曹 嫻

摘要：廣告語言是書面廣告文字中最重要的部分，是廣告的“靈魂”。廣告法語用簡單生動的語言表達(dá)商品的特征，吸引消費(fèi)者。文章用法語廣告實(shí)例進(jìn)行分析，從廣告法語的詞匯特征、句法特征、文體特征三個方面探討廣告法語的基本特點(diǎn)。主要是精湛簡練，創(chuàng)造美好意境，從而給消費(fèi)者以美好的聯(lián)想，使廣告發(fā)揮最佳效果。

關(guān)鍵詞：廣告法語；詞匯特征；句法特征； 文體特征

在如今這個信息時代，廣告已深入到社會生活的各個方面，無時不在,無處不有，它用簡練、生動的語言，集中而形象地表現(xiàn)商品的特色和性格，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求；它用富有感情色彩的語言來吸引群眾、感染群眾，不僅使人們了解其商品、信任其商品，同時也成為一種社會文化。作為法語廣告重要組成部分的語言文字——廣告法語，不僅保留了法語的基本特色，同時也吸納了各國廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，逐步形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。在廣告的發(fā)展過程中，廣告語法逐漸表現(xiàn)出以下的語言特色。

一、廣告法語的詞匯特征

（一） 修飾形容詞的使用

廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。好的廣告用語必須易讀、易懂、易記、易上口，才能在公眾心目中留下深刻印象。如果使用晦澀難懂的詞語，讀者還必須推測其含義，不勝其煩，廣告效果也相應(yīng)較差。廣告語言要生動形象，必須用大量修飾詞來描繪商品的質(zhì)量、外觀、特點(diǎn)和優(yōu)惠價格來增強(qiáng)語言表現(xiàn)力。作為開放性詞類的形容詞，能修飾名詞，又可以充當(dāng)主語補(bǔ)語或賓語補(bǔ)語，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如 nouveau, bon, merveilleux可以在任何廣告環(huán)境中表示贊揚(yáng)和推薦；frais，propre 經(jīng)常用在牙刷、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉廣告中；délicieux, croustillant多用在食品廣告中。

（1） La fleur de cerisier, légère si fra?che sur la peau. ( LOCCITANE EN PROVENCE) 歐舒丹化妝品的廣告，用到légère，fra?che 表達(dá)輕柔，爽膚，給人舒適的感覺。

（2） Eau Des Merveilles （Hermès）愛馬仕的廣告用到Merveilles 表達(dá)“最好的香水”的意思, 加強(qiáng)了產(chǎn)品美好的感覺。

（二）比較級和最高級的使用

用形容詞的比較級或最高級去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質(zhì)量好、價格低、或者首屈一指等也到處可見，如 le moins cher（最便宜） 等。

（1）La Samsonite, la plus légère et la plus résistante jamais con?ue. (Samsonite Cosmolite) COSMOLITE旅行箱系列采用一種具有革新意義的高性能材質(zhì)，以無與倫比的“堅實(shí)耐用”和“輕便靈活”滿足各類旅行者的需要。

（2）Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. (AIR FRANCE) 法航的廣告語用到最高級，“讓天空成為地球上就漂亮的地方”。

（三）創(chuàng)新拼寫

法語廣告經(jīng)常以創(chuàng)新拼寫來增強(qiáng)吸引力。錯拼或暗含品牌名字或縮寫也是經(jīng)常見到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態(tài)不同，但意義仍然存在，既可達(dá)到生動有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。

（1）Un peitit oui pour un grand nom. (Chanel ) 香奈兒的香水廣告，聽覺效果是一種肯定與否定的關(guān)系：oui/ non , 而其視覺效果才是商家所期待的：只要輕輕說一聲“是”就能擁有享譽(yù)世界的名牌香水Chanel 。

（2）Le voyage, cest la vie. (LV) “生命本身就是一場旅行?！?這句廣告語里面就包含了LV的縮寫字母，非常有創(chuàng)意。

（四）押韻

法語廣告經(jīng)常用到押韻，使得廣告語朗朗上口，是使廣告變得獨(dú)特好記的一個好辦法。

（1）Un peu dair sur terre (Crocodile) 鱷魚的這個廣告中dair 和 terre押韻。

二、廣告法語的句法特征

復(fù)雜的復(fù)合句往往會引起消費(fèi)者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告法語常用干脆有力的簡單句和省略句,不僅可以節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。因此法語廣告的語篇特點(diǎn)：句式簡短, 重點(diǎn)突出。為了經(jīng)濟(jì)效益,法語廣告語篇大多避免使用空洞冗長的句子，經(jīng)常用簡單句、疑問句、并列句、祈使句等句式, 從而有利于加強(qiáng)廣告的傳播效果。

（一）簡單句

廣告法語不講究完整的語法結(jié)構(gòu)，簡單通俗，讓消費(fèi)者一目了然即可，因此可以省去一些非必要的語法成分，可使關(guān)鍵的詞語顯得更加突出，便于記憶。如同時可省去定冠詞、不定冠詞、連詞等，甚至主語及謂語動詞也可以省略。

（1） Jour après jour de Lactel, partenaire de jeunesse. （法國牛奶品牌Lactel ）

“年輕的秘密：每天都喝Lactel”，partenaire de jeunesse 省略主語，謂語，直接用名詞表達(dá)。

（2）La qualité pour tous . ( Carrefour) 家樂福的廣告，用qualit é 這個名詞表達(dá)超市產(chǎn)品的好質(zhì)量。

