萬千百貨于近期正式更名為萬達(dá)百貨，更名背后是萬達(dá)集團(tuán)欲打造的“大萬達(dá)體系”。對(duì)于萬達(dá)百貨來說，經(jīng)歷了前幾年的快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)后，眼下首要任務(wù)是提高單店盈利。雖然有集團(tuán)從資金、配套等各方面的支持，但萬達(dá)百貨仍然面臨著盈利偏低、擴(kuò)張過快、招商同質(zhì)化等問題。目前萬達(dá)百貨一些新開店的毛利率僅為1%～2％。

一直被市場(chǎng)詬病利潤(rùn)率不高的萬千百貨，期望以換名字的方式開啟它快速盈利之路。

7月25日，萬千百貨總經(jīng)理丁遙在京宣布，萬千百貨正式更名為萬達(dá)百貨。一字之差讓萬達(dá)背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出水面，因?yàn)樗Y(jié)束了萬達(dá)多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺。

在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開店之后，2012年至2014年，萬達(dá)百貨的首要目標(biāo)是增強(qiáng)單店盈利能力。這一直也是丁遙急需化解的硬傷。

他的另一個(gè)雄心是，到今年年底，萬達(dá)百貨要開業(yè)57家店，單一品牌店面數(shù)量位列全國第一。到2015年，開業(yè)110家，成為中國連鎖百貨企業(yè)的老大。

按照中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2011年度銷售額排名，萬達(dá)百貨69.3億的收入遠(yuǎn)在大商、王府井、百盛等龍頭企業(yè)之后，三年之后，這兩個(gè)目標(biāo)丁遙能否實(shí)現(xiàn)？

大萬達(dá)戰(zhàn)略

7月25日更名新聞發(fā)布會(huì)之前，丁遙的新名片已經(jīng)放在了名片夾里。他熱情地向來訪的媒體記者發(fā)放印有紅色“萬達(dá)百貨”字樣的新名片。

這一天之前，全國40家萬千百貨已經(jīng)完成了全部店名、店招、導(dǎo)示系統(tǒng)的更換。

騰訊財(cái)經(jīng)在位于北京石景山的萬達(dá)廣場(chǎng)中看到，印著紅色“萬達(dá)百貨”字樣和集團(tuán)人字形LOGO的一長(zhǎng)串新標(biāo)簽掛在了百貨內(nèi)各個(gè)顯眼的位置。

“換名字后還沒有感覺到有新的變化。”女裝區(qū)一位銷售人員稱，她希望這里的客流量以后能更多一些。

今年5月中旬，網(wǎng)上流出的一份萬達(dá)集團(tuán)紅頭文件首次爆出：為充分利用集團(tuán)已形成的無形資產(chǎn)價(jià)值，集團(tuán)決定自2012年7月1日起，百貨系統(tǒng)更名為“萬達(dá)百貨”，要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事項(xiàng)。

此后，各地萬千百貨開始陸續(xù)更名。

丁遙回憶起2007年萬千百貨命名時(shí)說，當(dāng)時(shí)也考慮了直接用萬達(dá)的名字，但又覺得“太男性化”——與地產(chǎn)、足球關(guān)聯(lián)度較高，而百貨的顧客七成又都是女性，最后選中了“萬千”這個(gè)聽上去比較柔美的名字。

此番更名并不是由集團(tuán)提出，而是在今年5月份時(shí)由百貨公司自己提出再上報(bào)至集團(tuán)，在集團(tuán)層面迅速獲批?！盀榱藴p少顧客的認(rèn)知難度”，丁遙稱百貨公司內(nèi)部對(duì)更名并沒有產(chǎn)生分歧。更名后，股權(quán)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)都沒有發(fā)生改變。

盡管如此，這一字之差還是讓萬達(dá)背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出了水面，它結(jié)束了萬達(dá)多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺，意圖打造“大萬達(dá)”體系。至此，萬達(dá)的四大支柱產(chǎn)業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)、文化、旅游、零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全部歸到“萬達(dá)”名下。

