涼茶狙擊戰(zhàn)

陳紀(jì)英

“中國第一品牌”王老吉商標(biāo)案雖然以廣藥集團(tuán)勝訴而落幕，但把“王老吉”品牌做大的加多寶集團(tuán)并不甘心。一場涼茶銷售爭奪戰(zhàn)，再掀戰(zhàn)火。

2012年6月3日，廣藥集團(tuán)在長城上推出新裝“紅罐王老吉”產(chǎn)品，并授權(quán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司操盤運(yùn)作紅罐和紅瓶王老吉。此前的5月28日，加多寶集團(tuán)方面也宣布，推出新包裝的紅罐涼茶。

這意味著雙方的戰(zhàn)役進(jìn)入第二階段——到一線去，搶占更大的市場份額，這將是一場生死攸關(guān)的持久戰(zhàn)役。

在廣藥的構(gòu)想中，未來5年內(nèi)，紅罐王老吉涼茶年銷售額將達(dá)到300億元。而加多寶涼茶則是加多寶集團(tuán)的絕對主力產(chǎn)品，去年為加多寶集團(tuán)帶來180億元的銷售額。

傳統(tǒng)的涼茶消費大省浙江和廣東的經(jīng)銷商告知《中國新聞周刊》，廣藥出品的紅罐王老吉涼茶，將于6月中旬到貨，再經(jīng)過7～10天的鋪貨后，王老吉涼茶將出現(xiàn)在超市、便利店等銷售渠道的貨架上。

加多寶集團(tuán)的業(yè)務(wù)員同樣在忙碌，那些答應(yīng)只賣加多寶涼茶、不賣王老吉涼茶的大排檔老板，以及便利店店主，每個月將免費得到3～5箱加多寶涼茶。

誰將是最終的勝利者，目前并未定數(shù)。在品牌、渠道、產(chǎn)品等幾個關(guān)鍵因素中，雙方各有優(yōu)勢與劣勢。

品牌之爭

失去紅罐王老吉商標(biāo)，對于加多寶集團(tuán)是一個巨大的傷害。6月5日，一位加多寶集團(tuán)中層頗為失望地告訴《中國新聞周刊》，“商標(biāo)戰(zhàn)是一場雙輸?shù)膽?zhàn)爭，失去運(yùn)營17年的品牌，讓人辛酸”。

而廣藥一位中層也認(rèn)為，經(jīng)此一役，王老吉的品牌短期內(nèi)被削弱了。

雙方的爭端始于2010年。按照國際慣例，商標(biāo)使用費應(yīng)繳銷售額的5%左右。從2000年至2011年，在加多寶集團(tuán)的運(yùn)營下，王老吉涼茶從區(qū)域品牌成為全國品牌，而涼茶也從狹窄的藥用功能飲料成為一個大的飲料品類，年銷售額增加到了180億元。但加多寶涼茶母公司鴻道集團(tuán)，付給廣藥的王老吉商標(biāo)使用費僅從450萬元增加到506萬元。

紅罐王老吉的商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)試圖提高商標(biāo)使用費。這一提議并未得到對方的響應(yīng)，被激怒的廣藥集團(tuán)準(zhǔn)備收回紅罐王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，由廣藥集團(tuán)自己運(yùn)營。

2011年4月，廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，廣藥勝訴，贏得王老吉商標(biāo)。

不能再使用“王老吉涼茶”商標(biāo)的加多寶集團(tuán)，開始了品牌轉(zhuǎn)換和消費者引導(dǎo)工作，其電視廣告語也從“怕上火喝王老吉”，改為“怕上火喝加多寶正宗涼茶”。

目前，市場上主流的加多寶涼茶，一側(cè)印有黃色的“王老吉”三字，另一側(cè)的同一位置因相同大小、相同顏色的“加多寶”三字，在紅色的底色上分為醒目。

其實，最早在2011年12月開始，品牌轉(zhuǎn)換工作就已悄然開始了，當(dāng)時，“王老吉商標(biāo)”案剛剛進(jìn)入仲裁程序。

最早一批生產(chǎn)日期為2011年12月底、由鴻道集團(tuán)出品的紅罐王老吉，已經(jīng)換上了“新裝”。原來的紅罐身上只印有三處“加多寶”字樣，新罐上的“加多寶”字樣出現(xiàn)了11處。

