嚴(yán)紅梅

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于線下傳統(tǒng)的環(huán)境，因此顧客忠誠(chéng)度的影響因素也有所不同。本文在回顧線下傳統(tǒng)環(huán)境的顧客忠誠(chéng)度影響因素研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性，提出承諾和心流是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素，并提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提高顧客忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境； 顧客忠誠(chéng)度； 心流； 承諾

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 049

[中圖分類號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）23- 0081- 03

1引言

已有研究表明，吸引新顧客的成本是保持老顧客成本的5倍，提高顧客的忠誠(chéng)度已成為企業(yè)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。提高顧客的忠誠(chéng)度可以為企業(yè)增加利潤(rùn)，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5%時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度達(dá)到25%～85%[1]。

人類社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，產(chǎn)品銷售也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)。其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。網(wǎng)絡(luò)銷售日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不僅要關(guān)注傳統(tǒng)銷售方式，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售，提高不同環(huán)境中顧客的忠誠(chéng)度。因此，顧客忠誠(chéng)度研究也從線下轉(zhuǎn)到了線上。最近對(duì)顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)研究以線下傳統(tǒng)環(huán)境的理論研究為基礎(chǔ)，越來(lái)越多地關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提高顧客忠誠(chéng)度的方法和策略。

傳統(tǒng)環(huán)境中很多學(xué)者主張顧客忠誠(chéng)度不僅應(yīng)該考慮行為成分，同時(shí)也得考慮態(tài)度成分。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)度雖然也體現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買行為，但是更多地介入其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，是顧客的態(tài)度在行為上的體現(xiàn)。因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的研究應(yīng)更多地涉及以承諾和心流等影響消費(fèi)者態(tài)度變化為中心的變量研究。心流和承諾都是自愿與企業(yè)保持關(guān)系的一種心理狀態(tài)，都影響顧客的情感，這種情感可以影響顧客的態(tài)度變化，帶來(lái)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)行為。

2承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)要想提高顧客忠誠(chéng)度，首先應(yīng)該了解哪些因素影響顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度影響因素相關(guān)研究在線下傳統(tǒng)環(huán)境中已進(jìn)行了較多研究。在線下傳統(tǒng)環(huán)境中，顧客忠誠(chéng)度的影響因素主要有3個(gè)關(guān)系變量即滿意、信任和承諾。其中滿意和信任相關(guān)研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也已進(jìn)行了不少，并且大部分研究把滿意和信任作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素。但是與承諾相關(guān)研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中很難找到。承諾是顧客自愿地與企業(yè)保持交易關(guān)系的一種心理狀態(tài)，是交易關(guān)系能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的保障。承諾是關(guān)系持續(xù)的決定性因素，因此有必要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中研究承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

承諾可以定義為當(dāng)相信與對(duì)方的關(guān)系非常重要， 就愿意做出最大努力來(lái)維持這種關(guān)系的意愿。承諾相關(guān)的研究主要在組織關(guān)系領(lǐng)域里進(jìn)行，并且從單維度的承諾研究發(fā)展為多維度的承諾研究。多維度的承諾與顧客忠誠(chéng)度相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，不同維度的承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生不同的影響。承諾從消費(fèi)者角度可以劃分為情感承諾和算計(jì)性承諾。情感承諾和算計(jì)性承諾這兩種不同維度的承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度也產(chǎn)生不同影響。情感承諾對(duì)忠誠(chéng)度有影響， 但算計(jì)性承諾卻對(duì)忠誠(chéng)度沒有直接的影響[2]。

要想更深入地了解顧客的承諾如何影響顧客忠誠(chéng)度，應(yīng)該了解哪些因素影響承諾。

在線下傳統(tǒng)環(huán)境中顧客的信任影響顧客承諾。Bauer 和Mark Leech（2002）主張當(dāng)有信任時(shí)，伙伴就會(huì)愿意建立一個(gè)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的企業(yè)關(guān)系，而且已有研究通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了顧客對(duì)企業(yè)的信任對(duì)承諾產(chǎn)生直接的顯著影響[3]。滿意也是影響承諾的主要因素。如果顧客對(duì)以前進(jìn)行的交易滿意，他就覺得跟這個(gè)企業(yè)的交易有價(jià)值，就會(huì)愿意繼續(xù)保持與企業(yè)的交易關(guān)系。因此，可以認(rèn)為滿意對(duì)承諾產(chǎn)生影響， 而且實(shí)證研究中已驗(yàn)證了顧客的滿意對(duì)顧客承諾產(chǎn)生影響[4]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，承諾相關(guān)研究是在最近才開始的，而且甚少，但滿意、信任也是顧客承諾的主要影響因素。國(guó)外一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中滿意、信任和承諾之間的關(guān)系， 并已驗(yàn)證了滿意對(duì)承諾的影響。國(guó)內(nèi)，徐碧琳、李濤（2011）主要研究了基于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟環(huán)境的工作滿意度、組織承諾與網(wǎng)絡(luò)組織效率的關(guān)系， 驗(yàn)證了工作滿意對(duì)組織承諾的影響[5]。張曉慧（2011）以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為背景，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中把承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾兩個(gè)不同維度，并已驗(yàn)證了信任、滿意對(duì)承諾的兩個(gè)不同維度情感性承諾和持續(xù)性承諾的影響[6]。

