毛美

近些年，“融媒體”這一概念越來越多地被人們所提及。所謂“融媒體”，就是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”?！叭诿襟w”不是指一個獨立的實體媒體，而是一種理念——把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為我所用，為我服務。筆者認為，在高校新聞網(wǎng)的建設中，也可以充分運用“融媒體”的理念，從而增強其吸引力。

高校新聞網(wǎng)的媒體屬性決定其適用“融媒體”理念

在“融媒體”理念的指導下，新聞生產(chǎn)模式會發(fā)生變化，最主要的兩種模式是數(shù)據(jù)庫模式和新聞專線服務模式。前者是媒體將珍貴聲像、圖片、文字資料進行數(shù)據(jù)庫處理，建立特色“媒體資源庫”，重新整合利用，從而實現(xiàn)通過數(shù)據(jù)庫向用戶收取費用的獲利方式。后者是媒體將所服務客戶的信息第一時間通過各種形式和渠道發(fā)布，從而提升客戶影響力。可見，以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點，是“融媒體”時代新聞生產(chǎn)模式不變的“一個中心”“兩個基本點”。

高校新聞網(wǎng)盡管沒有贏利的問題，但它有別于高校主頁、二級網(wǎng)站等，其本質(zhì)的屬性還是一個新聞媒體，其建設要遵循一定的新聞規(guī)律：內(nèi)容為王、受眾至上。

內(nèi)容為王，就要在新聞網(wǎng)的質(zhì)量上下功夫，整合各種媒體的優(yōu)勢，使得其內(nèi)容滿足讀者的深層次需求。受眾至上，就要為受眾也就是新聞用戶服務，以他們最便于接受和樂于接受的方式，提供他們最想要的信息服務。由此可見，高校新聞網(wǎng)的建設也離不開上述的“一個中心”“兩個基本點”。其新聞媒體的屬性決定其可以有選擇性地利用“融媒體”的理念。

當然，和純粹的新聞媒體不同，高校新聞網(wǎng)畢竟還有其特性，它還承擔著學校形象宣傳、師生思想政治教育等功能。因此，在遵循新聞規(guī)律的同時，還要考慮它的其他功能。如我們不能為了迎合一些受眾的需求而提供低級趣味的內(nèi)容。

“融媒體”理念在高校新聞網(wǎng)建設中的具體運用

如何將“融媒體”理念具體運用到高校新聞網(wǎng)的建設中？筆者認為可以從以下幾個方面進行嘗試：

1.運用在欄目和內(nèi)容的設置上

一是新聞網(wǎng)應該是一個集中現(xiàn)有校園媒體形式的平臺。不能單單把新聞網(wǎng)看成是一個網(wǎng)絡媒體，而應該運用“融媒體”的理念，把其看成是一個所有校園媒體同時展示、共同發(fā)揮作用的平臺。新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫也應該成為一所高校的“媒體資源庫”。

目前，高校新聞網(wǎng)最普遍的做法是整合電視媒體（視頻）和紙質(zhì)媒體（文字、圖片）的優(yōu)勢。還有相當一部分高校的新聞網(wǎng)僅僅是紙質(zhì)媒體的翻版，筆者曾以北京30所高校的新聞網(wǎng)為樣本，做過相關研究，其中開設視頻欄目的僅占40%。

中國青年政治學院的新聞網(wǎng)在2010年改版時，有意識地運用了一些融媒體的理念，開設了視頻新聞、網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡校報、網(wǎng)上櫥窗欄目，并把前兩者放在較醒目的位置。這樣，新聞網(wǎng)等于涵蓋了黨委宣傳部掌握的所有媒體形式，各種媒體在同一平臺上展示，其并不是競爭的關系，而是互為補充、各有特點。如同樣一條新生軍訓的新聞，按照各種媒體發(fā)布的先后時間和各自定位，呈現(xiàn)出以下特點：網(wǎng)絡新聞會在第一時間發(fā)稿，主打快速迅捷；視頻新聞稍晚一點出來，主打直觀可感；網(wǎng)絡雜志主要挖掘軍訓中的軼聞趣事，主打輕松活潑；網(wǎng)絡校報半月一次，集中深度展示；網(wǎng)上櫥窗則在最后以圖片的方式全景式地展示軍訓。這樣，一個新聞事件能夠多次以不同方式得到宣傳，強化了宣傳效果，真正做到了“內(nèi)容兼融、宣傳互融”。

二是新聞網(wǎng)要體現(xiàn)受眾的觀點需求和表達需求?！叭诿襟w”的理念要求以受眾和服務為“兩個基本點”，在信息泛濫的時代，受眾除了知道事件“是什么”，還想知道“為什么”“怎么辦”，還想對某一事件發(fā)表自己的看法。也就是說，受眾除了有信息需求外，還有觀點需求和表達需求，特別是高校新聞網(wǎng)面對的都是有較高文化水平的受眾，這就要求高校新聞網(wǎng)為受眾提供觀點性、評論性內(nèi)容，并有供受眾表達觀點的渠道。

當前，不少高校的新聞網(wǎng)缺少新聞評論的功能，有的即使有這樣的功能，從宣傳導向出發(fā)，為防止過激言論的出現(xiàn)往往都關閉了這項功能。在筆者作為研究樣本的30所高校新聞網(wǎng)中，只有3個新聞網(wǎng)開設了評論功能，開設專門評論欄目的新聞網(wǎng)也比較少。

