田英偉

[摘 要] 黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境好，發(fā)展綠色稻米有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本文從黑龍江省綠色大米營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，提出黑龍江省綠色大米營(yíng)銷中存在的問題，進(jìn)而提出綠色大米營(yíng)銷的解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 綠色大米 黑龍江 營(yíng)銷

人類社會(huì)悄然進(jìn)入二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，科技進(jìn)步日新月異，科技成果在惠澤人們的同時(shí)也帶來(lái)一些新的問題與挑戰(zhàn)，空氣污染，大氣層遭到破壞，農(nóng)藥、化肥等化學(xué)合成物質(zhì)大肆濫用于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與管理，給生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)便利的同時(shí)，卻也給人們的生產(chǎn)和生活帶來(lái)很多負(fù)面的影響，在追求健康、環(huán)保的今天，食品安全越來(lái)越受到人們的關(guān)注。綠色大米在這樣的背景下在我國(guó)誕生。綠色大米是按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國(guó)家有關(guān)的專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的大米。所以綠色大米符合人們對(duì)食品安全的訴求，是大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向的應(yīng)然選擇。

一、黑龍江省綠色大米發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2010中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示,2009年全國(guó)稻谷播種面積為2 963萬(wàn)公頃,與2000年的2996萬(wàn)公頃相比,8年累計(jì)減少33萬(wàn)公頃;降幅最大的是華東六省一市,約70萬(wàn)公頃,與此相反的是,同期東三省稻谷播種面積增加了100多萬(wàn)公頃。黑龍江省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，是我國(guó)最大的商品糧生產(chǎn)基地，享有“北大倉(cāng)”的美譽(yù)。黑龍江省擁有耕地2億多畝，占中國(guó)耕地總量的九分之一。2010年，黑龍江省糧食總產(chǎn)量達(dá)到1002.6億斤，糧食商品量超過800億斤，與河南省共同成為中國(guó)僅有的兩個(gè)千億斤產(chǎn)糧大省。黑龍江省主要農(nóng)產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)無(wú)公害生產(chǎn)，成為全國(guó)最大的綠色食品生產(chǎn)基地和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，綠色食品認(rèn)證個(gè)數(shù)、種植面積、總產(chǎn)量均居全國(guó)前列。2010年黑龍江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示糧食生產(chǎn)登上千億斤臺(tái)階。全年糧食總產(chǎn)量5013.0萬(wàn)噸(1002.6億斤)，首次突破千億斤大關(guān)，比上年增長(zhǎng)15.2%，連續(xù)七年喜獲豐收，成為全國(guó)第二個(gè)超千億斤省份。四大糧食作物產(chǎn)量“兩增兩減”：水稻產(chǎn)量1844.0萬(wàn)噸，增長(zhǎng)17.1%；玉米2324.5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)21.1%；小麥92.5萬(wàn)噸，下降20.5%；大豆585.0萬(wàn)噸，下降1.2%。綠色食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)展。年末全省綠色食品認(rèn)證個(gè)數(shù)1100個(gè)，比上年增加20個(gè)；綠色食品種植面積6100萬(wàn)畝，增長(zhǎng)5.9%，其中A級(jí)綠色食品種植面積5680萬(wàn)畝，增長(zhǎng)5.9%，占總面積的93.1%。綠色食品產(chǎn)業(yè)牽動(dòng)農(nóng)戶183萬(wàn)戶，增長(zhǎng)7.6%。綠色食品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值105.4億元，增長(zhǎng)9.2%；實(shí)現(xiàn)利稅35.3億元，增長(zhǎng)8.3%。

黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境較好，是世界著名的三大黑土帶之一，有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)5％以上，發(fā)展綠色稻米有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，黑龍江省稻作屬大陸型季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫較低，春季回暖晚，無(wú)霜期最短，秋季氣溫下降快等不利因素，但稻米生育季節(jié)氣溫高，晝夜溫較大，光照充足，水資源充足、土壤肥沃、地勢(shì)平坦，這些得天獨(dú)厚的自然資源，非常有利發(fā)展水稻生產(chǎn)，特別是由于開發(fā)較晚，資源污染較輕，更利于發(fā)展綠色稻米生產(chǎn)。

二、黑龍江省綠色大米營(yíng)銷中存在的問題

1.消費(fèi)者觀念亟待引導(dǎo)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾經(jīng)說過：“光是制造出令人滿意的肥皂還不夠，還必須誘導(dǎo)大家洗澡”。大米作為中國(guó)人的傳統(tǒng)主食已經(jīng)有 5000 多年歷史, “民以食為天, 食以糧為先”, 多年來(lái)，隨著人們生活水平的日益改善，人們的飲食結(jié)構(gòu)和對(duì)食品質(zhì)量的要求也在逐步提高，綠色大米符合人們對(duì)健康、綠色的訴求。然則，綠色大米的營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂觀，雖然綠色大米的銷售數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但是相比與普通大米，綠色大米的銷售比重依然很低，市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買一般要經(jīng)歷認(rèn)知、選擇、決策的過程，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色大米的概念沒有清晰的認(rèn)識(shí)，綠色大米的宣傳和推廣明顯不夠，消費(fèi)者沒有對(duì)綠色大米有清晰的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念需要進(jìn)一步引導(dǎo)，很多消費(fèi)者把綠色食品歸納為奢侈品，還有大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色食品本身沒有清晰的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)誤區(qū)亟待澄清，消費(fèi)需求亟須引導(dǎo)。

