藝術(shù)營(yíng)銷的“安利樣本”

張靜

跳躍、旋轉(zhuǎn)、托舉……在聚光燈追趕的這個(gè)時(shí)空里，曼妙的身姿穿梭起伏，用最內(nèi)斂的力量，表達(dá)最優(yōu)雅的風(fēng)度。

這就是花樣滑冰的魅力。

技與藝，本來(lái)就應(yīng)該如此水乳交融。冰場(chǎng)上如此，商場(chǎng)上同樣如此。

在國(guó)外，花滑商業(yè)表演的歷史已經(jīng)超過(guò)了50年。而在中國(guó)，一切才開始不久。

“吃螃蟹者”為申雪、趙宏博。這兩個(gè)名字對(duì)于冰迷而言，已經(jīng)是中國(guó)花樣滑冰的代名詞。他們不僅在冰壇沖破了人們的舊有印象，用“中國(guó)式”的情感與藝術(shù)張力，最終完成了從技術(shù)到藝術(shù)相結(jié)合的完美轉(zhuǎn)型，還共同開創(chuàng)了我國(guó)第一個(gè)花樣滑冰商業(yè)表演品牌——“冰上雅姿”。如今，這對(duì)攜手20年的冰上眷侶，已經(jīng)決定暫別舞臺(tái)，退居幕后培養(yǎng)新人。6月12日晚，申趙夫婦在首都體育館完成了他們的“告別秀”巡演的倒數(shù)第三場(chǎng)演出。此前3天，他們?cè)谂_(tái)北令冰迷驚艷，接下去的一周，他們還將在深圳和上海向冰迷們惜別。

面對(duì)坐在一彎藍(lán)月上的申雪，趙宏博深情演繹了一首“月亮代表我的心”。而重量級(jí)壓軸作品《我們的20年》，則重溫了他們20年花滑歲月的酸甜苦辣。表演結(jié)束后，一身紅衣的兩人，更以手握手雙雙跪下的方式，流淚親吻曾帶給他們榮譽(yù)與愛(ài)情的冰面，令現(xiàn)場(chǎng)觀眾無(wú)不動(dòng)容。

很多人還記得兩年前轟動(dòng)全國(guó)的冰壇盛況。2010年9月的一天，包括路透社、CNN等外媒在內(nèi)的百余家媒體的體育記者都在往同一個(gè)地方——首都體育館涌去。而讓人們翹首以待的，就是有一對(duì)中國(guó)雙人滑冬奧會(huì)冠軍要在冰場(chǎng)上舉辦一場(chǎng)婚禮，那就是歷經(jīng)了18年愛(ài)情長(zhǎng)跑的申雪、趙宏博，他們剛剛在一個(gè)月前步入婚姻殿堂。

這場(chǎng)冰上婚典，也成為中國(guó)首次云集國(guó)際花滑巨星的商業(yè)表演。申雪、趙宏博賺足了大眾眼球，但這場(chǎng)演出的成功，又絕非僅憑一場(chǎng)婚禮。

“冰上雅姿”背后是一個(gè)龐大的運(yùn)作系統(tǒng)，其中最關(guān)鍵的是名將如云。2010年“冰上雅姿”請(qǐng)來(lái)了俄羅斯奧運(yùn)冠軍普魯申科和亞古丁、美國(guó)花滑名將約翰尼·威爾、瑞士名將蘭比爾及日本名將淺田真央，以及我國(guó)的另一對(duì)花滑世界冠軍龐清、佟健等世界頂尖運(yùn)動(dòng)員。申雪和趙宏博跟這些明星運(yùn)動(dòng)員有很好的私交，當(dāng)時(shí)一聽(tīng)說(shuō)他倆要結(jié)婚，這些朋友就全來(lái)了。到了第二年與第三年，“冰上雅姿”憑借“對(duì)運(yùn)動(dòng)員安排周到”的口碑，國(guó)際頂級(jí)高手的不斷加盟，保證了像約翰尼·.威爾這樣的世界名將全站出席。

歷經(jīng)兩年的磨合，“2012冰上雅姿”的演出陣容問(wèn)鼎多項(xiàng)世界之最：突破參與商演的世界冠軍數(shù)量之最，人氣之最、藝術(shù)表現(xiàn)力之最、視覺(jué)沖擊力之最、欣賞指數(shù)之最。

