孫文清

農(nóng)業(yè)傳播學(xué)是一門新興、交叉學(xué)科，然而，學(xué)界對(duì)其理論基礎(chǔ)與研究范圍卻鮮有研究，本文意在對(duì)此做出嘗試。

學(xué)科的建立與發(fā)展都離不開理論基礎(chǔ)的支持。農(nóng)業(yè)傳播學(xué)是學(xué)科融合的產(chǎn)物，它與許多學(xué)科密切相關(guān)，但農(nóng)業(yè)傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，研究的是農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律。因此，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)應(yīng)是傳播學(xué)、信息學(xué)和農(nóng)村社會(huì)學(xué)的基本理論和研究理念。

傳播學(xué)是一門探索人類傳播本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)，它研究的是人類一切傳播行為、傳播過(guò)程的發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律。傳播學(xué)通過(guò)對(duì)以人為中心的社會(huì)信息系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)功能過(guò)程以及互動(dòng)關(guān)系的考察，從人類傳播的內(nèi)存機(jī)制和外在聯(lián)系以及各種傳播因素之間的相互關(guān)系中，探索發(fā)現(xiàn)和克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，找到社會(huì)信息系統(tǒng)良性循環(huán)的機(jī)制，揭示人類傳播的本質(zhì)和規(guī)律。從學(xué)術(shù)淵源上看，傳播學(xué)是在宣傳學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的交叉邊緣地帶“跑馬圈地”形成的一門獨(dú)立學(xué)科，它在建立和發(fā)展中，不斷吸收社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)和自然科學(xué)研究的豐富營(yíng)養(yǎng)，其跨學(xué)科的特征非常明顯。傳播學(xué)大師施拉姆1982年在北京講學(xué)期間就做過(guò)大膽的預(yù)測(cè)：在未來(lái)的100年中，分門別類的社會(huì)科學(xué)都會(huì)成為綜合之后的一門科學(xué)。在這門科學(xué)里面，傳播學(xué)的研究會(huì)被各門學(xué)科的學(xué)者格外重視，會(huì)一躍成為所有這些學(xué)科里面的基礎(chǔ)。今天，傳播學(xué)已向其他學(xué)科，如社會(huì)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、推廣學(xué)等不斷滲透。當(dāng)人類的祖先第一次向同伴發(fā)出一個(gè)信息時(shí)，“傳播”就發(fā)生了。農(nóng)業(yè)傳播也是隨著人類社會(huì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，隨著人類社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。農(nóng)業(yè)傳播是人類一個(gè)重要的傳播行為，具有傳播學(xué)意義上的一般特征，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)是運(yùn)用傳播學(xué)的一般觀點(diǎn)、理論和方法，結(jié)合農(nóng)業(yè)自身的特點(diǎn)，研究和探討涉農(nóng)信息傳播現(xiàn)象、規(guī)律的一門學(xué)科，傳播學(xué)是農(nóng)業(yè)傳播學(xué)最根本的理論基礎(chǔ)。

信息學(xué)是研究信息的獲取、處理、傳遞和利用的規(guī)律性的一門學(xué)科。信息學(xué)的研究涵蓋面廣，面向的層次多，任何行業(yè)和組織，為了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的世界，都需要建立信息系統(tǒng)和資源管理系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的變化。從人類信息活動(dòng)的起源看，信息活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)一樣，是人類所從事的一種最基本的活動(dòng)，人類最初的生產(chǎn)活動(dòng)是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合在一起的，因此，人類最初的信息活動(dòng)也是從農(nóng)業(yè)信息開始的，農(nóng)業(yè)活動(dòng)與信息活動(dòng)密不可分，需要運(yùn)用信息學(xué)的理論、技術(shù)、方法，研究和探討農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)業(yè)信息活動(dòng)的有關(guān)問題。當(dāng)然，現(xiàn)代信息科學(xué)是關(guān)于一切信息現(xiàn)象的概括性科學(xué)，包括對(duì)非生物、人類之外的生物、人造機(jī)器系統(tǒng)、人類社會(huì)以及人體本身關(guān)于信息的一切過(guò)程、一切表現(xiàn)、一切特性、一切機(jī)制的研究。農(nóng)業(yè)傳播學(xué)研究的涉農(nóng)信息不是自然信息，而是社會(huì)信息，研究的是農(nóng)業(yè)內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)以及與之相對(duì)應(yīng)的外部信息傳播系統(tǒng)之間的相互關(guān)系，可供農(nóng)業(yè)傳播學(xué)借鑒的信息學(xué)基礎(chǔ)性內(nèi)容主要包括信息傳遞的基本模式、信息的類型與表現(xiàn)、信息的采集與加工、信息開發(fā)的方式與方法、信息量、信息符號(hào)等。