在激烈的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)中很多企業(yè)常常把低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提供低價(jià)格商品交易只能帶來(lái)暫時(shí)的利潤(rùn)增加和優(yōu)勢(shì)，無(wú)法像顧客的承諾那樣給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)增加和優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中可以不用考慮銷售時(shí)間和空間的特性，顧客可以選擇比較的商品比傳統(tǒng)環(huán)境中范圍更廣，顧客自主選擇企業(yè)商品的權(quán)利增加了很多。因此，只有顧客真正認(rèn)識(shí)到與企業(yè)建立維持良好關(guān)系是有價(jià)值的，自愿地想與企業(yè)建立持續(xù)的關(guān)系時(shí)，才能給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)。而承諾是顧客對(duì)于企業(yè)關(guān)系的心理依戀感，是顧客自愿地與企業(yè)保持交易關(guān)系的一種心理狀態(tài)，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響很大。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，承諾影響顧客忠誠(chéng)度，顧客的信任和滿意又影響顧客的承諾。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客主要面臨兩個(gè)問(wèn)題。第一是顧客面臨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全問(wèn)題，與顧客對(duì)企業(yè)的信任相關(guān)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全保持的保障直接影響到顧客對(duì)企業(yè)的信任，最終影響到顧客是否做出繼續(xù)與企業(yè)保持交易關(guān)系的決定，即顧客的承諾。第二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客面臨服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，與顧客對(duì)企業(yè)的滿意度相關(guān)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后形成的感知如果符合或超過(guò)購(gòu)買前的期望水平， 顧客就會(huì)滿意，而顧客的滿意最終影響到是否做出繼續(xù)與企業(yè)保持交易關(guān)系的決定，即顧客的承諾。 因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)也可以通過(guò)提高顧客滿意和信任影響承諾，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。

3心流對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

顧客忠誠(chéng)度影響因素相關(guān)的研究在線下傳統(tǒng)環(huán)境和線上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中都已進(jìn)行了不少。 但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與線下傳統(tǒng)的環(huán)境不完全相同，因此顧客忠誠(chéng)度影響因素也應(yīng)有所不同。心流雖然在線下傳統(tǒng)環(huán)境中不是顧客忠誠(chéng)度主要的影響因素，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中卻是顧客忠誠(chéng)度重要的影響因素。雖然心流在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)顧客忠誠(chéng)度有很大影響，但值得注意的是心流不是隨時(shí)都可以體驗(yàn)到的，因此最應(yīng)該研究的是如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中讓顧客能夠體驗(yàn)心流，也就是哪些因素可以影響心流的發(fā)生。以前心流的相關(guān)研究大部分是集中在心流的發(fā)生與否和心流概念的維度有關(guān)，對(duì)心流的發(fā)生條件的研究甚少，今后有必要進(jìn)行這方面的研究。

心流（flow）指一種心理狀態(tài)，當(dāng)人們對(duì)某件事情感興趣時(shí)，就會(huì)把所有精力完全投入在此事情上，這時(shí)人們完全不受其他干擾的影響， 忘卻周圍環(huán)境甚至?xí)袉适r(shí)間的感覺。心流對(duì)顧客的情感和行為意圖都有著積極的影響。如果顧客體驗(yàn)到心流，就會(huì)增加人們的滿足感和愉悅感， 使人們?cè)敢庵貜?fù)訪問(wèn)某一網(wǎng)站，提高對(duì)此網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

心流在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最容易發(fā)生，但必須在一定的條件下才能發(fā)生。大部分心流相關(guān)研究都把挑戰(zhàn)和技能作為影響心流發(fā)生的最重要的因素[7-8]。心流的4-channel 模型 ，8-channel 模型認(rèn)為挑戰(zhàn)和技能的平衡是影響心流發(fā)生的主要條件。

在心流研究中，相互對(duì)心流的發(fā)生有著影響。相互根據(jù)主體分為不同分類，如人與技術(shù)系統(tǒng)（如計(jì)算機(jī)）之間的相互和人與人之間的社會(huì)相互。大部分心流相關(guān)研究已驗(yàn)證了人與機(jī)之間的相互對(duì)心流的影響[8-9]。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交互方式越來(lái)越多了，采用了語(yǔ)音、視頻等方式，不斷達(dá)到自然交互的目的。最近，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社區(qū)的建立十分廣泛，很多人沉迷在與現(xiàn)實(shí)生活中的身份地位不相關(guān)的這種自由輕松的人與人心靈的溝通與交流的方式中，使在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中原本被忽略的人與人之間的社會(huì)相互變得越來(lái)越重要， 這種相互不僅可以影響人們的情感， 也可以影響人們的決定。

