會條件和文化背景下的體育消費方式也大有不同。比如，隨著社會轉(zhuǎn)型從生產(chǎn)社會向消費社會轉(zhuǎn)變，消費、信息、通訊、文化和豐盛，所有這一切都由體制本身安排、發(fā)現(xiàn)并組織成新的生產(chǎn)力，以達到最大的榮譽^[4]。這時，傳統(tǒng)的“現(xiàn)金式”消費方式逐漸被“信貸式”的消費方式所取代，隨之推動體育消費者從“理性消遣”為核心的傳統(tǒng)體育消費觀到“宣揚自我、追求時尚”為核心的現(xiàn)代體育消費觀的轉(zhuǎn)變。并且，這種消費方式與消費觀念大有愈演愈烈的趨勢，逐漸形成了十分強烈的社會示范效應(yīng)。比如，加入高爾夫俱樂部的社會上層群體，用其昂貴的時尚特點來同其他群體區(qū)別和隔離開來，成為社會示范的“中心”。中間層為渴望進入社會上層，獲得上層群體的認(rèn)同，就會不斷的模仿他們的體育消費時尚，從而時尚的流行就變成了一種必然。最后，體育消費的社會供給是指體育消費者需要通過交換或某種社會關(guān)系來獲取消費資料，主要表現(xiàn)為市場（交換）、國家（公共體育設(shè)施）、社區(qū)（非營利性的組織體育活動的工作）、家庭等提供社會性供給的消費資源。

1.5文化屬性

在許多場合，消費本質(zhì)上就是一種文化，即消費文化。體育消費文化屬性主要表現(xiàn)為體育活動的消費文化和體育商品的消費文化2方面內(nèi)容。體育活動的消費文化是指以一個民族、一個群體或一個區(qū)域的獨特的體育文化活動為支撐，由其具體的、真實的各種體育活動和消費活動體現(xiàn)出來的。比如我國苗族五月二十五日的“龍舟節(jié)”，節(jié)日期間既有比賽選手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或觀龍舟賽，或吹蘆笙，或踩鼓，或?qū)Ω?，可謂規(guī)?？涨?、氣勢龐大的體育文化盛會。不僅如此，在這場體育文化活動中又有“禮俗式”消費文化活動貫穿始終，比如以氏族為單位在制作龍舟過程中，需要備公雞、雄鴨各1只，刀頭肉1塊，青布1塊，絲線1綹，生麻1把，酒壺及香、紙等物以祭山神土地。比賽時，親友們又要安放鞭炮、送禮物接龍。賽后，各村寨以酒肉、香紙等祭龍神后，才能各自拉船上岸。這種禮俗化的消費活動和體育活動合二為一，使得體育消費文化具有更深層次的內(nèi)涵。

體育商品的消費文化則是通過融合于現(xiàn)代傳媒廣告之中，以“符號”的形式表現(xiàn)出來的，用于表達體育商品的獨特性和象征性，具有一定的表現(xiàn)和傳播功能。所謂體育商品的獨特性是指通過設(shè)計造型、口號、品牌和形象等顯示與其他商品的不同和獨特性^[5]。如耐克的“對勾”標(biāo)志，阿迪達斯的3條杠標(biāo)志等，前者更突出自我，后者強調(diào)團隊體育精神。另外，體育運動項目的差異性也進一步構(gòu)建體育用品的獨特性，不同的運動項目都有其配套的體育器材。比如網(wǎng)球運動的球拍、羽毛球運動的球拍、高爾夫運動的球桿等，都表現(xiàn)出很大的不同。所謂體育商品的象征性是指對商品符號的文化“意義”進行消費的過程^[6]，并最終來創(chuàng)造“他們是誰”的意義，進而逐漸形成表達自己屬于哪個階層的社會認(rèn)同和社會區(qū)分的消費品位和生活風(fēng)格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一書中提到的，在資本主義政治經(jīng)濟時代，生產(chǎn)模式被一些“權(quán)力精英”所控制，體育成為階級壓迫和剝削的方式。高爾夫、網(wǎng)球、馬球和游艇是這些“權(quán)力精英”的娛樂項目，并通過這些體育活動來教化自己的后代，培養(yǎng)和鍛煉他們具有能夠統(tǒng)治社會的能力；但是，像棒球、足球和橄欖球等團隊體育項目被這些“權(quán)力精英”大力推廣到工人階級中去，進而培養(yǎng)他們適應(yīng)生產(chǎn)擴大化的行為模式，轉(zhuǎn)移潛在的革命能量^[7]。