6月12日在北京首都體育館的華彩上演，是“冰上雅姿”兩岸四地巡演的第二站。最令冰迷興奮的，莫過(guò)于冠軍陣容的再升級(jí)，七國(guó)十余位殿堂級(jí)花滑世界冠軍組成的華麗陣容堪比冬奧會(huì)，在全球花滑表演中也可謂史無(wú)前例。不僅有冰上伉儷申雪、趙宏博的告別之作，還囊括了兩年來(lái)曾登臺(tái)獻(xiàn)藝過(guò)的“冰上雅姿”的老朋友——2006年都靈冬奧會(huì)冠軍、“冰上王子”普魯申科；婚后首秀冰場(chǎng)的“冰上Lady GaGa”約翰尼·威爾；2008年世錦賽冠軍、加拿大名將杰弗瑞·布特；2006年都靈冬奧會(huì)冠軍、“冰上精靈”荒川靜香；2010年溫哥華冬奧會(huì)季軍珍妮·羅切特；英國(guó)著名柔版雙人滑菲奧娜·扎爾多娃、迪米特里·蘇克漢諾夫。而四屆世錦賽冠軍、加拿大“花滑天才”科特·布朗寧也首度受邀加盟，這些世界冠軍強(qiáng)大的氣場(chǎng)和表現(xiàn)力令觀眾為之瘋狂。6月17日“2012冰上雅姿”在上海東方體育中心上演的收官大秀中，目前女子單人滑所有世界紀(jì)錄的保持者、“花滑女王”金妍兒的首度加盟，也著實(shí)令中國(guó)冰迷為之興奮。

從無(wú)到有，難度可想而知。花樣滑冰起源于17世紀(jì)的歐洲。在過(guò)去的50年中，俄羅斯、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本都在這個(gè)項(xiàng)目上保持著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。但在中國(guó)，當(dāng)時(shí)花樣滑冰流于表演化和商業(yè)化，在別人看來(lái)幾乎是一個(gè)無(wú)法扎根的“海市蜃樓”。 最大的障礙就是經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。作為市場(chǎng)培育期的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，尤其是起步階段，投入大于產(chǎn)出是可想而知的。這也是為什么很多人會(huì)斷言，“冰上婚禮”在北京首都體育館大放異彩而掀起來(lái)的花滑熱，只不過(guò)是曇花一現(xiàn)。但是沒(méi)想到，如今“冰上雅姿”不僅不是“一現(xiàn)”，而且已經(jīng)連演三年，并已跨越海峽兩岸，也為中國(guó)競(jìng)技體育市場(chǎng)化探索出一條成功道路。

被申雪、趙宏博視為“雪中送炭”的企業(yè)則是安利。主辦單位盛力世家曾到多家企業(yè)尋求贊助，均告失敗，最后安利被他們的執(zhí)著精神所感動(dòng)而冠名?！氨涎抛恕边@個(gè)名字，既來(lái)自安利旗下世界著名護(hù)膚化妝品品牌ARTISTRY雅姿，又一語(yǔ)雙關(guān)地體現(xiàn)出花樣滑冰藝術(shù)的優(yōu)雅和唯美。而安利作為冠名贊助商，獲得的回報(bào)也是豐厚的，“冰上雅姿”正凝結(jié)為安利公司藝術(shù)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典樣本，形成了一個(gè)良好循環(huán)。到今年，“冰上雅姿”已經(jīng)成為國(guó)際上花樣滑冰代表性的活動(dòng)和項(xiàng)目。

在北京，安利雅姿品牌總監(jiān)湯梅女士為《新民周刊》解讀了這一“樣本”背后的故事。

《新民周刊》：與其他高級(jí)化妝品牌習(xí)慣借助明星進(jìn)行品牌推廣相比，雅姿似乎更喜歡藝術(shù)營(yíng)銷。早在2004年，你們就贊助了音樂(lè)劇《劇院魅影》。2008年，又冠名贊助了英國(guó)伯明翰皇家芭蕾舞團(tuán)中國(guó)巡演。此后為什么又選擇了花樣滑冰這樣一個(gè)推廣形式？