這一消費者引導(dǎo)行為顯然是非常必要的。王老吉商標(biāo)戰(zhàn)的新聞，雖然在過去一段時間內(nèi)，占據(jù)了各類媒體的重要位置，但是，并非所有人都了解王老吉商標(biāo)戰(zhàn)的全部，他們并不熟悉廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)。

甚至包括那些小型便利店的老板們，對于事件的來龍去脈也并不清楚。位于北京市石景山區(qū)的一位煙酒店店主告訴《中國新聞周刊》，“我才不管誰生產(chǎn)，哪個有人買、哪個利潤高，我賣哪個?！?/p>

這是鴻道集團(tuán)的危機(jī)——當(dāng)涼茶和王老吉在某種程度上被畫了等號之后，消費者能否清楚地了解，盡管裝在紅罐內(nèi)的涼茶沒有任何改變，但是鴻道集團(tuán)出品的涼茶已經(jīng)改名“加多寶”了？消費者是否發(fā)現(xiàn)“王老吉”和“加多寶”的關(guān)聯(lián)性？

這正是廣藥的生機(jī)——在加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換工作尚未完成之前，廣藥集團(tuán)借助消費者對“王老吉”三字的熟悉程度，迅速上位，搶占市場。

在密切關(guān)注此事件的中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民看來，加多寶是與自己的歷史作戰(zhàn)?！巴趵霞钠放苾r值能達(dá)到1080億，鴻道集團(tuán)功勞很大，但是一個品牌建立起來之后，就有了獨立的生命力，加多寶現(xiàn)在想推倒，比較難?！?/p>

6月3日，廣藥集團(tuán)在長城上舉辦了新裝紅罐王老吉亮相儀式，紅色的外包裝遠(yuǎn)看與加多寶的紅罐包裝頗有幾分相似。

紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)——廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司的營銷團(tuán)隊也首次亮相，宣布五年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售額300億元，2020年實現(xiàn)年銷售600億元。

廣藥集團(tuán)大健康公司董事長吳長海說，來洽談業(yè)務(wù)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商“絡(luò)繹不絕”，目前收到的預(yù)付款大大超過預(yù)期。知情人士告訴《中國新聞周刊》，截至6月初，這一數(shù)字大概為3億多，不過，吳長海聲稱具體數(shù)額屬于商業(yè)機(jī)密，并未確認(rèn)此數(shù)字是否屬實。

隨后，吳長海和經(jīng)銷商舉起右手開始了儀式感十足的宣誓——看起來他干勁十足。同樣信心滿滿的還有廣藥的經(jīng)銷商們。

浙江臺州某縣級市的一級經(jīng)銷商此次打款300萬元，預(yù)訂4萬多箱涼茶。

“我預(yù)計一個月能賣光”。他的理由是，去年加多寶出品的紅罐涼茶在該市的全年銷量為147萬箱，他預(yù)估到年底，廣藥的涼茶能搶占加多寶市場一半的份額，而6月和接下來的幾個月正是涼茶銷售旺季，“一個月賣4萬箱應(yīng)該不難”。

類似的樂觀情緒在廣藥的經(jīng)銷商中并不罕見。廣東湛江的一級經(jīng)銷商此次打款500萬元，他聲稱70萬多箱貨估計在半個月能賣完。

但是，對于涼茶運(yùn)營頗為熟諳的加多寶集團(tuán)，自然并不愿意拱手相讓。一位加多寶中層聽到上述數(shù)字就笑了，“不，這怎么可能呢，廣藥的經(jīng)銷商在吹牛?！?/p>

