胡孝平，錢敏磊

（1.常熟理工學(xué)院 生物與食品工程學(xué)院，江蘇 常熟 215500；2.電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 610000）

一、常熟市旅游發(fā)展概況

常熟市地處長三角腹地，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)良好。優(yōu)越的區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為常熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好條件，已經(jīng)形成了沙家浜的紅色經(jīng)典和虞山尚湖的山水人文等特色旅游產(chǎn)品。旅游配套與接待服務(wù)設(shè)施日臻完善，景區(qū)建設(shè)方面有4A景區(qū)4家，3A景區(qū)1家。住宿方面形成了旅游住宿消費(fèi)梯次，全市現(xiàn)有五星級飯店6家，四星級飯店6家，還有錦江之星、如家、速8、宜必思等品牌快捷酒店。此外，還有6個全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，2個國家城市濕地公園和一個“國家森林公園”。目前全市旅游業(yè)直接從業(yè)人員1.3萬余人，旅游產(chǎn)業(yè)體系逐漸完善［1］。盡管常熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定的成績，但就旅游產(chǎn)業(yè)在常熟市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和常熟市旅游基礎(chǔ)條件而言，常熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有達(dá)到十分樂觀的地步，在旅游開發(fā)方向與開發(fā)重點(diǎn)、旅游競爭力提升與市場培植等方面都還存在一定的問題。因此，有必要對常熟旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行縱向分析以確定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次與發(fā)展重點(diǎn)，通過橫向分析確定常熟市旅游競爭力提升和市場培植的方向。

二、常熟市旅游發(fā)展縱向比較分析

（一）常熟市旅游發(fā)展總態(tài)勢

常熟市旅游工作緊緊圍繞“構(gòu)建大旅游格局，增創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢”目標(biāo)，加快旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。至“十五”末，常熟市旅游產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)年接待游客802.7萬人次，總收人52.6億元?！笆晃濉逼陂g，常熟市旅游業(yè)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，至2010年，旅游接待總?cè)舜我堰_(dá)1574.78萬，近7年旅游年均增長速度達(dá)到12.8%（表1）。從旅游人次增長速度看，2004-2007年間年增長率較高；但從2008年開始，旅游人次年增長率開始放緩并趨于平穩(wěn)。這主要是因?yàn)?007年之前隨著對資源開發(fā)力度的加大、配套設(shè)施的初步完善以及政府在營銷方面的大力投入，常熟市旅游發(fā)展進(jìn)入了快速增長期；但隨著開發(fā)式推動效應(yīng)減退和世界金融危機(jī)的影響，2008年之后常熟市旅游業(yè)發(fā)展遇到了一定的瓶頸，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)不能再靠景點(diǎn)數(shù)量的增長來推動，必須尋找新的增長點(diǎn)。

（二）常熟市旅游客源流向變化態(tài)勢

通過對來常熟的旅游者的景點(diǎn)選擇進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)來常熟旅游者大多選擇了虞山尚湖風(fēng)景區(qū)、園林博物館類以及沙家浜風(fēng)景區(qū)等，其他諸如工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游等景點(diǎn)接待量還比較少（表2）。虞山尚湖風(fēng)景區(qū)的良好生態(tài)環(huán)境和地理區(qū)位是其備受青睞的重要原因，園林博物館類景點(diǎn)則是江南地區(qū)園林資源豐富所致，沙家浜旅游景區(qū)接待人次的快速增長則主要是借助于膾炙人口的紅色文化和景區(qū)的規(guī)范化建設(shè)。盡管常熟市主要旅游景點(diǎn)占了常熟市旅游接待量的絕大部分，但其在常熟市旅游接待總量中的比重正逐步縮小，且增長趨勢逐步放緩。

三、常熟市旅游發(fā)展橫向比較分析

常熟市旅游發(fā)展的橫向比較分析主要選取了昆山、張家港、吳江、太倉等四個關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的市為比照對象。