1.6作為一種多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的屬性關(guān)系

一切經(jīng)濟、社會和文化活動都是圍繞主體或者說是人的實踐與認(rèn)識活動而展開的，也就是說人在一切實踐與認(rèn)識活動中都處于主導(dǎo)與支配地位；但是，這種地位的獲得必須通過相應(yīng)的客體反映才能得到體現(xiàn)。很難想象如果沒有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，怎么會有體育消費者的實踐活動。當(dāng)然，如果沒有消費者的體育運動需求，也不會有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，所以主體與客體是在實踐過程中密不可分的一個整體。而凸顯體育消費者主體地位的主體和客體屬性就是體育消費最基本的屬性。圍繞著這個基本屬性或者說是核心屬性，還會演繹出不同主體之間、不同客體之間的經(jīng)濟、社會，以及文化關(guān)系。比如不同社會階層、城市與農(nóng)村居民，以及不同少數(shù)民族族群等不同主體在選擇、購買與使用，諸如體育用品、體育健身、體育旅游，以及體育競賽表演等不同體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中所產(chǎn)生的一些千差萬別的變化。這些變化不是無序的，沒有任何規(guī)律可循的，而是表現(xiàn)為一種集經(jīng)濟、社會和文化屬性于一體的、多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征?？梢哉f，通過這些屬性之間的相互依存與相互影響，最終反映著體育消費作為一種綜合的社會現(xiàn)象，作為一種集各種不同性質(zhì)和功能活動的集成或整體化過程。

2體育消費的概念和概念體系

2.1體育消費的概念

綜合體育消費的多元屬性分析，廣義的體育消費是指消費者在選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。前半部分是定義的外延，后半部分是定義的內(nèi)涵，也就是說無論是作為買方的消費者，還是作為提供體育產(chǎn)品與服務(wù)的賣方-經(jīng)營組織機構(gòu)都是為保證一系列現(xiàn)象和關(guān)系的發(fā)生和運行而提供相應(yīng)的各自行為。狹義的體育消費是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種決策過程和身體活動?？梢允侵赶M者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象和身體活動；可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種社會現(xiàn)象和身體活動；還可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種文化現(xiàn)象和身體活動。前2種關(guān)于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的經(jīng)濟屬性與主觀屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于涉及經(jīng)濟和心理學(xué)的體育消費者行為研究，主要包括研究當(dāng)體育消費者面對體育產(chǎn)品的刺激時，所呈現(xiàn)出來的動機、信息處理、學(xué)習(xí)、情感、態(tài)度和個性因素等心理活動過程；認(rèn)識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為的決策過程，以及購買后使用過程中消費者的行為反應(yīng)過程。后2種關(guān)于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的社會屬性與文化屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于不同于體育消費者行為研究的另一種概念體系，需要進一步進行概念體系的區(qū)分。這里的概念體系是指由一組相關(guān)概念構(gòu)成的一個有機體系。比如在體育消費者行為的概念體系中就包含有體育消費者、體育消費者動機、體育消費者態(tài)度，以及體育消費者決策等。當(dāng)然，相關(guān)概念之間的關(guān)系越復(fù)雜，其概念體系的邊界也就越大。

