論許淵沖的“三美”譯論在商標翻譯中的應用

馬娟娟

（云南大學旅游文化學院外語系 云南 麗江 674100）

商標，即生產(chǎn)商為了使自己的產(chǎn)品與市場上其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來而所冠的名稱。商標對于產(chǎn)品銷售相當重要。在經(jīng)濟全球化的宏觀環(huán)境下，國際貿(mào)易飛速發(fā)展。因此，商標翻譯也成了影響出口產(chǎn)品銷量的重要因素。好的商標能夠讓消費者耳目一新，記憶深刻，從而有效地促進商品的市場銷量。商標不但具有經(jīng)濟價值，法律價值，信譽價值，還應具有藝術美感價值。[1]在進行商標翻譯時，譯者在將產(chǎn)品出口國的文化背景、宗教信仰、當?shù)仫L俗習慣等納入考慮范圍的同時，還應具有商標的美感意識。

許淵沖先生曾針對詩歌翻譯提出“三美”的標準，即：第一，意美。譯詩要與原詩保持同樣的意義，以意動人；第二，音美，譯詩要與原詩保持同樣悅耳的旋律；第三，形美。譯詩要與原詩保持同樣的形式（長短，對仗等）。[2][3]筆者認為，許先生提出的“三美”標準，在商標翻譯中也同樣適用。在商標翻譯的過程中，即使有時無法做到在意、音、形上與原商標完全一致，基本的意美、音美、形美的三條標準卻是應該遵守的。

1 意美

應用到商標翻譯中，“意”應包含多層含義：文字表面的意思，聯(lián)想意義，以及文化涵義。

從文字表面意思來講，商標采用的字詞一般都較為典雅，能為消費者留下積極正面的印象，帶來美的享受。較為庸俗，格調(diào)低下的字詞應避免采用?？Х绕放啤癗estle”在中國被翻譯為“雀巢”而非“鳥窩”，原因就在于前者給人的感覺較為典雅，富有詩意，而后者則讓人覺得過于通俗、口語化。計算機處理器品牌“Pentuim”本義是“第五”的意思，因是Intel公司生產(chǎn)的第五代微處理器，故得此名。在翻譯時，它被音譯為“奔騰”而不是意譯為“老五”，正是因為“老五”聽起來像市井之徒的諢號，而“奔騰”的字面意思讓人覺得振奮激昂，蓬勃向上。

除了字面意義外，商標的聯(lián)想意義也是不可忽視的。在商標翻譯中，我們應從消費者的角度，來審視譯本是否能夠帶來積極的聯(lián)想意義。通常，商標譯本所含的正面聯(lián)想意義可以借助以下途徑來實現(xiàn)。第一，暗示商品的功能或特點。例如，“Nideka”——能達佳 （考勤機），Energizer——勁量 （電池），Pif-paf——必撲 （殺蟲劑），Ikea——宜家 （家居商場），Timex——天美時（手表），全順——Transit（由“transport”轉(zhuǎn)化?？ㄜ?，索芙特——SOFTTO(由”soften”轉(zhuǎn)化而來，意為可以使肌膚更柔軟。 護膚品)。第二，使用比喻。在商標中使用比喻修辭，常常可以用來栩栩如生地傳達產(chǎn)品特征。汽車品牌翻譯常常采用這一策略：Xsara——雪鐵龍，Land-Rover——陸虎，Jaguar——捷豹，BMW——寶馬。這些譯本利用或勇猛或灑脫的動物形象，向消費者傳達了產(chǎn)品的卓越性能，消費者很容易聯(lián)想到汽車飛速馳騁的景象。此外，女性護膚品和化妝品品牌翻譯也會借用比喻。例如，Maybelline——美寶蓮，Guerlain——嬌蘭，Hazeline——夏士蓮，這三個譯本都不約而同地采用了花的意象，使消費者能夠聯(lián)想到“美人如花”，更容易激起女性的購買熱情。

此外，譯者還應注意，要使商標譯本在文化涵義上具有美感。不同國家有不同的文化背景。以英語國家為例，經(jīng)濟、地理、宗教、社會、習俗等等都與中國相去甚遠。在進行商標翻譯前，譯者必須非常謹慎，最好是在對目標國家的文化背景徹底了解后再進行推廣譯本，以免造成文化沖突從而影響產(chǎn)品銷量。電視機品牌“彩虹”的英文譯本很好地遵守了這一點。它被譯作“Irico”。這個譯名由希臘神話中彩虹女神的名字“Iris”轉(zhuǎn)化而來。希臘羅馬文化是西方文明的搖籃，用希臘女神的名字來做商標名，從文化上貼近了西方消費者，不得不說是棋高一著。當然，由于缺乏對目標國家文化背景的了解，有些商標的譯本則破壞了文化涵義之美感，極有可能令目標國家的消費者反感，影響商品銷量。中國羊絨被品牌“雙羊”曾被譯為“Goats”，殊不知在英語俚語中，“goat”有“色鬼”之意。無論羊絨被質(zhì)量多好，消費者是斷不肯與色鬼為伴的了。地板品牌“躍進”被譯為“Great Leap Forward”，在英文中有“摔一跤”的意思。男性襯衣品牌“紫羅蘭”則被譯為“Pansy”，在英文中有“女性化的同性戀男人”之意。這些產(chǎn)品的出口銷量可想而知了。

2 音美

對于商標翻譯而言，音韻美一般指的是發(fā)音簡潔，音律悅耳等。

首先，為了便于消費者記憶，商標用詞應簡練醒目，字數(shù)（或字母數(shù)）盡量少一些，音節(jié)也應盡量短一些。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)英文商標的字母數(shù)都不超過十個，通常三到八個字母組成的商標更容易被消費者記住。[1]大多數(shù)中文商標都采用二到三個漢字。以下列舉的中國商標，無論是中文還是英文，都遵循了這一點：

