吳新玲　劉毅瑩

［摘要］ 隨著網(wǎng)絡(luò)普及化和微博的日漸成熟，企業(yè)在營銷策略中越來越強調(diào)消費者參與和互動。本文結(jié)合微博傳播的特點和品牌老化的原因，進行了老化品牌微博營銷的SWOT分析，并提出應(yīng)用微博這一平臺進行老化品牌營銷和品牌激活的策略。

［關(guān)鍵詞］ 微博； 老化品牌； 微博營銷； 品牌激活

［中圖分類號］F272［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

１前言

品牌以名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合為載體，用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。它是一種增值的無形資產(chǎn)，能給擁有者帶來溢價，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。隨著外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)建立品牌之后，如果不進行及時的更新，很可能面臨著品牌的老化，會導(dǎo)致品牌的“萎縮”甚至是“死亡”，伴隨的是市場份額的不斷下跌。因此不少企業(yè)希望通過一系列方法，激活老化的品牌。

在這個網(wǎng)絡(luò)普及化和消費互動的時代，技術(shù)的飛速發(fā)展和社會的進步使人們在傳播中更加具有主動性，消費者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇他們想要的信息，他們在傳播過程中是參與者，而不是信息的被動接收者［１］。圖１顯示了這種新的互動傳播模型。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播方式遠遠不能滿足企業(yè)的訴求，如何在信息流通極度發(fā)達的時代激活老化品牌？這需要探索新時代的新的戰(zhàn)略方針。

微博是一種兼具社交功能和媒體屬性的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，帶來的不僅是傳播方式的變革，在促進交流與信息傳播的同時，微博作為營銷平臺的價值在逐步顯現(xiàn)，給企業(yè)帶來新的契機。與傳統(tǒng)營銷的Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博營銷的通路是Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在這種去精英化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區(qū)隔，企業(yè)的訴求信息得以在用戶與用戶之間不斷地病毒式擴散［２］ 。易觀智庫《２０１１年第２季度中國微博市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用戶已經(jīng)突破２．５億，預(yù)計至２０１２年年底，中國的微博用戶數(shù)量將突破２．８億，環(huán)比增長２４．３％，龐大的用戶群體，成為企業(yè)必爭之地。同樣，微博也是品牌激活的一條有效通路。

２品牌老化的涵義及其原因分析

２．１品牌老化的涵義

品牌學(xué)家卡普菲勒教授指出，品牌老化有兩層含義：一是品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象；二是品牌消費者形象老化，即，因品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費者沒有參與到該品牌的消費當(dāng)中，品牌吸引的仍然是原來那批忠實的顧客，隨著忠誠顧客年齡的增長，品牌的形象也逐漸老化。

品牌老化最突出特點之一是高知名度和低認(rèn)知度：提起這個品牌人人都知道，記得起，但無購買欲望［３］。

２．２品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市場環(huán)境發(fā)生變化，新的競爭者出現(xiàn)、新技術(shù)出現(xiàn)，消費者的消費習(xí)慣或口味發(fā)生變化等，而企業(yè)卻沒有跟隨時代的腳步，仍固守原有的產(chǎn)品原料、包裝以及固定的宣傳手段。內(nèi)部原因主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理陳舊。時代不斷變化，品牌管理者必須不斷采用新的營銷策略，保持一個品牌的新鮮感，比如產(chǎn)品代言人選擇、傳播媒介的選取等。

以廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司為例，該公司建于１８９０年，迄今已經(jīng)有１２２年的歷史，其品牌價值在中國品牌研究院近年公布的“中國老字號品牌價值百強榜”中居全國第２８位，具有極高的品牌知名度，但其年銷量卻每況愈下，２００４年利潤跌至歷史新低，凈利潤為４ １０３.４萬元，較上年同期下降６８．６８％。從外部原因分析，主要是新競爭者香港的念慈庵、貴州益佰“克咳家族”等的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已十分普及而公司卻未能及時在該領(lǐng)域投入宣傳。從內(nèi)部角度分析，廣州潘高壽其歷史悠久，也帶來了人員、觀念、產(chǎn)品包裝的老化等問題。

有學(xué)者認(rèn)為，品牌老化問題可以通過推出新品牌來解決。然而，在美國市場上引入了一個新品牌的成本高達７ ５００萬至１億美元，而且遭遇失敗的有５０％，日本軟飲料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面對如此高的成本和風(fēng)險，在品牌長期管理中，解決品牌老化的更好方法是激活品牌。

３老化品牌的微博營銷ＳＷＯＴ分析

表１為老化品牌微博營銷的ＳＷＯＴ分析表，總體看來，微博是一個激活老化品牌的很好平臺。原因有兩個：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顧客年齡逐漸增大，其年輕消費者未被吸引，而微博是一個比較年輕的事物，其主要用戶是勇于接受新事物的、１６～４５歲之間的社會頂梁柱。第二，使用微博這種互動性極強的社交媒體，可以幫助改變品牌的“老”、“舊”形象，讓更多的年輕人了解其企業(yè)文化。

