肖文峰

[摘要] 近幾年隨著新信息技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，微博已經(jīng)迅速成為一種信息獲取和傳播的新方式，企業(yè)如何利用這種新的信息工具進(jìn)行營銷和與客戶的互動(dòng)已成為一個(gè)迫在眉睫的研究課題。本文基于企業(yè)對(duì)微博管理的現(xiàn)狀和需求，設(shè)計(jì)了一種可以由企業(yè)構(gòu)建并管理自身的微博體系，并對(duì)微博的企業(yè)客戶互動(dòng)信息進(jìn)行管理和挖掘的系統(tǒng)。通過對(duì)企業(yè)微博營銷平臺(tái)構(gòu)建、內(nèi)容設(shè)計(jì)管理、信息挖掘等方面的分析，期望能為企業(yè)充分利用微博提供一種思路和工具。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)信息化；微博管理系統(tǒng)；客戶互動(dòng)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 024

[中圖分類號(hào)]TP311.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）24- 0044- 03

1 概述

近年來隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，微博已經(jīng)迅速成長為一種新的網(wǎng)絡(luò)信息獲取和傳播的大眾平臺(tái)，在社會(huì)生活的各個(gè)方面都釋放出日益強(qiáng)大的影響力。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型信息工具，微博的實(shí)用價(jià)值越來越凸顯出來，探索如何利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和客戶互動(dòng)管理，對(duì)企業(yè)發(fā)展也具有重要的作用和意義。

博客（Blog）指網(wǎng)絡(luò)日志，是一種個(gè)人以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)單迅速地公開發(fā)布自己的文字和多媒體信息，并及時(shí)地與他人進(jìn)行交流的綜合性平臺(tái)。微博即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于140字），并公開發(fā)布的博客形式。微博主要提供閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注等服務(wù)，用戶發(fā)布消息可以通過電腦網(wǎng)頁、手機(jī)、即時(shí)通信軟件等多種方式進(jìn)行。

微博理念最早是由Twitter 網(wǎng)的創(chuàng)辦者之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）提出。自2006 年美國Twitter 的另一個(gè)創(chuàng)始人杰克·多爾西發(fā)布了世界第一條“微型短信”后，微博開始迅猛發(fā)展。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Semiocast公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年7月1日，Twitter注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到5.17億。

在我國，2007年飯否網(wǎng)最早提供了微博服務(wù)。在2009年飯否因某些原因關(guān)閉后，門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)在2009 年8月推出新浪微博，采用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)了眾多中文界的知名人士來創(chuàng)建新浪微博賬號(hào)，使得新浪微博迅速壯大。隨后騰訊、搜狐、網(wǎng)易等知名企業(yè)也啟動(dòng)了各自的微博服務(wù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，其中手機(jī)微博用戶數(shù)量達(dá)1.70億，網(wǎng)民使用率則達(dá)到了50.9%。

在微博已經(jīng)迅速成長為擁有如此龐大的用戶群的網(wǎng)絡(luò)寵兒的情勢(shì)下，企業(yè)如何利用這種新的信息工具進(jìn)行營銷和與客戶的互動(dòng)已成為一個(gè)迫在眉睫的研究課題。本文將對(duì)企業(yè)微博管理的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行分析，先對(duì)企業(yè)微博體系構(gòu)建提供一些建議，并對(duì)企業(yè)通過微博與相關(guān)客戶建立的互動(dòng)信息進(jìn)行管理，進(jìn)而對(duì)其中有價(jià)值的信息進(jìn)行深入的挖掘和整理，以期最后形成一個(gè)可以對(duì)企業(yè)微博相關(guān)信息進(jìn)行有效管理的信息平臺(tái)，為企業(yè)的信息化建設(shè)提供有效的支撐。