百麗(Belle，女鞋) (中：兩個漢字；英：四個字母,兩個音節(jié))

華碩(Asus,計算機) (中：兩個漢字；英：四個字母,兩個音節(jié))

波導(Bird,移動電話) （中：兩個漢字；英：四個字母,一個音節(jié))

夏新(Amoi，移動電話) (中：兩個漢字；英：四個字母,兩個音節(jié))

樂華(Rova，電視機) (中：兩個漢字；英：四個字母,兩個音節(jié))

其次，商標應選擇發(fā)音較為悅耳的字詞。在英文商標中，發(fā)音飽滿響亮的開口音音素較為多見，如/a/,/Λ/,/e/,and/?/等等。國外學者曾基于1430個商標發(fā)音做過一項調(diào)查，該調(diào)查顯示，在這些商標中，A和E被用到的次數(shù)遠遠高過其他字母，原因就是因為這兩個字母的發(fā)音較為飽滿，更為悅耳。[1]下面是一些漢譯英的商標案例，譯文都采用了開口音音素：宏碁 (Acer,計算機),夏新 (Amoi，移動電話)，澳柯瑪 (Aucma，冰箱)，愛國者 (Aigo，MP3)，艾美特（Airmate，電風扇），永久(Forever,自行車)。同樣，中文商標也不例外。具有開口音節(jié)的漢字也常見于中文商標中。很多國外商品要進入中國市場，都要給自己的商標起一個發(fā)音響亮的中文商標名,例如：Parker(派克,鋼筆)Nokia(諾基亞,移動電話)，Audi(奧迪,汽車),Kodak(柯達,相機)。當然，并非所有的商標都適用于采用開口音。當商標要傳達溫婉，柔美，優(yōu)雅的情緒時，就要選用一些發(fā)音柔和悅耳，不太響亮的詞。這種情況多適用于以女性為主要消費者的產(chǎn)品，如化妝品，女性健康護理產(chǎn)品等。例如，whisper（護舒寶，衛(wèi)生棉），Estee Lander（雅絲蘭黛,化妝品）,Tampax（丹碧絲,化妝品）。

此外，可以借助一些修辭手法來實現(xiàn)商標的韻律優(yōu)美，比如押頭韻，押尾韻，重復等。頭韻和尾韻的使用可以使商標讀起來更順口，聽起來更悅耳。Hitachi（日立,電器）,Corom（昆侖,手表）,Land-Rover（陸虎,汽車）,Heineken（喜力,飲料）的中文商標都采用了押尾韻，而Roland（樂蘭,電器），Kitkat（奇巧，糖果）的中文商標及星期六(ST-SAT，女鞋)的英文商標則采用了押頭韻的修辭。重復音節(jié)則可以使商標聽起來更親切。一般來說，音節(jié)重復一下幾種形式：（1）AA式。如：Yo-Yo（悠悠，玩具）；（2）ABA式。如：Volvo（沃爾沃，汽車）,Cola Cao（高樂高，飲品）；（3）ABAC式。如：BHP Billiton（必拓必和，鋼鐵公司），Coca-Cola（可口可樂，飲料），等。

3 形美

商標除了要有典雅恰當?shù)囊饬x、悅耳動聽的音律以外，還要盡可能得具有形象美，就是說，能夠吸引消費者的注意力，令人視覺上感到舒服。在商標翻譯中，以下幾種方法可以幫助達到鮮明的視覺效果：（1）對稱。對稱的形式讓人看起來覺得簡潔而整齊，便于記憶。國產(chǎn)護膚品品牌“美加凈”的英文版本“Maxam”就是一個很好的例子，這個單詞的字母以字母“x”作為中心軸來對稱排列，視覺上很有趣味性。而洗衣粉品牌OMO（奧妙）本身的英文商標也是對稱組合的字母，看起來讓人聯(lián)想到一只貓頭鷹的形象，也讓人印象深刻。（2）大寫英文字母。通常英文商標只采用首字母大寫的方式，但是在漢英商標翻譯中，在為了造成直觀的視覺沖擊，譯者可以采用將其中的幾個字母甚至所有字母都大寫的形式。例如：國產(chǎn)手機品牌“南方高科”的英文版本SOUTEC,MP3品牌“優(yōu)百特”的英文版本UNIbit在采用這一策略后，的確非常醒目。（3）使用破折號。破折號能從視覺上帶來平衡與對稱的美感。例如：女鞋“星期六”的英文版本“ST-SAT”，國產(chǎn)知名糖果品牌金絲猴的英文版本“Golden-Monkey”。使用破折號時需要注意的一點就是破折號兩側(cè)的字母數(shù)或字數(shù)要大致相等，否則平衡感就被破壞了。

4 結語

商標翻譯的方法豐富多樣，譯者應根據(jù)不同產(chǎn)品特點選擇不同的方法，以達到最佳效果，促進產(chǎn)品銷量。無論采用何種方法，美感意識卻是必不可少的。許淵沖先生的“三美”譯論為商標譯者在美感方面設立了一桿標尺。商標譯文的意美、音美及形美，不僅能為受眾及消費者帶來美的享受，更能為產(chǎn)品本身及產(chǎn)商樹立良好形象，從而促進產(chǎn)品銷量，增強經(jīng)濟效益。

［1］陳榴.商標：經(jīng)營者與消費者的橋梁[M].北京：金盾出版社，1995.

［2］許淵沖.文學與翻譯[M].北京：北京大學出版社，2003.

［3］呂叔湘，許淵沖.中詩英譯比錄：增訂本[M].北京：三聯(lián)書店，1988.

［4］賀川生.商標英語[M].湖南大學出版社，1997.