摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)面臨的輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理是企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)管理體系的核心之一。文章從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)著手重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，提出單向溝通式和互動(dòng)溝通式的新概念，從實(shí)用主義的角度出發(fā)，充分運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)由危到機(jī)的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)；危機(jī)公關(guān)；單向溝通；互動(dòng)溝通

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）33-0168-03

在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，高度透明的網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會(huì)新熱點(diǎn)，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，即社會(huì)化的媒介體系。公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與討論，表達(dá)觀點(diǎn)，全方位、實(shí)時(shí)性監(jiān)督企業(yè)等社會(huì)組織的產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)，稍不注意就給企業(yè)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)即由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴(kuò)散升級(jí)的具有嚴(yán)重威脅及不確定性的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)及其后果可能會(huì)對(duì)企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)（股價(jià)）和聲譽(yù)造成巨大損害。如肯德基秒殺門、達(dá)芬奇家具造假事件等。企業(yè)只能利用互聯(lián)網(wǎng)的前提下探討處理對(duì)策，開展網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

1 企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，企業(yè)借助電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體針對(duì)危機(jī)事件所采取的一系列自救行為，以期達(dá)到消除負(fù)面影響、恢復(fù)企業(yè)形象的目的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會(huì)遭受網(wǎng)民的質(zhì)疑。受眾擁有平等話語(yǔ)權(quán)，希望承擔(dān)起社會(huì)媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)面對(duì)的是一個(gè)更加復(fù)雜的輿情環(huán)境，新環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)也呈現(xiàn)更突出的傳播度、更失控的異變性和更深入的互動(dòng)性等特點(diǎn)。危機(jī)一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點(diǎn)間交互流通。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播使得企業(yè)稍有不慎便會(huì)成為眾矢之的，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和公眾直接聯(lián)系到一起，雙方在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，企業(yè)的信息快速地傳達(dá)給受眾，同樣受眾的反饋也快速地傳回企業(yè)，減少了信息中介，縮短了信息渠道，保證了信息在傳播過(guò)程中的“零污染”，有利于雙方更深入的溝通交流。

隨著外部環(huán)境日益復(fù)雜和多變，通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)力量的壯大及網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，企業(yè)危機(jī)事件越來(lái)越呈現(xiàn)出多發(fā)性特征，其影響層面也不斷擴(kuò)大。因而企業(yè)構(gòu)建自己的危機(jī)公關(guān)管理體系已成了當(dāng)務(wù)之急，危機(jī)公關(guān)管理體系應(yīng)成為企業(yè)組織管理不可或缺的重要組成部分。危機(jī)公關(guān)成功與否的關(guān)鍵之處就在于能否有效牽引網(wǎng)絡(luò)輿論，能否更好地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，以取得盡快平息事件關(guān)注度的效果。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性不亞于對(duì)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)，筆者從傳播學(xué)的角度入手將網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)策大致分為單向溝通式和互動(dòng)溝通式。

2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)對(duì)策

單向溝通式是企業(yè)對(duì)危機(jī)事件單方面進(jìn)行的處理措施，這是針對(duì)輿情而進(jìn)行的溝通，但是在過(guò)程中缺少與公眾直接即時(shí)的交流，單向溝通式根據(jù)傳播的影響不同可以分為積極式與消極式。積極式的對(duì)策首先是建立健全危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，定網(wǎng)監(jiān)控各種行業(yè)網(wǎng)、門戶網(wǎng)、專門性網(wǎng)站、論壇、微博等，借助一些技術(shù)手段對(duì)信息進(jìn)行分類評(píng)估，及時(shí)將有利的和不利的信息匯報(bào)給上層機(jī)構(gòu)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時(shí)，公關(guān)部門或相關(guān)部門應(yīng)該積極予以回應(yīng)，與信息源頭進(jìn)行溝通，迅速處理消化潛在危機(jī)。其次是利用官方媒介做到危機(jī)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)與傳統(tǒng)危機(jī)本是同根生，與網(wǎng)絡(luò)媒介達(dá)成共識(shí)，積極設(shè)置議程，正面引導(dǎo)輿論企業(yè)主動(dòng)與各大門戶網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)站溝通，提供信息資源，積極配合媒體，讓企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)媒介信息的可靠來(lái)源。引導(dǎo)正面的言論，避免輿情在無(wú)控制的情況下朝更壞的方向發(fā)展。具體的做法有召開網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)、發(fā)布新聞稿、專門人士的訪談等。消極式的對(duì)策是刪帖、灌水操作方法，刪帖也一度被本質(zhì)化為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的代名詞，其實(shí)這是一種違規(guī)的操作，勢(shì)必會(huì)引來(lái)公眾的反感和唾棄，還有可能引發(fā)更為嚴(yán)重的危機(jī)。灌水分為回帖灌水和首頁(yè)灌水。回帖灌水指的是在以后的帖子中對(duì)事件進(jìn)行正面回復(fù)，也就是常說(shuō)的“粉”或者“抹紅”，在數(shù)量上也要多多益善，以澄清視聽，最大程度影響圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度。首頁(yè)灌水是指通過(guò)在首頁(yè)不斷創(chuàng)建新帖，將批評(píng)的帖子壓到下面，這樣其影響力就會(huì)大大降低。灌水本身并沒(méi)有絕對(duì)的正確和錯(cuò)誤之分，但是因?yàn)椴糠制髽I(yè)或公關(guān)公司的違規(guī)操作，使其危害性大大增加，它破壞了互聯(lián)網(wǎng)的公正公平，擾亂了公眾的視聽，甚至?xí)苯訐p害到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，造成惡性