2.2作為一種行為過程的體育消費概念體系

如圖1所示，由橫向的箭頭所指方向的流程就是體育消費者行為研究，它反映了體育消費者在體育產(chǎn)品刺激下而出現(xiàn)的一種心理和行為過程。在這個過程中，體育消費者的動機、態(tài)度、情感、個性及其認(rèn)知能力（體育產(chǎn)品信息處理的能力）等內(nèi)部心理因素作為核心要素與不同體育產(chǎn)品的刺激特征聯(lián)系在一起，不僅共同決定著體育消費者購買或購買后行為的發(fā)生，也決定著體育消費者的類型。并且，在這些類型之中已經(jīng)蘊含著體育消費者行為的發(fā)生。如Mullin的研究就是在此概念體系下，將體育消費者分為7種類型：1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者，以及僅購買一個賽季票的持有者；3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；4）非重復(fù)性消費者，指的是在過去1年內(nèi)消費過某一體育產(chǎn)品后不再重復(fù)此消費的消費者；5）媒體消費者，是指消費者不去現(xiàn)場而是借助新聞媒體來觀摩和關(guān)注直播的體育賽事；6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產(chǎn)品的效用；7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產(chǎn)品的類別和效用，但缺少嘗試的機會^[8]。

2.3作為一種活動過程的體育消費概念體系

與之不同的是，由縱向箭頭所指方向的流程就是作為一種活動過程的體育消費研究，它反映了體育消費者在宏觀與微觀體育消費環(huán)境影響下進行體育消費的活動過程。應(yīng)該說，作為“行為”過程的體育消費和作為“活動”過程的體育消費之間有著本質(zhì)的區(qū)別，一方面是它們所反映的體育消費的屬性差異不同；但更重要的是“行為過程”與“活動過程”本身存在著較大差異。前者是人的身體的物理過程之統(tǒng)稱，后者則是與主體的意識分不開的，它不僅是行為，而且是由價值判斷所產(chǎn)生的行為。比如人們在選擇進行體育消費活動時，往往可能會考慮到自己的家庭、自己屬于哪個階層才開始具體執(zhí)行；因此，從整個體育消費的概念體系來看，作為一種活動過程的體育消費既包括體育消費者行為過程，又包括體育消費環(huán)境的嵌入，宏觀與微觀的有機結(jié)合并協(xié)調(diào)體育產(chǎn)品一起構(gòu)成了一個體育消費實踐活動體系。在這里，之所以作這樣的區(qū)分，目的在于構(gòu)建體育消費的概念體系之余，用于強調(diào)體育消費不應(yīng)該只是片面地理解為一種作為行為過程的體育消費，而是要考慮到作為一種活動過程的體育消費，也就是要研究體育消費的實踐活動過程，包括作為一種經(jīng)濟活動、一種社會活動、一種文化活動的體育消費，其邊界較之前者就更寬泛，研究的內(nèi)容就更為豐富。

3體育消費的邊界劃分

3.1體育消費的層級性邊界

如果要客觀、真實地反映出體育消費的邊界就需要對體育消費進行科學(xué)的分類^[9]。分類標(biāo)準(zhǔn)不同，邊界的劃分也就不同。如果劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)分類的窮盡性、排他性、層級性原則對體育消費的各個子項進行詳細(xì)的層級劃分，這類邊界就可以稱之為層級性邊界劃分；如果按照反映社會結(jié)構(gòu)特征的不同地域、范圍、組織規(guī)模來劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么這類邊界就稱之為結(jié)構(gòu)性邊界。相對而言，層級性邊界劃分比較復(fù)雜，不僅要對某一概念的各個子項之間的關(guān)系進行科學(xué)分析，而且還要注意各個子項與其母項之間的關(guān)系。比如，如果把消費分為體育消費、休閑消費、競技體育消費、學(xué)校體育消費、大眾體育消費就混淆了不同子項的層次。體育消費與休閑消費的層次要高一些，是可以作為一個母項的，而其他的則可以作為一個子項。另外，如果把體育消費劃分為城鎮(zhèn)體育消費、農(nóng)村體育消費、競技體育消費、學(xué)校體育消費、大眾體育消費等就跨越了好幾個層次，混淆了子項與母項之間的關(guān)系。在這里，大眾體育消費其實是包含城鎮(zhèn)體育消費與農(nóng)村體育消費2個子項，不應(yīng)該有并列關(guān)系。

