羅永雄

[摘要]在消費主義語境下，文化產(chǎn)品的商品屬性被突出和放大，在產(chǎn)業(yè)化過程中可能產(chǎn)生一些負面效應，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑需要避免這種負面效應。只有從自身的文化底蘊出發(fā)，不斷提高文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性和普適性，中國才能真正地超越消費主義，促進文化產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，成為真正的文化強國。

[關鍵詞]消費主義；文化產(chǎn)業(yè)；過度消費；回歸；超越

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2012)01-0026-02

消費主義(corlsumerism)是消費社會的意識形態(tài)。它是一種生活態(tài)度和處世價值觀。也是現(xiàn)代社會文化工業(yè)得以迅猛發(fā)展的主要驅(qū)動力。在消費社會里，生活中的一切都成了消費品。當文化產(chǎn)品成為商品進入消費領域，逐步形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)--文化產(chǎn)業(yè)。在消費主義語境下。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關系到一個國家經(jīng)濟實力和文化軟實力的提升，也關系到民族文化的傳承和民族價值觀念的未來走向。

一

文化產(chǎn)業(yè)這一名詞有著豐富的內(nèi)涵，不同的國家和地區(qū)、不同的人對它有不同的解讀。英國稱之為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(creative industries)，歐盟將其定義為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”fcontentindustries)，美國稱其為文化工業(yè)(culture industry),有些人甚至將文化產(chǎn)業(yè)與“大眾文化”、“通俗文化”等同起來。事實上，文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)，按聯(lián)合國教科文組織的定義，是“按照工業(yè)標準生產(chǎn)。再生產(chǎn)。儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動”。進入21世紀以來，文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展成為許多國家經(jīng)濟增長的新亮點，文化生產(chǎn)、制作、傳播等產(chǎn)業(yè)鏈條一旦形成并運行起來，便開始為社會創(chuàng)造巨大的財富。

文化產(chǎn)業(yè)最初出現(xiàn)在20世紀初法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中，它的英語名稱為Culture Industry，他們當時稱之為“文化工業(yè)”，后來經(jīng)過演化成為“文化產(chǎn)業(yè)”?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z所指的文化工業(yè)既包括商業(yè)文化的操作方式和商業(yè)規(guī)則下知識產(chǎn)品的生產(chǎn)——即現(xiàn)代文化的商品生產(chǎn)和運作機制；又包括報刊、廣播、電影電視、舞臺劇等產(chǎn)品生產(chǎn)的物質(zhì)性實體產(chǎn)業(yè)基礎。這二者之間既各自獨立又相互關聯(lián)?！拔幕a(chǎn)業(yè)”的概念更多地指向“商品形式或商業(yè)模式的文化”。

阿多諾提出的“文化工業(yè)”理論更多地是站在傳統(tǒng)馬克思主義立場上，對以商品生產(chǎn)為特征的資本主義社會進行解構，而法蘭克福學派的本雅明則在更宏觀的視野上對現(xiàn)代社會由現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)替代手工費動的歷史轉(zhuǎn)折做出闡釋：機械復制時代使個體與文化作品結(jié)合成為一體的理想成為可能。沿著本雅明的思路，歐洲大陸的法國傳播學者在20世紀70年代把傳播政治經(jīng)濟學的研究關注點從“文化工業(yè)”(cultural industry)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕a(chǎn)業(yè)”(culturalindustries)。從單數(shù)的“文化工業(yè)”(cultural industry)到復數(shù)的“文化產(chǎn)業(yè)”(cultural industries)，不僅是傳播政治經(jīng)濟學上的一種轉(zhuǎn)變，也標志著資本和市場向文化領域的進一步滲透，在消費主義思想左右的語境中。文化作為物化的符號意義遠遠超過了她在精神上對人們的導引作用。

與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，文化產(chǎn)業(yè)除其有一般產(chǎn)業(yè)屬性之外，還具有某些特殊的社會和意識形態(tài)屬性；文化產(chǎn)業(yè)涉及的不僅是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟問題，更涉及到國家和民族的精神塑造、個體的思想建構問題。在消費主義思潮盛行的今天，如何避免市場化過程中在追求文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益時在精神塑造和價值傳遞上可能產(chǎn)生的負面效應。已經(jīng)成為一個不容忽視的課題。