企業(yè)換標(biāo)或是更名，背后往往隱藏著幾個(gè)更深層的變化。這些變化可能包括：企業(yè)重組；走向國際市場(chǎng)；公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化。萬達(dá)百貨屬于第三種，即“重塑商業(yè)格局”。

更名之后的百貨將作為萬達(dá)廣場(chǎng)的服裝板塊來運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步改變之前跟廣場(chǎng)服裝品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，與廣場(chǎng)錯(cuò)位互補(bǔ)。

管理層方面，萬達(dá)近期重金聘請(qǐng)南派百貨名將——原廣百副總經(jīng)理亢小燕出任萬達(dá)百貨副總經(jīng)理，分管運(yùn)營(yíng)。在2006年新大新將成為廣百上市后募投的項(xiàng)目之后，亢小燕加盟新大新，上任即對(duì)門店商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓新大新在2007年第一個(gè)季度就扭虧為盈。

亢小燕的這種經(jīng)歷也是萬達(dá)百貨急需的。

盈利之困

“目前萬達(dá)百貨毛利率還要略低于行業(yè)平均17%的水平，”丁遙坦言，“因?yàn)椴糠珠T店剛進(jìn)入市場(chǎng)，要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給供應(yīng)商更優(yōu)惠的條件?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)其他百貨零售業(yè)者則越來越為昂貴的租金和選址而煩惱的時(shí)候，萬達(dá)百貨也因捆綁商業(yè)地產(chǎn)獲得了更多的機(jī)會(huì)和低成本優(yōu)勢(shì)。目前，百貨的租金還是按內(nèi)部成本核算的方式在進(jìn)行，并沒有真正向集團(tuán)交租。因此，如果再算上租金，萬達(dá)百貨的毛利率會(huì)比目前更低。

在與騰訊財(cái)經(jīng)的訪談中，丁遙始終不愿意透露萬達(dá)百貨平均或者單店具體的利潤(rùn)數(shù)字，只是強(qiáng)調(diào)，會(huì)通過提升服務(wù)、產(chǎn)品組合等其他方式來彌補(bǔ)給供應(yīng)商的優(yōu)惠這一塊成本。不過，騰訊財(cái)經(jīng)從業(yè)內(nèi)獲得的數(shù)據(jù)是，毛利率最高的單店約為12～13%；而最低的即新開店的僅為1%～2%。

在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開店、搶占市場(chǎng)之后，2012年至2014年，萬達(dá)百貨的首要目標(biāo)就是增強(qiáng)單店盈利能力。騰訊財(cái)經(jīng)獲悉，集團(tuán)對(duì)百貨的考核也將主要集中在毛利、凈利及商品品質(zhì)三項(xiàng)指標(biāo)。

國內(nèi)的百貨店絕大多數(shù)都是聯(lián)營(yíng)制，即與供應(yīng)商的合作采取品牌扣點(diǎn)、利潤(rùn)分成的方式。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹認(rèn)為，這一模式本身利潤(rùn)分成就不高，加上同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、價(jià)格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤(rùn)已經(jīng)越來越薄。

還處于養(yǎng)商期的萬達(dá)百貨更是如此，同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)放緩影響，今年上半年百貨的客單價(jià)也出現(xiàn)了同比下降。

2012年上半年，萬達(dá)百貨收入同比增長(zhǎng)70%，較去年同期200%的增速明顯放緩。40家店今年銷售額預(yù)計(jì)130億元，同比增長(zhǎng)190%，這一增幅也明顯比前幾年有所放緩，2011年增長(zhǎng)240%，2010年增長(zhǎng)300%，2009年增長(zhǎng)340%。

萬達(dá)披露的數(shù)據(jù)顯示，旗下百貨店均銷售額3億元，相比之下，其他上市百貨公司店均銷售額5億元。事實(shí)上，根據(jù)2011年的銷售額69.3億來計(jì)算，40家店平均銷售額僅為1.7億元。不過，丁遙解釋，造成這一差距的原因是，2007年成立的萬達(dá)百貨平均店齡1.8年，而其他上市百貨平均店齡已經(jīng)達(dá)到3.5年。

