陳潔琪 方晴

【摘要】本文以隨手拍照解救乞討兒童這一公共事件的微博傳播為例，對公共事務(wù)及公益營銷的微博傳播模式進(jìn)行探討，分析其特征、優(yōu)勢以及弊端，并對我國公共事務(wù)的微博傳播提出建議。

【關(guān)鍵詞】微博；傳播；公共事務(wù)；公益營銷

2011年1月25日，一個(gè)名為“隨手拍照解救乞討兒童”的微博賬號悄然誕生，隨之引發(fā)了一場舉國轟動(dòng)的解救乞討兒童風(fēng)潮。這是一場由中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授發(fā)起的“解救乞討兒童”行動(dòng)，意在發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民的力量對被拐賣的乞討兒童實(shí)施救助。這一行動(dòng)主要通過微博平臺進(jìn)行互動(dòng)及傳播，號召全國網(wǎng)友共同參與，通過上傳微博圖片的方式，曝光疑似被拐的乞討兒童，以此獲得警方及社會(huì)關(guān)注，從而解救無辜的被拐乞討兒童。

“隨手拍照解救乞討兒童”行動(dòng)（后稱“解救乞討兒童”行動(dòng)）可稱作2011年的第一場民間公益戰(zhàn)役，亦是2011年第一起重要社會(huì)關(guān)注事件。其官方微博自開啟至今，成功吸引了227929人關(guān)注（新浪微博數(shù)據(jù)），參與解救行動(dòng)的網(wǎng)民遍布大江南北，其所帶來的社會(huì)影響更是得到幾何級數(shù)的放大。它的成功，與平面媒體、電視媒體等傳統(tǒng)媒體的助力密不可分，然而更值得關(guān)注的是，微博傳播平臺在此次“解救乞討兒童”行動(dòng)中起到了舉足輕重的作用。微博平臺的應(yīng)用，為公共事務(wù)及公益營銷的傳播帶來了新模式與新方向，其傳播與發(fā)展路徑值得總結(jié)與借鑒。筆者在對此次“解救乞討兒童”行動(dòng)各方數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，歸納出此次事件傳播模式的利與弊，并由此延伸至對公共事件的微博傳播模式的探析。

微博比拼影響力 意見領(lǐng)袖是王道

微博的影響力在很大程度上取決于包括粉絲數(shù)、粉絲活躍度（轉(zhuǎn)發(fā)及評論的頻率）、粉絲忠誠度（轉(zhuǎn)發(fā)博主微博的比率）等在內(nèi)的幾大重要因素。[1]判斷微博的影響力，最直觀的量化方式是觀察其轉(zhuǎn)發(fā)量。為吸引受眾關(guān)注，增加微博轉(zhuǎn)發(fā)量，從而提升自身影響力，博主往往通過別具一格的文案、圖片、音頻甚至視頻等方式加強(qiáng)微博內(nèi)容的吸引力。然而在進(jìn)行量化分析后，我們發(fā)現(xiàn)，雖然對微博內(nèi)容的“精加工”在一定程度上能夠提升微博的關(guān)注度，但微博影響力的最終決定因素在于意見領(lǐng)袖的關(guān)注與參與。如二八定律所言，80%的成功由20%的關(guān)鍵資源所貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體需借助意見領(lǐng)袖，微博傳播更是如此。獲得意見領(lǐng)袖的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠使微博的傳播深度提高，從而擴(kuò)大影響范圍，提升影響力。

以此次“解救乞討兒童”行動(dòng)為例，作為主要信息發(fā)布平臺的“隨手拍照解救乞討兒童”這一官方微博雖然擁有海量粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)率卻不成比例，其傳播貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如意見領(lǐng)袖。筆者在對“解救乞討兒童”行動(dòng)進(jìn)行資料分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過馬伊琍、韓紅、于建嶸等“微博加V名人”轉(zhuǎn)發(fā)的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)高于一條未經(jīng)任何“加V名人”轉(zhuǎn)發(fā)的微博。一條總轉(zhuǎn)發(fā)量為1707條的尋子微博，僅馬伊琍一人的微博轉(zhuǎn)發(fā)，就獲得了1314條轉(zhuǎn)發(fā)，占總轉(zhuǎn)發(fā)量的80%以上。