農(nóng)業(yè)傳播學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的新興學(xué)科，它是傳播學(xué)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里延伸、滲透和結(jié)合的結(jié)果。它通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的現(xiàn)象與問題、過(guò)程與狀態(tài)、結(jié)構(gòu)與功能及其相互作用關(guān)系的研究，探索和揭示農(nóng)業(yè)傳播規(guī)律。作為一門正在形成和發(fā)展中的新興分支學(xué)科，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)尚未形成自己完整的學(xué)科理論體系。但是，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)作為傳播學(xué)的一門分支學(xué)科，是傳播學(xué)走向?qū)I(yè)化的必然產(chǎn)物，既遵循傳播學(xué)研究的一般規(guī)律，又有自己的獨(dú)立特點(diǎn)，其研究范圍包括以下內(nèi)容：

農(nóng)業(yè)傳播的源流研究。即以歷史研究的方法，研究農(nóng)業(yè)傳播歷史的運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其發(fā)展趨勢(shì)。作為一門學(xué)科，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)無(wú)疑要通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)傳播歷史變遷的科學(xué)透視來(lái)分析和認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)傳播的基本歷史態(tài)勢(shì)、農(nóng)業(yè)傳播發(fā)展的社會(huì)因素和現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)。這部分內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)傳播的歷史變遷、農(nóng)業(yè)傳播思想的演進(jìn)、農(nóng)業(yè)傳播事業(yè)的發(fā)展、農(nóng)業(yè)傳播發(fā)展的社會(huì)條件、農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與手段的發(fā)展等方面的研究。

農(nóng)業(yè)傳播的類型研究。類型是具有共同特征的事物所形成的種類，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)研究的是人類涉農(nóng)信息的傳播，傳播學(xué)“集大成者”施拉姆說(shuō)：“我們?cè)谘芯總鞑r(shí)，也研究人——研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)的關(guān)系；研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊?、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們就必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的。”借鑒傳播學(xué)的基本類型，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的主要類型有人際傳播、組織傳播、大眾傳播、群體傳播。在農(nóng)業(yè)傳播中，以面對(duì)面?zhèn)鞑橹饕问降娜穗H傳播占有重要地位，是主要的農(nóng)業(yè)傳播類型，一度在交流涉農(nóng)信息、整合農(nóng)業(yè)力量、培養(yǎng)農(nóng)業(yè)意見領(lǐng)袖、形成農(nóng)業(yè)輿論等方面起著不可估量的作用。

農(nóng)業(yè)傳播的過(guò)程與模式研究。通過(guò)傳播過(guò)程考察傳播現(xiàn)象，是傳播學(xué)研究的發(fā)展飛躍。從這一視角看，傳播是由多種要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的有結(jié)構(gòu)的信息流動(dòng)過(guò)程。農(nóng)業(yè)傳播過(guò)程是農(nóng)業(yè)傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要素之間的關(guān)系，是農(nóng)業(yè)傳播者、受傳者與涉農(nóng)信息諸要素密切交織、相互關(guān)聯(lián)的整體過(guò)程。農(nóng)業(yè)傳播模式是對(duì)農(nóng)業(yè)傳播現(xiàn)象的描述和解釋，揭示了農(nóng)業(yè)傳播過(guò)程中傳播者、受傳者與涉農(nóng)信息各要素之間的主要關(guān)聯(lián)。不同的傳播類型之間，其結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要素之間的關(guān)系也不盡相同，這就形成了不同的農(nóng)業(yè)傳播模式。