不過，營(yíng)收業(yè)績(jī)不樂觀的現(xiàn)實(shí)并沒有擋住萬達(dá)的雄心。

更名以后的萬達(dá)百貨顯示出了空前的自信。丁遙的計(jì)劃是，到2015年，萬達(dá)百貨開業(yè)110家，成為中國最大的連鎖百貨企業(yè)。

他并不回避自己要以量取勝。

“行業(yè)老大的一個(gè)重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)業(yè)額?！睂?duì)于業(yè)界時(shí)常用來和萬達(dá)比較的百盛，他直指，“2013年就能跟百盛抗衡了”，“肯定能超過百盛”，而一個(gè)重要原因就是“開店的速度比百盛要快得多”。

速度之困

三年成為行業(yè)老大，萬達(dá)百貨的信心首先來源于集團(tuán)戰(zhàn)略。萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林此前在多個(gè)場(chǎng)合說到，2020年，萬達(dá)的非地產(chǎn)業(yè)務(wù)將占50%以上。對(duì)于百貨來說，這或許是個(gè)機(jī)會(huì)。

萬千百貨成立之初，集團(tuán)曾經(jīng)下達(dá)過一個(gè)“十年預(yù)算方案”，在這個(gè)投資額為10億的總方案里，對(duì)百貨的毛利水平、開店數(shù)量等指標(biāo)都有涉及。雖然今年為止，已經(jīng)全部投資完畢，但集團(tuán)對(duì)百貨的資金支持并不會(huì)終結(jié)。

今年4月，集團(tuán)為萬千百貨擔(dān)保，從華鑫國際信托貸款5億元以助力百貨業(yè)發(fā)展。而兩個(gè)月之前，金谷國際信托剛向萬達(dá)集團(tuán)貸出為期12個(gè)月的9億資金，用于其旗下百貨2012年度新開百貨店項(xiàng)目的資金需求，并發(fā)行相關(guān)信托產(chǎn)品。

靠集團(tuán)的資源來發(fā)展，也使得萬達(dá)百貨飽受外界質(zhì)疑。在與騰訊財(cái)經(jīng)的訪談中，丁遙對(duì)這種說法似乎頗為不滿：“我們要輸血要投資不奇怪，因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展覆蓋太快了，這么大的事情肯定需要很多資金，現(xiàn)在投資多，但未來的收獲也會(huì)多?！?/p>

“集團(tuán)給的支持計(jì)劃，也僅是支持新店開業(yè)，如果開業(yè)二三年還達(dá)不到盈利，母公司就不好支持了?！?昭邑零售商業(yè)咨詢總經(jīng)理劉暉對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。

2012年上半年，萬達(dá)集團(tuán)收入562.1億元，同比去年減少9%。這也是萬達(dá)集團(tuán)收入歷史上第一次同比減少。其中，商業(yè)地產(chǎn)公司上半年收入494.6億元，同比去年減少14%。

“在所有行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)最困難，不僅面臨開工減少、銷售下滑、回款困難等問題，而且還背負(fù)著宏觀調(diào)控的壓力?，F(xiàn)在國務(wù)院開會(huì)，必講堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖?！蓖踅×衷谧錾习肽昕偨Y(jié)時(shí)這樣說到。

業(yè)內(nèi)人士分析，作為萬達(dá)集團(tuán)收入最重要的來源，如果商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)回落，可能對(duì)百貨的支持力度會(huì)降低，甚至“丟車保帥”也不一定。

此前，百貨的發(fā)展被更多認(rèn)為是集團(tuán)的捆綁要求，即作為商業(yè)地產(chǎn)的配套業(yè)態(tài)。 2007年以后開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)都已經(jīng)捆綁了百貨。近年來，百貨保持了跟萬達(dá)廣場(chǎng)同樣的開業(yè)速度，繼去年新開業(yè)14家店之后，今年計(jì)劃再開18家門店。