2系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

2.1 系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求分析

企業(yè)為有效利用微博進(jìn)行商務(wù)和客戶管理，先要完成企業(yè)微博體系的構(gòu)建。企業(yè)要為互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬的微博客戶提供服務(wù)，不能僅靠幾個(gè)專職的信息管理員。企業(yè)應(yīng)該動(dòng)員全體員工全員參與客戶互動(dòng)交流，形成多層次立體化的企業(yè)微博體系。

企業(yè)微博體系的構(gòu)建可以從以下幾個(gè)方面入手。①成立專門的微博客服團(tuán)隊(duì)，處理微博咨詢、處理投訴、聽取客戶意見和建議等客戶服務(wù)的各項(xiàng)事務(wù)，團(tuán)隊(duì)的后面再建立相應(yīng)的體制規(guī)范，以保證團(tuán)隊(duì)得到企業(yè)營銷、生產(chǎn)、售后等各部門的有效溝通和鼎力支持；②建立企業(yè)主微博和各核心產(chǎn)品的分項(xiàng)微博，主微博以樹立維護(hù)企業(yè)形象為主，產(chǎn)品微博以專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)為主；③建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理高層的個(gè)人微博，以企業(yè)管理層的個(gè)人魅力散播企業(yè)的影響力；④各部門員工都可以實(shí)名制進(jìn)入微博，以個(gè)人身份與公眾進(jìn)行具體交流并適時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)幫助。企業(yè)還應(yīng)該設(shè)立專職的微博信息分析人員，利用專業(yè)的分析工具進(jìn)行客戶的識(shí)別與分類、企業(yè)危機(jī)的信息收集分析與應(yīng)對(duì)操作、微博意見領(lǐng)袖的識(shí)別等工作，以保證微博中相關(guān)的信息價(jià)值能夠得以充分挖掘。

企業(yè)微博體系構(gòu)建完成后，日常的微博客戶互動(dòng)信息管理功能則主要集中在如下2個(gè)方面：

（1）要分析采集并收集微博信息，不斷充實(shí)完善微博客戶信息庫。采集來的微博客戶信息入庫后，可以在分析篩選后將那些虛假用戶信息予以標(biāo)示，必要時(shí)進(jìn)行刪除；此后可將客戶進(jìn)行必要的分類，可以按用戶與企業(yè)的關(guān)系分為：老客戶、新客戶、潛在客戶、惡意客戶等幾種，以便于將來按不同的方式進(jìn)行溝通。根據(jù)采集來的微博信息還可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的工作：監(jiān)測(cè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、進(jìn)行企業(yè)危機(jī)管理、發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖。這幾個(gè)方面如果操作得當(dāng)，可以使得企業(yè)對(duì)外界的信息環(huán)境進(jìn)行迅速有效的把握和應(yīng)對(duì)。

（2）要通過企業(yè)各層次的微博博主通過微博創(chuàng)作不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力，樹立良好的形象。①微博客服團(tuán)隊(duì)要通過微博與客戶建立個(gè)性化溝通，了解每個(gè)相關(guān)客戶對(duì)企業(yè)的具體訴求，解決不同客戶個(gè)體的具體問題。②可以利用微博進(jìn)行品牌的宣傳。③經(jīng)常舉辦一些基于微博的活動(dòng)，可以吸引相應(yīng)的普通用戶關(guān)注企業(yè)，進(jìn)而關(guān)注企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，由潛在客戶成長為真正的客戶。④還可以通過微博進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意的征集，充分發(fā)揮大眾的想象力和創(chuàng)造力為企業(yè)產(chǎn)品的成長出力。

整個(gè)企業(yè)微博客戶互動(dòng)信息管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理流程參見圖1。

2.2 功能模塊設(shè)計(jì)

微博客戶互動(dòng)信息管理系統(tǒng)包含的主要子系統(tǒng)有：微博體系管理、微博客戶信息庫管理、微博內(nèi)容庫管理3個(gè)子系統(tǒng)。模塊結(jié)構(gòu)見圖2。

