張英英 于瑞卿

[摘 要] 當(dāng)前我國電信業(yè)已呈現(xiàn)由壟斷性經(jīng)營到多家運營商并舉的競爭格局，市場競爭日趨激烈復(fù)雜，各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，客戶的爭奪和忠誠客戶的建立與培養(yǎng)是競爭的焦點和關(guān)鍵。本文首先闡明客戶忠誠的概念，然后運用層次分析法對電信業(yè)客戶忠誠度的主觀影響因素進行定量分析，使電信運營商能夠有針對性地對高價值客戶進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低營銷成本。

[關(guān)鍵詞] 客戶忠誠度 電信業(yè) 層次分析法

在我國，隨著電信市場的競爭日趨激烈，各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，各電信運營商都面臨客戶忠誠度不高的問題。根據(jù)調(diào)查，企業(yè)吸引一位新客戶所花的成本是維系1位現(xiàn)有客戶的5～10倍。對企業(yè)而言，長期的忠誠客戶比在乎價格的短期客戶更有利可圖。因此，如何維系高忠誠度客戶，盡早發(fā)現(xiàn)低客戶忠誠度并及時進行挽留活動，是當(dāng)前各電信運營商急需解決的課題。

一、客戶忠誠的含義

本文認為客戶忠誠通常被定義為客戶對某種品牌或公司的信賴、維護和希望再次購買的一種心理傾向和重復(fù)購買行為?？蛻糁艺\分兩個層面，一個是心理上忠誠，表現(xiàn)為心理上對某種品牌或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注、認可、欣賞和追隨。二是行為層面上，表現(xiàn)為重復(fù)和持續(xù)購買，進行“口碑”宣傳。

忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。即客戶長期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司。客戶忠誠作為一種較滿意更深入的心理狀態(tài)，忠誠體現(xiàn)了客戶熱衷于購買本企業(yè)產(chǎn)品而自覺抵制其他產(chǎn)品誘惑的一種奉獻意識，它比客戶滿意對企業(yè)業(yè)績的貢獻更大。

二、權(quán)重確定的主要方法

本文主要利用層次分析法來確定忠誠度指標(biāo)體系各層次的權(quán)重，其基本原理，通過對系統(tǒng)的多個因素的分析，劃出各因素間相互聯(lián)系的有序?qū)哟?；再請專家對每一層次的各因素進行客觀的判斷后，相應(yīng)地給出重要性的定量表示；進而建立數(shù)學(xué)模型，計算出每一層次全部因素的相對重要性的權(quán)值，并加以排序；最后根據(jù)排序結(jié)果進行規(guī)劃決策和選擇解決問題的措施。

假設(shè)對某一決策目標(biāo)u，其影響因素有pi（i＝1，2，…，n）共n個，且pi的重要性權(quán)數(shù)分別為wi（i＝1，2，…，n），其中，wi>0，

，即。

因素pi對目標(biāo)u的影響程度即重要性權(quán)數(shù)wi不一樣。將pi兩兩比較，可得到pi個因素對目標(biāo)u重要性權(quán)數(shù)比（也就是相對重要性）構(gòu)成的判斷矩陣B。目標(biāo)u的pi個因素的重要性權(quán)數(shù)，可通過maxBw =λw求出正規(guī)化特征向量而得到。

三、實例分析

1.電信行業(yè)客戶忠誠度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成

根據(jù)專家知識和實踐經(jīng)驗，將測評指標(biāo)體系劃分為三個層次較為合理。其中“電信客戶忠誠度指數(shù)”是總的測評目標(biāo)，為一級指標(biāo)；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標(biāo)；將第二層次幾大要素展開為具體的三級指標(biāo)，具體見下表1。

表1 客戶忠誠度評價指標(biāo)體系

2.測評指標(biāo)的量化

為了明確各項指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標(biāo)以不同的權(quán)重數(shù)。首先利用層次分析法確定行為忠誠度的權(quán)重：

(1)建立判斷矩陣

本文采用的判斷尺度是1～9標(biāo)度法，如表2所示。

表2 1～9標(biāo)度法

我們把行為忠誠度的特征因素，即行為忠誠度的測評指標(biāo)分解為“平均話費”、“在網(wǎng)時長”、“多種服務(wù)”和“消費趨勢”四個指標(biāo)?，F(xiàn)在對這幾個測評指標(biāo)進行兩兩比較，如表3：