（二）疑問句

疑問句尤其是反意疑問句有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，容易抓住人們的注意力，引發(fā)思考，使消費(fèi)者對問題自然而然的進(jìn)行回答，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的共鳴。

（1）Fleury Michon, elle est pas belle, la vie? (Fleury Michon)“有了Fleury Michon，生活真不錯！”這個火腿腸廣告采取反意疑問句，表面上是否定，最后的反問，引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)際上是贊譽(yù)產(chǎn)品的好方法。

（三）并列句

并列句在廣告法語中的使用增強(qiáng)了節(jié)奏感，有些并列句的后面一個句子稍微遞進(jìn)的關(guān)系讓產(chǎn)品更具說服力。

（1） Autant de voyages, autant démotions. (LV) “旅行越多，生命越豐盈?！惫ふ牟⒘芯湓鰪?qiáng)了藝術(shù)韻味，凸顯了產(chǎn)品的高端品味。

（2） Je suis pas jolie, je suis pire.( KOOKAI) KOOKAI服飾品牌主要以任性而俏皮的都市壞女人形象出現(xiàn)，這個并列句就是一個壞女孩的獨(dú)白，后半句有遞進(jìn)的作用，讓任性而俏皮，勇敢而詼諧的都市壞女人形象躍然紙上。

（四）命令式

法語命令式非常直接，由于法語這個語法的特殊性，不把主語表達(dá)出來但意思卻能完整表達(dá)，使用第一人稱復(fù)數(shù)和第二人稱復(fù)數(shù)的命令式把商家和消費(fèi)者距離拉得更近，更具激勵性，能很好的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（1） Parlons mieux. Parlons mobile (Vodafone,SFR). 沃達(dá)豐是跨國性的移動電話營辦商, 這里用的第一人稱復(fù)數(shù)命令式，拉近了與消費(fèi)者的距離。激發(fā)了消費(fèi)者購買使用的欲望。

（2）Demandezplus à votre argent! (LCL) 里昂信貸銀行的這個廣告使用第二人稱復(fù)數(shù)命令式，干脆利落，符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓消費(fèi)者很想即刻去銀行辦理信貸等業(yè)務(wù)。

三、廣告法語的文體特征

廣告語篇的宣傳目的在于促使消費(fèi)者購買商品或要求服務(wù),為了增強(qiáng)廣告語言的生動性、可讀性和吸引力,以提高宣傳對象與同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力, 廣告語篇需要借用修辭手段以及諺語，俗語等對商品的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行渲染, 以此吸引消費(fèi)者。

（一）修辭的使用

法語廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、夸張、擬人、排比等, 例如：

（1）Lamour est un miracle. Comme le champagne. (香檳酒廣告) 這里采用了比喻，把愛比喻成香檳酒，給人以美好的感覺。

（二）諺語、俗語的使用

法語廣告語言常常巧妙運(yùn)用俗語和諺語，使消費(fèi)者讀起來或聽起來妙趣橫生, 并在玩味其幽默詼諧的語言時, 接受廣告的宣傳。

（1）Ne vous serrez pas la ceinture. (SNCF 廣告)，這句廣告詞源于短語“serrer la ceinture”(本義：勒緊褲帶；轉(zhuǎn)義：節(jié)衣縮食) ，這里恰好表達(dá)了兩層意思。其一：您不用系安全帶，言外之意是乘火車比乘汽車和乘飛機(jī)都安全；其二：您不用節(jié)衣縮食，因?yàn)槲覀兊膬r格優(yōu)惠，您不用節(jié)衣縮食。

（2）Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble.——L union fait la force. (Araldite 牌膠水和增強(qiáng)劑廣告) 這則廣告由兩個部分組成。第一部分: “Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble. ”(風(fēng)馬牛不相及的東西卻能合到一起) 是諺語“Qui se ressemble sassemble. ”(物以類聚,人以群分) 的翻版，不過因作者反其義而用之，使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的特殊功效：無論什么都能粘合。第二部分,作者利用現(xiàn)成格言“Lunion fait la force. ”(團(tuán)結(jié)就是力量) 對產(chǎn)品的功效作了解釋, 即產(chǎn)品中的膠水和增強(qiáng)劑之完美結(jié)合才能顯示出其無比威力。

綜上所述, 廣告法語是一種現(xiàn)代法語的實(shí)用性文體, 它將在商業(yè)領(lǐng)域、娛樂行業(yè), 乃至人們的日常生活中發(fā)揮越來越大的作用。一則成功的法語廣告語篇除了運(yùn)用非語言手段作些技術(shù)處理外,還必須運(yùn)用語言手段在詞匯、句法、文體等各個層面進(jìn)行精心的安排和設(shè)計, 才能做到獨(dú)特、新穎, 富有鼓動性和誘勸力,具有更大的文化藝術(shù)價值，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn):

[1]劉湘彬.法國廣告的文化品位[J]. 法國研究, 2001(1): 218 225.

（作者簡介：曹 嫻（1985-6），女，漢族，湖南長沙人，碩士，湖北工程學(xué)院法語助教，主要從事法語語言、翻譯研究。）