2.2.1 微博體系管理子模塊

該模塊主要完成兩大功能。首先是根據(jù)企業(yè)的不同功能需求規(guī)劃并開通多個(gè)不同層次的微博。這些微博之間應(yīng)該層次分明、功能定位差異化，再將微博關(guān)聯(lián)到企業(yè)的網(wǎng)站、博客、客戶的QQ 群等，將企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的信息資源整合在一起。

微博體系中以企業(yè)的名義注冊(cè)的官方微博應(yīng)承擔(dān)起在用戶心中樹立企業(yè)品牌形象的主要職能，要成為企業(yè)重大新聞和活動(dòng)的信息發(fā)布的權(quán)威途徑，并在社會(huì)上出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的言論時(shí)做出迅速的反應(yīng)和有效的應(yīng)對(duì)。

以企業(yè)核心產(chǎn)品系列名義注冊(cè)的微博應(yīng)定位于與相關(guān)產(chǎn)品密切相關(guān)的專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)，應(yīng)該發(fā)布一些產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品相關(guān)逸聞趣事、產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)答疑、產(chǎn)品的比較和評(píng)價(jià)信息等等。

以企業(yè)的某一專題活動(dòng)的名義注冊(cè)的微博因?yàn)闀r(shí)效性的限制，應(yīng)該定位于活動(dòng)開展期間盡可能快速吸引到大量的粉絲，盡量多與活動(dòng)參與者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，并為進(jìn)一步挖掘企業(yè)的潛在客戶群打下基礎(chǔ)。

以企業(yè)員工名義注冊(cè)的微博則應(yīng)定位于以個(gè)人的魅力來體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、凝聚力和職業(yè)素養(yǎng)。其中企業(yè)的老總對(duì)整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象影響很大，一定要由企業(yè)微博團(tuán)隊(duì)對(duì)其在微博上的言論進(jìn)行充分的規(guī)劃，并給出有效的建議。企業(yè)其他員工也可以通過微博充分展示個(gè)人的素養(yǎng)和魅力，成為客戶愿意交往的知心朋友，同時(shí)也提升了企業(yè)的口碑和形象。

另外一個(gè)功能是盡量為微博吸引并維持具備一定質(zhì)量，數(shù)量盡可能多的粉絲隊(duì)伍。對(duì)企業(yè)各微博的粉絲進(jìn)行分析，將其中的虛假用戶識(shí)別出來并剔除掉，而對(duì)真正的微博用戶則需要進(jìn)行分類識(shí)別，并標(biāo)上相應(yīng)的分類標(biāo)簽，以便于以后有針對(duì)性地進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)絡(luò)。

2.2.2 微博客戶信息庫管理子模塊

微博數(shù)據(jù)的采集是建立微博客戶信息庫的主要途徑?？梢酝ㄟ^開發(fā)相應(yīng)的程序來對(duì)主要的知名微博企業(yè)的微博進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，而后存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中作為將來信息分析利用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?？梢曰诓煌哪康陌床煌姆绞竭M(jìn)行微博數(shù)據(jù)的采集，并對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同類型的數(shù)據(jù)分析，以完成該模塊中的其他三項(xiàng)功能。

微博競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)測(cè)模塊。當(dāng)進(jìn)行該項(xiàng)監(jiān)測(cè)時(shí)，需要采集政府各部門微博中與行業(yè)相關(guān)的微博數(shù)據(jù)，采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)微博數(shù)據(jù)，同時(shí)也采集相關(guān)粉絲微博中的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了便于進(jìn)一步存儲(chǔ)和分析，要對(duì)采集到的信息網(wǎng)頁去噪，再通過頁面解析，將有意義的信息塊分解出來，最后通過聚類分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類，形成具有較高價(jià)值的分析結(jié)果。