４老化品牌微博營銷的相關(guān)策略

４．１有意識地進行品牌及產(chǎn)品的再曝光

微博是樹立和推廣品牌形象的良好途徑，據(jù)不完全統(tǒng)計，６５％的微博（新浪微博）用戶關(guān)注過品牌信息，３０％的用戶主動關(guān)注其喜歡的品牌，８３％的用戶可以接納有關(guān)企業(yè)品牌的信息。對于使用該產(chǎn)品的老顧客而言，可激發(fā)用戶的懷舊情懷；對于未使用過該產(chǎn)品的消費者，可通過互動參與提高品牌的認(rèn)知度。

企業(yè)通過使用微博，發(fā)布信息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，每一次舉動都有意識地進行品牌以及產(chǎn)品的曝光，不斷強化消費者品牌意識，從而不斷提醒消費者，使其下次購買同類產(chǎn)品的時候會選擇該企業(yè)品牌的產(chǎn)品。

４．２實時開展在線客戶服務(wù)

微博最大的特點就是互動性強，可以實時與客戶溝通，了解客戶需要，解答客戶的疑問，同時也能很好地傳播企業(yè)文化。

老化品牌可借此平臺，與消費者實現(xiàn)“面對面”溝通，幫助消費者解決問題，引導(dǎo)消費者正面評價本品牌，體現(xiàn)品牌的親和力，消除老化的形象，并通過深入的互動更加了解消費者對老品牌的想法，從而采取更切合市場的營銷戰(zhàn)略。

４．３有效的危機公關(guān)

當(dāng)企業(yè)面對緊急事件的時候，可以進行及時的信息發(fā)布。遇到企業(yè)危機事件，可通過微博對負面輿論進行及時的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中的有關(guān)負面消息盡快淹沒，使企業(yè)的損失降到最低；甚至在危急來臨時刻，通過與用戶進行實時溝通和互動，深度交流，化解公眾的疑慮，讓用戶在互動中感受產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，切實感受到企業(yè)的誠意，轉(zhuǎn)危為機。

４．４實時的監(jiān)測機制

通過微博平臺中的分類記錄與統(tǒng)計，了解消費者對不同品牌、不同產(chǎn)品的需求。一方面，實時監(jiān)測受眾，對客戶、潛在客戶、競爭對手高度關(guān)注，做到知己知彼。另一方面，關(guān)注品牌或產(chǎn)品的評論及疑問。通過“關(guān)注話題”追蹤消費者對品牌的最新評價，獲取市場動態(tài)，做一個更切合消費者利益的現(xiàn)代品牌。

４．５消費者參與品牌塑造

隨著微博的日漸成熟，消費者成為信息發(fā)布者的重要部分，品牌的塑造也不再由企業(yè)單方面來完成，而是正在向消費者方向轉(zhuǎn)移。企業(yè)微博應(yīng)該更注重消費者的心聲，收集消費者的建議，網(wǎng)上信任經(jīng)濟是一種傾向于大眾而非公司的強大力量。

一個品牌要抹去老化的形象，也就是改變該品牌在消費者心智中的印象，品牌的塑造應(yīng)以消費者為驅(qū)動力，讓消費者參與品牌的塑造過程，結(jié)合微博平臺傳播模式，企業(yè)與消費者共同努力為品牌注入新的活力。

５總結(jié)

克雷·舍基在《未來是濕的》一書中，預(yù)言未來的社會是濕的。在濕的世界里，人們不再像企業(yè)、工廠那樣永遠靠規(guī)章制度強制呆在一起，而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，以從前無法想象的方式一起從事某個項目。濕營銷強調(diào)差異化價值標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)購買的不僅是商品本身的價值，而是超越商品價值的一種情感所在，濕營銷是一種從理智支配轉(zhuǎn)向情感支配的過程。

微博的出現(xiàn)，為營銷提供了一個加速濕化的平臺。在濕營銷的世界里，要求信息有濕的創(chuàng)意、人情化的訴求，信息覆蓋性的傳播再也不只是大企業(yè)的專利。對于一個老化的品牌來說，正是需要這種濕的創(chuàng)意來喚醒品牌生命力。但微博也只是一個值得投入的平臺，企業(yè)應(yīng)該把微博、官方網(wǎng)站、官方博客、線下活動等與企業(yè)相關(guān)的營銷活動相互關(guān)聯(lián)起來。同時，一個企業(yè)要激活老化的品牌，本質(zhì)上是產(chǎn)品的更新，切合當(dāng)代人的行為習(xí)慣，與時俱進才是至關(guān)重要的戰(zhàn)略方針。

主要參考文獻

［１］ ［美］邁克爾·Ｒ·所羅門． 消費者行為學(xué)［Ｍ］． 第８版． 盧泰宏，譯． 北京：中國人民大學(xué)出版社，２０１０：１８７－１８８．

［２］ 韓笑，夏冰． 微博營銷：“濕”化生存［Ｊ］． 新聞世界，２０１０（８）：２８８－２８９．

［３］ 孫習(xí)祥． 品牌延伸關(guān)聯(lián)指數(shù)模型的構(gòu)建［Ｊ］． 武漢理工大學(xué)學(xué)報，２００８，３０（５）：１７３－１７６．

［４］ 姜奇平． 中國式濕營銷［Ｊ］ ． 互聯(lián)網(wǎng)周刊，２０１１（ｚ１）：１２２－１２３．