“微博加V名人”在這一過程中，起到了意見領(lǐng)袖的作用，對微博用戶具有更大的傳播影響力和號召力，他們對事件的關(guān)注與參與，使信息傳播力度獲得質(zhì)的飛躍，能夠瞬間推動(dòng)事件的曝光與發(fā)展。這也意味著，微博平臺依舊是一個(gè)權(quán)力者當(dāng)?shù)赖膫鞑テ脚_，只有當(dāng)影響力較大的意見領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，微博才能較為成功地傳播出去。

個(gè)體群體同合力 點(diǎn)滴亦可匯汪洋

羅杰斯在提出“多級傳播”模式中曾指出，信息的傳播可以是一級的，但信息的影響必須是多級的。[2]從信息傳播的角度看，“意見領(lǐng)袖”的作用不可忽視；但從信息影響的角度看，大眾共同參與的多級傳播亦不可或缺。

作為社會(huì)公共事件，其最終目的在于積聚各方關(guān)注與力量，使影響力達(dá)到最大化，并最終使事件得以最優(yōu)化解決。綜觀此次“解救乞討兒童”行動(dòng)，個(gè)人力與群體力之間的互動(dòng)與合作通過微博這一新型傳播平臺，充分地體現(xiàn)了“多級傳播”模式的特征：作為個(gè)人力的“意見領(lǐng)袖”以及微博信息的發(fā)布者，分別以海量粉絲及原創(chuàng)內(nèi)容兩種優(yōu)勢推動(dòng)微博信息向下級傳播；與此同時(shí)，作為群體力的草根群眾以幾何級數(shù)向外傳播的行為使“多級傳播”成為必然。

所謂群體力，即各方網(wǎng)民共同傳播，信息通過其各自的社交網(wǎng)絡(luò)，利用微博平臺進(jìn)行多級傳播，從而使事件的覆蓋面不斷擴(kuò)展。自2011年1月25日以來，關(guān)于“解救兒童”、“寶貝回家”、“救救孩子”等話題在微博蔓延傳播，與解救兒童相關(guān)的微博得到成百上千條轉(zhuǎn)發(fā)，使“解救乞討兒童”行動(dòng)得以成功獲取網(wǎng)民關(guān)注。

雖說群體力是傳播的關(guān)鍵，但不容忽略的是個(gè)人力的貢獻(xiàn)。個(gè)人力除了體現(xiàn)在“意見領(lǐng)袖”的高關(guān)注度、高推動(dòng)力外，還體現(xiàn)在微博的原創(chuàng)性，亦即各地網(wǎng)友主動(dòng)拍攝可疑乞討兒童的照片，并通過微博聯(lián)系警局、媒體以及相關(guān)人員，從而使兒童獲得救助。從觀察中發(fā)現(xiàn)，爆料微博的原創(chuàng)者大多是粉絲數(shù)在100上下的普通博主，他們的個(gè)人影響力有限，日常微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量較低，但通過隨手拍照解救乞討兒童這個(gè)信息發(fā)布平臺，他們的微博得以流向意見領(lǐng)袖，并通過意見領(lǐng)袖讓原創(chuàng)微博發(fā)生質(zhì)與量的飛躍。

可以說，此次“解救乞討兒童”行動(dòng)充分體現(xiàn)了個(gè)人力、群體力在微博傳播平臺上的凝聚力量。

公共事件求引爆 傳統(tǒng)媒體不可少

微博作為一種新的傳播平臺，具有“Anywhere,Anytime,Anyone,Anything”的4A特征[3]，任何用戶能隨時(shí)隨地、隨心所欲地發(fā)布、接觸、傳播信息。然而由于微博碎片化、信息偏食等“硬傷”，使微博信息稍縱即逝，極大地削弱了傳播力度。僅靠微博單獨(dú)的力量，無法達(dá)到預(yù)期效果。此次“解救乞討兒童”行動(dòng)便是“以微博為主，結(jié)合多方資源”，從而使行動(dòng)獲得最大限度的曝光。