微博危機(jī)管理模塊。當(dāng)今社會(huì)信息傳播迅速而廣泛，一旦有企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生，企業(yè)如果不能進(jìn)行快速有效的應(yīng)對(duì)，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損害。該模塊主要的功能就是通過對(duì)微博信息的采集和分析，及時(shí)感知企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展，并通過對(duì)微博數(shù)據(jù)的分析及時(shí)為管理者提供對(duì)危機(jī)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確描述，為管理層的決策提供有效參考。同時(shí)利用微博的即時(shí)通訊能力和裂變式傳播方式迅速與公眾進(jìn)行溝通，將企業(yè)的聲音直接擴(kuò)散到公眾之中，從而促進(jìn)危機(jī)的緩解和最終解決。

意見領(lǐng)袖管理模塊。該模塊的功能主要是由企業(yè)微博管理團(tuán)隊(duì)中的分析人員根據(jù)采集到的微博信息進(jìn)行數(shù)據(jù)的深入挖掘，發(fā)現(xiàn)各種事件中的意見領(lǐng)袖。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中起到了重要的作用， 通過發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，并通過與之進(jìn)行真誠的溝通，可以通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展， 從而有效改善企業(yè)的輿論環(huán)境。

2.2.3 微博內(nèi)容庫管理子模塊

企業(yè)創(chuàng)建的微博體系是由企業(yè)員工個(gè)人來操作的，如果微博更新頻率低，就不會(huì)有關(guān)注度。因此微博內(nèi)容庫管理模塊主要就是根據(jù)企業(yè)的需要，為員工的微博寫作提供相應(yīng)的內(nèi)容素材。

在微博品牌宣傳模塊中，可以建立企業(yè)的微博群，鼓勵(lì)員工將平時(shí)工作中的感想、體驗(yàn)、趣事等通過微博發(fā)表出來，使企業(yè)的品牌形象通過日常的點(diǎn)滴描述鮮活和生動(dòng)起來，逐步構(gòu)建起品牌的正面形象。

微博活動(dòng)營銷模塊則需要策劃企業(yè)的營銷活動(dòng)，可以是專門的產(chǎn)品推介，通過答題或抽獎(jiǎng)等方式吸引潛在客戶的關(guān)注，也可以配合企業(yè)線下的各種活動(dòng)進(jìn)行直播，比如年會(huì)慶典、社區(qū)服務(wù)等。微博活動(dòng)一定要在事前周密策劃，目的明確，要能引起廣大粉絲的關(guān)注，并使得新吸引的粉絲具有更大的客戶黏性，而不是活動(dòng)結(jié)束后就再也不會(huì)關(guān)注企業(yè)了。

產(chǎn)品創(chuàng)意征集模塊本身也算一種微博活動(dòng)，之所以將該模塊獨(dú)立出來，是因?yàn)檫@種活動(dòng)一般會(huì)延續(xù)一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)期。通過微博博主與參與用戶之間的持續(xù)互動(dòng)，可以使得參與者能長期關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和事業(yè)發(fā)展，不斷為企業(yè)出謀劃策。

微博客服模塊主要由企業(yè)設(shè)立專職的客服人員來完成。該模塊的主要功能就是回答客戶咨詢、解決客戶投訴、對(duì)客戶的個(gè)性化要求予以關(guān)注并盡量解決。因?yàn)槲⒉┛梢赃M(jìn)行即時(shí)交流，又具有信息留存性，可以延緩一些時(shí)間回應(yīng)，所以客服人員有一定的靈活度。為提高微博客服質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)在事前考慮好可能會(huì)遇到的問題，并準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)答案庫，同時(shí)理順企業(yè)內(nèi)部的信息溝通機(jī)制，以便于客服人員遇到新問題時(shí)，有規(guī)范有效的內(nèi)部處理流程。微博客服要強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的關(guān)系，這對(duì)于企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展都很重要。

3系統(tǒng)中幾個(gè)關(guān)鍵問題的實(shí)現(xiàn)

