張穎　葉建軍

摘要：增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)隨著通訊業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴及引爆式的發(fā)展，平臺(tái)越來越多，內(nèi)容漸漸豐富多樣化，如何更有效地整合業(yè)務(wù)平臺(tái)資源，更有效地規(guī)劃與建設(shè)，改善客戶體驗(yàn)，提高客戶黏性，令業(yè)務(wù)水平節(jié)節(jié)攀升，一直是大家在業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中要思索和解決的首要問題。

關(guān)鍵詞：增值業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；發(fā)展思路；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：TN948 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）33-0170-03

增值通信網(wǎng)規(guī)劃的總體指導(dǎo)思想，就是以客戶為中心，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)與產(chǎn)品，如前端的規(guī)劃和密切合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和良好的匹配，建立公共的業(yè)務(wù)技能，業(yè)務(wù)集中管理，統(tǒng)一服務(wù)接入網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)架構(gòu)。圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品，利用先進(jìn)的平臺(tái)，整合和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加快網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)?，F(xiàn)在以彩鈴業(yè)務(wù)作為一個(gè)例子，闡述數(shù)據(jù)服務(wù)在規(guī)劃和建設(shè)的整個(gè)過程中的重要性，以供參考。

1 主體核心平臺(tái)的建構(gòu)

業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)核心部分主要由管理平臺(tái)、能力平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)三部分組成，三者相互關(guān)聯(lián)、和諧統(tǒng)一、資源共享。管理平臺(tái)集中了業(yè)務(wù)平臺(tái)的公共管理職能，包括認(rèn)證、鑒權(quán)、CP/SP的業(yè)務(wù)管理以及經(jīng)營(yíng)秩序的管理。業(yè)務(wù)平臺(tái)主要職能集中在業(yè)務(wù)定購，促進(jìn)SP的統(tǒng)一管理，集中經(jīng)營(yíng)管理，用戶統(tǒng)一認(rèn)證，管理平臺(tái)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)出版，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)接入的實(shí)施和建設(shè)能力的平臺(tái)，提供了各種基本的業(yè)務(wù)技能和適應(yīng)功能，包括語音、短信、彩信、下載、定位、定制鈴聲、流媒體、支付等類似的平臺(tái)整合，可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一對(duì)外開放；各種具體應(yīng)用、業(yè)務(wù)邏輯執(zhí)行環(huán)境、門戶、個(gè)性化管理功能，可以調(diào)用能力平臺(tái)的通用能力，使用管理平臺(tái)統(tǒng)一認(rèn)證平臺(tái)功能，減少重復(fù)建設(shè)。

彩鈴平臺(tái)作為能力平臺(tái)的一種，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的整合。以下以某省為例，對(duì)彩鈴平臺(tái)的情況進(jìn)行分析和介紹。

某省運(yùn)營(yíng)商彩鈴平臺(tái)采用管理與呼叫節(jié)點(diǎn)合設(shè)的方案，承載、移動(dòng)和固網(wǎng)彩鈴用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，天翼live、愛音樂、189郵箱等知名品牌業(yè)務(wù)的推出，將互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行深化。向用戶提供一站式的綜合信息服務(wù)已經(jīng)成為提升業(yè)務(wù)價(jià)值的重要服務(wù)手段之一。

彩鈴采用靈活的軟件平臺(tái)，基于CTI USDP架構(gòu)，適合第三方接入合作和業(yè)務(wù)拓展。即可支持ISUP協(xié)議，可以支持SIP、SIP-T的后續(xù)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)平滑升級(jí)。和中央音樂平臺(tái)（IMUSIC）實(shí)現(xiàn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全國(guó)資源共享?，F(xiàn)有問題：搜索和定制自定義振鈴音通道相對(duì)不足；家庭SP的客戶少，缺乏吸引力，自定義振鈴音的內(nèi)容構(gòu)成相對(duì)單一，不能滿足不同層次和不同類型的顧客需求。

