李煒

【摘要】隨著媒體技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播與人際傳播的媒介渠道日益豐富。在傳統(tǒng)媒體情境下所進行的新聞擴散研究無論是思維方式還是研究范式都需要重新調(diào)整和設(shè)計。本文通過分析傳統(tǒng)新聞擴散研究中常用測試變量在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)生的變化，以期闡明媒介技術(shù)不斷進步所帶來的思維方法與研究路徑的變革需求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；新聞擴散；思維方法；實現(xiàn)路徑

1945年社會學(xué)家Delbert Miller對羅斯?？偨y(tǒng)去世的新聞進行的調(diào)查研究被認(rèn)為是最早關(guān)于新聞擴散現(xiàn)象的研究。[1]在其后的半個世紀(jì)里，西方學(xué)者以極大的興趣投入新聞擴散研究中，產(chǎn)生了大量的實證研究成果。美國傳播學(xué)者Everett M.Rogers于2000年對西方22項新聞擴散研究成果進行了評述，要義之一便是未來需更加重視媒介的傳播特點與傳播情境對新聞擴散效果的影響。時至今日，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅不斷拓寬新聞擴散的路徑，而且越發(fā)消融了人際傳播與大眾傳播方式的邊界，這都使得網(wǎng)絡(luò)新聞擴散呈現(xiàn)出環(huán)境的復(fù)雜性與研究的必要性。

新聞擴散研究及網(wǎng)絡(luò)新聞擴散研究的范疇

20世紀(jì)中期興起的新聞擴散研究沿革至20世紀(jì)90年代，其核心是將影響新聞擴散的各類因素作為因變量來測試其對新聞擴散過程的影響或是作用于新聞事件擴散的效果。這些研究多注重于考察大眾媒介（主要是傳統(tǒng)的廣播、報紙與電視）或人際傳播對于受眾新聞?wù)J知的影響，重點觀測新聞擴散的時間和范圍。進入21世紀(jì)，學(xué)者們開始注重將對新聞擴散效果的考察延伸至由新聞?wù)J知所帶來的受眾態(tài)度或是行為的轉(zhuǎn)變，但卻鮮見富有成效的研究成果或范式問世。

“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應(yīng)該是在傳遞、傳播之間存在著?！盵2]信息的擴散與傳播是人類社會的基本特征之一。Rogers認(rèn)為：“擴散是指通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程?！盵3]相對于強調(diào)互動的傳播，新聞擴散更重視新聞在時間和空間上的延續(xù)與擴充。其“擴”是對傳播節(jié)點的數(shù)量而言，“散”是對傳播距離而言，新聞擴散追求有效的傳播節(jié)點數(shù)量的增加和信息傳播距離的擴大。

從信息學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞擴散是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，新聞信息隨時間推移從傳播者逐級逐層地傳播至受眾，并被受眾接受、采納和利用，從而使新聞的覆蓋面由一點彌漫至整個空間的過程。從傳播學(xué)的角度考察，網(wǎng)絡(luò)新聞擴散是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新聞借助不同的網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)和意見傳播結(jié)構(gòu)引起網(wǎng)絡(luò)受眾對于某一新聞的知曉，相關(guān)知識的增加以及由此帶來的線上或線下的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體新聞擴散研究將多種影響新聞擴散的因素作為測試擴散效果的因變量，其中主要包括傳播內(nèi)容的重要性、社會網(wǎng)絡(luò)的影響、信息的接近性和冗余度（重復(fù)度）等，然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這些變量或是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特點及由此帶來的受眾特征、媒介使用方式的變化需要調(diào)整，或是由于網(wǎng)絡(luò)傳播所構(gòu)筑起的社會網(wǎng)絡(luò)以及其中人際關(guān)系的演變而需要在研究中進一步厘清。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響新聞擴散的因素的變化

1960年，Paul J.Deutschmann和Wayne A.Danielson在《傳播學(xué)季刊》上發(fā)表了一篇重要文章——《重要新聞事件的認(rèn)知擴散》。在新聞擴散研究中，這篇文章被廣泛引用，為其他學(xué)者提供了范式。兩位學(xué)者提供的范式主要內(nèi)容包括：（1）要預(yù)先策劃好一套方法，這樣的話研究者就能在事件發(fā)生的一到兩天內(nèi)收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象能夠回憶起他們最先得知新聞的時間、渠道以及是否與他人談?wù)撔侣?。?）就數(shù)個新聞事件，在不同的地點搜集數(shù)據(jù)，這樣有利于進行比較研究，還有利于決定結(jié)論可以在多大程度上進行推廣。（3）聚焦于擴散速度，擴散的大眾媒體和人際渠道，通過媒體激發(fā)的人際渠道二級信息流，新聞事件的特色。[1]在這種范式延續(xù)40年之后，Everett M.Rogers于2000年進行評述時認(rèn)為，某一研究領(lǐng)域的范式能起到為學(xué)術(shù)研究提供方向，吸引學(xué)者研究（特定）相關(guān)問題。另外，范式可能會對研究問題產(chǎn)生定式思維，限制了投入研究前沿的科學(xué)力量。

