王平

提起“鋒芝婚變”，很多人都不陌生，說(shuō)不定還有人會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)“吃”進(jìn)兩位明星的新聞太多而消化不良。“鋒芝婚變”的新聞就像近期熱播的一出“新聞肥皂劇”，幾乎每一天都有新的消息出現(xiàn)：2011年5月30日，有人爆料說(shuō)女方想“榨干丈夫身家”，成為當(dāng)事雙方感情出現(xiàn)問(wèn)題的起因；第二天就有消息說(shuō)雙方已經(jīng)分居，但男方否認(rèn)；6月2日，又傳女方發(fā)短信要求離婚，男方被激怒……像這樣有關(guān)婚變的消息直到6月27日仍未結(jié)束，男方公開回應(yīng)說(shuō)仍愛(ài)女方但不知如何繼續(xù)，好像離婚已成定局；但兩天后就傳女方已有身孕，似乎還有轉(zhuǎn)機(jī)……好一出一線明星出演、劇情跌宕起伏的連續(xù)劇。引起筆者關(guān)注的是，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等眾多媒體齊刷刷的參與，有的媒體還策劃了諸如“鋒芝中國(guó)式鬧離婚”、“再也不相信愛(ài)情了”、“鋒芝還能有什么樣的結(jié)局”等專題。普通老百姓都能看透的娛樂(lè)圈炒作，媒體卻看不透嗎？非也，這是為了博眼球、贏關(guān)注而不顧社會(huì)責(zé)任感、冒著丟失媒體公信力的所謂新聞策劃，這就是被炒作“綁架”的新聞策劃，有輿論引導(dǎo)職能的媒體竟跟著娛樂(lè)炒作走，為明星炒作推波助瀾。如果事實(shí)大白于天下后，發(fā)現(xiàn)這真的是一場(chǎng)鬧劇，媒體公信力何在？

媒體競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)策劃風(fēng)行

當(dāng)今時(shí)代，各種媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體的多樣化、專業(yè)化讓媒體間的信息共享率更高、傳播速度更快。同樣的，各種媒體間的信息同質(zhì)化率也越來(lái)越高，同一條新聞被電視媒體、廣播媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)刊出的情況比比皆是。因此，受眾選擇信息和信息媒體的自由性越來(lái)越大。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向各家新聞媒體提出了新的挑戰(zhàn)：如何提高自己的點(diǎn)擊率或收視收聽率。依靠反復(fù)報(bào)道共享信息當(dāng)然收效甚微，這就需要獨(dú)家報(bào)道，做到人無(wú)我有，而極具“原創(chuàng)性”特征的新聞策劃在這方面極具優(yōu)勢(shì)，因此，近些年，各家報(bào)紙、電視、電臺(tái)等新聞單位在吸引受眾的策劃報(bào)道上向前邁進(jìn)了一大步，許多媒體有了自己成熟的策劃風(fēng)格，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的激烈也給了媒體更多展示自己的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了新聞策劃的發(fā)展。

近年來(lái)的新聞圈內(nèi)可以說(shuō)是策劃風(fēng)行，新聞策劃作為一個(gè)提高新聞傳播質(zhì)量和爭(zhēng)取受眾的方法日益受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注和廣泛采用。新聞界的重視使得新聞策劃的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，新聞策劃的水平“水漲船高”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這其中不乏成功的范例：中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)推出的“震后三年，重返汶川”；人民網(wǎng)推出的“中國(guó)在世界眼中”系列報(bào)道；《河南日?qǐng)?bào)》近期推出的“轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)方式十八談”等活動(dòng)及報(bào)道，都在全國(guó)或區(qū)域內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注，獲得了較好的的宣傳效果。

一切事物都具有兩面性。新聞策劃若把握不好尺度，就會(huì)被炒作牽著鼻子走，甚至正常策劃也會(huì)被受眾質(zhì)疑為炒作。原本新聞策劃與新聞炒作就有著交叉和相通之處，作為商業(yè)手段，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用炒作本來(lái)是無(wú)可厚非的，但如今的炒作過(guò)度借鑒了新聞策劃的長(zhǎng)處，并且冠上“新聞”二字變成“新聞炒作”，使新聞策劃與新聞炒作混為一談。正可謂:新聞策劃無(wú)罪，淪為炒作可惜。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。什么是真正的新聞策劃在業(yè)內(nèi)已有共識(shí)，不用贅述，要確保新聞策劃的高品質(zhì)，認(rèn)清炒作的真面目很有必要。那么，什么是炒作，其與策劃有哪些相似之處，怎樣確保新聞策劃不變質(zhì)呢？

炒作的定義

我們首先要認(rèn)清炒作的本來(lái)面目?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》最新版本（第五版）對(duì)“炒作”一詞的定義是：為擴(kuò)大人或事物的影響而通過(guò)媒體反復(fù)做夸大的宣傳。所以說(shuō)廣告和商業(yè)性是炒作最基本的屬性，有時(shí)候?yàn)榱俗非笮麄餍Ч^的最大化，會(huì)同一事件、同一信息反復(fù)地炒，不惜添油加醋、任意地炒，甚至編造事實(shí)，其實(shí)，過(guò)度炒作容易造成其讀看價(jià)值的丟失，起到相反的作用。由此可以揭開炒作的本質(zhì)特征：無(wú)中生有、弄虛作假，和真正的策劃差之毫厘而謬以千里。

新聞策劃與新聞炒作的相似點(diǎn)