根據(jù)這一原則，作為一種行為過程的體育消費的邊界劃分可以按照不同體育產(chǎn)品的功能與性質(zhì)為分類標(biāo)準(zhǔn)，將體育消費劃分為：1）競技體育類。消費者的行為方式是提高運動技術(shù)，挖掘人體潛能，創(chuàng)造優(yōu)異的運動成績；2）休閑體育類。消費者的行為方式是消遣娛樂，修養(yǎng)身心；3）醫(yī)療體育類。消費者的行為方式是治療傷病，恢復(fù)人體正常的機能；4）矯正體育類。消費者的行為方式是塑身塑體、保持身體各部分協(xié)調(diào)及體態(tài)優(yōu)美。5）軍事體育類。消費者的行為方式是強身健體、保衛(wèi)祖國。

與之不同，作為一種活動過程的體育消費的邊界雖然也可以想當(dāng)然地劃分為競技體育消費、休閑體育消費、醫(yī)療體育消費、矯正體育消費、軍事體育消費；但只簡單地考慮其經(jīng)濟性與功能性是不夠的，還要考慮到體育消費的社會與文化屬性。如果基于社會屬性的考慮，體育消費的邊界可以劃為富裕階層、中產(chǎn)階層、社會底層3類體育消費活動；如果基于文化屬性的考慮，體育消費的邊界可以劃分民俗類體育消費、民族類體育消費，以及時尚類體育消費等；如果要綜合體育消費的多重屬性來分析作為一種活動過程的體育消費的邊界，還必須進一步分析作為母項的消費、休閑消費與作為子項體育消費的關(guān)系，畢竟由母項消費所反映的商品性與物質(zhì)性等經(jīng)濟屬性和由母項休閑消費所反映的符號性等社會文化屬性都在體育消費過程中也有著直接的體現(xiàn)。另外，考慮到體育參與與體育消費的特殊復(fù)雜關(guān)系，即在歷史上，體育參與就是一個比較復(fù)雜的社會問題^[10]，特別是工業(yè)社會前期的“體育參與”是一個較為寬泛的概念，是在勞動和休息時間沒有規(guī)律和明確劃分條件下對宗教儀式、競技娛樂、競賽等與身體參與有關(guān)的各種活動過程的表達^[11]。那時，體育參與的時間、地點與場所、具體內(nèi)容和形式則完全受制于社會等級制度的約束。正如John Horne提到的1860年以前的體育實踐活動并沒有涉及系統(tǒng)的、制度化的經(jīng)濟關(guān)系^[12]；但是，伴隨著工業(yè)社會民主制度的確立，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品化社會邏輯體系的建立，資本逐漸具有了超越制度約束的話語權(quán)。這樣的轉(zhuǎn)變使得原有的主導(dǎo)體育參與的等級制度化約束力不斷減弱，人們可以在傳統(tǒng)節(jié)日之外自由地選擇大量有組織的體育休閑娛樂活動和消遣形式，并且，隨著體育商業(yè)化的不斷發(fā)展，各類體育產(chǎn)品和體育休閑娛樂活動日趨復(fù)雜化和多樣化，這時“體育參與”這一個概念已經(jīng)不能涵蓋不斷涌現(xiàn)的、新穎的各類體育內(nèi)容。于是，體育消費成為超越體育參與的概念來表征現(xiàn)代社會特征的核心詞匯，而體育參與則化約為體育消費的內(nèi)隱特征，最終體育消費的內(nèi)涵與外延獲得了擴展。當(dāng)然，由體育參與所表現(xiàn)出來的特殊性也決定著體育參與與體育消費的關(guān)系，即通過“體育”內(nèi)涵中表達的“身體的參與性”，也就是以身體活動為形式，追求以身心健康為目的的活動參與過程。這一參與過程也是在體育消費活動中實實在在發(fā)生的；所以，進一步分析同時作為子項的體育參與與體育消費的關(guān)系也是至關(guān)重要的。應(yīng)該說，作為一種活動過程的體育消費的邊界劃分更復(fù)雜，內(nèi)容更豐富。

