陜西理工學(xué)院管理系 李俊英
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,飼料企業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇,企業(yè)要想在競爭中勝出一籌,建立穩(wěn)定可控的分銷渠道就顯得非常重要。我國飼料行業(yè)面對復(fù)雜的生產(chǎn)形勢,飼料總產(chǎn)量保持穩(wěn)步增長,實(shí)現(xiàn)了安全快速發(fā)展的總體目標(biāo);飼料產(chǎn)業(yè)集中度更加明顯,行業(yè)整合速度進(jìn)一步加快,飼料行業(yè)快速發(fā)展勢頭不減。據(jù)全國飼料辦公室統(tǒng)計(jì),2010年全國各經(jīng)濟(jì)類型飼料企業(yè)總數(shù)為15 061家,同比增長352家,增幅2.4%。其中飼料加工企業(yè)10 843家,同比減少1 448家,下降幅度為11.8%。隨著經(jīng)濟(jì)的變化,飼料企業(yè)之間競爭進(jìn)一步加劇。飼料企業(yè)的分銷渠道由原來的簡單渠道發(fā)展到現(xiàn)在的多渠道、復(fù)合渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。飼料企業(yè)如何利用自己的優(yōu)勢來構(gòu)建企業(yè)自身的渠道就顯得尤為重要。
每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的優(yōu)勢,在構(gòu)建自己的分銷渠道時(shí),分析飼料企業(yè)本省的優(yōu)勢,利用自己的優(yōu)勢構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道。例如資金優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、名牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等,通威飼料、希望飼料等名牌優(yōu)勢企業(yè)都有自己獨(dú)家分銷渠道;湖南正虹、山東六和等利用自己的資金優(yōu)勢建立自己的銷售分公司、辦事處等分銷渠道。總的來說,飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí),要依據(jù)自身的優(yōu)勢,選擇合適分銷渠道,能夠?yàn)轱暳掀髽I(yè)和養(yǎng)殖戶達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
不同的養(yǎng)殖戶有不同的需求,養(yǎng)殖戶規(guī)模的不同對飼料企業(yè)的要求不同,散養(yǎng)戶對飼料企業(yè)要求較低,對于飼料質(zhì)量也要求較低,這種養(yǎng)殖戶對飼料的需求量比較少,基本分散在農(nóng)村,一般購買飼料都在附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上,因此分銷渠道盡量下沉;而大型養(yǎng)殖戶也稱為養(yǎng)殖專業(yè)戶,這類養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的要求比較高,不僅僅要求質(zhì)量好,還要求服務(wù)好、價(jià)格便宜,針對這類養(yǎng)殖戶的需求,飼料企業(yè)需要構(gòu)建短的分銷渠道為大型飼料養(yǎng)殖戶服務(wù)。例如水產(chǎn)飼料用戶,一般使用量較大,對于售后服務(wù)也有一定的要求,所以飼料企業(yè)在建立分銷渠道的過程中需要注意售后服務(wù)的要求,特別是分銷渠道的最底層,需要一些對水產(chǎn)技術(shù)了解的分銷商,這樣的分銷商有利于飼料用戶的需求。
飼料企業(yè)在選擇分銷渠道模式的時(shí)候,不僅要考慮自己身的利益,還要考慮到總經(jīng)銷和各級分銷商之間的利益問題。飼料企業(yè)構(gòu)建分銷渠道的目的是加快渠道的流通效率,減少飼料流通中的費(fèi)用。例如對于總經(jīng)銷來說每單位的利潤率相對二級以下經(jīng)銷商的利潤要低,因?yàn)榭偨?jīng)銷的銷售量比其他經(jīng)銷商的銷售量要大的多。總的來說,合理的分配渠道中各個(gè)成員的利益,使分銷渠道中各個(gè)流通環(huán)節(jié)費(fèi)用合理,這樣可以提高各級飼料經(jīng)銷商的積極性,也能夠降低產(chǎn)品的成本,能夠獲得飼料企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。
飼料企業(yè)分銷渠道相對快消品分銷渠道來說要短,但是飼料企業(yè)渠道成員間也存在著激烈的競爭。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí),要考慮到各個(gè)分銷渠道之間的競爭強(qiáng)度。例如某企業(yè)在不同地區(qū)的分銷渠道在區(qū)域邊界上的串貨問題,還有同一渠道各級經(jīng)銷商之間的競爭,這都是每個(gè)企業(yè)所面臨的。飼料企業(yè)要協(xié)調(diào)好渠道成員及渠道與渠道之間的沖突,利用一些經(jīng)銷商會(huì)議建立分銷渠道各成員之間的溝通,努力使分銷渠道正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。
影響飼料企業(yè)對分銷渠道的控制有很多因素,但是作為企業(yè)自身要盡力擁有企業(yè)渠道的控制力。一個(gè)完善的飼料企業(yè)分銷渠道花費(fèi)了大量的成本和精力,整個(gè)構(gòu)建過程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。當(dāng)飼料企業(yè)構(gòu)建好自己的分銷渠道時(shí),一般不會(huì)輕易更換渠道成員。只有飼料企業(yè)對分銷渠道有控制力,企業(yè)就能夠保持渠道的穩(wěn)定性,這樣才能夠提高飼料的流通效率,增加分銷渠道各個(gè)成員的利益。