2.品牌建設(shè)問題

由于過去大米等農(nóng)產(chǎn)品很少有名牌的先例，綠色大米作為綠色食品的一個(gè)類別，鮮有企業(yè)真正深入建立名牌，雖然產(chǎn)品本身有品牌，但是在黑龍江乃至全國(guó)依然沒有一個(gè)龍頭品牌，而且黑龍江綠色大米企業(yè)較多，品牌雜而亂，很難對(duì)市場(chǎng)有較大影響，這樣也制約了綠色大米的銷售，企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)缺失，也是影響綠色大米品牌建設(shè)的主要因素。

3.價(jià)格因素

隨著中國(guó)改革開放的深入開展，人們生活水平日益提高，居民消費(fèi)收入水平也明顯增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)明顯下降，但是價(jià)格仍是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一，目前黑龍江綠色大米的銷售價(jià)格每公斤8元到幾十元不等，價(jià)格明顯高于普通大米，雖然綠色大米的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的費(fèi)用提高了綠色大米的生產(chǎn)成本，但是糧食作為日常生活的必須品，老百姓對(duì)價(jià)格因素影響較為敏感，太高的米價(jià)必定讓大眾消費(fèi)群體望而卻步，所以如何控制綠色大米的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本是企業(yè)不得不去思索的問題。

4.營(yíng)銷渠道有待完善

綠色大米的主要的營(yíng)銷渠道是綠色大米進(jìn)超市或綠色食品專賣店，或者參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，也有少數(shù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，中國(guó)大米網(wǎng)，中國(guó)綠色食品網(wǎng)都是綠色大米的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以可以實(shí)現(xiàn)綠色大米的銷售，但是有其發(fā)展的瓶頸，從目前綠色大米的成本和價(jià)格上分析，其主要消費(fèi)群體是中、高層銷售人群，而黑龍江省本土的消費(fèi)水平并不高，相對(duì)于北方而言的南方市場(chǎng)比如廣州、深圳等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平普遍較高，應(yīng)是綠色大米的主攻方向，然而進(jìn)入這些城市，傳統(tǒng)渠道建設(shè)費(fèi)用必將提高，又增加了綠色大米的經(jīng)營(yíng)成本。展銷會(huì)和專賣店也有一定的弊端，比如，展銷會(huì)的銷售時(shí)間較短且費(fèi)用較高，專賣店的建設(shè)成本較高，相比較而言網(wǎng)絡(luò)渠道能夠有效降低成本，可是黑龍江綠色大米經(jīng)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不盡人意，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力欠缺，綠色大米營(yíng)銷渠道的仍須完善。

5.綠色食品市場(chǎng)體系不規(guī)范問題

國(guó)家和黑龍江省關(guān)于綠色產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，很多規(guī)章制度落實(shí)存在缺位現(xiàn)象，綠色食品質(zhì)量監(jiān)管保障措施不健全，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品投入、生產(chǎn)控制、認(rèn)證產(chǎn)品管理不到位的問題也是影響綠色大米發(fā)展的因素。綠色食品商標(biāo)標(biāo)志是經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的質(zhì)量證明商標(biāo)，其商標(biāo)專用權(quán)受我國(guó)“商標(biāo)法”的保護(hù)。然而，在利益的驅(qū)使下，個(gè)別不法商販因綠色食品的售價(jià)高，有利可圖而生產(chǎn)、銷售假冒偽劣的綠色食品，擾亂了市場(chǎng)秩序，或者企業(yè)獲得綠標(biāo)后，卻不按照綠色食品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程操作，這些都嚴(yán)重?fù)p害了綠色食品的品牌形象，造成綠色食品的信任危機(jī)。雖然黑龍江省各地市場(chǎng)加強(qiáng)了對(duì)食品的檢測(cè)和監(jiān)督，但打擊力度還不夠，但由于一些不可控因素，比如綠色大米檢驗(yàn)只能抽樣，還有銷售的流動(dòng)性等問題，顯然無(wú)法完全杜絕這種現(xiàn)象。

