邵軍

摘要：本文在分析娛樂(lè)廣播定義的基礎(chǔ)上，回顧了娛樂(lè)廣播十年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，介紹了北京文藝廣播自2005年成立以來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)娛樂(lè)廣播的未來(lái)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)廣播 北京文藝廣播 發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

一、娛樂(lè)廣播十年的發(fā)展歷程

娛樂(lè)廣播的界定可分為廣義和狹義兩種。廣義的娛樂(lè)廣播主要指文藝類廣播，包括文藝廣播、音樂(lè)廣播及一些很有個(gè)性的生活廣播；狹義的娛樂(lè)廣播是指完全拋棄了過(guò)去的老文藝廣播的樣式，以?shī)蕵?lè)類節(jié)目為主的廣播。

多年來(lái)最成功最成型的娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)之一是脫口秀節(jié)目，這也是廣播媒體最擅長(zhǎng)的節(jié)目，如遼寧電臺(tái)的《娛樂(lè)雙響炮》。還有一類就是已經(jīng)成型，但還不太普及的情景欄目劇，如浙江電臺(tái)的《阿亮的煩惱生活》，這類節(jié)目的地域特色都很鮮明。再一類就是笑話節(jié)目。

從娛樂(lè)節(jié)目十年的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，最初只有傳統(tǒng)式的文藝廣播。傳統(tǒng)的文藝廣播往往是從電臺(tái)文藝部轉(zhuǎn)型而來(lái)的，各種文藝節(jié)目形式都有保留。這種文藝廣播不是很符合新時(shí)期廣播的傳播特點(diǎn)，受眾非常分散，收聽(tīng)率曲線往往是鋸齒狀的。截至2006年初，傳統(tǒng)的文藝廣播仍有一定數(shù)量存在，但收聽(tīng)率都不太好，經(jīng)營(yíng)舉步維艱，此時(shí)故事廣播、娛樂(lè)廣播興起。由于故事廣播的成本低、收聽(tīng)效果好，因而在全國(guó)迅速大量出現(xiàn)。新出現(xiàn)的娛樂(lè)廣播則徹底拋棄了傳統(tǒng)文藝廣播的節(jié)目樣式，主要以?shī)蕵?lè)類、脫口秀類、笑話類等節(jié)目形態(tài)組成。如今的文藝廣播節(jié)目形態(tài)發(fā)展更多元，出現(xiàn)了新型文藝廣播。這類文藝廣播的受眾定位比傳統(tǒng)文藝廣播的受眾定位窄了很多，收聽(tīng)率都不錯(cuò)。同時(shí)，戲曲廣播、小說(shuō)廣播、相聲廣播等類型化的文藝廣播也紛紛出現(xiàn)。一些大的省市級(jí)電臺(tái)甚至開(kāi)辦了多個(gè)類型化休閑娛樂(lè)廣播，比如上海電臺(tái)有五個(gè)音樂(lè)娛樂(lè)類廣播頻率，天津電臺(tái)也有四個(gè)頻率。類型化文藝廣播在各地的興起，都有著共同的特點(diǎn)：受眾細(xì)分、地域特色鮮明、個(gè)性特點(diǎn)突出（越有個(gè)性的電臺(tái)越受到受眾的追捧和喜愛(ài)）。這類細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化電臺(tái)將會(huì)是未來(lái)廣播的發(fā)展方向。

一些文藝廣播在發(fā)展過(guò)程中，勇于探索、出奇制勝，在當(dāng)?shù)厝〉昧朔浅：玫氖章?tīng)效果。合肥電臺(tái)故事頻率創(chuàng)辦數(shù)年來(lái)，以其簡(jiǎn)單的故事節(jié)目形態(tài)特色成為了當(dāng)?shù)氐氖章?tīng)冠軍；廣西電臺(tái)文藝頻率以“音樂(lè)+娛樂(lè)”的類型，收聽(tīng)率常年都很高；蘇州電臺(tái)音樂(lè)戲曲頻率在當(dāng)?shù)匾灿兄芨叩氖章?tīng)率；天津電臺(tái)相聲廣播從天津電臺(tái)交通頻率分離出來(lái)后，目前收聽(tīng)率排在當(dāng)?shù)囟?。這些文藝廣播以不同的形式、內(nèi)容，都獲得了很好的收聽(tīng)效果。

二、北京文藝廣播的發(fā)展歷程

北京電臺(tái)文藝廣播（以下簡(jiǎn)稱北京文藝廣播）一開(kāi)始的定位就是要做一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)”的廣播。2005年，北京文藝廣播的市場(chǎng)占有率是14.02%。當(dāng)時(shí)我們希望市場(chǎng)占有率每年都增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過(guò)五年的努力，北京文藝廣播2010年的市場(chǎng)占有率達(dá)到19.42%。另一方面，北京文藝廣播過(guò)去的受眾結(jié)構(gòu)以20歲以下和60歲以上的人群為主，經(jīng)過(guò)不懈努力，目前的受眾群已經(jīng)變成以三四十歲的人群為主。2010年我們成立了北京芭其樂(lè)傳媒有限公司，將北京文藝廣播沒(méi)有充分利用的資源進(jìn)行更深入的產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。芭其樂(lè)公司擁有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證、演出許可證及音像制作許可證，2011年公司已完成了一千多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利。2011年7月，北京文藝廣播已完成了全年的創(chuàng)收任務(wù)。