湯梅：雅姿和花滑是兩年前結(jié)緣的。當(dāng)時(shí)有點(diǎn)巧，我們?nèi)虻氖袌?chǎng)總監(jiān)非常喜歡花樣滑冰，他本身是紐約花樣滑冰協(xié)會(huì)的董事，當(dāng)時(shí)正在探索，可不可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)塑造我們的雅姿品牌。因?yàn)榛踊m然是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，但是它又被稱為“冰上芭蕾”，有很強(qiáng)的藝術(shù)性，而且是一個(gè)可以很多人一起去欣賞的藝術(shù)表演。無(wú)論你會(huì)不會(huì)滑冰，都可以坐下來(lái)欣賞。他和我溝通了這個(gè)事情，我就做了一些功課，開始去了解花樣滑冰這個(gè)市場(chǎng)到底怎么樣，在中國(guó)的消費(fèi)群體是什么樣子的，包括國(guó)外有哪些花樣滑冰的品牌，以及如何運(yùn)作的。就在這個(gè)過(guò)程中，盛力世家的總裁準(zhǔn)備在中國(guó)引進(jìn)花樣滑冰的表演，正好找到我。其實(shí)當(dāng)時(shí)只有3個(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃完成，如果按我們贊助活動(dòng)的慣例，一般時(shí)間如此緊迫的項(xiàng)目我們是不會(huì)加入的，但與其深入接觸后，我們感受到花樣滑冰是一個(gè)多種藝術(shù)形式融合的項(xiàng)目，與雅姿“ARTISTRY”其包含的“ART（藝術(shù)）is（就是）TRY（探求）”的理念不謀而合，也是一個(gè)各方面都比較有潛力的方向，于是公司做了一個(gè)特別決定——用雅姿來(lái)冠名贊助這個(gè)項(xiàng)目。

2010年在首體的那場(chǎng)“冰上雅姿”，是我第一次到現(xiàn)場(chǎng)觀看花樣滑冰，真的被震撼了，不僅是我，包括我們公司的同事和消費(fèi)者一起，真的是愛(ài)上了這個(gè)項(xiàng)目。而且它和我們品牌有很多契合的地方。于是我們不斷去做，而且每一年都期望有創(chuàng)新、有突破。希望將這個(gè)平臺(tái)能成為塑造雅姿藝術(shù)性特點(diǎn)的的一個(gè)有效渠道。

《新民周刊》：今年冰上雅姿盛典與往屆有什么不同？

湯梅：2010年9月，“冰上雅姿”在首都體育館以中國(guó)花滑傳奇愛(ài)侶申雪、趙宏博的冰上婚禮為主題。2011年“冰上雅姿”過(guò)江跨海走進(jìn)上海、臺(tái)北，以“藝術(shù)·都市”為主題，成功邀請(qǐng)到時(shí)尚女王——著名美劇《欲望都市》女主角莎拉·杰西卡·帕克擔(dān)任推廣大使，將花滑運(yùn)動(dòng)融匯時(shí)尚演藝元素，打造成一場(chǎng)現(xiàn)代都市的藝術(shù)時(shí)尚盛宴。今年的不同從三個(gè)方面體現(xiàn)：首先，盛典在原先3個(gè)城市的基礎(chǔ)上增加了南方城市深圳。其次，陣容更加強(qiáng)大，今年邀請(qǐng)了7個(gè)國(guó)家的15位冠軍選手。再者，多元跨界表演更多，包括PUB女王黃小琥與申雪、趙宏博的美妙合作，普魯申科和著名小提琴家埃德溫·馬頓如行云流水般的配合。

《新民周刊》：“冰上雅姿”為雅姿帶來(lái)的品牌回報(bào)是怎樣的？

湯梅：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)更能說(shuō)明實(shí)效。“2011年冰上雅姿”演出一月之后，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查信息顯示，在知曉“冰上雅姿”活動(dòng)的人群中，認(rèn)可ARTISTRY雅姿高端美容化妝品品牌形象的，較一般人群要高出9個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字，證明這場(chǎng)藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)于雅姿品牌形象的提升作用，也為雅姿持續(xù)地推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展提供了必要的依據(jù)。

正如花滑選手們行云流水的舞姿，又如美女冠軍們的長(zhǎng)袖善舞，安利雅姿在藝術(shù)營(yíng)銷上看似輕松美妙的背后，有著扎實(shí)的內(nèi)功和不懈的努力。