員工參與的顧客忠誠建設(shè)

楊坤

[摘要]本文通過研究員工參與，來提高顧客忠誠建設(shè)。將員工、企業(yè)與 顧客看做一個(gè)鏈狀三角形，從企業(yè)對員工的保持率，員工對企業(yè)的忠誠度的提高，以及員工文化的建立，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為員工對顧客的服務(wù)，建設(shè)出顧客忠誠。

[關(guān)鍵詞]員工參與；顧客忠誠；員工文化服務(wù)

一、顧客忠誠

顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

顧客忠誠是影響企業(yè)營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素。關(guān)于顧客忠誠的研究已層出不窮，然而大部分研究都基于顧客的角度，而考慮員工影響的則較少。本文嘗試著從員工的角度，通過激勵(lì)員工積極參與，以間接達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。員工參與即在不同程度上讓員工投入組織的決策過程及各種管理，也就是讓他們與企業(yè)管理者處于平等的位置共同研究和商討問題，以影響員工的績效和改善員工的工作心態(tài)，進(jìn)而更好的建設(shè)顧客忠誠。

二、企業(yè)、員工、顧客的關(guān)系

將企業(yè)、員工、顧客看做一個(gè)鏈狀三角形（如圖）。這種鏈狀的連接可以貼切展示一個(gè)基于顧客忠誠的體系，若這體系得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開積極參與的員工這一環(huán)，即不參與的員工較難爭取來忠誠的顧客。參與的員工需要維持較高的忠誠度和保持率，進(jìn)而給顧客提供超過預(yù)期的服務(wù)，從而達(dá)到顧客對企業(yè)的忠誠。企業(yè)是顧客忠誠的受益方，員工的參與來源于企業(yè)的引導(dǎo)，企業(yè)和員工的共同作用構(gòu)成顧客的忠誠。

假設(shè)員工的作用為參與和不參與，企業(yè)對員工顧客的參與度為積極和消極，企業(yè)和員工的共同作用結(jié)果為顧客忠誠度，則企業(yè)與員工可以看做完全信息、靜態(tài)的納什均衡，如下。

自然狀態(tài)下，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人的假設(shè)，最終的均衡必是員工積極參與，企業(yè)積極作用。英國的零售商馬克思?思班賽聲稱，在員工參與度上1%的提高，將增加每平方英尺銷量的2.9%；威訊公司估計(jì)增加1%的員工參與度能提高電信公司0.5%的顧客忠誠度;在一家有200名職工的公司中，增加5%的員工參與度平均能節(jié)省240000美元的員工離職成本，并增加300000美元的利潤。這些都說明員工參與在顧客忠誠建設(shè)的體系中至關(guān)重要。

三、員工參與的顧客忠誠建設(shè)

1.保持員工隊(duì)伍穩(wěn)定可以促進(jìn)顧客保持率

顧客保持率與員工隊(duì)伍穩(wěn)定是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。員工的壓力大就會出現(xiàn)低激勵(lì)和不滿意，這樣隨之而來的是低質(zhì)量的服務(wù)，無法滿足顧客的預(yù)期，最終導(dǎo)致顧客的消極反應(yīng)。員工較穩(wěn)定的企業(yè)，顧客的忠誠度較高。

員工隊(duì)伍穩(wěn)定是企業(yè)的員工愿意持續(xù)效力于該家企業(yè)，從而達(dá)到高保持率低離職率的狀態(tài)，欲達(dá)到這種效果，解決辦法即賦予員工一個(gè)美好的愿景，對員工做一個(gè)長期的承諾并改變企業(yè)“自我實(shí)現(xiàn)”的觀點(diǎn)。首先企業(yè)與員工協(xié)商創(chuàng)建一個(gè)員工滿意的承諾，然后將承諾付諸于行動，以此向員工表示愿景可以很好地實(shí)現(xiàn)，最終達(dá)到同員工保持長期的合作關(guān)系。沃爾瑪是員工人數(shù)全美最多的一家公司，該公司給員工建立從娛樂設(shè)施、文化活動到幼兒看護(hù)的員工愿景體系，公司并承諾盡量不解雇高齡退休員工，因?yàn)檫@些員工都是為公司奉獻(xiàn)終生并有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的忠臣，可以擔(dān)當(dāng)超市引導(dǎo)員的角色。所有這些造就了沃爾瑪穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，促使員工為顧客提供了不可挑剔的服務(wù)，從而成為建立顧客忠誠的成功企業(yè)。但是一些公司擔(dān)心員工受益后會離開，從而使這種投資沒有回報(bào)，這就是“自我實(shí)現(xiàn)”的反面引導(dǎo)：你相信員工會走，則他必定無疑。所以我認(rèn)為企業(yè)和員工不能單純得從近期盈利、本月待遇等指標(biāo)進(jìn)行短期的評價(jià)，而是將一種新的觀念注入到實(shí)踐中去，相信參與的員工與忠誠的顧客一樣，實(shí)現(xiàn)一種“價(jià)值——忠誠——價(jià)值”的良性循環(huán)。

