蓋雄雄

2011年底開(kāi)始，關(guān)于奢侈品網(wǎng)站的負(fù)面消息是一波接一波，呼哈網(wǎng)、尚品關(guān)閉，品聚網(wǎng)暫停業(yè)務(wù)，走秀及尚品網(wǎng)裁員，尊酷網(wǎng)CEO侯煜疆被董事會(huì)辭退等。這一系列事件也讓人們對(duì)奢侈品電商發(fā)表了自己的看法，其中大多數(shù)都表示不看好奢侈品電商。奢侈品電商的前景到底怎么樣？具體從業(yè)人員是怎樣看待的？為此，《廣告主》雜志專(zhuān)訪了佳品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊培鋒。佳品網(wǎng)成立于2009年底，是一家限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，最初所售商品也是集中在一線國(guó)際奢侈品，后來(lái)商品類(lèi)別擴(kuò)充到設(shè)計(jì)師品牌、國(guó)際名品等泛奢侈品。

針對(duì)近期市場(chǎng)上存在的關(guān)于奢侈品電商的負(fù)面消息，楊培鋒談了自己的看法，他說(shuō)：“奢侈品電商之所以會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，原因有許多，除了資本市場(chǎng)之外，還有他們沒(méi)有把供應(yīng)鏈的渠道真正建立起來(lái)，做奢侈品電商首先要保證貨源。”楊培鋒強(qiáng)調(diào)，國(guó)外奢侈品大的品牌商對(duì)于銷(xiāo)售渠道的要求相當(dāng)苛刻，它不僅要看渠道的定位是否與自己的品牌調(diào)性想符，同時(shí)還要考慮渠道的銷(xiāo)售量能有多少，能給他們帶來(lái)多少利益，或者是會(huì)不會(huì)給它的銷(xiāo)量帶來(lái)沖擊等等。因此，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多奢侈品電商都沒(méi)有與奢侈品品牌商建立直接聯(lián)系，而是采用買(mǎi)來(lái)再賣(mài)的形式，貨源方面沒(méi)有保障。

佳品網(wǎng)一直將貨源視為存在的根本，目前已經(jīng)在洛杉磯、紐約、米蘭和巴黎設(shè)立了國(guó)外供應(yīng)鏈辦公室，直接與品牌商或大型分銷(xiāo)商建立了合作關(guān)系，同時(shí)佳品網(wǎng)還在全世界時(shí)尚品牌比較集中的地區(qū)培養(yǎng)自己的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，對(duì)貨源起到補(bǔ)充的作用。雖然佳品網(wǎng)采取寄賣(mài)方式，但是為了進(jìn)一步保障所銷(xiāo)商品必須都是100%正品，佳品網(wǎng)并沒(méi)有把商品直接從品牌商或大型分銷(xiāo)商配送到消費(fèi)者手中，而是在國(guó)內(nèi)建立了倉(cāng)庫(kù)，專(zhuān)門(mén)派質(zhì)檢人員進(jìn)行二次把關(guān)，保證七天無(wú)理由退換貨，同時(shí)所售商品還有中華聯(lián)保進(jìn)行質(zhì)量承保。

“假如你在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，或者說(shuō)如果你沒(méi)有把中國(guó)放在自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之內(nèi)，你的全球增長(zhǎng)率肯定沒(méi)有預(yù)想的迅猛”，這是《奢侈品牌管理》一書(shū)的作者米歇爾·舍瓦利耶在前不久上海舉辦的首屆奢侈品高峰論壇上形容中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的觀點(diǎn)。米歇爾·舍瓦利耶表示，全球奢侈品行業(yè)的總體價(jià)值在1700億至1900億歐元左右，中國(guó)的市場(chǎng)總值是90億歐元，只占全球總值的5％；但是按增長(zhǎng)速度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)卻是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，其中，老店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為30％，新店增長(zhǎng)率20％，總體漲幅高達(dá)50％。楊培鋒同樣對(duì)于奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)前景表示看好，他認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)每年會(huì)有20～25%的增長(zhǎng)率，而電商在中國(guó)還會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)，因此奢侈品電商的前景是非常不錯(cuò)的。

在佳品網(wǎng)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)既有高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的Prada（普拉達(dá)）休閑包，又有價(jià)值300元左右Versus（韋時(shí)尚）女士時(shí)尚手鏈，還有人們常見(jiàn)的Nike（耐克）、Adidas（阿迪達(dá)斯）。這些全是奢侈品嗎？對(duì)此，楊培鋒表示佳品網(wǎng)的定位是泛奢侈品，而不單單是那些大牌奢侈品，也不能簡(jiǎn)單地從價(jià)格上進(jìn)行區(qū)分。泛奢侈品既有奢侈品中的國(guó)際大牌，如Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（愛(ài)瑪仕）、Chanel（香奈兒）、Gucci（古奇）等，也有一二線的設(shè)計(jì)師品牌及國(guó)際名品。目前，佳品網(wǎng)所售商品類(lèi)別主要涵蓋了服裝、碗表、妝品、配飾、鞋履、家居、戶(hù)外與運(yùn)動(dòng)等幾大類(lèi)別。

眾所周知，一線奢侈品對(duì)于自己的渠道把控相當(dāng)嚴(yán)格，一般都采用直營(yíng)方式，很少開(kāi)放自己的渠道。因此，如果奢侈品電商把自己的商品僅僅局限于一線品牌的話(huà)，那么在運(yùn)營(yíng)上肯定會(huì)承受巨大的壓力。相反，泛奢侈品的概念涵蓋的東西則要多得多，代理、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)也相對(duì)容易拿到。這也是佳品網(wǎng)后來(lái)將產(chǎn)品線擴(kuò)充到泛奢侈品的真正原因。

“我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚的職場(chǎng)白領(lǐng)，他們?cè)鹿べY一般都在4000以上，對(duì)于高品質(zhì)的時(shí)尚品牌有一定的消費(fèi)能力。佳品網(wǎng)將利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，從上游切入到整個(gè)泛奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈中，進(jìn)而為消費(fèi)者提供100%的正品”，楊培鋒這樣說(shuō)。