朱志紅

[摘要]本文主要圍繞著前導市場策略探討了經(jīng)濟師如何研究和把握好這一關鍵性內(nèi)容。

[關鍵詞]經(jīng)濟師 把握 前導市場策略

在現(xiàn)在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的條件下，商品的需求也日益擴大，市場的需求鏈以及消費結構也發(fā)生了翻天地覆的變化，同時，市場經(jīng)濟更是臨時多遍，一個聰明的企業(yè)必須要抓住先機，在經(jīng)營上率先邁出制勝的關鍵步驟，這一步驟就是捕捉市場信息，將那些即將要發(fā)生揮著未發(fā)生的信息統(tǒng)一規(guī)劃。通過對視察過需求的變化規(guī)律進行有條理有節(jié)奏的分析，已達到準確預測市場發(fā)展前景和方向的目的。因此，經(jīng)濟師有必要研究和把握簽到市場的策略。

一、把握市場變遷的規(guī)律，是前導市場策略的前提

現(xiàn)代社會是信息的社會，尤其是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品總量急劇擴大，商品品種規(guī)格日益繁多，市場需求量急劇擴張，消費結構日趨復雜，而且瞬息萬變。一個聰明而又有膽識的企業(yè)家，要使自己的企業(yè)在經(jīng)營上先期一步，勝人一籌，最重要的是先一步捕捉市場信息，特別是那些即將要發(fā)生但未發(fā)生的需求信息。通過對市場需求發(fā)展變化規(guī)律的分析，準確地預測到市場發(fā)展的前景和方向，并緊緊地把握這種信息和方向。任何商品的市場運動都有其自身的發(fā)展過程，也有其變化的規(guī)律和運動的軌跡。這種軌跡是非直線的、不等速的，并有許多突破點，因勢利導，導向發(fā)展，就能取得前導市場的效果，研究和探求市場潛在需求，除了通常所采用的多種市場預測方法外，還可以重點考慮以下辦法。

順向延伸法——即人們通常所說的“順藤摸瓜法”。用戶為滿足現(xiàn)實需要而對某種商品在購買的行動中，或在其使用過程中，表現(xiàn)對這種商品使用價值的不滿意或不夠滿意而產(chǎn)生的新的期望值。這種期望，有的在購買前或購買中就表現(xiàn)出來，但苦于沒有更適合商品使其得到滿足，有的則在購買后的長期使用過程中表現(xiàn)出來的。這種對原有商品的不滿意情緒和新的需求期望，即是一種潛在需求的反映，順著這種需求方向深入研究，就能找到潛在市場，以此確定企業(yè)自身的前導市場策略。

橫向擴展法——任何商品的推出，都有其預測的需求的滿足對象和范圍，聰明的經(jīng)營者如能在更寬的領域和范圍內(nèi)找到相近似的需求，只需將產(chǎn)品稍加改進，并采用新的營銷策略，就可以滿足這種需求，開拓出一個或多個新的市場。

技術導向法——在科學發(fā)達的現(xiàn)代社會，不斷地適時推出具有時代特色的高科技產(chǎn)品，以誘發(fā)潛在需求，引導消費。如將微電子技術、生物工程技術、激光技術以及超導技術等新技術用于開拓新的消費領域和生產(chǎn)領域，必將拓展出更廣闊的市場。

逆向反沖法——在市場需求變化中，常會遇到這樣一種情況，逆向運轉，也就是人們通常所說的“復古”。市場上銷聲匿跡多年的各種消費現(xiàn)象，又以某種近似的方式反映出來甚至風行起來。當然，這種反映都不是以往需求的簡單重復。首飾品、旗袍在市場上的重復出現(xiàn)；家具市場上繼仿西方家具熱漸漸淡化后，深色甚至黑色家具和仿民族風俗的家具開始出現(xiàn)；數(shù)十年不見的牙雕床被高文化的青年人當作藝術生活品開始追求等等?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者如能預測某種變化并捕捉其機遇，對企業(yè)不無好處。