大量有關(guān)新聞擴散的研究表明，新聞信息的傳播受到信息的重要性、發(fā)布的時間（情境）、接近性、顯著性、冗余度等多種因素的影響。[4]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種因素不僅本身的含義發(fā)生了變化，它們對新聞擴散發(fā)揮的作用也因傳播環(huán)境的復(fù)雜變化而表現(xiàn)出較傳統(tǒng)媒體情境下新聞擴散所不同的特點。

第一，信息相關(guān)變量。

傳播內(nèi)容的重要性。傳播內(nèi)容的重要性作為新聞擴散研究的主要變量在大多數(shù)新聞擴散研究中是首先被測試的因變量，其對新聞擴散效果的影響往往被表述為：重要性程度越強的新聞其擴散的速度也就越快。然而，重要性并非是新聞與生俱來的特征，在記者、編輯等把關(guān)人的作用下，媒體對于新聞重要程度的處理是影響受眾注意力與新聞排序的主要因素。作為議程設(shè)置理論的重要結(jié)論，媒體為每則新聞賦予不同的議題價值將影響受眾對于新聞事件的態(tài)度和行為，這也被多數(shù)新聞擴散研究的調(diào)查結(jié)果所驗證。此外，每一新聞事件都具有潛在重要性，但同一事件對不同的受眾來說潛在重要性也不一樣。受眾對新聞重要性的判斷還要受到利益關(guān)系、生存環(huán)境等多種因素的影響，每個人心中都有自己需要了解和進一步進行人際討論的“重點新聞”。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞重要性程度的判斷標(biāo)準(zhǔn)則更為多樣化，網(wǎng)絡(luò)的海量存儲，使其較傳統(tǒng)媒體能夠容納更多的新聞議題，網(wǎng)絡(luò)非線性、模塊化的表現(xiàn)方式使人們有條件梳理各自對新聞重要性的理解。此外，媒介細(xì)分與媒介定位帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞的差異化處理，形成不同的重點新聞報道，以及媒體對“小眾”興趣的滿足和培養(yǎng)，都使得受眾對于重要新聞的判斷更加紛繁多樣。研究者如何從豐富的報道內(nèi)容中選擇富有代表性的新聞進行擴散研究成為需要重點考慮的方面。

信息的發(fā)布情境。重大新聞的發(fā)布情境（以往的研究中主要涉及新聞發(fā)布的時間與受眾接收新聞的地點）也是影響新聞擴散的重要因素，研究表明，重大新聞發(fā)布的情景（如新聞發(fā)布于午夜時分或在節(jié)目中插播重要新聞等）會影響人們初次知曉新聞的渠道和新聞擴散的速度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞的實時更新與人們?yōu)g覽新聞情境的不確定性使新聞擴散研究對于新聞發(fā)布情境的測試趨于復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)辦公環(huán)境與移動多媒體終端的使用使得網(wǎng)絡(luò)受眾的工作時間與休閑時間不易區(qū)分，而對受眾在不同時間、不同場合的新聞接收比較是以往很多擴散研究經(jīng)常采用的方式。

信息的接近性。新聞學(xué)研究將新聞的接近性分為地理接近性與心理接近性。網(wǎng)絡(luò)傳播無遠(yuǎn)弗屆的特點使網(wǎng)民之間的地理接近性被弱化，心理接近性被不斷強調(diào)與利用。心理接近性將遠(yuǎn)隔千山萬水的網(wǎng)友聚合在某一網(wǎng)絡(luò)平臺，對新聞事件進行討論和二次傳播，這些情況都會不斷擴張新聞的擴散空間。因此在網(wǎng)絡(luò)新聞擴散研究中加入心理接近性的測試變量，是進行網(wǎng)絡(luò)新聞擴散研究的必要路徑。

信息的冗余度。美國社會學(xué)者在對傳單信息擴散效果進行實地試驗時發(fā)現(xiàn)，信息的重復(fù)程度與信息的知曉度呈正相關(guān)。傳單投放數(shù)量越多，知曉者越多，但當(dāng)重復(fù)度達到一定程度時，知曉者的增長速度降低，呈邊際遞減趨勢。

轉(zhuǎn)載與轉(zhuǎn)帖是網(wǎng)絡(luò)新聞信息流動的主要形式。新聞信息在一次次地頻繁復(fù)制之后，不僅數(shù)量上實現(xiàn)了幾何增長，而且由于網(wǎng)絡(luò)去中心化的傳播結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了新聞在空間分布上的擴張。對于網(wǎng)絡(luò)受眾而言，信息的冗余度更是與其接觸網(wǎng)絡(luò)的時間與瀏覽范圍密切相關(guān)，此外，新聞網(wǎng)站的新聞推廣方式（例如通過RSS、ICQ新聞界面等各種技術(shù)手段）也會對新聞的冗余度產(chǎn)生影響。

