劉亞平

摘要：植入式廣告的發(fā)展尤其是在我國的發(fā)展還處于新興起步階段，本文對植入式廣告的發(fā)展歷程進行梳理，列舉歸類廣告植入的模式，剖析了在廣告具體植入過程中出現(xiàn)的一些問題，并提出解決的方法，力求為植入式廣告在我國的發(fā)展提供理論上的引導。

關鍵詞：植入式廣告；植入模式；植入效果

中圖分類號：G210文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0073-02

植入式廣告（Product Placement Advertising），對大多數(shù)廣告人和普通消費者而言并不陌生，但是作為一個泊來詞匯，迄今沒有一個統(tǒng)一的名稱和規(guī)范的定義。現(xiàn)代廣告學者們一般將其翻譯成“隱形廣告”、“置入式廣告”、“植入式廣告”、“嵌入式廣告”等，從字面上看，即指將廣告巧妙的植入影視媒體活動中，以其達到廣告宣傳的目的。

換而言之，植入式廣告不是一種廣告形態(tài)，而是一種新的廣告投放形式。在實際廣告行為中，植入式廣告?zhèn)涫軤幾h，但不可否認的是，隨著植入式廣告的發(fā)展，越來越多的人認識到這一廣告形式的重要性。

一、植入式廣告的發(fā)展歷程

相關資料記載，美國好時公司在1927年通過有償贊助電影《翼》的拍攝而大幅提升了公司主要產品巧克力的銷量，這可以說是植入式廣告的雛形。受到好時公司的成功案例啟發(fā)，在20世紀20年代末，由于金融危機的影響大量企業(yè)轉變廣告投放思維開始贊助美國電視劇的拍攝，這些企業(yè)大多主要產品為日用消費品，這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”，此后植入式廣告在美國成為一種新興廣告力量。

1973年，美國一位心理學家所做的一次試驗中首次提出植入式廣告的概念，這位心理學家在一家戲院放電影時意外發(fā)現(xiàn)，電影放映的同時在屏幕的左方不斷出現(xiàn)字幕跑馬燈，其傳達的訊息包含爆米花和可樂的銷售信息，結果當天這兩項商品的銷售是平時的數(shù)倍，這位心理學家推論訊息植入人的大腦潛意識后，對促進購買時的意識行為有極大助益。這是首次提出了植入式廣告這一名稱，并為廣告學者接受。

20世紀80年代開始，植入式廣告和美國好萊塢大片的結合顯得尤為突出。無論是《007》系列里的歐米茄，《ET外星人》里的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，或者《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業(yè)產品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

1992年，植入式廣告在我國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延，葛優(yōu)主演的電視短劇《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”的形象被巧妙的一次次穿插在鏡頭里，這是植入式廣告在我國影視劇中的首次應用，同時也取得了巨大的市場反響。我國大型家電企業(yè)之一的海爾集團，是中德企業(yè)合作的成功典范，海爾的商標就是我國和德國兩個活潑可愛的兒童形象構成，20世紀90年代中期，《海爾兄弟》動畫片的推出令人耳目一新。我國著名導演馮小剛在賀歲片中存在大量植入式廣告，不僅提高了影視收益更將植入式廣告這一新興的營銷廣告為國人所接受。全球矚目的中國春節(jié)聯(lián)歡晚會，從晚會冠名到眾多企業(yè)賀電拜年，從各類相聲小品節(jié)目到觀眾最喜愛的節(jié)目評選，處處都可以看到植入式廣告的身影。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了一年一度的植入式廣告獎，2010年，全球植入式廣告的總收益突破150億美元，成為廣告業(yè)市場的新星。

二、我國植入式廣告的運作模式

我國植入式廣告總體分為以下幾種運作的模式：

（一）場景植入式

場景植入式廣告是指品牌的視覺符號或企業(yè)產品本身作為媒體內容中發(fā)生的場景或者以場景組成的一部分出現(xiàn)。由于場景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式僅適用于廣大消費者熟悉的品牌。如2004年馮小剛執(zhí)導的《天下無賊》中，劉德華手持佳能攝像機拍攝一位大款對同伴的不軌舉動，鏡頭轉換時甚至給了佳能標志一個特寫，還有中石化長城潤滑油、寶馬汽車等，這部影片中植入式廣告的收入高達4000萬人民幣。再如春節(jié)聯(lián)歡晚會中劉謙表演魔術，我國著名的某飲料做為表演道具被放在一個顯著位置，在鏡頭中停留了多達十幾秒。場景植入式廣告的優(yōu)勢在于醒目，廣告和影視場景的結合也往往給人印象深刻。

（二）對白植入式

對白植入式廣告主要是通過影視劇中對話的形式突出品牌。如在趙本山小品《捐助》中，小沈陽的對白“大爺您好，我們是搜狐視頻《刨根問底》欄目組，我是主持人陽陽……”還有“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字?！本褪菍Π字踩胧綇V告的運用。還有馮小剛執(zhí)導的《一聲嘆息》中，傅彪把張國立和劉蓓送到總統(tǒng)套房后，悄悄地對劉蓓說：“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢……電話線我給掐了，打電話用吉通卡”。對白植入式廣告的優(yōu)勢在于植入的靈活性，也更為直白的表現(xiàn)品牌或者產品本身。