二

當今世界，文化作為綜合國力的標志已被人們普遍接受，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的位置日益凸顯。文化產(chǎn)業(yè)的基本核心概念是文化，隨著人類文明的進步，任何商品都凝結(jié)著一定的文化內(nèi)涵、文化附加值和文化特色，同時，社會消費對商品中的文化含量的需求越來越高，文化力量對市場經(jīng)濟的作用越來越明顯，但并不意味著所有的文化產(chǎn)品都要突出其商品屬性，都適合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

馬克思說：生產(chǎn)直接也是消費，消費直接也是生產(chǎn)。事實上，有怎樣的文化產(chǎn)品就有怎樣的消費公眾。有怎樣的消費觀就會刺激怎樣的文化產(chǎn)品在商業(yè)驅(qū)動下大批量的生產(chǎn)。在消費語境下，文化生產(chǎn)講求短(生產(chǎn)周期短)、頻(方便多次重復的消費)、快(經(jīng)濟收益見效快)，以利潤最大化作為目標的生產(chǎn)沖動可能導致文化產(chǎn)品在內(nèi)容上的同質(zhì)化、低俗化與媚俗化，消費市場上性、暴力、媚俗的文化產(chǎn)品大行其道，雖在短時間內(nèi)獲得了文化經(jīng)濟的表面繁榮。卻極大地損毀了文化產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展之路。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中某些不健康文化產(chǎn)品的開發(fā)和大肆傳播。加劇了社會浮躁心理的泛濫和道德水平的下降。

消費主義的大規(guī)模消費需求是被創(chuàng)造出來的，無形中把越來越多的人都卷入其中。當消費主義作為一種生活觀念，借助文化產(chǎn)品和藝術包裝的形式，通過大眾媒體滲透進入人們的日常生活，就會導致過度消費、精神文化異化、資源浪費等后果，同時也會使得文化產(chǎn)品缺乏引領性，過度迎合受眾消費心理，反過來促進消費主義的泛濫。

文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的是觀念意識形態(tài)的具有精神象征意義的產(chǎn)品。出于對消費主義的推崇，一些大眾媒體不斷制造各種消費偶像；同時，為了確立消費主義話語權，傳媒對傳統(tǒng)崇尚勤儉節(jié)約的樸素消費理念加以貶低。對傳統(tǒng)文化中與消費主義相悖的內(nèi)容加以顛覆。當文化以追逐利益為其唯一的價值取向時，文化產(chǎn)品也不可避免地帶有類似的傾向性?！斑@些產(chǎn)品向消費者灌輸某些思想并操縱他們的行為；……這成為一種生活方式。……這樣就出現(xiàn)了一種單面思想和行為模式”。消費社會中人們所消費的文化產(chǎn)品不但具有使用價值，而且還具有符號象征意義，在媒體的推動下，各類選秀活動風行。“文化娛樂化”已經(jīng)切實影響著社會大眾對文化的審美旨趣，特別影響著青少年的價值觀、世界觀的形成和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是一個特殊領域，承擔著文化傳播和社會服務的功能。文化產(chǎn)品具有雙重屬性：商品屬性和文化屬性。如果在市場化進程中放棄或者弱化文化的引領功能，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就有可能走向歧路。因此，應在促進文化企業(yè)充分發(fā)揮其市場能量的同時，不斷引導其提升社會服務功能。把文化的經(jīng)營性和公益性有機結(jié)合起來。不斷提升文化產(chǎn)業(yè)的社會效益。在消費主義情境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更要堅守價值底線，通過外部的監(jiān)管和行業(yè)自律，讓藝術的回歸藝術。商業(yè)的回歸商業(yè)。

以發(fā)展的眼光來看，消費主義語境下的文化工業(yè)理論有其借鑒價值。但以迎合一切消費需求和刺激受眾消費欲望為目標的文化生產(chǎn)模式仍有著相當大的副作用，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中我們要保持足夠的理性精神，尊重和保護文化消費者的個性和文化創(chuàng)造性，以促進文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三

在消費主義語境下。以經(jīng)濟利益最大化為目標的文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可能會將一切文化納入商業(yè)運作模式，要警惕

單純的將文化產(chǎn)品銷量視作唯一標準，而忽視質(zhì)量和創(chuàng)造性的趨向，警惕伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的文化污染和文化資源消耗等問題。