2.員工滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)

員工滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，只有員工滿意了才能為工作投入更大的熱情，從而創(chuàng)造出更大的顧客滿意，才能保證企業(yè)的持續(xù)生存和發(fā)展，保證企業(yè)的利潤。員工滿意度每提高三個(gè)百分點(diǎn)，顧客滿意度就提高5%，滿意度達(dá)到80%的公司，其平均利潤率要高于同行業(yè)其他公司20%。

（1）增加員工的感情投入，適宜的薪金福利。古人云“攘外必先安內(nèi)”。即員工的直接領(lǐng)導(dǎo)人要走進(jìn)員工的內(nèi)心，關(guān)心他們呵護(hù)他們，讓員工產(chǎn)生一種歸屬感、安全感和溫暖感，實(shí)現(xiàn)員工的心甘情愿，達(dá)到以心換心的效果。接著，一定要讓員工得到最現(xiàn)實(shí)的東西，員工工作是為了生活，所以僅僅有了感情也是不行的，因?yàn)樵谶@個(gè)物質(zhì)泛濫的世界只有感情卻得不到金錢和未來，再牢固的感情也不行。與此同時(shí)，應(yīng)該把員工分類，根據(jù)他們的需求做誘餌，一步一步地引導(dǎo)他們，讓他們在無形中得到滿足，盡管這個(gè)過程來得不是太容易，但在他們在追求需求的時(shí)候也是他們積極性最大的時(shí)候，也是給你創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候。綜上，在當(dāng)今社會高辭職率與高跳槽率的現(xiàn)狀下，企業(yè)要想使員工能對企業(yè)負(fù)責(zé)，對企業(yè)的顧客負(fù)責(zé)，那么企業(yè)首先要提高員工的生活水平，使員工的生活得到保障。在員工無后顧之憂的情況下，員工才會為企業(yè)負(fù)責(zé)，才會為企業(yè)的顧客負(fù)責(zé)。在提高員工的薪金福利的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該意識到一線員工的重要性，尤其是與顧客直接接觸的一線員工。只有企業(yè)意識到員工的重要性，對待員工的態(tài)度就會改變，那么員工對待企業(yè)的顧客的態(tài)度就相應(yīng)的得到改變。

（2）對員工的工作進(jìn)行肯定。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，企業(yè)的員工在最基本的安全需求與生理需求以及社會需求得到滿足以后，他們就會希望自身的價(jià)值得到別人的肯定。而員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是在與企業(yè)顧客的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)員工的生活得到保障以后，他們就會在顧客身上尋找價(jià)值，其中包括與顧客結(jié)交朋友，和顧客探討共同的興趣愛好。員工在這種尋找自我價(jià)值的過程中，無形的為企業(yè)拉近了與顧客的關(guān)系，這就達(dá)到了企業(yè)與顧客實(shí)現(xiàn)雙贏的局勢。，員工價(jià)值肯定的另一個(gè)方面是企業(yè)內(nèi)部肯定，有些企業(yè)在每天的員工小會上要求員工面對面夸獎對方,采用“今天你工作的表現(xiàn)太棒了，你今天太出色了”等等激勵(lì)話語的方式，這些都有利于提高企業(yè)員工對自身價(jià)值的肯定，提高員工的工作積極性。為企業(yè)顧客忠誠度的建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