作為微博平臺的主要信息源，“隨手拍照解救乞討兒童”這一官方微博賬號對事件傳播具有基礎(chǔ)性的推動(dòng)作用，然而由于微博信息大量爆炸及其碎片化性質(zhì)，雖然擁有近23萬粉絲的關(guān)注量，但其每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)率僅有200多條，最高也只有5000條左右的轉(zhuǎn)發(fā)量，影響范圍有限。

反觀傳統(tǒng)媒體，平面媒體、電視臺、其他網(wǎng)絡(luò)媒體對此次“解救乞討兒童”行動(dòng)的報(bào)道起到了巨大的推動(dòng)作用。自2011年1月17日起，媒體開始對“解救乞討兒童”事件進(jìn)行報(bào)道，并在春節(jié)前后達(dá)到報(bào)道的高潮，浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等主流電視臺，新京報(bào)、南都、人民日報(bào)等多家平面媒體以及新浪、網(wǎng)易、騰訊等主流網(wǎng)站皆對“隨手拍照解救乞討兒童”進(jìn)行跟蹤報(bào)道，影響力覆蓋廣東、北京、上海、浙江、廣西等乞討兒童集中重地。這些主流媒體大規(guī)模、系統(tǒng)性的報(bào)道引發(fā)國民關(guān)注，使事件得以最大限度地曝光與關(guān)注。

海量信息碎片化 各出奇招引關(guān)注

由于用戶可以更加簡短、快速、隨意、隨性地發(fā)布信息，每天各微博網(wǎng)站上都會(huì)發(fā)布超量的信息內(nèi)容，海量信息會(huì)將關(guān)鍵信息淹沒，轉(zhuǎn)發(fā)出去的微博很有可能被忽略，甚至面臨失控危機(jī)。微博文本的碎片化、瑣碎性使管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置，[4]而人們也淹沒在雜亂無章的信息海洋中。信息的重復(fù)與過載相當(dāng)嚴(yán)重，甚至混亂不堪，過度的信息轟炸使得用戶產(chǎn)生疲勞感與無聊感。這導(dǎo)致了微博轉(zhuǎn)發(fā)后所能傳遞的信息有限。另外由于信息淹沒而石沉大海，導(dǎo)致關(guān)注的熱情碎片化，許多本來關(guān)注事件的用戶也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而減少對此話題的關(guān)注。

為應(yīng)對信息碎片化，以求在海量信息中脫穎而出、引起關(guān)注，“隨手拍照解救乞討兒童”除常規(guī)的圖文結(jié)合、瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)時(shí)間發(fā)微博外，還推出微博內(nèi)容多樣化（包括博友爆料、解救指引、跟蹤發(fā)展、媒體報(bào)道）等，增加關(guān)注面和內(nèi)容可讀性，更推出圖文結(jié)合、尋親信息的微博頭像，保持一定的更換速度以求得關(guān)注。

議程設(shè)置程度較低 糾錯(cuò)機(jī)制有待提高

微博這一平臺使“自媒體”得到前所未有的體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能在微博上受到一定的限制，絕對話語權(quán)受阻。人們根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊微博、關(guān)注新聞，不再是事件議程的被動(dòng)接受者，而成為輿論熱點(diǎn)議程設(shè)置的參與者，每個(gè)人發(fā)布的信息狀態(tài)都有可能成為下一個(gè)議程設(shè)置的熱點(diǎn)。

正是由于人人皆是自媒體這一特征在微博上得以無限放大，每一條信息皆可能被大范圍傳播，這使得信息的正確性難以保證，虛假信息泛濫成為微博傳播的另一個(gè)特點(diǎn)。