（一）入境旅游市場的比較

從入境旅游人次來看，常熟市入境旅游人次數(shù)從2005年開始有了較快的增長，在整個蘇州市的比重由2001年的1.09%增長到2008年的3.71%，與周邊的縣市相比具有一定的優(yōu)勢（表3）。但是，常熟市入境游客人次數(shù)方面與蘇州市區(qū)、昆山市等還有一定的差距，主要是因?yàn)槌Ｊ焓心壳斑€沒有形成真正的具有國際知名度的旅游景區(qū)，無論是沙家浜風(fēng)景區(qū)還是虞山尚湖風(fēng)景區(qū)的影響力都還比較小，并且具有較強(qiáng)的吸引力指向性。沙家浜景區(qū)的主要客源市場為中老年人市場，虞山尚湖風(fēng)景區(qū)的吸引力也僅限于常熟本地和長三角周邊地區(qū)，而昆山的周莊和蘇州園林則早已馳名中外。從入境旅游市場的波動性來看，常熟市與蘇州市區(qū)的市場關(guān)聯(lián)度比昆山市更強(qiáng)，從金融危機(jī)后的2009年的入境游客數(shù)來看，蘇州市區(qū)和常熟市都呈現(xiàn)10%左右的減少，而昆山市入境旅游人數(shù)依然保持了40%以上的增長幅度，這表明了常熟市在入境旅游方面與蘇州市區(qū)存在著較強(qiáng)的依附性與關(guān)聯(lián)性?；谝陨戏治?，常熟市入境旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)培植具有國際知名度的旅游景區(qū)，加大旅游產(chǎn)品在國際市場的推介力度，要樹立正確的競合理念，特別是要繼續(xù)加強(qiáng)與蘇州市區(qū)在入境旅游方面的合作。

（二）國內(nèi)旅游市場比較

從國內(nèi)旅游人次數(shù)看，蘇州地區(qū)各縣級市基本上都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但常熟市國內(nèi)旅游人次占整個蘇州地區(qū)國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚谋壤谥鹉暝鲩L，由2001年的11.94%增長至2009年的22.81%（表4）。常熟市國內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù)也已超越昆山，僅次于蘇州市區(qū)位列全市第二位，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，在與周邊主要地區(qū)的旅游競爭中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。常熟市國內(nèi)旅游人次數(shù)增長速度高于其他地區(qū)是因?yàn)槌Ｊ焓性诼糜钨Y源類型方面比其他地區(qū)更為豐富。常熟的“山、水、城”一體的資源格局、吳文化的發(fā)源地、沙家浜紅色旅游資源等都是其他地區(qū)所沒有的，良好資源組合狀況為其后續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。因此，常熟市旅游業(yè)在今后的發(fā)展過程中應(yīng)充分利用資源組合優(yōu)勢，開發(fā)生態(tài)休閑、文化體驗(yàn)等區(qū)別于江南古鎮(zhèn)觀光旅游的差異化旅游產(chǎn)品，在區(qū)域競爭中繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

表1 2004-2010年常熟市游旅人數(shù)統(tǒng)計表

表2 2004-2009年常熟市主要景點(diǎn)旅游接待人數(shù)統(tǒng)計分析表

四、常熟市旅游業(yè)發(fā)展的對策

常熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀良好，但也存在相應(yīng)的問題，一是表現(xiàn)在常熟市旅游發(fā)展過去主要依賴于景區(qū)開發(fā)數(shù)量增加，在景區(qū)吸引力和競爭力方面的培育較為欠缺；二是常熟市旅游業(yè)發(fā)展主要依賴于沙家浜、虞山尚湖等幾大主要景區(qū)，旅游產(chǎn)品體系沒有形成，而且主要旅游產(chǎn)品由于吸引力的定向性等問題，在旅游產(chǎn)業(yè)中的連帶作用并沒有很好地發(fā)揮；三是常熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與周邊主要旅游熱點(diǎn)地區(qū)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，特別是在入境旅游方面對蘇州市區(qū)有較強(qiáng)的依附性。因此，在推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，常熟市旅游產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品體系建設(shè)、市場營銷宣傳、區(qū)域競爭與合作等方面還有進(jìn)一步提升的空間。