6.國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

從中國(guó)綠色產(chǎn)品發(fā)展中心網(wǎng)站上獲悉2010年綠色大米出口量為19.67萬(wàn)噸，出口額為9635.1萬(wàn)美元，占總出口總額的比重為4.17%，出口比率最高的為禽肉食品，黑龍江省是綠色大米生產(chǎn)主要產(chǎn)區(qū)之一，從中可以看出，黑龍江綠色大米國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，出口能力有待提高。國(guó)際公認(rèn)的是有機(jī)食品，我國(guó)綠色食品中的AA級(jí)相當(dāng)于國(guó)際上的有機(jī)食品，而黑龍江AA級(jí)綠色大米的產(chǎn)量并不高、品質(zhì)差、生產(chǎn)管理水平低、營(yíng)銷能力弱都是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力差的主要原因。

三、黑龍江省綠色大米營(yíng)銷的解決對(duì)策

1.加強(qiáng)綠色大米宣傳推廣，逐步引導(dǎo)消費(fèi)需求

黑龍江要大力發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)，必須要加大宣傳推廣力度，可從政府和企業(yè)兩個(gè)維度進(jìn)行，政府要加強(qiáng)綠色食品的宣傳和教育，讓人們認(rèn)識(shí)和了解綠色食品的特點(diǎn)，倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，提倡綠色消費(fèi)，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)大米的消費(fèi)方向，企業(yè)也要加大廣告投入，提高知名度同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，也可以采用各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的關(guān)注度。

2.培育良好的營(yíng)銷環(huán)境，提升監(jiān)管力度

從宏觀環(huán)境考慮黑龍江政府及綠色食品相關(guān)管理部門應(yīng)加大對(duì)綠色食品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，規(guī)范管理，健全綠色大米營(yíng)銷的監(jiān)管體系，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)格把控市場(chǎng)中流通的綠色大米的真?zhèn)味?，企業(yè)自身要嚴(yán)格自律，并加大品牌建設(shè)力度，突出特色，提高品牌輻射力，建立公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

3.多渠道營(yíng)銷，加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

從政府角度，應(yīng)為綠色大米提供一些支持，幫助綠色大米經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以龍江綠色為主導(dǎo)，優(yōu)化品牌布局，通過行政手段為綠色大米營(yíng)銷提供渠道，建立地方區(qū)域特色的綠色食品專賣店，適時(shí)開展綠色大米的各種展銷活動(dòng)，也可設(shè)立綠色產(chǎn)品推動(dòng)月，樹立龍江品牌，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，綠色大米生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)健全完善多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上網(wǎng)下，雙通道營(yíng)銷，電子商務(wù)日臻成熟，企業(yè)也根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，適時(shí)制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加大品牌宣傳推廣力度，盡早建立網(wǎng)絡(luò)品牌，同時(shí)加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的完善工作。充分利用各種展銷會(huì)等活動(dòng)的契機(jī)，提高銷售量，也可利用團(tuán)購(gòu)等形式，薄利多銷，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

4.提高生產(chǎn)管理水平、降低產(chǎn)品價(jià)格

綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)不斷提升管理水平，嚴(yán)格把控綠色大米的生產(chǎn)質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命，質(zhì)量?jī)?yōu)良才能贏得市場(chǎng)，所以，綠色大米生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與管理，建立生產(chǎn)管理手冊(cè)，管理制度有效落實(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)也提高管理水平，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，努力降低產(chǎn)品的價(jià)格，由于大米本身的特點(diǎn)，綠色大米終究會(huì)走向百姓家庭，所以成本和價(jià)格的降低是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過政府或協(xié)會(huì)的力量形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高管理水平，同時(shí)努力開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消除中間商的盤剝，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的降低，降低銷售門檻，贏得更大的市場(chǎng)空間。

5.注重產(chǎn)品和品牌建設(shè)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)品品牌建設(shè)尤為重要，品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的方方面面，對(duì)市場(chǎng)的影響不可估量，綠色大米作為綠色健康食品，品牌建設(shè)也尤為重要，從黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)角度看，黑龍江綠色大米可以打造龍江品牌，為了有效保護(hù)我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品,規(guī)范地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱和專用標(biāo)志的使用,保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和特色,國(guó)家質(zhì)檢總局制定并于2005年5月16日發(fā)布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，并取代了原有的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。自2005年7月15日起，我國(guó)正式實(shí)施《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》,而之前已批準(zhǔn)的原產(chǎn)地域產(chǎn)品，全部自動(dòng)轉(zhuǎn)成地理標(biāo)志產(chǎn)品。截至2009年9月底,黑龍江省有22種國(guó)家地理標(biāo)志的產(chǎn)品，其中大米有四種分別是五常大米、方正大米、響水大米、珍寶島大米。這樣就為企業(yè)樹立品牌提供了良好的契機(jī)，黑龍江綠色大米經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)加快品牌建設(shè)步伐，盡早樹立各產(chǎn)地大米的名牌形象，抓住先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。這樣不僅有利于黑龍江綠色大米產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展，而且也提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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