第二，社會網(wǎng)絡(luò)的影響。

Everett M.Rogers在對22個關(guān)于新聞擴散的研究進行總結(jié)時認(rèn)為，新聞擴散研究對我們在理論上和實踐上理解大眾傳播和人際傳播的相互關(guān)系有獨特優(yōu)勢。[1]新聞擴散研究更加關(guān)注媒介信息所激發(fā)的人際傳播。

通過人際渠道獲知新聞的比率和與他人談?wù)摰谋嚷适切侣剶U散研究中擴散效果的重要考察指標(biāo)。在這一層次中，“新聞故事滲透進了社區(qū)生活——也可以說是在社區(qū)中擴散開來——使它帶上色彩，改變了它的面貌，通過某種方式達到并影響身處其中的每一個人”[5]。

處于社會網(wǎng)絡(luò)中的人際互動是網(wǎng)絡(luò)新聞擴散的重要方式。網(wǎng)絡(luò)傳播跨越時空，擴展了人際互動的空間和場域，特別是互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代后，網(wǎng)絡(luò)互動形式變得豐富多彩。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)溝通軟件的開發(fā)，使得上百人群體的即時溝通與傳播成為可能。[6]

由網(wǎng)絡(luò)互動而形成的對于新聞的討論，其范圍與頻率受到很多因素的影響。新聞的顯著性、接近性、與受眾的利益相關(guān)性是促成討論的重要因素。與傳統(tǒng)媒體情境不同的是，新聞接收者的信息與意見尋求范圍已經(jīng)不再局限于家人、同事或者是朋友，而是身份虛擬狀態(tài)下的網(wǎng)民。他們聚集于某一新聞事件的動因復(fù)雜，或出于對新聞事件的興趣，或出于發(fā)表言論的欲望，或是網(wǎng)絡(luò)社交的需要。這些因某一網(wǎng)絡(luò)新聞而聚集到一起的網(wǎng)民，能夠瞬間聚集相當(dāng)大的意見傳播能量，卻也能在其臨時組成的社區(qū)或群體中獲得“滿足”后瞬間消失，網(wǎng)民以及其意見的流動性大大加劇了網(wǎng)絡(luò)新聞擴散的不規(guī)則性與無序性。

網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是社會網(wǎng)絡(luò)形成和網(wǎng)絡(luò)新聞擴散的重要因素。網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)傳播中各要素關(guān)系構(gòu)成的方式與運動方式，即傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境等的相互作用方式。[7]正如所有的新聞都離不開對事實的基本評價一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞在擴散過程中，也不斷匯聚和分散著各種信息流和意見流。新聞事件成為信息擴散的觸發(fā)物，而人們對于新聞的評判、加工和轉(zhuǎn)述則形成了傳播過程中的意見流。中國人民大學(xué)彭蘭教授將網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播結(jié)構(gòu)分為：信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的擴散結(jié)構(gòu)和信息的循環(huán)結(jié)構(gòu)。她認(rèn)為信息能否擴散取決于信息本身的價值、信息所處的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布者的素質(zhì)和信息接收者的過濾。從互聯(lián)網(wǎng)本身的網(wǎng)狀物理結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)中任意兩個節(jié)點之間的連接方式可以極為豐富，這就增加了網(wǎng)絡(luò)新聞擴散環(huán)境的復(fù)雜性，而從依托于網(wǎng)絡(luò)互動構(gòu)建起的人際網(wǎng)絡(luò)來看，新聞的擴散除受制于新聞受眾之間的相互關(guān)系外，還和新聞發(fā)布者、新聞內(nèi)容、傳播渠道有很大關(guān)系。圍繞新聞事件的意見流的擴散則更多地同受眾本身的素質(zhì)和其在網(wǎng)絡(luò)中所處的意見場有關(guān)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新聞在信息流與意見流的擴散中也離不開“影響力個體”的推動。美國學(xué)者Paul Lazarsfeld在論述“兩級傳播”假說時認(rèn)為，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級或更多級的模式進行的。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，由不同個體或組織構(gòu)成的節(jié)點的地位或節(jié)點的重要性程度往往是不同的，常存在地位相對重要的節(jié)點。在網(wǎng)絡(luò)新聞擴散的過程中，對擴散起重要作用的個體成為社會網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，他們常常會直接影響普通受眾對于新聞的選擇和輿論走向。

參考文獻：

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[2]約翰·杜威.民主主義與教育[M].王承緒，譯.北京：人民教育出版社，2001.

[3]埃弗雷特.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

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[5]Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson，Diffusion of Knowledge of the Major News Story，Journalism Quarterly37(summer 1960)：345-55.

[6]王志紅，宋占新.網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響及應(yīng)結(jié)策略[J].新聞愛好者，2011（11下）.

[7]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：355.

（作者為西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）

編校：張紅玲