2 發(fā)展思路

七彩鈴音業(yè)務(wù)已成為繼短信后增值業(yè)務(wù)的一個(gè)新亮點(diǎn)。它對(duì)原有的業(yè)務(wù)不存在任何替代性，帶來的是全新的收益，給客戶帶來彰現(xiàn)個(gè)性的美好感受，能有效地提高用戶的忠誠(chéng)度。目前正處在業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)期，業(yè)務(wù)收益高，可以考慮與其他語音增值業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，籍此提高業(yè)務(wù)的

黏性。

2.1 客戶群定位

彩鈴及其他增值服務(wù)，其業(yè)務(wù)發(fā)展也必然要經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期這三個(gè)階段。對(duì)于每一個(gè)階段，其客戶群策略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)抓住其作為時(shí)尚的個(gè)性化服務(wù)的最前沿的位置，自定義鈴聲服務(wù)的新穎性和時(shí)尚的特點(diǎn)，率先吸引年齡在18～25歲的人群嘗鮮種子客戶定制鈴聲。當(dāng)超過10%的滲透率，即自定義振鈴音業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，這個(gè)階段需要為出發(fā)點(diǎn)的自定義振鈴音實(shí)現(xiàn)價(jià)值，使用種子的客戶和產(chǎn)品的定價(jià)營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大客戶規(guī)模，使客戶了解定制鈴聲使用價(jià)值的客戶群目標(biāo)客戶群，將年齡段從18～25歲之間的用戶組向25～40歲的社會(huì)人口擴(kuò)張。定制鈴聲顧客的普及率大于50%，進(jìn)入成熟階段，定制鈴聲的客戶已逐漸飽和，需要將焦點(diǎn)切換到鈴音產(chǎn)品，通過創(chuàng)建自定義鈴聲豐富的文化定制鈴聲音刺激定制的客戶重復(fù)購買鈴音，繼續(xù)推動(dòng)定制鈴聲業(yè)務(wù)

發(fā)展。

2.2 固網(wǎng)彩鈴定位

目前七彩鈴音的保存固定網(wǎng)絡(luò)用戶是家庭和政企用戶和商業(yè)用戶，作為家庭的SP客戶少，缺乏吸引力，家族七彩鈴聲短期內(nèi)發(fā)展緩慢，用戶主要是指政府、學(xué)校、醫(yī)院、金融、保險(xiǎn)和其他企業(yè)機(jī)構(gòu)和商店，七彩鈴音業(yè)務(wù)作為有聲的形象載體，是促進(jìn)品牌宣傳的重要工具，為此七彩鈴音將以政企客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，集中發(fā)展。

2.3 移動(dòng)彩鈴定位

移動(dòng)主要是年輕的客戶定制的彩鈴，客戶群仍然是以年輕的客戶群為主。主要包括學(xué)生團(tuán)體、青年學(xué)生和年輕白領(lǐng)的時(shí)尚。群體包括大學(xué)和中學(xué)的學(xué)生，以大學(xué)生為主。另外，時(shí)尚青年和年輕白領(lǐng)定制鈴聲服務(wù)的重要目標(biāo)客戶，他們已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)能力，相對(duì)于學(xué)生群體，他們會(huì)更容易接受定制鈴聲服務(wù)，并支付相對(duì)較高的租金。

3 營(yíng)銷政策與客戶策略

由于各省公司擁有全省的產(chǎn)品管理，市場(chǎng)營(yíng)銷和定制的鈴聲數(shù)據(jù)排序接口，從而涉及全省領(lǐng)先的公司會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和平臺(tái)的營(yíng)銷模式。全省領(lǐng)先的營(yíng)銷方式，可能包括針對(duì)個(gè)人用戶推出的“積極營(yíng)銷計(jì)劃”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃”和“用戶成長(zhǎng)計(jì)劃”?！胺e極營(yíng)銷”就是以短消息的形式，積極為用戶提供咨詢定制，并通過鈴聲通道和功能的升級(jí)信息，為用戶提供便捷的方式，以便在同一時(shí)間?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”是基于對(duì)用戶服務(wù)的狀態(tài)（振鈴音、消費(fèi)行為的用戶、活躍用戶的喜好定制沉默用戶）、企業(yè)和品牌屬性、市場(chǎng)細(xì)分的研究。“用戶成長(zhǎng)計(jì)劃”是根據(jù)用戶不同層次、不同內(nèi)容的消費(fèi)指南。如：為廣大用戶的消費(fèi)行為，可以建議自由定制鈴聲配套產(chǎn)品（即通過短信、WAP、IVR產(chǎn)品的鈴聲定制）；活躍用戶指導(dǎo)使用音樂盒。定制鈴聲容易被接受用戶的單一費(fèi)用，以引導(dǎo)用戶嘗試，使用的用戶以簡(jiǎn)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)的嘗試（定制鈴聲的月功能費(fèi)與音樂盒產(chǎn)品打包成大的套餐進(jìn)行推廣）業(yè)務(wù)。本地化和本地化、市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，使這個(gè)全省定制鈴聲的聲音更豐富、更“聲”“色”兼具。