3.2體育消費的結(jié)構(gòu)性邊界

與層級性邊界劃分不同，如果按照反映社會結(jié)構(gòu)特征的不同地域、范圍、組織規(guī)模來劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么這類邊界就稱之為結(jié)構(gòu)性邊界。如圖2所示，體育消費的分類可以分為城鎮(zhèn)體育消費、鄉(xiāng)村體育消費2類，這2類的子項又分別包括學(xué)校體育消費、家庭體育消費、社區(qū)體育消費3個遞減層級的子項，這3個子項因為城鎮(zhèn)二元結(jié)構(gòu)的不同，可以考慮繼續(xù)分為城市與鄉(xiāng)村學(xué)校體育消費、城市與鄉(xiāng)村家庭體育消費、城市與鄉(xiāng)村社區(qū)體育消費6個遞減層級子項。而家庭體育消費這一子項又可以根據(jù)家庭成員的規(guī)模依次遞減為傳統(tǒng)家庭體育消費、核心家庭體育消費和特殊家庭體育消費3個子項；學(xué)校體育消費這一子項也可以根據(jù)學(xué)校的級別與規(guī)模遞減為小學(xué)體育消費、中學(xué)體育消費、大學(xué)體育消費3個子項；社區(qū)體育消費這一子項也可以遞減為傳統(tǒng)社區(qū)體育消費、綜合社區(qū)體育消費與邊緣社區(qū)體育消費。最終，以此類推，逐級反映整個構(gòu)架。

在這里，體育消費的邊界界定與劃分是為了揭示體育消費的外延，是把一個屬概念分成若干個種概念，以便更好地認(rèn)識該事物的本質(zhì)屬性與特征；但是，在界定的過程中要取決于劃分的標(biāo)準(zhǔn)是什么，分類標(biāo)準(zhǔn)的差異使得事物的邊界可大可小，界定起來就比較困難。但是，從普遍意義或適用性來講的話，體育消費的層級性邊界適用性較好，也比較好測定其母項與子項之間的邏輯關(guān)系。當(dāng)然，結(jié)構(gòu)性邊界也為體育消費指明了結(jié)構(gòu)性特征，適合于從社會各階層視角展開相應(yīng)的研究。

最終，結(jié)合層級性邊界與結(jié)構(gòu)性邊界的劃分，普通意義上理解的體育消費邊界主要涉及探討在全民健身計劃指導(dǎo)下社會各階層在閑暇時間內(nèi)參與體育活動的大眾體育消費，而不是涉及為實現(xiàn)奧運金牌爭光計劃的競技體育消費、保家衛(wèi)國的軍事體育消費，以及滿足特殊群體需求的體育消費。

4體育消費的邊界測定

邊界的劃分只是明確了體育消費的外延，但是要對其進行測定，研究體育消費的實踐過程仍然需要作進一步的分析。分析的原則依然要以厘清母項與子項之間的邏輯關(guān)系為基本。以普通意義上理解的體育消費邊界，即大眾體育消費為例，要研究大眾是如何選擇體育產(chǎn)品與服務(wù)，如何在閑暇時間進行體育消費活動，就需要從體育消費與消費、體育消費與體育參與、體育消費與休閑消費3方面進行分析。