二、正確的經(jīng)營決策，是前導市場策略成功的關鍵

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者在及時而準確地捕捉了市場潛在需求信息和市場變化發(fā)展方向以后，最重要的是進行認真的經(jīng)營決策。經(jīng)營決策就是為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標，對多種可行方案，經(jīng)過評估、權衡比較，從中選擇最優(yōu)方案的過程。它是一個有規(guī)律的系統(tǒng)分析和研究的過程。這種決策的科學性、準確性、適時性和可靠性是企業(yè)前導市場策略成功與否的關鍵。

所謂科學性，主要包括：一是決策前對市場潛在需求信息、市場變化規(guī)律把握的準確程度；二是決策者通過其他多種渠道和方法所獲取的各種資料，并進行去偽存真、去粗取精、由表及里的綜合分析，這種分析應該有充分的量化分析，再到定性分析；三是為引導潛在消費需求而準確采用的新技術、新產(chǎn)品、新勞務和新的營銷策略的分析。

所謂準確性，主要包括：一是以科學性為基礎和前提，對信息量的把握越大，對各種情況綜合分析的準確度越高，決策的準確性則會越大；二是遵循一定的決策程序，即提出問題——確定決策目標——擬定各種可行方案——對各種方案的評估和選優(yōu)——決策的執(zhí)行和檢查，決策的準確性則會越大。

所謂適時性，主要包括：一是決策的及時性，在把握信息以后，要當機立斷，盡量縮短分析和決策的時間，絕不能拖延時間，坐失良機；二是新產(chǎn)品（包括勞務）的投放和新的營銷策略，要做到適時，因勢利導。所謂可行性，主要是決策要做到內(nèi)外環(huán)境的最佳選配。一是要符合外部的市場環(huán)境，以能引導潛在需求轉化為現(xiàn)實需求；二是要符合企業(yè)內(nèi)部條件，充分考慮自己的經(jīng)營能力，使企業(yè)自身經(jīng)過努力能達到?jīng)Q策的要求。

三、適應市場潛在需求的新產(chǎn)品，是前導市場策略能否實施和成功的基礎

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費需求的滿足，一般都是通過商品或勞務的市場活動實現(xiàn)的。要使某種市場潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求，達到企業(yè)營銷之效果，就必須適時地推出能滿足這種潛在需求的新產(chǎn)品或新勞務，否則，這種轉變是不可能的，前導市場策略只是一句空話，這種新產(chǎn)品策略在選題與質(zhì)量上應突出“新”字。它可以是性能全新的產(chǎn)品即應用新原理、新結構、新技術和新材料生產(chǎn)前所未有的產(chǎn)品；也可以換代（或改進）產(chǎn)品即根據(jù)市場潛在的需求，對原有產(chǎn)品某些性能進行技術改造，使其以新的面貌和品質(zhì)出現(xiàn)在市場上，根據(jù)國內(nèi)外市場發(fā)展動向，適應市場潛在需求的新產(chǎn)品主要應有以下特點：

多能高能化——多能化指產(chǎn)品的使用范圍，一物多用，方便消費；高能化指產(chǎn)品的技術質(zhì)量指標達到更高的要求，能更好地滿足消費者的需要。

微型、輕型化——產(chǎn)品在性能不變甚至性能改善條件下，體積縮小，便于使用和移動。

簡易化——盡量做到零部件通用化、標準化和系統(tǒng)化，結構簡單，操作維修方便。

多型化——根據(jù)消費者的不同愛好，生產(chǎn)多品種、多型號、多檔次的產(chǎn)品，適應多層次的需求。如家用電器及機械產(chǎn)品減少機型，增加變型，食品注意特色、營養(yǎng)、方便。