北京文藝廣播能有今天的發(fā)展，源于我們最初設(shè)定的一系列定位。首先，我們將受眾定位為城市休閑人群。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高、財(cái)富的積累，這類人群的比重越來(lái)越大。其次，我們將辦臺(tái)宗旨確定為“提高聽(tīng)眾的幸福指數(shù)”，從而形成了獨(dú)特的品牌核心“傳播快樂(lè)”——快樂(lè)是一種生活態(tài)度，快樂(lè)是一種生活品質(zhì)，快樂(lè)是一種消費(fèi)取向，快樂(lè)很簡(jiǎn)單。我們圍繞“快樂(lè)”這個(gè)品牌核心，形成了一系列有個(gè)性的節(jié)目風(fēng)格和包裝風(fēng)格——每個(gè)整點(diǎn)半點(diǎn)都由不同的笑話和臺(tái)標(biāo)音樂(lè)組成，使得整體的銜接性更好，形成了獨(dú)特的收聽(tīng)感受，對(duì)品牌營(yíng)銷起到了很好的作用。我們認(rèn)為，文藝廣播和新聞廣播具有互補(bǔ)性，新聞廣播是有事發(fā)生時(shí)聽(tīng)的，而文藝廣播是沒(méi)事時(shí)聽(tīng)的。因此，我們將具有服務(wù)性的娛樂(lè)形態(tài)的節(jié)目作為主打，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目和新型娛樂(lè)節(jié)目雙線發(fā)展。通過(guò)實(shí)踐，驗(yàn)證了這類有可聽(tīng)性、缺乏必聽(tīng)性的廣播，在多元化的媒體發(fā)展空間里，很有存在價(jià)值。同時(shí)，我們還進(jìn)行了有計(jì)劃的產(chǎn)業(yè)延伸，我們通過(guò)《演藝群英會(huì)》節(jié)目，抓住了北京舞臺(tái)劇市場(chǎng)評(píng)比空白，打造出了“芭其樂(lè)舞臺(tái)劇龍虎榜”。我們還依托開(kāi)辦的幾檔旅游類節(jié)目，打造出環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟，目前已有117家電臺(tái)加入，打造了共享的周播直播節(jié)目、周播錄播節(jié)目和在全國(guó)播出的日播節(jié)目。

三、娛樂(lè)廣播的前景

娛樂(lè)廣播未來(lái)發(fā)展前景如何？我認(rèn)為，因?yàn)槭鼙姲殡S性的內(nèi)容需求和特定時(shí)間空間的需求的存在，娛樂(lè)廣播具有長(zhǎng)期存在的理由。在未來(lái)，應(yīng)打造內(nèi)容資源聚合發(fā)展平臺(tái)。首先要開(kāi)發(fā)多種傳播渠道。美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，受眾需要的媒介資源將會(huì)發(fā)生重大變化，接收終端也將變得更多樣，廣播可能只是眾多傳播渠道之一，所以作為有內(nèi)容的媒介，必須要發(fā)展其他的渠道。其次，要發(fā)展多種服務(wù)形態(tài)。未來(lái)廣播一定不再會(huì)是“我播你聽(tīng)”的模式，我們參照國(guó)外一些媒體的發(fā)展，例如《華爾街日?qǐng)?bào)》，采取了定制的方式，根據(jù)受眾自身不同的條件，發(fā)布滿足其需求的新聞。再次，要探索web2.0的形態(tài)，廣播將來(lái)也要在個(gè)性、互動(dòng)、共享方面進(jìn)行發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展，亟待解決以下問(wèn)題。首先是廣播版權(quán)和其他渠道傳播權(quán)問(wèn)題，如果沒(méi)有這些權(quán)益，就會(huì)造成我們向其他渠道、其他形式發(fā)展時(shí)遇到問(wèn)題。目前很多具有前瞻性的廣播電臺(tái)都在媒資管理、媒資版權(quán)等方面下工夫。其次是媒介內(nèi)容資源問(wèn)題，我們必須要聚合某種內(nèi)容的最全最大資源，才會(huì)有傳播價(jià)值，這一點(diǎn)目前廣播還做不到。再次就是要發(fā)展原創(chuàng)產(chǎn)品。北京文藝廣播與黑龍江電臺(tái)的龍脈影藝影視傳播有限公司共同制作的《夫妻過(guò)招》，已有多家電視臺(tái)前來(lái)洽談電視的改編權(quán)。所以原創(chuàng)類產(chǎn)品積累越多，將來(lái)越會(huì)有價(jià)值?？傊?，勇于創(chuàng)新是娛樂(lè)廣播未來(lái)十年發(fā)展的最大法寶。