根據(jù)體育消費與消費之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，體育消費的商品性與物質(zhì)性首先應(yīng)該考慮測定的內(nèi)容。在一個商品化的時代，人們對商品的消費都必須以購買為前提，無論是個人的購買或集體的購買、還是直接進行的購買或間接進行的購買等，這些是消費啟動的前奏，是體育消費商品性與物質(zhì)性的直接體現(xiàn)。在購買行為發(fā)生之前，人們首先對自己現(xiàn)有的或者是未來預(yù)期的經(jīng)濟資本存量進行評估，然后根據(jù)評估的結(jié)果對消費商品的費用、成本作出預(yù)算，選擇合適的物質(zhì)商品，并通過貨幣支出的形式來完成對商品的購買，或者更進一步的說法是對此商品的初步占有；因為只有占有、擁有物品的所有權(quán)，才能夠進一步實施對物品的使用、消耗和享用。而相對于其他生活必需商品而言，體育消費是人們在基本生存需要得到滿足之后產(chǎn)生出來的渴望得到生活享受和全面發(fā)展的需要，是人類消費需要的高級形態(tài)；因此，如果沒有一定的經(jīng)濟資本存量作為驅(qū)動的源泉，就更難以實現(xiàn)。當(dāng)然，僅有足夠的經(jīng)濟資本存量，沒有貨幣作為貯藏手段體現(xiàn)出經(jīng)濟資本存量的大小，作為支付媒介體現(xiàn)出體育商品的價值、促進體育商品的流通，體育消費也難以繼續(xù)，只是一紙空談；所以，經(jīng)濟資本驅(qū)動、貨幣支出應(yīng)該是體育消費實現(xiàn)的基本前提，支出與否，以及具體支出的數(shù)量大小就是反映體育消費所蘊含其商品性與物質(zhì)性多少的測定標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)體育消費與體育參與之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，體育參與的時間性與身體參與性應(yīng)該是第2部分所要考慮測定的內(nèi)容。在當(dāng)代的商品社會中，商品化的邏輯滲透到社會生活的方方面面，一切都被納入到社會生產(chǎn)-消費的大系統(tǒng)中。體育消費作為人類消費的高級表現(xiàn)形態(tài)同樣也無可選擇地作為社會生產(chǎn)-消費系統(tǒng)的一部分存在，主要表現(xiàn)為一定的實物型體育消費資料，包括各種體育用品（運動服裝、體育器械、運動飲料等）、體育信息（有關(guān)運動方面的書籍、報刊、網(wǎng)絡(luò)、電子游戲等）、體育消費標(biāo)志（運動紀(jì)念品、門票、健身VIP卡，以及各種體育消費憑證等），以及其他涉及體育運動的非實物型體育服務(wù)消費資料（教育，培訓(xùn)等）。這些物質(zhì)的或非物質(zhì)的體育商品通過買和賣的流通過程后成為消費者的私有財產(chǎn)，如何使用和什么時候使用都完全由消費者來決定；但是，如果消費者一直將這些體育商品束之高閣，不再進行下一步使用，那么人與物兩者之間的消費關(guān)系就會發(fā)生斷裂，體育商品就不能實現(xiàn)其真正的使用價值，就不能全部轉(zhuǎn)化為消費者生命的一部分。這樣的體育消費活動也只能稱得上是一種名義的體育消費，消費者在消費過程中并沒有對體育商品進行真實的占有。如圖3所示，實物型體育消費資料和非實物體育服務(wù)消費資料的虛線指向代表著名義的體育消費，這樣的體育消費只是實現(xiàn)著商品的交換價值，意味著購買行為的發(fā)生，也就是只代表了消費主體與購買的體育產(chǎn)品和服務(wù)建立了初步的聯(lián)系，并不代表消費者會持續(xù)的使用或參與到這些體育產(chǎn)品與服務(wù)背后的某種特定體育活動之中。畢竟，要想持續(xù)參與其中，就必然涉及一定的時間消耗與身體參與。身體參與很好理解，貫穿于整個活動的始終不用特別討論，最重要的是消費者的時間消耗，往往會受制于消費者的自由閑暇時間的安排，甚至表現(xiàn)為一種時間的稀缺性特征。正如丹尼爾·貝爾提到的：“盡管傳統(tǒng)形式的物質(zhì)短缺，如吃、住等社會絕大多數(shù)成員已不復(fù)存在，但人們面臨新的形式的短缺，這種新出現(xiàn)的需要付出的成本，以及因此而導(dǎo)致的短缺包括信息成本、社會協(xié)調(diào)和時間成本。尤其是時間，對于那些以前所未有的消費和體驗生活的人來說，這是種根本的短缺。”^[13]這里的時間應(yīng)該是當(dāng)盡完所有的應(yīng)盡義務(wù)之后可自由選擇和隨意支配的時間，也就是扣除工作和處理生活雜務(wù)必需時間之后剩余時間^[14]?？梢韵胂蟮阶杂砷e暇時間越充裕的消費者，其體育參與的次數(shù)就會有越多的保證，享受到的體育商品所帶來的娛樂、健身、社會交往、情感交流等功能效用就越高。這時，體育消費才能在體育參與的推動下從名義體育消費向著實質(zhì)體育消費轉(zhuǎn)變；所以，體育參與的測定可以用每周或每月參加體育活動的時間來進行計算。