表 3

(2)權(quán)重計算

利用層次分析法的運算表，對上述矩陣進行計算，運算過程如表4：

表 4

分別得出了各權(quán)重；“平均話費”的權(quán)重為0.397，“在網(wǎng)時長”的權(quán)重為0.397，“多種服務(wù)”的權(quán)重為0.046，“消費趨勢”的權(quán)重為0.160。當(dāng)然這四個指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進一步通過統(tǒng)計檢驗加以證明。

利用同樣的方法，我們對情感忠誠度的特征因素進行分析，首先建立判斷矩陣，利用1～9標(biāo)度法確定測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性，如表5：

表 5

采用同樣的計算方法，確定情感忠誠度的各個權(quán)重，如下：客戶對電信的滿意度0.250，客戶幫助知曉電信產(chǎn)品0.250，客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度0.083，客戶對價格的敏感程度0.250，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力0.083，客戶對競爭對手降價的抵制能力0.083。根據(jù)分析，可以認為客戶的行為忠誠度和情感忠誠度是同等重要的，從而得到表6。

表 6

根據(jù)上述層次分析法，可以得到客戶忠誠度的特征因素排序并對其進行分析?？蛻舻钠骄M和在網(wǎng)時長所占比重較大，通過這兩個特征可表現(xiàn)客戶近期內(nèi)對不會更換新業(yè)務(wù)，會保持對企業(yè)的忠誠。這兩個特征主要來自對電信企業(yè)的信任，在這個過程中客戶長期與企業(yè)合作不斷感到滿意和愉悅。與值得信任的企業(yè)合作，客戶總能享受到最為個性化和滿意的服務(wù)，以及消費中的愉悅體驗。這種信任通過三種機制影響客戶忠誠的發(fā)展：降低客戶對供應(yīng)商投機行為引起的風(fēng)險的擔(dān)憂；增加客戶對長期收益的信心；降低交易成本。

客戶對電信的滿意度，客戶幫助知曉電信產(chǎn)品，客戶對價格的敏感程度等特征因素較為次之?？蛻魸M意是形成客戶忠誠的第一步。在當(dāng)前電信行業(yè)競爭日益激烈的情況下，每個企業(yè)都首先把服務(wù)質(zhì)量作為重中之重，各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大。讓客戶感到滿意，已經(jīng)不再是企業(yè)要追求的目標(biāo)，而已經(jīng)成為企業(yè)必備的能力?，F(xiàn)在要做的是，在客戶滿意的基礎(chǔ)上再提升一步，建立起客戶對企業(yè)的忠誠。再有就是客戶幫助知曉電信產(chǎn)品，即口碑效應(yīng)，產(chǎn)生這種效應(yīng)的一個原因是客戶在較長時間里，獲得了超出潛在期望的服務(wù)，并把這種“超滿意”介紹給其他客戶?？蛻魧r格的敏感程度是決定客戶與企業(yè)保持長期合作、體現(xiàn)客戶價值的主要因素，進而決定客戶忠誠度。

從上述分析，可以看出企業(yè)應(yīng)該在提高客戶平均消費和在網(wǎng)時長上下功夫，這也是電信業(yè)進行市場營銷的主戰(zhàn)場。

四、結(jié)論

以上從理論角度探討了客戶忠誠度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建和指數(shù)的度量，得出企業(yè)應(yīng)該在提高客戶平均消費和在網(wǎng)時長上下功夫，這也是電信業(yè)進行市場營銷的主戰(zhàn)場。但在實踐操作中，各項評價指標(biāo)對于不同行業(yè)和不同產(chǎn)品客戶忠誠度評價的重要性程度是存在差異的，這就要求評價人員對客戶忠誠度評價、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都要有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。在確定了測評指標(biāo)體系之后，有必要邀請有關(guān)專家和具有一定代表性的客戶，對確定的評價指標(biāo)體系進行修改，以確?？蛻魸M意度測評結(jié)果之公正性和有效性。

客戶忠誠的衡量過程其實也是識別忠誠客戶的過程。目前大部分的企業(yè)數(shù)據(jù)庫已積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含著客戶的基本信息和購買記錄。分析這些數(shù)據(jù)，揭示蘊藏在大量數(shù)據(jù)中的規(guī)律，可以充分利用已有資源，開拓新的商機。

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