飼料企業(yè)的分銷渠道和企業(yè)其他的分銷渠道不同,飼料企業(yè)分銷渠道的寬度較窄、長度較短。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)主要考慮市場的覆蓋率是否能夠支持目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)。如果分銷渠道長度過長或者過寬會(huì)給企業(yè)與養(yǎng)殖戶之間的溝通和服務(wù)造成一定的困難,有可能還會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場的不可控制。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí),要注意分銷渠道的覆蓋率,要能夠達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
逆向分銷渠道構(gòu)建是指飼料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)構(gòu)建渠道的目標(biāo),從最底層的初級養(yǎng)殖戶開始逐級向上構(gòu)建分銷渠道,飼料用戶→二級經(jīng)銷→總經(jīng)銷→飼料企業(yè)。對于飼料企業(yè)來說,分銷渠道相對較短,一般一個(gè)縣區(qū)只有一個(gè)總經(jīng)銷,總經(jīng)銷下面有幾個(gè)分銷商,最后分銷商到養(yǎng)殖戶。逆向構(gòu)建法就是從飼料養(yǎng)殖戶或者從二級分銷商開始構(gòu)建,首先說服養(yǎng)殖戶或者二級經(jīng)銷商來購買產(chǎn)品,有了一些銷量之后,總經(jīng)銷的工作就很好做了。特別對于新品牌飼料進(jìn)入新市場,一般很多經(jīng)銷商不愿意銷售,那么逆向構(gòu)建分銷渠道是一個(gè)比較好的方法。逆向構(gòu)建法的構(gòu)建成本很高,但是建立企業(yè)分銷渠道相對來說比較穩(wěn)定的。
目標(biāo)市場構(gòu)建法就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分找到企業(yè)的市場機(jī)會(huì),從目標(biāo)市場開始構(gòu)建自己的分銷渠道。根據(jù)生態(tài)位理論分析,在一個(gè)市場,每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的生態(tài)位,那么每個(gè)企業(yè)都要想辦法找到自己能夠生存的位置。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道之前都對企業(yè)所處的市場有個(gè)詳細(xì)的分析,都能夠?qū)ふ业阶约耗繕?biāo)市場。只有準(zhǔn)確的找到自己的目標(biāo)市場,才能夠很好的建立自己的分銷渠道,然后慢慢滲透到其他的市場。目標(biāo)市場構(gòu)建法的一個(gè)關(guān)鍵問題就是要找準(zhǔn)本企業(yè)生態(tài)位,找準(zhǔn)了就具有事半功倍的效果,要特別注意的是這個(gè)目標(biāo)市場要對企業(yè)養(yǎng)殖戶要有一定的影響力。
借力構(gòu)建是指企業(yè)可以借助于其他競爭對手已經(jīng)構(gòu)建好的分銷渠道來構(gòu)建自己的分銷渠道。那么飼料企業(yè)只要找到合適的總經(jīng)銷商,飼料企業(yè)的鋪貨很快就能到達(dá)各個(gè)分銷商手中。合適的總經(jīng)銷是說這類經(jīng)銷商有比較好的分銷網(wǎng)絡(luò),有較好的專業(yè)背景、資金實(shí)力和信譽(yù)等方面都比較好。這類經(jīng)銷商找尋的難度非常大,這對于飼料企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要求也比較高。這種方法一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)就是構(gòu)建分銷渠道的成本很低,但是缺點(diǎn)也很明顯,就是飼料企業(yè)對于分銷渠道的控制力不強(qiáng),一旦總經(jīng)銷不做銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,那么企業(yè)在本地域的市場立即崩潰。
網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建是指飼料企業(yè)可以根據(jù)自身的情況構(gòu)建企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道,也就是網(wǎng)上飼料銷售。飼料企業(yè)可以建立自己的用戶群或者構(gòu)建自己平臺來建立分銷渠道。隨著信息經(jīng)濟(jì)的到來,網(wǎng)絡(luò)的普及率在不斷的提高,很多養(yǎng)殖戶都用上了電腦,那么飼料企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),可以通過互聯(lián)網(wǎng)對大型養(yǎng)殖戶進(jìn)行直銷,這樣可以減少銷售費(fèi)用,對于養(yǎng)殖戶來說的話也可以減少成本;也可以借助于其他電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。有些飼料企業(yè)已經(jīng)開始試水網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢。
目前,中國飼料企業(yè)面對形式復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)不景氣、疫情等情況,面對這些不可抗力,飼料企業(yè)還是要不斷前進(jìn)和發(fā)展。中國飼料企業(yè)數(shù)量很多,每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的特點(diǎn),各個(gè)飼料企業(yè)的目標(biāo)也不盡相同,企業(yè)在構(gòu)建渠道時(shí)候要根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)和目標(biāo),選擇相應(yīng)的方法去進(jìn)行構(gòu)建。新企業(yè)進(jìn)入新市場,企業(yè)可以使用逆向構(gòu)建法比較好,因?yàn)樾率袌龅酿B(yǎng)殖戶對于新企業(yè)不太了解,只有養(yǎng)殖戶有需求,經(jīng)銷商才愿意經(jīng)銷;老市場新企業(yè)也可以用借力法,前面的競爭者已經(jīng)建立好分銷渠道,新企業(yè)只要想辦法利用競爭者渠道就可以了,這樣可以給新企業(yè)節(jié)約一些渠道構(gòu)建的費(fèi)用??偟膩碚f企業(yè)在構(gòu)建渠道的時(shí)候要根據(jù)自己的實(shí)際情況,來構(gòu)建自己的分銷渠道。