競(jìng)爭(zhēng)。

互動(dòng)溝通式是企業(yè)與公眾即時(shí)互動(dòng)交流的處理措施。在傳播過(guò)程中主要是指?jìng)鞑フ吆褪軅髡呓巧牟粩噢D(zhuǎn)化，信息和反饋相互溝通、相互交流、相互創(chuàng)造、相互分享?；?dòng)溝通式根據(jù)參與主體的不同可以分為主客式和客客式。主客式的對(duì)策是企業(yè)作為主體與客體公眾之間進(jìn)行的互動(dòng)溝通。通過(guò)這種交流方式有效地展現(xiàn)企業(yè)敢于直面質(zhì)疑、誠(chéng)心解決問(wèn)題的社會(huì)責(zé)任感。包括問(wèn)答平臺(tái)互動(dòng)、微博互動(dòng)和論壇互動(dòng)，如在百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛(ài)問(wèn)、天涯問(wèn)答、騰訊問(wèn)問(wèn)等問(wèn)答平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的信息，并在搜索引擎上面取得一個(gè)非常好的排名，有利于公眾第一時(shí)間了解事實(shí)。大部分企業(yè)紛紛開通了自己的微博，利用企業(yè)微博做危機(jī)公關(guān)是積極的，也是必須的行為，還可以與微博的媒介方取得聯(lián)系，召開面對(duì)公眾的微博見面會(huì)，在線對(duì)公眾的疑問(wèn)給予解答?？涂褪降膶?duì)策是客體與客體之間的互動(dòng)溝通，即公眾與公眾之間的互動(dòng)溝通。企業(yè)除了可以通過(guò)與媒體聯(lián)合引導(dǎo)輿論以外，在社會(huì)化媒體時(shí)代，最重要的是與草根階層聯(lián)合，充分調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖，通過(guò)意見領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)輿論。企業(yè)應(yīng)與草根意見領(lǐng)袖取得聯(lián)系，首先爭(zhēng)取他們的諒解，然后通過(guò)他們?cè)诟鞣N平臺(tái)幫企業(yè)說(shuō)話，公眾就會(huì)更容易接受，正面信息就會(huì)在群眾中逐個(gè)擴(kuò)散開來(lái)。

3 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的不足之處

3.1 企業(yè)危機(jī)觀念亟需與時(shí)俱進(jìn)

目前我國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)和處理已比較成熟，能夠及時(shí)有效地完成危機(jī)公關(guān)5S原則要求的內(nèi)容，即速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則，與大眾媒體的結(jié)合也較為緊密，但是置身于現(xiàn)在的web2.0時(shí)代，這樣的處理手段就顯得較為

滯后。

3.2 危機(jī)處理手段尚不成熟

目前由于企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷的旺盛需求，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)被推動(dòng)著不斷向前發(fā)展，但卻是摸著石頭過(guò)河的探索狀態(tài)，再加之部分企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司罔顧市場(chǎng)規(guī)則和道德，以致這個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段存在很多誤區(qū)。無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是普通大眾都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是惡劣的刪帖、灌水行為，對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理更是如此。2010年國(guó)內(nèi)誕生的著名的蒙牛伊利互相攻擊事件，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個(gè)行業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。專業(yè)公關(guān)公司第一時(shí)間所做的就是與搜索引擎做“桌底”交易，隱藏搜索詞條，結(jié)果被網(wǎng)民

曝光。

3.3 網(wǎng)輿環(huán)境公眾需要理性應(yīng)對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)是由一個(gè)一個(gè)節(jié)點(diǎn)鏈接起來(lái)的，這些節(jié)點(diǎn)可以是組織、是企業(yè)、是媒體，更多的是成千上萬(wàn)獨(dú)立的草根階層。他們?cè)诰W(wǎng)上保持著匿名的身份，其中有真正的普通網(wǎng)民，也有部分公司特意注冊(cè)的賬號(hào)以期用匿名的身份達(dá)到不為人知的宣傳目的，所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。在這樣的復(fù)雜的環(huán)境中，網(wǎng)民就像是一堆干柴，遇風(fēng)就起火，很多時(shí)候并沒(méi)有對(duì)事實(shí)了解清楚就開始攻擊，缺少理性的應(yīng)對(duì)。

互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)危機(jī)發(fā)展的主要戰(zhàn)地，把握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的本質(zhì)，正確地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)手段，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)體系成為企業(yè)公關(guān)管理的核心內(nèi)容之一。企業(yè)和公眾雙方和諧的交流，才能促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度的和諧發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：徐唯（1992-），女，湖北云夢(mèng)人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生。

（責(zé)任編輯：葉小堅(jiān)）