4 市場(chǎng)推廣策略

4.1 營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，提供定制的鈴聲及專門的營(yíng)銷工具

在新的市場(chǎng)從大眾營(yíng)銷需求點(diǎn)，通過目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)和不同群體對(duì)個(gè)性化鈴聲的內(nèi)容，以不同群體的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)發(fā)展的統(tǒng)一。在市場(chǎng)中以加強(qiáng)功能費(fèi)用和鈴聲相結(jié)合的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以“適合”的客戶體驗(yàn)內(nèi)容提升他們對(duì)定制的鈴聲價(jià)值的認(rèn)可，并通過顧客屬性挖掘，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精細(xì)度與高效率。

4.2 加強(qiáng)獨(dú)立的推廣能力

如設(shè)立短信營(yíng)銷俱樂部，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶通過短信查詢七彩鈴音、下載七彩鈴音、設(shè)置默認(rèn)的七彩鈴音等功能，在同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)七彩鈴音用戶進(jìn)行分類管理，根據(jù)類別不同的用戶組發(fā)豐富多彩的鈴音建議消息，對(duì)七彩鈴音下載用戶采用積分式管理。

5 參照移動(dòng)模式，跟唱片公司聯(lián)手減少SP環(huán)節(jié)

在規(guī)劃期間：自定義鈴聲平臺(tái)的規(guī)劃和建設(shè)項(xiàng)目應(yīng)首先集中處理能力和穩(wěn)定平臺(tái)的建設(shè)，并逐步擴(kuò)大和規(guī)范應(yīng)用程序界面，為進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)空間提供支撐平臺(tái)。正如2011年，擴(kuò)大系統(tǒng)容量。提高和改善國(guó)家的愛音樂平臺(tái)和省音平臺(tái)接口，跨省的色彩振動(dòng)下載，跨省企業(yè)音調(diào)的管理等功能。音樂盒和客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)時(shí)接口功能。2011～2012年優(yōu)化七彩鈴音播放平臺(tái)，支持基于IP播放功能，完善、豐富的平臺(tái)定制的鈴聲定制，推廣功能在后期規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)同步，可考慮推廣多媒體定制的鈴聲服務(wù)。

6 結(jié)語

在定制鈴聲等通訊增值業(yè)務(wù)中，應(yīng)建立自己的企業(yè)品牌，注重以人為本，為不同年齡組、用戶組的屬性，發(fā)展有特色、有吸引力的和有價(jià)值的商業(yè)品牌。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)該實(shí)時(shí)跟蹤新技術(shù)，抓住機(jī)遇，適時(shí)推出新業(yè)務(wù)，吸引更多的用戶。目前網(wǎng)絡(luò)增值只是在各種形式的服務(wù)及業(yè)務(wù)發(fā)展和建設(shè)過程中，具有類似功能的業(yè)務(wù)的一部分，注意應(yīng)支付給類似的業(yè)務(wù)集成，包括網(wǎng)絡(luò)集成和業(yè)務(wù)集成，使網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更清晰化，業(yè)務(wù)流程更加規(guī)范化，有利于企業(yè)管理和用戶對(duì)服務(wù)的享受。

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（責(zé)任編輯：葉小堅(jiān)）