農(nóng)業(yè)傳播的要素研究。農(nóng)業(yè)傳播的要素研究包括農(nóng)業(yè)傳播的傳者研究、農(nóng)業(yè)傳播的受眾研究、農(nóng)業(yè)傳播的信息研究、農(nóng)業(yè)傳播的媒介研究、農(nóng)業(yè)傳播的效果研究五個(gè)方面。農(nóng)業(yè)傳播的傳者是指?jìng)鬟f涉農(nóng)信息的人，他們成分廣泛、種類繁多，具有一般傳者不同的職業(yè)特征和素質(zhì)要求。農(nóng)業(yè)傳播的受眾是指涉農(nóng)信息的接收者，是農(nóng)業(yè)傳者的傳播對(duì)象。農(nóng)業(yè)傳播的受眾既包括小范圍信息交流的個(gè)體，也包括大眾傳播的信息接收群體；既包括從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的群體，也包括事關(guān)農(nóng)業(yè)活動(dòng)的群體；既可以是生活在農(nóng)村的人，也可以是生活在城市的人；既可以是社會(huì)上層精英，也可以是社會(huì)基層群眾。在農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)中，農(nóng)業(yè)受眾接收農(nóng)業(yè)傳播信息，并對(duì)農(nóng)業(yè)傳播信息進(jìn)行譯碼，轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。農(nóng)業(yè)傳播的信息指的是農(nóng)業(yè)傳播的傳者通過(guò)農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)向農(nóng)業(yè)傳播的受眾傳達(dá)的農(nóng)業(yè)傳播的主要內(nèi)容，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理信息、農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)信息、農(nóng)業(yè)教育信息、農(nóng)業(yè)服務(wù)信息等。傳播媒介是傳遞信息的工具和手段。與人類傳播相適應(yīng)，農(nóng)業(yè)傳播也經(jīng)歷了語(yǔ)言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播四個(gè)階段，農(nóng)業(yè)傳播媒介也有一個(gè)不斷發(fā)展、豐富的過(guò)程，從最初開展人際傳播的空間媒體，到日益壯大的大眾媒體，乃至如今種類繁多的小眾媒體與新媒體，農(nóng)業(yè)傳播媒介的多樣性和差異性也越來(lái)越明顯。農(nóng)業(yè)傳播媒介的研究，既離不開對(duì)農(nóng)業(yè)傳播媒介的評(píng)價(jià)、選擇，也離不開對(duì)從事涉農(nóng)信息采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)的研究。傳播效果研究是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最為豐富的研究?jī)?nèi)容，具體指受傳者接收信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。因此，農(nóng)業(yè)傳播效果實(shí)際上意味著農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)傳播者的意圖或目的，它直接決定了農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)的價(jià)值，既是農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)的歸宿，也是農(nóng)業(yè)傳播活動(dòng)得以開展的先決條件。

農(nóng)業(yè)傳播的管理研究。同其他任何傳播活動(dòng)一樣，農(nóng)業(yè)傳播也是一項(xiàng)需要管理的活動(dòng)。這不僅是農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的傳播學(xué)屬性所決定的，也是農(nóng)業(yè)傳播所面對(duì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這一產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)所使然的。農(nóng)業(yè)傳播的管理研究，既包括農(nóng)業(yè)傳播的法律法規(guī)研究，也包括農(nóng)業(yè)傳播的執(zhí)行、運(yùn)行研究，還包括農(nóng)業(yè)傳播的監(jiān)督研究。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院新聞傳播系）

編校：鄭 艷