（3）為員工提供交叉培訓(xùn)和授權(quán)。員工雖然直接接觸的對象是一定的，但顧客的需求是多樣的，購買食品的顧客也許同時(shí)會對超市的電器感興趣。這種多門化的服務(wù)不僅是一種技巧也是一門藝術(shù)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的情況對員工進(jìn)行調(diào)整交叉培訓(xùn)，以提高整體顧客忠誠。授權(quán)是員工參與的關(guān)鍵，并且整個(gè)三角形的運(yùn)轉(zhuǎn)，是依靠相互作用的，比如對“權(quán)力需求層次”較高的員工授予“改善者”的角色權(quán)利。而“成就需求層次”較高的員工則更適合影響者的角色權(quán)利。員工一旦享受到這種權(quán)利的自主，那么給予顧客的服務(wù)的過程就是一個(gè)積極反饋的過程，員工不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，顧客一旦獲得更高層次上的滿足，將對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客群。 可以用萬豪國際酒店的座右銘表達(dá)：“我們是為女士和紳士們服務(wù)的女士和紳士”。那么在這種意識下，顧客忠誠度的提高志在必得。

3.員工文化促進(jìn)顧客忠誠

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工所共同遵循的價(jià)值準(zhǔn)則企業(yè)文化綜合傳達(dá)了企業(yè)經(jīng)營理念和精神風(fēng)貌,是企業(yè)重要的“軟實(shí)力”。而且這種“軟實(shí)力”是一個(gè)長期建立的過程，其宏觀外在表現(xiàn)就是員工文化。企業(yè)作為一個(gè)客觀實(shí)體，最終目的就是生產(chǎn)產(chǎn)品，獲得利潤，整個(gè)動態(tài)的銜接來自員工支撐。員工的一舉一動，員工的衣著禮儀，員工的精神面貌等等都給顧客留下了第一印象，這樣員工日積月累的熏陶，加上中國的傳統(tǒng)文化決定的本國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，就順利建立顧客對企業(yè)品牌的信賴。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，更多的依賴與顧客感知的價(jià)值，即員工文化。

員工文化建立具有長期性、細(xì)節(jié)性、模范性。長期性，即員工文化建立來自從企業(yè)創(chuàng)立初，就開始宣傳、強(qiáng)調(diào)某種觀念或者某些思想，可以說日常生活中是一種氛圍的營造，就像空氣一樣滲透到企業(yè)的每一個(gè)角落，潛移默化中讓員工切身感受，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為外在的行動。中國女排的“沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)體”，太平洋建設(shè)的“牛羊文化”都是很好的佐證; 細(xì)節(jié)性，即文化的體現(xiàn)在于細(xì)節(jié)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面:

（1）舉行每天定時(shí)會議，在每天的上班前和下班前規(guī)律性宣講公司的價(jià)值觀念。張貼宣傳企業(yè)文化的標(biāo)語，把企業(yè)文化的核心觀念寫成標(biāo)語。

（2）張貼于企業(yè)顯要位置。

（3）外出參觀學(xué)習(xí) ,切實(shí)向員工表明，好的企業(yè)做到的而我們沒有做到，這些是因?yàn)槲覀兣Σ粔?，我們?yīng)該改進(jìn)工作向別人學(xué)習(xí); 模范性，即企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)或者典型員工的行為對企業(yè)其他員工起很大的影響模范作用。因?yàn)樗麄兘o員工樹立了一種形象化的行為標(biāo)準(zhǔn)和觀念標(biāo)志，他們的行為可形象具體地明白“何為工作積極”、“何為工作主動”、“何為敬業(yè)精神”、“何為成本觀念”、“何為效率高”，從而提升員工的行為，建立員工文化。通過以上幾點(diǎn)，企業(yè)從長期對員工文化的建設(shè)，使顧客對企業(yè)形象產(chǎn)生一種青睞，加強(qiáng)品牌忠誠，從而提高了顧客忠誠。

四、結(jié)語

在建立顧客忠誠的分析中，本文加入員工參與這一因素，從一個(gè)三角形整體的角度，讓顧客忠誠成為其中一部分，形成一個(gè)相互反饋、相互作用、無法分割的有效運(yùn)動體，運(yùn)轉(zhuǎn)磨合中產(chǎn)生的問題還有待進(jìn)一步研究，并且其中的有些觀點(diǎn)還不成熟，望今后的員工參與能增加企業(yè)提高顧客忠誠的可操作性。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社

[2]查爾斯W.L.希爾.管理學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社

[3]孫燕紅,徐曉燕.基于顧客渠道偏好的服務(wù)競爭模型.管理科學(xué),011,24（4）:62-70

[4]孫德鵬,陳少霞.顧客忠誠對盈利能力的影響效應(yīng).中國管理科學(xué),2011,19（4）：84-92

[5]朱鵬飛，何楨.對滿意函數(shù)變異性的評估——一種蒙特卡羅方法.管理科學(xué)，2011,24（4）:14-21