中青新聞網(wǎng)在這方面做了一些嘗試，開設了“銳思快評”和“中青話題”兩個評論性欄目，前者側(cè)重于單篇評論，時效性較強；后者則在一段時間內(nèi)圍繞師生關心的話題引發(fā)討論，有著較強的引導作用。北大新聞網(wǎng)也有較好的評論欄目，“燕萱”特約評論員文章融思想性和藝術性于一體，在引導主流輿論上發(fā)揮了重要作用。

三是新聞網(wǎng)要辦出學校的特色。當前的媒體環(huán)境日新月異，雖然高校新聞網(wǎng)不存在市場競爭的壓力，但要吸引受眾增加點擊率，還需要在特色上下功夫。高校由于有其共性，因此高校新聞網(wǎng)在欄目的設置上也大同小異，基本上包括校園要聞、校園人物、新聞專題、媒體校園等，校園要聞也無非是教學科研、招生就業(yè)、黨政后勤等，很難體現(xiàn)出特色。筆者認為，一所高校的特色就是其新聞網(wǎng)的特色，要把學校的特色在新聞網(wǎng)上放大、做足，這樣不僅使受眾難忘，而且還宣傳了學校。如北京林業(yè)大學的“綠色新聞網(wǎng)”，全網(wǎng)就圍繞“綠色”做文章，很有林業(yè)大學的特點。北大新聞網(wǎng)的“德賽論壇”，彰顯了北大風范。中青新聞網(wǎng)的“青年視點”等欄目也體現(xiàn)了學校的特色。

2.運用在新聞內(nèi)容的制作流程上

“融媒體”的理念核心就是開放、兼容、多元，提倡資源通融、內(nèi)容兼融，因此，高校新聞網(wǎng)的內(nèi)容制作流程也要打破“自行采寫自行發(fā)布”的模式。高校新聞網(wǎng)可以借鑒社會媒體的成功做法。如煙臺日報報業(yè)集團將記者統(tǒng)一歸口到集團管理，報社不再擁有記者，集團成為一個內(nèi)容超市，各種報紙要想獲得內(nèi)容，就去超市的貨架上選取它。

同樣的，我們不妨將高校的新聞中心想象成這樣一個“集團”，其擁有文字記者、攝影記者、廣播記者、攝像記者，或者其擁有的記者個個都是“全媒體記者”。每天，記者們把采集到的各種類型的新聞信息輸送給新聞中心，中心的編輯對信息進行再加工，然后決定哪些要及時上傳到新聞網(wǎng)的對應欄目，哪些應該留著給廣播和網(wǎng)絡雜志，哪些應該再加工留給報紙，這樣一條新聞就能“一次生成，多次發(fā)布”。

中青院新聞中心在學生記者隊伍的建設上已經(jīng)開始嘗試著這樣的管理和新聞內(nèi)容制作方式。新聞中心下屬的學生隊伍統(tǒng)稱為“中國青年政治學院新聞中心學生通訊社”，通訊社下設三支隊伍：學生記者團、網(wǎng)絡雜志社、視頻工作室。三支隊伍制作的新聞內(nèi)容供應給校報和新聞網(wǎng)的所有欄目。報紙和網(wǎng)絡對重大選題統(tǒng)一策劃，各有側(cè)重，這樣就能各取所長，兼收并蓄。

3.運用在用戶服務上

雖然高校新聞網(wǎng)不以盈利為目的，但其仍然可以借鑒“融媒體”的兩種新聞生產(chǎn)模式，提供更多個性化的用戶服務，以提高受眾的媒體粘度。高校新聞網(wǎng)可以在以下幾個方面做一些嘗試。

一是推出個性定制。教師、學生、家長、用人單位等不同的受眾關注的新聞不一樣，不同的受眾可以選擇不同的新聞網(wǎng)版本，其頁面的風格、欄目設計、新聞內(nèi)容均有不同。中青院的校園網(wǎng)主頁已經(jīng)開通了“適用群體”，分別針對報考學生、新生、畢業(yè)生、訪客推出不同的內(nèi)容，使得目標受眾更容易找到自己想要的信息。

二是開通手機報。目前，手機作為閱讀終端越來越受到高校師生青睞。高校新聞網(wǎng)可以開設相應的手機報，每天定時發(fā)布，讓師生脫離電腦的束縛關注新聞。

三是進行RSS信息聚合。RSS技術可以自動瀏覽和監(jiān)視指定網(wǎng)站的內(nèi)容，將訂閱網(wǎng)站的內(nèi)容定時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器就可以方便地閱讀瀏覽自己關注的那一類信息，而無須到網(wǎng)站搜索瀏覽。

四是運用微博。目前，我國微博用戶已超3億，其傳播效果是驚人的。因此，高校新聞網(wǎng)要善于利用微博，可以和高校的官方微博形成聯(lián)動效應，或者開通新聞網(wǎng)的微博，擴大新聞網(wǎng)的覆蓋面和影響力。

（作者單位：中國青年政治學院黨委宣傳部）

[責任編輯：于 洋]