從消費角度來看，在美國與西歐一些國家，文化消費已占到家庭消費支出的30％以上。世界文化產(chǎn)業(yè)強國美國的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已建成龐大的全球銷售網(wǎng)絡，形成了龐大的文化產(chǎn)業(yè)利益鏈條。美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功在于，在完善的版權法律制度之下，其文化產(chǎn)品的創(chuàng)意驅(qū)動力極強；同時，為了使文化產(chǎn)品能夠風行全球，這些文化巨頭在主題設計和產(chǎn)品創(chuàng)制之初就確立了全球視野，特別突出文化產(chǎn)品的普適性。

文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟其本質(zhì)就是一種“創(chuàng)意經(jīng)濟”。由原創(chuàng)激發(fā)的“差異”和“個性”以及在此基礎之上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的根基和生命。目前中國只能算是世界的制造工廠而不是世界的創(chuàng)意工廠。值得憂慮的是，近年來我國文化行業(yè)包括媒介行業(yè)、娛樂行業(yè)，節(jié)目和產(chǎn)品互相抄襲和模仿現(xiàn)象卻越來越突出。湖南衛(wèi)視“超級女聲”電視選秀和江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”獲得成功后。多家電視臺競相模仿。于是中國電視出現(xiàn)了同一時段多個頻道上演同樣模式的選秀節(jié)目或婚戀交友節(jié)目的怪現(xiàn)象。而實際上，即使是這兩款節(jié)目，也是以西方的同類節(jié)目為原型移植過來的。在電視圈里流行的這樣一句話，“日韓學歐美，港臺學日韓，大陸學港臺”，集中反映了我國電視原創(chuàng)節(jié)目的匱乏。，原創(chuàng)性在我國整個大文化的行業(yè)中較為稀缺，創(chuàng)意的匱乏也導致文化資源的過度消費：影視劇制作翻拍之風盛行，文學名著、歷史人物被反復修改重拍，多個版本的演繹相繼上演，類似竭澤而漁、過度消費的做法，盡管也賺得了一些鮮花和掌聲，但對于整個行業(yè)的長遠發(fā)展是極為不利的。

文化產(chǎn)品的普適性不僅指思想性、藝術性、商業(yè)性的兼顧和融合，更多地是指作品一定要觸摸到人類內(nèi)心深處的、共同的人性內(nèi)涵，如果做到了這一點，一定能夠贏得觀眾。好萊塢的電影工業(yè)之所以能橫掃全世界，很大程度上在于其多數(shù)作品都以“民主、自由、個人英雄主義、對愛的執(zhí)著堅守”等等普適性價值觀為主題，這些帶有美國潛在意識形態(tài)的價值觀卻是整個人類關心的共通話題，經(jīng)過技術和情節(jié)的包裝可以毫無阻滯的推行到五大洲。

我國有極為豐富的文化資源：五千年文明史。重要歷史人物、歷史事件不勝枚舉；56個民族的文化資源多姿多彩，極為豐富；各種社會思潮、思想流派異彩紛呈。但這些豐富的文化資源還未得到有效的開發(fā)和利用。在文化資源的搶占和創(chuàng)意上，國際產(chǎn)業(yè)巨頭伺機待發(fā)。流傳久遠的《花木蘭》故事，許多人熟視無睹，被好萊塢加工成動畫片后，在世界范圍內(nèi)取得了票房大豐收?！豆Ψ蛐茇垺吩谌蛏嫌澈笠l(fā)的熱潮，也讓中國的文化產(chǎn)業(yè)界倍感心焦。在文化講求創(chuàng)意的今天，只有把中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，不斷鼓勵和推動原創(chuàng)和創(chuàng)新發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)才能有不竭的發(fā)展動力。

中國的傳統(tǒng)文化主是要一種農(nóng)業(yè)文明的精神凝結(jié)，在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的轉(zhuǎn)型中，中國文化面臨著艱巨的時代轉(zhuǎn)型的任務。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關鍵在于文化產(chǎn)業(yè)界如何立足現(xiàn)實，傳承、開掘和創(chuàng)新中國悠久的歷史文化，真正將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。只有從自身的文化底蘊出發(fā)，通過有中國特色的文化建設，中國才能真正地超越消費主義。促進文化產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。建立一個全新的“消費”社會，成為真正的文化強國。

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