系列化——根據(jù)產(chǎn)品在使用上的聯(lián)系性將相關產(chǎn)品組成一個系列。如家俱、家用電器、床上用品、化妝品等，均可形成系列。

健美化、舒適化——如吃的要講營養(yǎng)，使人健康長壽；穿的要講漂亮，使人增加美感；用的要講舒適，使人精力旺盛；住的要講寬敞，使人心情舒暢。

四、強有力的促銷，是前導市場策略成功的重要手段

現(xiàn)代市場競爭，從某種意義上講就是爭奪消費者的競爭，顧客越多，獲得成功的希望也就愈大，促銷是企業(yè)在市場活動中為增強競爭能力，達到自身目的而必須采取的重要手段和策略，更是引導市場潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實要求并不斷拓展市場的重要手段和策略。

前導市場的促銷策略多種多樣，主要有：宣傳推介法——企業(yè)將自己前導市場的新產(chǎn)品、新勞務所具有的新特色及其對用戶的好處，采用廣告、新聞、技術知識介紹、人員推銷、公關活動等多種方式，傳送給用戶，以誘發(fā)他們購買欲望，促進購買行為，這種宣傳推介應具有鮮明的針對性和誘惑力，但要貼切而不虛夸。

重點試驗法——企業(yè)為了將自己的新產(chǎn)品、新勞務前導市場，在促銷工作中，可選擇影響力極強的關鍵用戶試用，在試用中進行各種試驗和檢測，讓他們現(xiàn)身說法進行宣傳推介，這種方法生動、形象，具有極大的影響力；也可以將國家權威機構對自己產(chǎn)品科學檢測的多種數(shù)據(jù)和結論向用戶進行宣傳，這往往具有較高的權威性，從而增強消費者的購買決心，對產(chǎn)品迅速推廣起到極好的作用。

技術引導推介法——隨著高新技術的迅速發(fā)展，許多新產(chǎn)品，特別是生產(chǎn)資料類的新技術，因其技術的先進性，一般用戶往往一時難以認識和適應，通過舉辦用戶技術培訓班、上門技術服務、編寫技術資料、開展技術咨詢及舉辦技術講座等辦法，幫助用戶認識和掌握新技術和新的使用、操作方法，這在產(chǎn)品前導市場中，比一般的宣傳推介法更為有效。

系統(tǒng)服務法——在潛在市場開始轉變?yōu)楝F(xiàn)實市場并逐步拓展過程中，企業(yè)向用戶提供售前、售中、售后的系統(tǒng)配套服務，企業(yè)提供的這種服務應該是全面的，全過程的，全員的。

質(zhì)量信譽法——市場信譽是靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量而獲得的，進而才有企業(yè)的信譽和企業(yè)形象。同時，這種信譽又是在用戶與企業(yè)的長期交往過程中得到考驗而鞏固和發(fā)展起來的。它具有無形的、強有力的宣傳推介作用。

最佳訂價法——用新產(chǎn)品前導市場，采用何種訂價策略對于前導市場的效果關系極大，有的新產(chǎn)品問世之時，企業(yè)決策者采取高價策略，獲得了成功；有的新產(chǎn)品由于采用新技術、新工藝，從而降低了原材料，提高了生產(chǎn)效率，企業(yè)決策者采用了低于同類老產(chǎn)品的低價策略，更不乏成功之例。是采用高價、低價，還是中準價，這要考慮當時國情和當?shù)氐膶嶋H情況，兼顧企業(yè)效益和社會效益，至關重要的是把用戶放在中心地位來權衡輕重，只有為用戶著想，把用戶的利益放在第一位，使用戶樂意購買，市場才會廣闊，企業(yè)才會有更好的效益。

五、總結

前導市場一塊有待開發(fā)的市場，它是一種通過技術引導，系統(tǒng)性服務為主導的市場。同時，在售后服務以及質(zhì)量信譽保證方面，絕大程度的決定著企業(yè)產(chǎn)品的存活度問題，所以，經(jīng)濟師的首要職責就是制定一套從獲取、部署、實施、售后為一體的經(jīng)營戰(zhàn)略部署，從而達到引導抓住前導市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

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