從大量的實(shí)踐來(lái)看，新聞策劃與新聞炒作在操作方法及目的訴求等方面也有一些相似點(diǎn)：

第一，二者都要求創(chuàng)意獨(dú)特，希望與眾不同，同樣要達(dá)到廣泛的社會(huì)影響，新聞炒作要的是廣告效應(yīng)，新聞策劃要的是關(guān)注率；第二，二者都需要形式包裝，語(yǔ)言、內(nèi)容及報(bào)道的規(guī)模，都有夸張、渲染的傾向，目的是增強(qiáng)報(bào)道的吸引力；第三，二者都有事先的計(jì)劃、縝密的部署，有前瞻性，盡最大努力把報(bào)道做好；第四，新聞炒作和新聞策劃都是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，都希望將現(xiàn)有新聞資源最有效地運(yùn)用和配置，目的在于最大限度地贏得受眾，取得強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

正因?yàn)樾侣劜邉澟c新聞炒作有一些相似點(diǎn)、共同性，所以若尺度把握不好，新聞策劃很可能淪為新聞炒作，而新聞炒作也極有可能假借新聞策劃名義以期獲得預(yù)期的宣傳效果，綁架上新聞策劃而行炒作之實(shí)。

怎樣確保新聞策劃不被“綁架”

首先，確保新聞的真實(shí)性是新聞策劃的第一原則。新聞炒作則不一定是真實(shí)的，甚至常常去制造新聞。真實(shí)是新聞的第一生命，為了新聞炒作目的生編硬造出的“新聞”，只能讓人加上引號(hào)，還要暗藏大大的問(wèn)號(hào)。

其次，新聞策劃要注重宣傳效應(yīng)，但同時(shí)更要注重宣傳效果，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感和媒體公信力。在“超級(jí)女聲”大賽最激烈的2005年，一些地方報(bào)紙把“超女”緋聞、評(píng)委吵架、關(guān)注“超女”行蹤、粉絲罵戰(zhàn)等作為報(bào)道重點(diǎn)，也出現(xiàn)過(guò)今天報(bào)道一件事、明天又澄清的出爾反爾之舉，這明顯是在炒作。而同年8月18日的《南方周末》以《超級(jí)女聲 暗戰(zhàn)江湖》為題，客觀、全面、深入報(bào)道分析了這一大眾參與面廣泛的節(jié)目給當(dāng)今中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了什么，從正面引導(dǎo)公眾理性看待“超女”現(xiàn)象，并奉勸有明星夢(mèng)的孩子們正確對(duì)待自己的理想和人生，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任。

再次，新聞策劃往往選擇區(qū)域內(nèi)較有影響力的重大題材，在操作中注重體現(xiàn)選題的新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。如每年人大、政協(xié)兩會(huì)期間，新鄉(xiāng)電視臺(tái)都會(huì)推出兩會(huì)特別報(bào)道，如果不下工夫精心策劃，兩會(huì)報(bào)道會(huì)套話連篇、落入俗套。兩會(huì)在任何地方都是人民群眾政治生活中的大事，都做成普通的會(huì)議新聞，就無(wú)法體現(xiàn)出兩會(huì)新聞的價(jià)值。新鄉(xiāng)電視臺(tái)策劃了“會(huì)內(nèi)會(huì)外”、“代表心聲”、“兩會(huì)直通車”、“我有問(wèn)題問(wèn)市長(zhǎng)”等專欄，記者走上街頭采集市民最希望解決的民生問(wèn)題，帶給參會(huì)的代表委員作為他們撰寫提案議案的參考，新聞節(jié)目架起了代表委員和市民溝通的橋梁。我們還把直播車開進(jìn)兩會(huì)會(huì)場(chǎng)，將代表委員參政議政的實(shí)況直播給市民看，收到了良好的宣傳效果。而炒作多是一些明星緋聞、尋常事故或是市井新聞，無(wú)非是說(shuō)一些明星今天合明天散等瑣事，把尋常事故說(shuō)得聳人聽聞，談不上新聞價(jià)值，無(wú)非是人們茶余飯后的笑料談資罷了。

最后，新聞策劃的報(bào)道雖注重宣傳效應(yīng)，希望引起受眾關(guān)注，但會(huì)尊重新聞規(guī)律，嚴(yán)格按照新聞事件本身的發(fā)展變化進(jìn)程來(lái)進(jìn)行報(bào)道。新鄉(xiāng)電視臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)的《關(guān)注街頭流浪兒系列報(bào)道》，報(bào)道的緣起是記者看到街頭存在的流浪兒自身可憐又影響市容，節(jié)目播出后，街頭流浪兒幾乎一夜消失，他們大都被收容管理。街頭已不存在流浪兒，報(bào)道似乎可以終止，但隨著采訪的深入，記者發(fā)現(xiàn)了許多流浪兒背后的諸多深層次社會(huì)問(wèn)題，如離異父母再婚導(dǎo)致孩子離家出走、留守兒童監(jiān)管缺失、簡(jiǎn)單收容不能從根本上解決流浪兒?jiǎn)栴}等等。在街頭流浪兒消失后，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和新聞敏感性讓記者毅然做出了關(guān)注流浪兒的系列報(bào)道。所以說(shuō)尊重新聞事件的客觀發(fā)展規(guī)律并不會(huì)影響新聞策劃的實(shí)施，反而更能體現(xiàn)出新聞事實(shí)的價(jià)值，讓人不得不嘆服事實(shí)的力量。

綜上所述，不媚俗、不跟風(fēng)，牢記新聞工作者的社會(huì)使命，堅(jiān)持真實(shí)是新聞的生命，忠心捍衛(wèi)媒體公信力，這樣，我們所實(shí)施的新聞策劃才不會(huì)被炒作“綁架”。

（作者單位：新鄉(xiāng)電視臺(tái)）

編校：董方曉