（一）完善旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建

常熟市旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建應(yīng)從兩個層面入手，一是應(yīng)該著手功能齊全、服務(wù)對象豐富的旅游產(chǎn)品體系建設(shè)；二是要重點(diǎn)打造龍頭旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)過程中應(yīng)充分挖掘常熟市旅游資源，并結(jié)合我國旅游市場在休閑度假、文化體驗(yàn)等方面需求增加的新特點(diǎn)，進(jìn)一步加大生態(tài)度假、文化休閑等旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度。結(jié)合常熟市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，充分利用常熟國際服裝城和良好的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展商務(wù)旅游和會展旅游。加大旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)工農(nóng)業(yè)的融合力度，推出以康體休閑為主要功能的工農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。在龍頭旅游產(chǎn)品建設(shè)過程中還是應(yīng)以虞山尚湖風(fēng)景區(qū)和沙家浜風(fēng)景區(qū)為主要建設(shè)對象，嚴(yán)格按照國家5A級景區(qū)要求加大景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（二）提升旅游市場宣傳效率

常熟市旅游市場宣傳效率提高需解決好目標(biāo)市場確定、宣傳方式與宣傳主體選擇等問題。旅游產(chǎn)業(yè)宣傳不是一蹴而就的，必須有層次才能提高效率，結(jié)合旅游資源特點(diǎn)和客源流向以及常熟旅游橫向比較結(jié)論，基本可以確定常熟市旅游市場宣傳的主要目標(biāo)應(yīng)該是紅色旅游、生態(tài)休閑旅游市場，以及蘇州、上海等主要熱點(diǎn)城市的旅游目標(biāo)市場。紅色旅游市場方面結(jié)合沙家浜景點(diǎn)吸引力的定向性特點(diǎn)可以確定以中老年人為主，而生態(tài)休閑旅游市場則應(yīng)以周邊主要城市的白領(lǐng)為主。由于常熟市旅游市場在很大程度上與蘇州等熱點(diǎn)旅游城市存在較強(qiáng)的依存度，因此在旅游宣傳方式的選擇上應(yīng)該加強(qiáng)與這些熱點(diǎn)旅游城市的合作，從而使旅游營銷更有針對性。目前，常熟市旅游發(fā)展已到了樹立品牌的階段，旅游宣傳媒介和方式應(yīng)與品牌形象定位相符，在旅游宣傳主體方面應(yīng)集結(jié)各方資源進(jìn)行合力營銷，以實(shí)現(xiàn)樹立品牌形象的宣傳目標(biāo)。

（三）理順區(qū)域旅游競合關(guān)系

表3 2001-2009年常熟市與蘇州其他地區(qū)在入境游客數(shù)方面的比較（萬人次）

旅游資源區(qū)域性特點(diǎn)導(dǎo)致江南地區(qū)旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的類似性，旅游產(chǎn)品和市場區(qū)域競爭性較為激烈。隨著旅游市場需求的個性化趨勢增強(qiáng)，常熟市在旅游發(fā)展過程中的差異性打造顯得尤為重要。常熟市應(yīng)依托壟斷性旅游資源（沙家浜，一山、兩湖、一城、一江的獨(dú)特景色）向周邊客源市場滲透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休閑度假綜合體的品牌形象，并以沙家浜紅色旅游資源形成有別于長三角其他地區(qū)的獨(dú)特市場識別，發(fā)揮差異性競爭的優(yōu)勢，提升常熟市的旅游市場競爭力。在打造常熟旅游產(chǎn)品差異度的同時，還應(yīng)形成借力發(fā)展的理念，加強(qiáng)與周邊區(qū)域旅游的聯(lián)動發(fā)展，通過旅游管理與接待部門的協(xié)作、旅游交通聯(lián)系上的協(xié)作、景區(qū)景點(diǎn)資源開發(fā)上的協(xié)作等，積極融入長三角旅游一體化的發(fā)展進(jìn)程，增強(qiáng)區(qū)域競爭力；要以產(chǎn)品和市場為核心，繼續(xù)實(shí)施和推動與上海、蘇州等熱點(diǎn)國際旅游城市的深度合作，大力拓寬國際合作途徑，有針對性地分銷特色產(chǎn)品，吸引入境客源市場。

表4 2001年-2009年常熟與蘇州其他地區(qū)在國內(nèi)游客數(shù)方面的比較（萬人次）

［1］常熟市旅游局.常熟旅游發(fā)展概況［EB/OL］.（2010-12-06）［2012-02-15］.http：//union.china.com.cn/cjnews/txt/2010-12/06/content_3879221.htm.