3.1 以微博企業(yè)提供的API接口和爬蟲程序結(jié)合開發(fā)的采集工具

當(dāng)前中文微博的市場(chǎng)份額占有率前兩名新浪微博和騰訊微博都提供了API的接口，可以開發(fā)采集程序通過相關(guān)的接口來進(jìn)行微博數(shù)據(jù)的采集。通過調(diào)用API 接口可以方便地實(shí)現(xiàn)新浪微博和騰訊微博數(shù)據(jù)的抓取與解析， 但因?yàn)槲⒉┓?wù)商通常不會(huì)將完整API 開放給普通用戶， 因此使用API 的方式進(jìn)行微博數(shù)據(jù)獲取會(huì)受到很多限制，比如很多重要查詢功能的API 不開放，一條查詢的返回結(jié)果數(shù)目上限為5 000等。為獲取更豐富的微博信息，除API 之外再引入網(wǎng)絡(luò)爬蟲與網(wǎng)頁解析技術(shù)， 是目前較為可行的一種方式。

鑒于對(duì)爬蟲機(jī)爬取信息速度的要求較高，可以由企業(yè)提供性能優(yōu)越的服務(wù)器進(jìn)行任務(wù)分發(fā)和統(tǒng)籌管理，采集程序可以采用C /S 架構(gòu)。整體采集的基本過程為：由高性能的服務(wù)器從已知的原始用戶開始，獲取用戶的粉絲和關(guān)注，添加到用戶數(shù)據(jù)庫中，再獲取用戶認(rèn)證及授權(quán)后，通過爬蟲程序獲取用戶隊(duì)列，然后通過訪問API獲取用戶信息和微博內(nèi)容數(shù)據(jù)并寫入企業(yè)數(shù)據(jù)庫，上述過程反復(fù)迭代進(jìn)行，最終獲得全網(wǎng)中所需要采集的微博信息。

目前因?yàn)槲⒉┓?wù)商通常會(huì)不定期地更新API的開放方式和具體內(nèi)容，因此采集程序要不斷跟蹤微博服務(wù)商進(jìn)行更新改版，建議對(duì)這部分的程序進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的開發(fā)和升級(jí)，以保證信息采集的有效性。

3.2 微博意見領(lǐng)袖的挖掘和分類工具

意見領(lǐng)袖概念是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。綜合國內(nèi)外對(duì)微博傳播中意見領(lǐng)袖的界定和特征分析，可以設(shè)計(jì)如下的流程來完成各種主題或突發(fā)事件中意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)和管理。

實(shí)際操作前先建立意見領(lǐng)袖識(shí)別的指標(biāo)體系，可以包括是否是加V的實(shí)名用戶、原創(chuàng)帖數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)帖數(shù)、粉絲數(shù)等分項(xiàng)指標(biāo)，然后為每個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)確定相應(yīng)的權(quán)重。具體尋找意見領(lǐng)袖的步驟為：先根據(jù)所關(guān)注的主題詞分時(shí)間對(duì)微博相關(guān)信息進(jìn)行采集，然后利用層次分析法（AHP）得到各用戶的綜合評(píng)價(jià)排名，排名靠前的可以基本確定為該主題的意見領(lǐng)袖，將這些用戶信息和該主題詞作為分類的標(biāo)簽一并存入數(shù)據(jù)庫，可以作為企業(yè)后續(xù)溝通工作的重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)對(duì)象。

4結(jié)束語

隨著微博技術(shù)和模式的不斷創(chuàng)新，萬網(wǎng)微站、微站CN域名、新浪企業(yè)微博等這些新的微博類的創(chuàng)新產(chǎn)品也在不斷推出。為了推進(jìn)微博的商業(yè)化進(jìn)程，微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施也正在建立和完善。

本系統(tǒng)為微博客戶互動(dòng)信息管理的實(shí)施提供了一種具體的思路和工具，對(duì)企業(yè)提高微博信息的管理分析水平，提高中小企業(yè)在微時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)能力，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然企業(yè)如何利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在當(dāng)前還處于探索階段，具體實(shí)施時(shí)由于微博技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息處理的復(fù)雜性，還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步總結(jié)和完善。

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