李旭

有這樣一道選擇題：

A.你一定能賺1萬(wàn)元。

B.你有80%的可能賺1萬(wàn)5千元，20%的可能什么也得不到。

那么你會(huì)選擇哪個(gè)選項(xiàng)呢？實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，大部分人都會(huì)選擇A。但是，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中，人被認(rèn)為是理性的，在風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)，會(huì)盡可能多地根據(jù)自己所收集到的信息，來(lái)估計(jì)將來(lái)不同結(jié)果的各種可能性。人們會(huì)根據(jù)各種結(jié)果及其概率，計(jì)算出加權(quán)結(jié)果，然后選擇其中能夠獲得最大期望效用的選項(xiàng)。如果按此方法計(jì)算一下B選項(xiàng)中的金額：15000×80%+0=12000，是高于選項(xiàng)A中提供的1萬(wàn)元的。也就是說(shuō)上題中的B選項(xiàng)的期望效用大于A，那么為什么大家沒(méi)有“理性地”選擇B呢？

如果你心存疑惑，那么，請(qǐng)?jiān)倏聪旅娴倪x擇題：

A.你一定會(huì)賠1萬(wàn)元。

B.你有80%的可能賠1萬(wàn)5千元，20%的可能不賠錢。

此時(shí)的你，又會(huì)做出何種選擇呢？調(diào)查結(jié)果顯示，大部分人會(huì)選擇B。細(xì)心的讀者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，B選項(xiàng)如果賠錢的話，數(shù)額也是大于A選項(xiàng)的。而且兩道選擇題之間的區(qū)別僅為“賺”和“賠”，為什么大家的選擇差別這么大呢？

前景理論：人的行為是可預(yù)期的

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼教授為我們揭曉了答案。他發(fā)現(xiàn)，第一種情境中，人們?cè)诿鎸?duì)收益的時(shí)候，多是偏向“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的，會(huì)選擇能夠帶來(lái)確定收益的選項(xiàng)，以便把能夠獲得的收益緊緊握住。但是人們?cè)诿鎸?duì)損失的時(shí)候，也就是第二個(gè)選擇題中“賠錢”的情形時(shí)，人們又多是冒險(xiǎn)的，愿意為了“能夠減少損失”這個(gè)可能性，選擇勇往直前，挑戰(zhàn)一下概率事件，而不是直接承受損失這個(gè)結(jié)果。

這就是卡尼曼和他的合作者提出的“前景理論”（又稱預(yù)期理論）的主要思想，即在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。而且人們的決策并不是完全從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)的。人們?cè)跊Q策時(shí)是“有限理性”的，除了金錢數(shù)額外，還有更多的“非理性因素”，也就是心理因素在左右著我們的決策?？崧垣@得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，也主要是因?yàn)樗鞍研睦硌芯康某晒c經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫鞒雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。

心理賬戶：你有雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎

同樣是100元，是工資掙來(lái)的，還是彩票贏來(lái)的，或者是路上撿來(lái)的，你的態(tài)度會(huì)有所不同嗎？站在旁觀者的角度來(lái)看，三者應(yīng)該是一樣的，可是事實(shí)卻不然。真實(shí)的情況是，我們會(huì)更珍視辛辛苦苦賺來(lái)的錢，不舍得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就揮霍掉了，也不覺(jué)得可惜。

在消費(fèi)者眼中，分別為掙來(lái)的錢和意外之財(cái)建立了兩個(gè)不同的賬戶，而且二者具有不可替代性。當(dāng)然，我們?cè)诶碡?cái)中可能會(huì)有更多的分類標(biāo)準(zhǔn)，就像那句著名的理財(cái)名言，“不要把所有的雞蛋放入同一個(gè)籃子”，從而建立更多的心理賬戶。而這些賬戶之間具有相對(duì)的獨(dú)立性，比如你建立了日常開(kāi)支賬戶、感情經(jīng)費(fèi)賬戶、投資賬戶和儲(chǔ)蓄賬戶等，但是每個(gè)賬戶都有不同的用途和預(yù)算，它們之間不具有等值關(guān)系。

這證明了人的理性是有限的：錢并不具備完全的替代性，在我們的心中會(huì)根據(jù)不同的決策任務(wù)建立相應(yīng)的心理賬戶。人們?cè)谶M(jìn)行各個(gè)賬戶的心理運(yùn)算時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)各種選擇的損益進(jìn)行估價(jià)，在這個(gè)過(guò)程中，人們可能并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感滿意度最大化。而且同等數(shù)量的損失給人們帶來(lái)的“失去感”遠(yuǎn)大于同等數(shù)量的收獲給人們帶來(lái)的愉悅感，這也是促使人們?cè)诿媾R損失時(shí)，選擇冒險(xiǎn)投資行為以避免潛在損失的原因。那么在得與失之間如何權(quán)衡才能夠給我們帶來(lái)更好的體驗(yàn)?zāi)?？另外一位研究者，芝加哥大學(xué)的薩勒教授提出了以下建議：

第一，兩筆盈利分開(kāi)能夠帶來(lái)更好的體驗(yàn)。假如送女朋友兩件禮物——一盒巧克力和一套衣服，最好分開(kāi)送；要是公司宣布加薪和休假兩個(gè)好消息，最好分開(kāi)宣布，這樣帶來(lái)的滿意感遠(yuǎn)大于同時(shí)告知。

第二，兩筆損失同時(shí)發(fā)生時(shí)應(yīng)整合。若兩筆支出必不可少，那么同時(shí)支出帶來(lái)的“失去感”會(huì)小于分開(kāi)的兩筆。如果你有加班和取消休假兩個(gè)壞消息，就應(yīng)該同時(shí)公布，這樣給員工帶來(lái)的心理沖擊會(huì)小于分開(kāi)得知這兩個(gè)消息。

第三，如果你有一份收入，同時(shí)也支出了一部分，二者間差距不大，并且可以做一些彌補(bǔ)，那么也應(yīng)該進(jìn)行整合。比如加班和給予補(bǔ)助的消息同時(shí)通知下去，才不會(huì)在員工中引發(fā)那么大的反感。

由此可見(jiàn)，在我們的決策過(guò)程中，這些非理性的因素不僅影響了我們的決策，還影響了我們的內(nèi)心感受。了解這些效應(yīng)的存在，了解人性中存在的“非理性”力量，將有利于我們做出更優(yōu)的選擇。

（靜 靜摘自《百科知識(shí)》2012年9月下）