事實(shí)上，百貨也有單獨(dú)開店或是進(jìn)駐其他購物中心的想法，但在人才和招商都欠缺的情況下，顯然還力不從心。

去年，萬達(dá)百貨40家店、店均銷售額1.7億，而百盛52家店，店均銷售額超過3億。對(duì)于擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致單店效益不高的質(zhì)疑，丁遙回應(yīng)到“錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)期，再進(jìn)入市場(chǎng)可能就會(huì)變得更困難，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈?！?/p>

“我們開車開到120碼就覺得很快，但對(duì)舒馬赫來說就不一樣了。這個(gè)（企業(yè)的擴(kuò)張速度）跟企業(yè)自身的掌控能力和資源有關(guān)?！?/p>

招商之困

更名之后的百貨門店分為四大類型——高端、精致、時(shí)尚及社區(qū)生活四種店態(tài)形式。繼已經(jīng)開業(yè)的合肥店之后，長(zhǎng)沙、武漢都將開業(yè)高端百貨店。此后，萬達(dá)時(shí)尚流行店的比重將逐步從目前的9成降至7成。

王健林在一次內(nèi)部會(huì)議上對(duì)百貨提出的要求，就包括2012年“招商上有重大突破，特別是對(duì)奢侈品店的招商。”

萬達(dá)一直以來的定位都集中在中端主流消費(fèi)市場(chǎng)，萬達(dá)廣場(chǎng)所選擇的區(qū)位也通常是城市的區(qū)域商業(yè)中心或者自營(yíng)商圈，并非城市核心區(qū)，想要打造高端店或許并不容易。而萬達(dá)百貨本身業(yè)績(jī)的下滑、單店銷售額不濟(jì)也會(huì)增加招商的難度。

丁遙坦言“高端要求標(biāo)準(zhǔn)高，奢侈品店是開始有點(diǎn)難”，他的策略是，百貨店一開始建立關(guān)系的過程中，推出來的服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品就必須是很了解對(duì)方的需求，很清楚對(duì)方的胃口，這樣做到后會(huì)變成奢侈大牌主動(dòng)找過來。

招商的另一個(gè)困境則來自于萬達(dá)內(nèi)部的同質(zhì)化現(xiàn)象。

盡管丁遙解釋，萬達(dá)廣場(chǎng)是囊括服裝服飾、餐飲、娛樂在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)，而百貨是以服飾為主，但萬達(dá)內(nèi)部的同質(zhì)化其實(shí)已經(jīng)無法回避。

騰訊財(cái)經(jīng)同樣在位于北京石景山萬達(dá)廣場(chǎng)看到，萬達(dá)百貨和萬達(dá)廣場(chǎng)的店鋪有不少重合，比如only、veromoda兩個(gè)女式休閑裝品牌，在兩塊區(qū)域均有較大面積的店面。

“對(duì)雙方的銷售多少都會(huì)有一些影響，”萬達(dá)廣場(chǎng)一位招商部人士坦言。在北京石景山這些早期的店中，由于品牌重合現(xiàn)象，萬達(dá)廣場(chǎng)和百貨之間的招商甚至存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。上述廣場(chǎng)招商人士稱，除了品牌基于自身定位、年銷售量等因素，考慮是入駐百貨還是廣場(chǎng)，他們也會(huì)以廣場(chǎng)人流量比較大來吸引品牌入駐自己的區(qū)域。

在萬達(dá)百貨任職之前，丁遙曾是萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的招商總監(jiān)。對(duì)于百貨的招商，他反復(fù)提及的一個(gè)詞就是“錯(cuò)位互補(bǔ)”，定制化的自營(yíng)品牌也在他的計(jì)劃之列。

“老店的重合率的確比較高，但新店這個(gè)問題基本上已經(jīng)杜絕了。雙方的招商以前競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，區(qū)隔開來以后就好了?！倍∵b對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。

不過，在百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重，自營(yíng)品牌卻又無法在短期內(nèi)支持起營(yíng)業(yè)額的現(xiàn)狀下，萬達(dá)百貨“錯(cuò)位互補(bǔ)”的招商策略還將面臨來自市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（來源： 騰訊財(cái)經(jīng)）