2011年6月3日，有微博網(wǎng)友發(fā)布了一條“列車上疑有人販子”的信息，北京鐵路警方接報(bào)警后立即布警，將兩名抱小孩的“嫌疑人”帶至派出所。但經(jīng)過DNA驗(yàn)證，證實(shí)兩人確為小孩父母?！半S手拍照”的一大弊端便是這一行動(dòng)是網(wǎng)友自發(fā)的行為，由于只是在路上看到可疑的兒童便對其進(jìn)行拍照和上傳，因此信息的可信度并不高，且公安機(jī)關(guān)也無法即時(shí)對錯(cuò)誤信息進(jìn)行糾正澄清，因而會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤信息的泛濫以及謠言的產(chǎn)生。錯(cuò)誤信息被廣泛傳播，糾錯(cuò)機(jī)制并不完善，更正的信息未必能夠被有效傳達(dá)。按照謠言傳播的定律：謠言的傳播度=事件重要性×事件模糊性，[5]錯(cuò)誤的信息可能會(huì)給當(dāng)事人帶來不必要的干擾，同時(shí)傳播事件本身也會(huì)受到質(zhì)疑和負(fù)面影響。

公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與控制是現(xiàn)今與未來的重要命題。這個(gè)問題需以政府為代表的信息控制方、以SNS網(wǎng)站為代表的信息管理方以及以公共賬號為代表的信息傳播方三方合力妥善處理。在此次“解救乞討兒童”行動(dòng)中，首先，信息發(fā)布者特別是擁有加V認(rèn)證的媒體賬號需更重視信息的真實(shí)性；其次，新浪需提供一種更方便可行的謠言糾錯(cuò)機(jī)制并把機(jī)制的部分操作權(quán)賦予信息發(fā)布者；最后，微博作為重要的輿論平臺，面對謠言與其“堵”不如“疏”，培育一個(gè)健康的、公開的意見交換平臺是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要保障。

信息偏食存假象 傳播切勿太主觀

由于用戶成長背景、教育程度、興趣愛好等多方面的差異，對某類特定微博信息的偏食現(xiàn)象（偏好）不可避免，而這一信息偏食假象又源于用戶的社會(huì)關(guān)系。用戶通過自由選擇關(guān)注對象，往往使那些志同道合的博主與自己形成一個(gè)相對封閉的“圈子”。在“圈子”范圍內(nèi)，通過對特定領(lǐng)域信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，用戶構(gòu)筑起一個(gè)對特定內(nèi)容擁有廣度與深度信息的世界，有利于深化信息交流。但這種偏食也會(huì)造成“信息繭房”，即對某類信息的屏蔽與對特定信息態(tài)度的極端化。

通過對粉絲關(guān)系觀察，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)注“隨手拍照解救乞討兒童”微博的用戶往往也會(huì)關(guān)注于建嶸等公共知識分子，他們共同的特點(diǎn)在于關(guān)注社會(huì)公益、針砭時(shí)弊、擁有較高的社會(huì)責(zé)任感。在這個(gè)“公益公共”的“圈子”里，用戶可能會(huì)認(rèn)為中國的社會(huì)或是微博的空間，已擁有較高的社會(huì)公益性與公共性，從而誤讀自身的影響力和同道中人的數(shù)量。長此以往，可能造成公共建設(shè)、民主建設(shè)的逆流。

因此，在進(jìn)行事件傳播，尤其是公共事務(wù)傳播時(shí)，應(yīng)清晰地認(rèn)識到，由于信息偏食現(xiàn)象的存在，信息的傳播范圍可能會(huì)一直局限在某一個(gè)群體當(dāng)中，而得不到更大范圍的傳播。同時(shí)，也可能會(huì)出現(xiàn)傳播對象的高度重合，從而對事件傳播效果的評估帶來假象與誤差。作為傳播者，應(yīng)合理地嘗試使傳播對象多元化，以有利于信息能夠傳遞至更大范圍的受眾群中，增加自身的影響力，從而把公共事件的一時(shí)之熱最終演化為社會(huì)進(jìn)步的力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹宇.微博關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)的關(guān)系.http.//www.youshang.com/content/2010/07/28/30528.html.

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[3]趙戰(zhàn)花，來向武.微博客對新聞信息傳播的影響探析——基于Twitter.com[J].理論導(dǎo)刊，2010（4）.

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[5]卡普費(fèi)雷.謠言[M].上海人民出版社，1991：21-252.

（作者單位：中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院）

編校：趙 亮