給他如此充足底氣的，是鴻道集團(tuán)多年積累的強(qiáng)大的銷售體系。

渠道對抗

王老吉涼茶從2001年1億多的銷售額，增加到2011年180億銷售額，主要功勞是鴻道集團(tuán)建立了強(qiáng)大的渠道。

加多寶紅罐王老吉的渠道分為現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通等多種渠道。其中現(xiàn)代渠道主要有大賣場、超市等；常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道則主要選擇了湘菜、川菜館和火鍋店等；特通渠道還有夜場、酒吧、網(wǎng)吧等，通過分區(qū)域、分渠道的方式形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在加多寶的銷售體系內(nèi)，稍微大一點的零售終端需要進(jìn)貨時，通常打電話給加多寶的業(yè)務(wù)員，由業(yè)務(wù)員通知經(jīng)銷商送貨，“經(jīng)銷商其實相當(dāng)于物流和倉儲公司”，這意味著加多寶對于終端的把控能力相當(dāng)強(qiáng)。

在收回王老吉商標(biāo)之前，廣藥集團(tuán)已經(jīng)在市場上推出了綠色紙盒裝王老吉，但年銷售額不足20億元。雖然廣藥集團(tuán)的下屬藥企也積累了豐富的銷售經(jīng)驗，但是藥品和飲料行業(yè)的品類屬性、銷售體系等完全不同，并不能簡單移植。

上述臺州的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了加多寶的強(qiáng)勢。他所在的臺州下屬縣級市，加多寶的業(yè)務(wù)員有十幾個，而廣藥的涼茶業(yè)務(wù)員只有四五個。這里大排檔老板和便利店店主，只要只賣加多寶的涼茶，不賣廣藥的涼茶，根據(jù)店鋪規(guī)模大小，每個月能免費獲得3～5箱的加多寶涼茶。

這個縣級市類似的大排檔至少有300個以上，這意味著僅僅在大排檔條線，加多寶如果要說服所有的排檔店，每月就要支付60000元～100000元的買斷費用。

“加多寶此舉就是為了狙擊廣藥的涼茶上市?！鄙鲜雠_州經(jīng)銷商說。

此外，加多寶涼茶的進(jìn)價更低。北京等地方的零售店從批發(fā)商處拿到的加多寶涼茶的進(jìn)價為每箱（24罐）70元，要比廣藥的王老吉涼茶的進(jìn)貨價低。

根據(jù)廣藥制定的定價策略，在浙江臺州，目前一級經(jīng)銷商從廣藥的拿貨價為每箱70元，經(jīng)銷商每箱加價1元給二批商，二批商加價1元到72元給零售商。

“廣藥可能還會出一些促銷政策，目前這些政策對經(jīng)銷商還是保密的。”上述臺州經(jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》

在南方省份，很多廣藥的一級經(jīng)銷商多數(shù)都是廣藥綠盒王老吉的經(jīng)銷商。上述臺州經(jīng)銷商，2011年銷售了16萬箱的綠盒王老吉涼茶左右，“綠盒和紅罐的王老吉涼茶不會產(chǎn)生競爭，面對的是不同檔次的消費者，我們的主要對手還是加多寶”。

加多寶強(qiáng)大的銷售渠道顯然增加了其實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化的信心，上述加多寶中層聲稱，廣藥參與競爭不會對加多寶涼茶的銷量產(chǎn)生致命侵蝕，“我們只做好自己的事就夠了，至于他們做什么我們不關(guān)心”。

黃升民告訴《中國新聞周刊》，從目前來看，雙方的戰(zhàn)役中，鴻道集團(tuán)位于攻勢，而廣藥則處于守勢。

“廣藥的王老吉涼茶馬上要上市，留給加多寶的選擇已經(jīng)不多。加多寶先出手，廣藥就會知己知彼，出招更穩(wěn)”。

更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，涼茶行業(yè)將由一家獨大的局面或許將徹底結(jié)束。公開資料顯示，近年來，以涼茶為代表的植物飲料市場正在飛速發(fā)展，2011年已形成年銷售額近200億元的巨大飲料產(chǎn)業(yè)，而加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉占據(jù)了約90%的市場份額。