根據(jù)體育消費與休閑消費之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，相對于休閑消費而言，體育消費在參與強度或投入狀態(tài)上要更明顯^[15，16]，更正式一些，有一定的區(qū)分性，不過兩者之間在活動內(nèi)容上也是有重疊的，那就是休閑體育消費。正如法國學(xué)者羅歇·蘇所認(rèn)為的：“休閑體育是介于散步的簡單放松和傳統(tǒng)意義上的體育之間的中間階段，它具有一些區(qū)別于嚴(yán)格意義上的體育的特性，既不是以通過比賽追求成績，也不要求有規(guī)律的強烈訓(xùn)練，而是通過非正式的、自發(fā)的體育活動，追求身體放松和舒服?！?sup>[17]所以，測定的體育消費活動內(nèi)容需要涵蓋體育、休閑體育、休閑3方面的內(nèi)容。

最后，綜合對體育消費的相關(guān)概念及其邊界問題的研究，作為一種活動過程的體育消費，經(jīng)濟資本驅(qū)動、貨幣支出是其實現(xiàn)的前提條件，反映了體育消費的商品或物質(zhì)特性；體育參與是其實現(xiàn)的核心表達，反映了體育消費的效用實現(xiàn)特性；休閑消費則是其實現(xiàn)的邊界表達，反映了體育消費的內(nèi)容特性。當(dāng)把這些特性統(tǒng)合在一起進行分析，可以發(fā)現(xiàn)體育消費是一種“過程性”的概念，也就是說它的整個發(fā)生過程至少要涉及3個層面：一是，名義體育消費，指通過一定的貨幣支出購買所得的實物型和非實物型體育消費資料的消費實踐過程；二是，實質(zhì)體育消費，指消費主體在體育參與過程中通過一定的身體參與和時間消耗促使不同體育消費資料獲得功能性解放，滿足主體需求的消費實踐過程；三是，體育消費表現(xiàn)為從名義體育消費到實質(zhì)體育消費的轉(zhuǎn)變過程。

5結(jié)語

研究以探析體育消費的多重屬性為邏輯起點，試圖構(gòu)建一種作為活動過程的體育消費的概念體系，即研究作為一種經(jīng)濟活動、社會活動，以及文化活動的體育消費活動來反映現(xiàn)代消費社會的特征，從而拓展其研究邊界，豐富其研究內(nèi)容。研究結(jié)果表明：如果按照層級性邊界原則，體育消費的邊界涉及有競技體育消費、休閑體育消費、醫(yī)療體育消費、矯正體育消費、軍事體育消費；如果按照結(jié)構(gòu)性邊界，體育消費的邊界涉及有城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村體育消費，更多地體現(xiàn)為一種結(jié)構(gòu)性特征。如果綜合來看，體育消費的邊界就是普通意義上理解的大眾體育消費，而不是涉及為實現(xiàn)奧運金牌爭光計劃的競技體育消費、保家衛(wèi)國的軍事體育消費，以及滿足特殊群體需求的體育消費。隨后，進一步分析發(fā)現(xiàn)，要測定作為一種活動過程的大眾體育消費依然要突出體育消費的經(jīng)濟屬性，也就是說經(jīng)濟資本驅(qū)