Csikszentmihalyi（1988）認(rèn)為心流發(fā)生的條件包括挑戰(zhàn)和技能， 還有清晰的目標(biāo)和及時(shí)的反饋[10]。大部分心流的相關(guān)研究都驗(yàn)證了挑戰(zhàn)和技能是影響心流發(fā)生的重要因素，但是關(guān)于清晰的目標(biāo)和及時(shí)的反饋的研究卻是極少。有關(guān)清晰的目標(biāo)相關(guān)研究主要是對(duì)有目標(biāo)時(shí)做的行為和沒有目標(biāo)單純?yōu)榱私?jīng)驗(yàn)而做的行為進(jìn)行了比較研究。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客只能看得見但卻摸不著，這種網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性，使在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)體驗(yàn)顯得比線下傳統(tǒng)環(huán)境更重要。心流是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客能體驗(yàn)到的最典型的消費(fèi)體驗(yàn)。如果顧客體驗(yàn)到心流，可以獲得一種愉悅感，顧客就會(huì)愿意再次訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買此企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生很大影響。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，心流只有一定的條件下才能發(fā)生。心流的發(fā)生條件有挑戰(zhàn)、技能、 清晰的目標(biāo)、及時(shí)的反饋和相互。因此，企業(yè)可以提供高水平的挑戰(zhàn)和技能， 清晰的目標(biāo)、及時(shí)的反饋和相互影響心流， 進(jìn)而影響企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。

4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提高顧客忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)建議

（1） 完善售后服務(wù)質(zhì)量和安全系統(tǒng)，提高顧客忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，而滿意和信任是承諾的主要影響因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多問(wèn)題，尤其是在售后服務(wù)和配送服務(wù)方面，企業(yè)在配送服務(wù)方面要達(dá)到物流配送及時(shí)，給顧客提供時(shí)間上的保障；企業(yè)在售后服務(wù)方面尤其是商品交換和退貨方面要有明確的制度，給顧客提供商品質(zhì)量上的保障。因此企業(yè)可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，讓顧客滿意，影響承諾，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多不確定的因素，尤其是在安全方面，如支付手段方面和顧客個(gè)人資料等方面都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。因此企業(yè)可以通過(guò)完善支付安全系統(tǒng)和完善保護(hù)顧客個(gè)人資料的安全措施， 讓顧客信任，影響承諾，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。

（2） 注重網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面設(shè)計(jì)，提供清晰的目標(biāo)，顧客可以控制實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)頁(yè)面呈現(xiàn)購(gòu)物相關(guān)信息時(shí)，對(duì)具有不同特點(diǎn)和需求的顧客提供不同難度系數(shù)的頁(yè)面。還可以根據(jù)顧客需要探索信息的內(nèi)容和目標(biāo)不同，提供不同類型的呈現(xiàn)媒介，如視頻、動(dòng)畫、虛擬空間等。清晰的目標(biāo)是心流的主要影響因素。企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該使顧客能夠清晰地了解要購(gòu)買該企業(yè)商品應(yīng)該做些什么。主要指提供給顧客的實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)過(guò)程相關(guān)的步驟應(yīng)該清晰，使顧客可以控制實(shí)現(xiàn)購(gòu)物總目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。明確清晰的目標(biāo)可以增加顧客的控制能力，更主動(dòng)積極地為了完成目標(biāo)而努力，更容易獲得成就感和滿足感，而成功的愉悅，更有利于體驗(yàn)心流。

（3） 及時(shí)提供產(chǎn)品反饋，引起顧客的關(guān)注。及時(shí)的反饋也是心流發(fā)生的主要影響因素。如果顧客能夠在最短的時(shí)間內(nèi)看到自己操作的結(jié)果，將有助于及時(shí)判斷自己現(xiàn)在的行為是否有利于完成購(gòu)物目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)及時(shí)的反饋，企業(yè)可以關(guān)注頁(yè)面加載速度，加快反饋時(shí)間。為了實(shí)現(xiàn)有效的反饋，可以在顧客進(jìn)行每一個(gè)操作的時(shí)候，使顧客總能獲得與剛才的操作相關(guān)的反饋。這種及時(shí)有效的反饋，可以不斷刺激和鼓勵(lì)顧客，使顧客一直處于高度緊張和興奮的狀態(tài)中，有利于體驗(yàn)心流。

綜上所述，今后在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也應(yīng)研究多維度承諾和顧客忠誠(chéng)行為之間的關(guān)系，更具體地了解不同維度的承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的不同影響。并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的特性，如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)、新功能，提供更多的虛擬體驗(yàn)、虛擬交互，進(jìn)而使顧客更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使顧客體驗(yàn)到滿足感和愉悅感，激發(fā)顧客的購(gòu)買意識(shí)，這將是企業(yè)今后需要進(jìn)一步研究和改進(jìn)的重要方向。

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