（三）情節(jié)植入式

情節(jié)植入式廣告往往是企業(yè)的某個產品推動了整個故事情節(jié)，甚至貫穿整個故事。如葛優(yōu)主演的賀歲片《手機》，摩托羅拉手機“彩信388C”自始至終貫穿了整個影片，甚至可以說成為了真正的影片“主角”。還有《第601個電話》，從開始到影片結束，三個主角完全和索尼愛立信手機聯(lián)系在一起。情節(jié)植入式廣告的優(yōu)勢在于廣告的隱晦性，以避免觀眾對廣告的逆反心理。同時，情節(jié)植入式廣告和故事結合緊密，往往給觀眾一種回味無窮的印象。

（四）形象植入式

將企業(yè)品牌形象，或者一商品形象與影視劇的主角的個性包裝成一個整體是形象植入式廣告的特征。好萊塢大片《穿普拉達的女魔頭》一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了換衣秀，兩分鐘里換了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的單季新品。無一例外的是，這些品牌都表現(xiàn)出青春靚麗、摩登時尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣無縫。形象植入式是最為隱蔽的植入式廣告，優(yōu)勢在于讓消費者不知不覺中了解和接受品牌的文化。

三、我國植入式廣告存在的問題

植入式廣告在我國發(fā)展迅猛，但與此同時也產生了諸多問題，對植入式廣告的發(fā)展帶來一些負面影響。

（一）過度植入

無節(jié)制的植入廣告不僅弱化了廣告主體的形象甚至會使觀賞者產生厭倦心理。1992年《編輯部的故事》里僅植入了一個產品廣告，但是現(xiàn)在的影視劇或影視節(jié)目少則植入十幾個廣告，甚至多達幾十個廣告。據不完全統(tǒng)計，近年來央視的每年春節(jié)聯(lián)歡晚會上植入廣告都多達兩百多個?！傲坎辉诙?，在于精致”，我國植入式廣告存在的最大問題仍然是沒有擺脫傳統(tǒng)廣告“以量換記憶”的固有觀念。

（二）不當表現(xiàn)

廣告的根木目標是塑造良好的品牌形象，如果是宣傳沒有起到正面的效果，那么還不如不宣傳，植入式廣告也不應違背這一原則。在《天下無賊》中一幫小偷化妝成旅游團，團旗寫著淘寶網。這是一個明顯的廣告植入，“淘寶”和“掏包”諧音，也是該影片的笑料之一，但不可否認的是，這種笑料對“淘寶網”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂，有創(chuàng)意的廣告才能使消費者記憶深刻。我國目前多數(shù)的植入式廣告采用的是場景式植入廣告和對白式植入廣告，且場景的切入或對白基本和主題無關，而很少有量身定做的情節(jié)式植入廣告，更很少有形象式植入廣告。這說明在廣告成本決定廣告質量的大環(huán)境中，我國目前植入式廣告在創(chuàng)意方面下的功夫很小，仍片面追求出鏡高。

（四）刻意直白

植入式廣告的最大特點就是潛移默化，要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是植入式廣告的本質所在。在某年春節(jié)聯(lián)歡晚會郭達表演的小品中，從出場拎著印有蒙牛標志的紙袋，到小品中兒子的扮演者大口喝著蒙牛牛奶，讓觀眾一眼就感受到是在為“蒙牛”做廣告，原因就在于該產品本身與節(jié)目內容沒有絲毫關聯(lián)，此小品也招來了輿論的不滿。

此外，由于植入式廣告只是以配角的形式出現(xiàn)在各種媒介內容中，就凸顯植入式廣告沒有充裕的時間來說明品牌或者產品本身特點這一缺點。目前我國的植入式廣告業(yè)主往往是知名度、美譽度較高的品牌，而中小品牌即使投放植入式廣告也很難引起觀眾的注意，不能達到預期的廣告效果，所以在植入式廣告中，中小品牌的生存空間很小。

目前我國的植入式廣告沒有建立起完整的價值評估體系，企業(yè)往往投放了植入式廣告之后無法量化該廣告帶來的價值，同時也造成了植入式廣告業(yè)魚龍混雜的局面，很多法律禁止的廣告（如煙草廣告）也往往使用植入式廣告打擦邊球，給社會帶來不良影響。

四、總 結

植入式廣告只是一種手段，廣告的最終目的是成功營銷。何時植入、如何植入、植入后續(xù)的影響都是廣告人在做植入式廣告時考慮的重點。我國植入式廣告已經有20年歷史了，但是仍然和傳統(tǒng)廣告一樣僅僅把媒體當作一個平臺。事實上，植入式廣告的時機往往“可遇而不可求”，情節(jié)是主流，廣告只是“搭順風車”而已，把握內容和廣告的主次關系是植入式廣告發(fā)展首要解決的問題；其次，植入式廣告要立足于生活，品牌或者產品的植入一旦脫離生活就會引起受眾的方案也會影響到植入的效果；最后，植入式廣告要注意后續(xù)的營銷的策略，不是植入了就結束了，而是利用植入廣告的案例做宣傳強化廣大受眾的記憶，這才是對植入式廣告的完善。當然，挖掘植入式廣告的優(yōu)勢，促進廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，我國的廣告人任重道遠。

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